基于网络文本分析的主题公园旅游地形象感知探究——以广州长隆欢乐世界为例

尤嘉

（湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081）

2018 年，我国国家发展改革委员会发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，表明中国将从宏观角度进一步对主题公园进行规范管理。主题公园起于欧洲，兴于美国，1955 年美国加利福尼亚州迪士尼乐园的建成，标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。中国主题公园的发展经历了起步阶段(20 世纪80 年代)——高速增长 (20 世纪90 年代)——投资低潮期(2003 年到2015 年)——热潮再起(2015 年至今)四个阶段，主题公园由人工建造，主要分布在经济发达地区，具有明显的季节性[1]。国外学者对主题公园的研究集中于主题公园与区域旅游经济发展关系、主题公园与消费者行为、主题公园的主题创新等领域[2]，而国内对主题公园的研究多集中于主题公园区位影响因素研究[3]、游客满意度研究[4]以及主题公园空间布局等领域，同时国内学者还重点进行主题公园的案例分析，主要的案例地包括中华恐龙园[5]、上海迪士尼乐园[6]、深圳华侨城[7]、长隆欢乐世界[8]等。

旅游地形象是指个体对旅游地的自然环境、社会经济等旅游要素的综合感知或全部印象的总和[9]，最早由John Hunt[10]提出，随后受到越来越多研究者的关注并成为国内外旅游研究的一大热点。国外学者由对形象的研究进一步延伸出对旅游地形象的定义，Gartner[11]认为形象由认知成分、情感成分以及复合成分3 种层次的相关成分所组成。国内学者李立华[12]等在对国内外文献分析的基础上，得出旅游地形象的构成要素包括认知/感知形象、情感形象以及整体形象。学者对旅游地形象研究领域主要集中于:旅游地形象构成与测量方法[13]、旅游地形象策划[14]、旅游地形象设计与推广[15]等。对旅游地形象感知的研究主要基于网络文本分析法、扎根理论[16]、网络游记、UGC 数据[17]等。学者对旅游地形象感知的研究以定性分析为主，国外的研究则更多地运用重要表现性法(IPA)[18]、城市感知分析法(CPA)等这类定性与定量相结合的方法[19]。

综上所述，主题公园以及旅游地形象都是国内外旅游研究的热点，且多运用网络文本分析对具体某一景点或某一城市旅游地形象进行研究[20]，但是国内旅游研究者对长隆欢乐世界的研究较少。基于此，本文以广州长隆欢乐世界作为研究对象，运用ROST CM6.0 软件进行网络文本分析，分析游客对长隆欢乐世界的形象感知，并提出相应的发展对策，以期为长隆欢乐世界的发展提供思考。

1 数据来源与研究方法

1.1 旅游地概况

本文选取广东省广州市的长隆欢乐世界作为案例地，2018 年，长隆欢乐世界的游客接待量为468 万，在国内主题公园中位列第四，仅次于上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国以及香港迪士尼乐园(相关数据如表1 所示)。长隆欢乐世界位于5A 级旅游景区长隆度假区的中心位置，占地面积达2000亩，游乐设施近70 项，是由长隆集团倾力打造的集乘骑游乐、特技剧场、生态休闲、特色餐饮、主题商店等综合服务于一体的超大型主题游乐园。主要景点包括:垂直过山车、u型滑板、四维影院、自由落体等，周围分布着长隆水上乐园、长隆野生动物世界以及长隆飞鸟乐园等其他主题公园，集旅游、休闲、文化三位一体。长隆欢乐世界自正式开放以来，创下了单日接待游客超过十万人次的主题公园记录，被誉为“中国新一代游乐园的典范之作”。

表1 中国部分主题公园游客接待量

1.2 数据来源

携程网是中国领先的旅游信息网站，是全球市值排名前三的在线旅游服务公司，集旅游分享、旅游社交和旅游攻略为一体，提供大量真实、客观的旅游评论。旅游网站上的用户点评能直观地反映游客对旅游地形象的感知。因此，本文以携程网上的长隆欢乐世界用户点评作为数据样本，样本选取携程网上可查看的3000 余条用户点评信息，评论时间集中在2017 年5 月到2020年4 月。

1.3 研究方法

通过数据采集软件将携程网上的长隆欢乐世界的用户点评采集下来并制成txt 格式的文档，运用ROST CM6.0 软件提取用户点评中的高频关键词。对高频词进行语义网络分析，了解高频词之间的共词关系；通过情感分析了解长隆欢乐世界游客的体验感知，对用户点评的积极情绪和消极情绪进行深入分析；并对所反映出的问题提出发展对策。

2 研究过程

2.1 样本选取与预处理

在携程网上搜索“长隆欢乐世界”，共得到17447 条用户点评，用数据采集软件采集评论时间集中在2017 年5 月到2020 年4月之间的相关数据，包括用户名称、评价内容、评价时间以及总体评分，共得到3011 条用户点评的相关信息。然后对样本进行预处理:①删除用户名称重复项目和评价内容重复项目；②对文本中的错别字进行更正；③对点评内容进行筛选，剔除与研究主题不相关的点评内容。经过筛选和处理，最终得到2845 条点评数据，共计119906 字，并将其保存为txt 格式的文档进行下一步的处理。进行文本分析之前，在ROST CM6.0 软件中建立一个专有名词(如:长隆欢乐世界、垂直过山车等)词典，以保证软件在进行分词时不会将这些专有名词拆分，影响分析结果的准确性。

2.2 高频词分析

使用ROST CM6.0 软件对先前保存的txt 文档进行词频分析，筛选长隆欢乐世界评论中排名前100 的高频词作为研究对象，得到高频词汇表如表2 所示。

表2 高频词汇表(排名前100)

为了更清晰直观地表述游客对长隆欢乐世界的形象感知，运用可视化分析将排名前100 的高频词制成词汇标签云图(如图1所示)，图中字体越大表示词频越高。

图1 高频词汇标签云图

高频词能够直接反映出广州长隆欢乐世界的网络形象和旅游者游后感受。排名前三名的是“好玩”“项目”“刺激”，反映了游客感知到长隆欢乐世界是一个游玩项目众多的主题公园，且游客对这些游玩项目的评价较好。排在第四名的是“孩子”，表示长隆欢乐世界是亲子游的目的地之一，因此“孩子”可作为长隆欢乐世界的游客主体。“排队”和“时间”位列高频词汇表的第五名和第九名，反映了长隆欢乐世界中入园过程和游玩过程中存在排队时间长、游玩时间短的问题。高频词汇中未过多涉及与交通和地理位置有关的词汇，表明长隆欢乐世界地理位置优越、周围交通便捷、基础设施较为完善。高频词汇排名前20 的词汇中包括了“好玩”“开心”“欢乐”“方便”等词汇，说明大部分游客对长隆欢乐世界的形象感知是比较积极的。

2.3 社会网络和语义网络分析

语义网络分析可更直观表达高频词汇之间的相互关系[21]，使用Netdraw 可视化工具把过滤后的用户点评高频词生成语义网络分析图(如图2 所示)，箭头指向的密度代表词汇出现频次的高低，“项目”为一级词汇，“好玩”“刺激”“开心”等为二级词汇，表明项目是影响主题公园形象的核心词汇，贯穿游客游览的全过程。与“排队”联系最紧密的是“项目”“时间”“垂直过山车”等，反映了长隆欢乐世界中的垂直过山车项目深受游客欢迎，但部分项目排队时间过长是旅游地急需解决的主要问题。“孩子”“小朋友”与“项目”“设施”等词汇联系紧密，表明长隆欢乐世界为亲子游的目的地，且家长在游览过程中比较重视孩子的感知体验。

图2 语义网络图

2.4 情感分析

游客情感对游客满意度和忠诚度具有重要影响,正面的、积极的情感反应往往带来更高的满意度和忠诚度[22]。使用ROST CM6.0 软件对采集到的2845 条用户点评进行情感分析，积极情绪的有2088 条，占总评论数量的73.39%；中性情绪的评论有160 条，占总评论数量的5.62%；消极情绪的评论有597 条，占总评论数量的20.99%。其中，积极情绪与消极情绪的分段统计结果如表3 所示：

表3 情绪分段统计结果

从游客的正面情感结果中可以看出，“游乐设施齐全”“游乐项目刺激又好玩”“孩子玩得非常开心”“非常适合亲子游”“可以玩一整天”，这些评论可以验证游客对长隆欢乐世界具有很高的满意度。

通过对消极情绪中的相关评论做进一步分析，了解到游客的消极情绪主要反映出如下几个问题：首先，游客对“刺激”一词褒贬不一，有游客认为“刺激好玩”“可以释放压力”，也有游客认为“太刺激了受不了”“太刺激了以后不想去了”。其次，在消极情绪中反馈较多的另一个问题就是景区内的餐饮消费问题，部分游客表示“吃喝太贵，而且还很难吃”“饭菜太难吃了，难以下咽”“挺好玩的，就是里面的物价太高了”“东西贵得很，又不好吃，还不让带零食进去”。同时，天气原因也是造成游客消极情绪的主要原因之一，部分游客表示“天气太热，晒一天很累”“下雨天毁了游玩的心情，好多项目没能玩成”。最后，反映最多的还是“排队”问题，“排队时间长，很累”“人太多了，很崩溃”“游乐设施好玩，就是排队要排很久”等评论反映了景区人流量疏通影响游客的体验感知。

3 结论与讨论

3.1 结论

本研究在梳理国内外相关文献的基础上，将长隆欢乐世界的旅游形象结构分为认知形象、情感形象和总体形象三个维度。

3.1.1 认知形象

基于上述高频词汇分析，将提取出来的100 个高频词进行归属，最终得到4 个一级科目，分别是旅游吸引物、旅游基础设施与配套服务、旅游环境和旅游相关人员。

（1）旅游吸引物。这一科目游客的感知是最为深刻的。包括的高频词汇主要有:项目、垂直过山车、游玩、体验、表演、万圣节、游戏、火箭过山车、机动游戏、动物、自由落体等。其中，“好玩”和“刺激”反映了游客对过山车等游乐项目的直观感知。可见，广州长隆欢乐世界十分重视游乐项目的设计与投入，这是一个主题游乐园吸引游客的一大关键因素。

（2）旅游基础设施与配套服务。与此相关的高频词包括设施、服务、便捷、门票、通道、食物等。纵观选取出的用户点评，相当一部分游客反映长隆欢乐世界“取票通道便捷”“设施齐全”“服务态度好”，进一步体现了长隆欢乐世界的优质形象。同时，部分游客所反映的景区内“食物难吃”“食物贵”，表明长隆欢乐世界的餐饮服务有待完善，应基于市场价格和用户需求制定合理的食谱和定价。另外，“酒店”一词也是高频词汇，长隆欢乐世界周围分布着长隆酒店、长隆熊猫酒店、长隆香江酒店等各具特色的主题酒店，游客对酒店的评价较高，但“酒店”一词位于高频词汇表的第63 位，反映出长隆欢乐世界多为一日游，游客对住宿的需求并不是很大，周边酒店需进一步制定相关政策提升吸引力与知名度。

（3）旅游环境。与此相关的高频词汇包括园区、游乐场、景区、环境、园内等。园区内的环境是影响游客感知的重要因素，游客在游玩的同时也会关注周围环境。基于长隆欢乐世界是亲子游目的地，景区可建立卡通类的标识牌，不仅能提醒游客保护生态环境，同时也对小孩子具有教育作用。

（4）旅游相关人员。这类高频词汇包括孩子、小朋友、服务人员、大人、情侣等。很大一部分游客点评“适合带孩子去”，表明游客已经感知到长隆欢乐世界非常适合亲子游，其中的游乐项目大人和小孩子都可以体验。同时，服务人员的态度也是影响游客认知的因素，长隆欢乐世界可通过对员工进行培训进一步提升游客满意度。

3.1.2 情感形象

游客对旅游地的认知形象对情感形象存在显著影响，而景区情感形象对游客满意度的影响作用同样显著。基于ROST CM6.0软件情感分析，可以看出游客对长隆欢乐世界的形象感知以积极为主，其中旅游吸引物的积极感知因素所占的比例最高。在众多游乐项目中，垂直过山车最受欢迎，很多游客表示“孩子玩的超级开心”，表明亲子游游客非常注重孩子的情绪和体验学习，因此，长隆欢乐世界可配备相应的讲解人员，发挥旅游的教育性作用。

而消极情绪评论中所反映的问题较为集中:景区部分项目排队时间长、景区饮食不合口味且价格高、时间不够体验更多的项目等。亲子游出游时间集中在寒暑假、周末和其他法定节假日，在这些时间段内，景区接待游客的数量急剧上升。很多游客反映“排队一小时，游玩三分钟”“尽量不要节假日去，人太多了”，由于排队时间长，导致游玩的项目少，游玩体验下降，会让游客觉得门票“不够划算”和“可惜”，进而导致游客对景区的情感形象感知比较消极。

3.1.3 总体形象

游客满意度以及重游意愿可以较好地反映长隆欢乐世界的总体形象。在高频词汇表中，“下次”“值得一去”“有机会”“性价比”“满意”“建议”“好棒”等反映了游客对长隆欢乐世界整体比较满意并且有较高的重游意愿。同时也从侧面反映出用户点评能较好地反映游客对旅游地形象的感知，并为潜在游客提供参考。

因此，长隆欢乐世界在后续发展中，要注重游客的体验与评价，完善配套服务，加强景区环境保护，突出自身特色，做到扬长避短，进一步提升旅游地形象，力争打造成更具特色更为优质的主题公园。

3.2 讨论

本文旨在研究游客对长隆欢乐世界的形象感知，为提升长隆欢乐世界旅游形象提供参考，但仍然存在一些不足。一是文本分析法仅对用户点评中的文本内容进行分析，忽略了照片、视频、评分等其他资料;二是旅游地的情感形象深受主观因素的影响，天气、节假日人流量增多等都会造成游客对旅游地的消极感知；三是携程网的用户多为青中年群体，没有从市场细分视角对比不同年龄段的游客对长隆欢乐世界的感知差异，今后研究还需要更多的理论和数据加以支撑。