体育赛事旅游者观赛动机的实证研究

胡明洋，雷雨冰，邢尊明

体育赛事旅游者观赛动机的实证研究

胡明洋1，雷雨冰2，邢尊明3

1.聊城大学文学院，山东 聊城，252000；2.聊城大学体育学院，山东 聊城，252000；3.华侨大学体育学院，福建 厦门，361021。

体育赛事旅游在体育旅游产业发展中占有相当的比重，同时赛事旅游者的动机对赛事平台的优化和发展尤为重要。本文选取2019年国际篮联篮球世界杯的赛事旅游者为研究对象，运用文献资料、问卷调查和数理统计等方法对其赛事旅游的动机进行了实证研究。结果表明：球员魅力动机、团队认同感动机、审美动机和戏剧性动机是体育赛事旅游者最主要的动机；不同性别、受教育程度、职业状态和月收入水平的体育赛事旅游者在观赛动机上有明显的差异，但是不同年龄段的赛事旅游者没有明显的差异。

体育旅游；赛事旅游者；观赛动机；实证研究

体育旅游作为体育与旅游融合发展的新形式，在产业发展中有着突出的地位。大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、盘活体育资源、推动体育产业提质增效的必然选择[1]。伴随着我国改革开放几十年的突出成就，我国人民的生活水平也日益提高，人们对于美好生活的向往与精神生活的需求不断提高，逐渐显现出多样化的趋势。

随着体验经济时代的到来，旅游者更加重视在消费过程中的自我体验，体育旅游可以为参与者提供更多新奇、独特的感受，且有着非常广的消费人群。我国有丰富的体育赛事资源，体育赛事旅游亦在体育旅游中占有相当重要的地位，而赛事旅游者又是市场开发的主体，所有赛事旅游的形成无外乎受决定于旅游者的动机。国内对于体育旅游者动机的研究还相对欠缺，因此通过进行实证性研究，可以清晰地研究体育赛事旅游者的动机，从消费体验者的角度更确切地解释体育赛事旅游发展的问题，完善体育旅游的学术研究，进而推进体育赛事旅游的实际优化。

1 相关研究动态

1.1 旅游动机

动机是受个体的知识、经验、经济条件、休闲时间等因素的影响，是个体发起行为，为促使人们为实现某一目标的需要而产生的内在动力[2]。旅游者的动机程度受价值观念和规范体系的影响，推动着旅游者的行为，是旅游行为的决定因素[3]。张宏梅等（2005）将旅游动机定义为激发人们参与旅游活动的内驱力，具有指向、维持和调整的功能，可以促进旅游行为的产生[4]。陈春（2008）则认为有旅游动机才会有旅游行为的发生，旅游动机是产生旅游行为的主要驱动[5]。因此人们做出不同类型的选择，发起各异的行为，最直接原因就是动机的不同，而正是这种形态各异的旅游动机，才导致旅游资源的不断丰富和补充。旅游动机通常是为了满足自身心理或生理的需要而引发人们这一系列旅游活动的动机[6]。动机直接影响着个人的决策，体育赛事旅游者的行为亦是同理，往往参与动机越强，参与赛事旅游行为的频率越高。为了满足不同的兴趣爱好，达到不同的需求，体育赛事旅游者亦有着不同的动机。旅游动机是人们参与一切旅游活动的动力因素，赛事旅游动机则是推动赛事旅游者进行一系列相关活动的内在动力。

1.2 体育旅游动机的相关研究

体育旅游作为研究的新兴话题和热点题目，受到诸多学者的关注与研究。个人暂时离开所在的家庭社区，通过参与体育活动或游览与体育活动相关景点的旅行形式的体育旅游，有着广泛的人群[7]。体育旅游的相关研究多集中在概念和逻辑、体育旅游资源开发、体育与旅游产业的融合发展等方面，对于体育旅游动机方面有一定的研究，但是相对较少。于素梅（2007）对我国不同的参与到体育旅游的社会群体进行了动机调查，研究了不同群体参与体育旅游的动机程度，但是缺乏对不同体育旅游者的界定和分类[8]。舒宗礼等（2008）从人口学特征、决策行为和动机三个方面对湖北省体育旅游者的行为特征及动机进行了调研，表明出体育旅游者呈多元化的出游动机[9]。李珂（2012）通过对武汉市不同年龄阶段的市民群体进行研究，不同年龄段居民的体育旅游动机、体育旅游影响因素、对体育旅游的消费及参与体育旅游的频率等方面存在明显差异[10]。黄子璇等（2018）运用结构方程模型进行定量研究了游客体育旅游满意度的形成机理，说明了体育旅游动机和期望通过旅游质量间接影响游客满意度[11]。由于体育旅游群体较为广泛，体育旅游项目也更为多样，所以对体育旅游群体动机的研究缺乏一定的针对性，需要对体育旅游群体具体研究，将各样的体育旅游者的群体进行归类研究，探讨不同的群体在参与体育旅游的动机，才能更加清晰明确体育旅游者各异的动机。

1.3 体育赛事旅游的相关研究

体育赛事旅游作为体育旅游的核心组成部分，是体育产业发展过程中的重要环节，体育赛事旅游是体育赛事与旅游融合的产物，也是以观看或参与比赛为主要内容的旅游形式，可以给体验者带来不同感官体验效果的体育旅游活动。我国的体育产业发展相对较晚，体育赛事旅游的开发程度还远远不够，存在体育旅游产品体系不健全、产业融合不凸出、供求关系不均衡等诸多问题，以致于庞大的赛事旅游市场挖掘程度不深，缺乏对于赛事旅游者感官体验的探索[12]。体育旅游资源的创新性开发在体育赛事旅游中有着举足轻重的地位，通过对体育赛事与旅游资源的开发，使其深度融合，发挥其巨大的经济、人文和社会价值。Shonk等（2008）提出了节事体育旅游质量的概念模型，为研究体育旅游的动态提供了体育旅游质量的多维模型，并为从业人员为体育游客提供最佳体验提供指导[13]。赵承磊（2014）从旅游特征、群体、吸引物和赛事营销4个方面研究了大型体育赛事旅游效能提升的路径，指出其旅游效能与举办地的旅游生命周期及旅游吸引物的有效营销密切相关[14]。黄海燕等（2013）通过实地考察等方法研究了上海体育赛事与旅游业的互动，透过发现其在互动中出现的问题，如何加强产业间的互动，促进互动提出了一系列的方针和建设性意见[15]。

2 研究设计与实施

2.1 量表选择与问卷设计

本研究通过对体育旅游者消费动机、参与动机等动机量表的整理，将体育迷动机量表（SFMS）、体育消费动机量表（MSSC）和体育赛事消费动机取向量表（OTS）等进行归纳研究，分析各量表的优缺点，研究覆盖范围，根据体育赛事旅游者的相关特点并衔接本文研究，在采用 Trail and James（2001）的体育消费动机量表（MSCC）的基础上结合体育赛事消费动机取向量表（OTS）和体育迷动机量表（SFMS），结合本研究的需要，并根据相关领域专家的建议结合前期预调研结果的反馈，整理题项的表述方式，形成现有问卷。调查问卷共分为两个部分：

（1）是问卷的主体部分从团体认同感、知识获取、审美认知、戏剧性、逃避压力、球员魅力、娱乐消遣、体育兴趣和社会交往共9个维度来构建量表，为了更加细致准确的区分体育赛事旅游者对每项动机理解的强弱程度，此部分研究借鉴了国际通用的李克特五点量表调查法（受访者需要在非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同）五个选项之间按照自己最真实的感受进行选择并打分，分值越大，说明受访者对此项的认同程度越高，反之亦然。

（2）是有关体育赛事旅游者的人口统计学特征，具体包括性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业、月收入、常住地址共6个项目。

2.2 调研实施与数据处理

本研究采用问卷调查法收集原始资料，笔者于2019年8月15日至2019年9月15日期间，2019年国际篮联篮球世界杯的赛事对赛事旅游者进行问卷调查。为了进一步确保问卷的有效性，保证问卷的完整性，在问卷整理时，将一题多项以及选项为同一答案等未仔细作答的问卷逐一剔除，作无效处理。本研究总计发放问卷400份，总计回收370份，剔除无效问卷19份，有效问卷351份，问卷有效率为94.9%。

本研究对2019年世界篮联篮球世界杯的赛事旅游者问卷调查所得的数据通过统计学软件SPSS19.0进行分析。通过采用频率、均值、偏度、峰度等基础统计方法，得出样本人口统计学特征。问卷效度通过系数进行检验，采用独立样本T检验和单因素方差来分析体育赛事旅游者的动机和人口统计学特征的关系。

3 样本人口特征下体育赛事旅游者的观赛动机研究

3.1 样本的描述性统计分析

3.1.1 体育赛事旅游者样本人口特征描述性统计 在本研究的351份样本中，性别上男性有较高的比例有221人，占样本总体数量的62.96%，女性样本有130人，占样本总体数量的37.04%；年龄上主要集中在19至32岁的阶段，有303人，占样本总量的86.32%，其次是33至46岁的样本为39人，占样本总量的11.11%。按受教育水平大专及本科的人数最多，为204人，占样本总量的58.12%；职业构成方面，学生群体扮演着重要的角色，有161人，占样本总量的45.87%；收入方面，收入在3000元以下的样本所占比例最多，为167人，占样本总量的47.58%。

表1 调查对象的人口统计学特征

3.1.2 体育赛事旅游者动机变量描述性统计 体育赛事旅游者的动机是各异的，通过对所调查的数据进行变量的描述性统计分析，包括体验项目独特的体育文化、提高对现有运动技巧的认识和亲眼目睹球员的风采等九个动机维度的28个描述题项。从描述性变量统计的平均值来看，最受看中的因素分别是欣赏运动员出色的竞技表现（m=4.32）、更喜欢现场观看一场精彩的比赛（m=4.36）、喜欢这项运动本身的魅力（m=4.30）、喜欢比赛现场的环境和氛围（m=4.31）、享受比赛的刺激和激烈的角逐（m=4.33）。而体育赛事旅游者观赛的主要动机是球员魅力动机、团队认同感动机、审美动机和戏剧性动机。

表2 体育赛事旅游者动机变量的描述性统计

3.2 信效度检验

3.2.1 信度检验 信度检验通常是来检验问卷的可靠性或稳定性，常用Cronbach's Alpha系数表示。Cronbach's Alpha系数是衡量信度的一种重要指标，系数值越大表示信度越高。本研究的Cronbach's Alpha系数都在0.8以上，说明问卷的整体信度非常好，适合进行后续的研究。

表3 Cronbach's Alpha系数的检验结果

3.2.2 效度分析 本研究通过 KMO 和 Bartlett 球体来检验被测样本和所得到的数据是否适合做因子分析。一般来说，KMO 值越大，变量间的共同因素就越多，越适合做因子分析，而本问卷 KMO 值为0.95大于0.9（0.9

表4 KMO 和 Bartlett 的检验结果

3.3 样本人口社会学特征在体育赛事旅游者动机上的差异分析

为了研究不同人口统计学特征体育赛事旅游者动机上的差异，本研究采用独立样本T检验和单因素方差分析对其动机进行分析比较。由于单因素方差分析的要求是观测变量中的水平数值在三个以上，因此本研究通过使用独立样本 T 检验来探究不同性别的体育赛事旅游者的动机因子之间存在的差异。在分析过程中，采用SPSS19.0软件输出的F值分别检验不同动机的人口特征之间的差异，选取P<0.05的显著性水平进行方差检验分析。

3.3.1 性别对体育赛事旅游者动机上的差异性分析 统计所调查的样本在知识获取动机、球员魅力动机、团队认同感动机、审美动机、娱乐消遣动机和社会交往动机的P值都大于0.05，说明不同性别的体育赛事旅游者在此六项动机上并没有明显的差异。而在戏剧性、逃避性、体育兴趣此三个动机的P值都小于0.05，说明不同性别的体育赛事旅游者在戏剧性动机、逃避性动机和体育兴趣动机方面有着显著性的差异。在戏剧性动机方面男性的表现程度远大于女性，说明男性对比赛的魅力有着更强烈的要求，更加理性和渴望比赛结果的不确定性及比赛的精彩程度。并且男性在体育兴趣动机方面的表现程度也要高于女性，说明相比较女性群体，男性群体对体育项目本身有着更强的兴趣，也更多地接触或参与项目活动。

表5 体育赛事旅游者性别对动机的独立样本 T 检验分析

3.3.2 年龄对体育赛事旅游者动机上的差异性分析 本文将研究的体育赛事旅游者的年龄划分为18岁以下、19至32岁、33至46岁、47至60岁和61岁以上5个年龄段。而实际调查的结果是61岁以上为0人，所以在分析研究中不考虑61岁以上年龄段，主要研究其他4个年龄段。从表6的分析结果看，知识获取动机、球员魅力动机、团队认同感动机、审美动机、戏剧性动机、逃避动机、娱乐消遣动机、社会交往动机和体育兴趣动机的P值都大于0.05，说明本研究所调研的不同年龄阶段体育赛事旅游者的动机没有显著地差异性。

综合来说，在各个年龄阶段中，逃避动机的强度都是最弱的，这说明不同年龄段的赛事旅游者并不是为了逃避工作、学习或者压力来观看比赛，更是出于积极地态度，主观能动地进行的观赛旅游活动。知识获取动机、球员魅力动机和审美动机都相对较强，说明体育赛事旅游群体有明确喜欢的球星或队伍，侧重观看体育赛事本身的精彩程度，并对比赛的项目有深层次的认识。赛事旅游者在球员魅力有着较强的动机，并呈现出随着年龄段的增加，动机程度亦逐渐提高。在审美动机方面也有着较强的程度，说明赛事旅游者共同的特征是喜欢观看精彩激烈的比赛，更乐于体验赛场的氛围。

表6 体育赛事旅游者的年龄在动机上的方差分析

3.3.3 受教育水平对体育赛事旅游者动机上的差异性分析 所调研的不同受教育水平的体育赛事旅游者在动机上的方差分析中，只有球员魅力动机的P值大于0.05，说明体育赛事旅游者的受教育水平在此动机上没有显著性的差异，球员魅力对不同的群体都有着明显的影响。而在其他八个动机方面：知识获取动机、团队认同感动机、审美动机、戏剧性动机、逃避动机、娱乐消遣动机、社会交往动机和体育兴趣动机的P值都小于0.05，说明体育赛事旅游者不同的受教育水平在这些动机上有显著性的差异。

表7 体育赛事旅游者的受教育水平在动机上的方差分析

对有显著性差异的动机做进一步分析，在知识获取动机方面，随着学历的提升，知识获取动机越弱，其与受教育程度呈反比。在团队认同感动机方面，高中和本科学历的人群有着相似的动机，而初中及以下学历的人群有着更强烈的团队认同感。在审美动机方面，初、高中学历的人群有着相近强度的动机，且远远高于本硕群体的动机水平。在追求戏剧性动机上，高中学历的群体更渴望寻求刺激精彩的比赛，不限制于球队的其他因素，着重的关注比赛的精彩程度。在逃避动机和社会交往动机方面，高中学历的群体比其他群体有着更强的动机，通常代表的是一部分社会人群，面临着工作、家庭等的压力，而选择此方式作为释放压力和社会交往的途径。在娱乐消遣和体育兴趣动机方面，研究生学历的群体有着较低的动机强度，说明相对社会群体而言，读书的高学历群体承担着相对较轻的压力，并且有其他途径的休闲娱乐方式，体育兴趣也并非是高学历的青年群体的主要动机。

3.3.4 职业状态对体育赛事旅游者动机上的差异性分析 不同职业水平的体育赛事旅游者在团队认同感动机、审美动机、戏剧性动机、逃避动机、娱乐消遣动机和体育兴趣动机的P值都大于0.05，表明这些数据都具有方差齐次性，说明不同职业水平的体育赛事旅游者在这些动机上没有明显的差异。不同职业的赛事旅游者在知识获取、球员魅力和社会交往动机上有着显著的差异。在知识获取动机方面，学生和公务员两个群体的动机相近，也远远低于个体经营者的动机程度，企业、事业单位和自由职业者有着相近的动机水平。在球员魅力动机方面，个体经营者和退休人员的动机要高于其他职业人群，虽然公务员和学生的动机水平相对较低，但是整体上的动机程度相对较强，说明不同的职业群体对球员有着相似的喜欢程度，也更看重整个球队的魅力因素。在社会交往动机方面，自由职业者和个体经营者群体有着比其他群体更强的动机，这也是职业使然，相对自由的职业也使其通过更多的与人交际获得更多资源和扩展更大的社交圈子，而学生的动机程度最低，是因为学生的群体更看重于赛事本身的魅力，以及受到自身学业的影响和经济条件的限制。

表8 体育赛事旅游者的职业状态在动机上的方差分析

3.3.5 月收入对体育赛事旅游者动机上的差异性分析 不同月收入的体育赛事旅游者人群在知识获取、团队认同感、审美、戏剧性、逃避、娱乐消遣、社会交往和体育兴趣动机的P值都大于0.05，说明收入水平对这些动机水平没有明显的影响。只有球员魅力动机的P值小于0.05，说明收入水平对球员魅力动机有显著地影响。而进一步的分析，在球员魅力动机方面，不同月收入的人群在球员魅力动机有着显著地差异，并且随着收入的增长，球员魅力动机的强度亦在增长，两者近乎呈正比的关系，说明随着收入水平的提高，该群体就拥有更好的条件去追求球星魅力，更可以满足自身作为一个铁杆球迷对于运动的追求，其动机水平也在自然增强，根据本研究设定的最高收入水平9000元以上的人群动机强度达到最大，亦如是说明。

表9 体育赛事旅游者的收入水平在动机上的方差分析

4 研究结论

本文以2019年国际篮联篮球世界杯的赛事旅游者为对象，通过问卷调查，对所调查数据进行实证分析，结果表明：

体育赛事旅游者的动机是多样的，从动机因子的均值来看，球员魅力动机、团队认同感动机、审美动机和戏剧性动机是最主要的动机。体育赛事旅游者的动机与人口统计学变量存在一定的联系，这些联系明显的表现在不同性别、受教育程度、职业状态和月收入水平上，但是在不同年龄段没有明显的差异。不同收入水平的赛事旅游者，只在球员魅力动机上有明显的差异，突出表现在随着收入水平的增加球员魅力的动机水平亦在提高。

在受教育程度方面，研究生整体的动机相对较弱，受教育程度稍低的初高中群体的动机偏高，并且不同受教育程度的群体在球员魅力、团队认同感和审美动机上较为强烈。在不同职业状态的赛事旅游者，只有在知识获取动机、球员魅力动机和社会交往动机有明显的差异，学生群体在社会交往动机方面明显低于其他群体，这受其学习生活状态的密切影响；在知识获取动机和球员魅力方面个体经营者与退休人员最为强烈，说明其对与项目运动的喜爱和关注，也有一定的经济基础来满足自己作为球迷动机的消费。

[1] 国家旅游局.关于大力发展体育旅游的指导意见. http://www.cnta.gov.cn/ztwz/tylyfzdh/tyly/201707/t20170703_830423.shtml, 2017～07～03.

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An Empirical Study of Tourists' Motivations for Watching Sports Events

HU Mingyang1, LEI Yubing2, XING Zunming3

1.School of Arts, Liaocheng University, Liaocheng Shandong, 252000, China; 2.College of Physical Education, Liaocheng University, Liaocheng Shandong, 252000, China; 3.Sports Institute of Huaqiao University, Xiamen Fujian, 361021, China.

Sports event tourism occupies a considerable proportion in the development of sports tourism industry. At the same time, the motivation of event tourists is particularly important for the optimization and development of event platforms. This article selects the 2019 FIBA Basketball World Cup tournament tourists as the research object, and uses literature data, questionnaire surveys and mathematical statistics to carry out an empirical study on the motivation of its tournament tourism. The results show that player charm motivation, team identity motivation, aesthetic motivation and dramatic motivation are the main motivations of sports event tourists; sports event tourists of different genders, education levels, professional status and monthly income levels have the motivation to watch There are obvious differences, but there is no obvious difference between the event tourists of different ages.

Sports tourism; Event tourists; Motivation to watch the game; Empirical research

1007―6891（2022）04―0054―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.04.11

2020-09-20

2020-11-12

聊城大学科研基金经费资助项目（321022101）。

邢尊明（1978-），男，山东惠民人，博士，教授，博士生导师，研究方向为体育产业与体育管理。

G80-051

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