资讯类短视频平台的内容生产及传播策略研究

摘要：隨着网络基础设施建设的不断完善和智能手机、平板电脑等的日益普及，新媒体异军突起，为短视频的蓬勃发展奠定了坚实基础。近年来，国内短视频发展如火如荼，UGC与PGC联动，平台内容多样化呈现。在新闻传播领域，资讯类短视频为媒体报道提供了更具时效性和传播力的新途径，为内容表达开拓了更广阔的创作空间，加速了传统平面媒体与广播电视媒体间传播方式和媒介语言的融合，颠覆了传媒生态格局。文章以资讯类短视频平台梨视频为研究对象，围绕资讯类短视频的发展历程、梨视频的内容生产模式及传播模式展开分析，并针对性地提出内容与传播双向优化策略，旨在凸显新媒体时代资讯类短视频的发展模式中所蕴含的媒体融合思路，为传统媒体的转型发展提供参考。

关键词：梨视频；资讯类短视频；媒体融合；内容生产；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0098-03

一、梨视频的异军突起和快速转型

（一）国内资讯类视频平台的发展

2012年以来，短视频发展步伐加快，内容丰富，短视频类型随之不断细化，主要分为资讯类和社交分享类。

资讯类短视频最早诞生于国外的社交网络平台，随后在新闻报道中被广泛运用。如Now This News和Newsy等新闻媒体，专门生产制作资讯类短视频。

2014年10月，新华社率先发布国内首个新闻资讯类短视频APP——15秒，期望打造专业的短视频新闻资讯平台，将全球新闻更便捷地推送给用户。

2016年全国两会期间，我国传统主流媒体纷纷运用移动短视频进行报道，如央视新媒体借助秒拍和微视，以视频新闻的形式呈现全国两会盛况。

2016年11月3日，梨视频上线，其主打资讯类短视频产品，包括社会、生活、娱乐等多种类型，力求用最短的时长展现事件的精华部分。因此，梨视频发布的短视频时长大多为30秒～3分钟，较长的纪录片视频也都控制在10分钟以内。

近年来，抖音等短视频平台的成熟发展，加速了资讯类短视频的发展。当前，越来越多主流媒体已经创建了独立的资讯类短视频品牌，并在多个网络渠道分发优质资讯类短视频内容。与此同时，资讯类短视频平台大力探索各类商业化模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯类短视频内容的生产[1]。

（二）梨视频的两个发展阶段

自2016至今，梨视频的发展经历了两个阶段。

1.第一阶段：独家时政类新闻报道

梨视频由纸媒起源演化而来，新闻采编力量强大，凭借团队在新闻内容生产领域上的深厚积淀，吸引了大量精英人才。其第一阶段的产品定位为深度挖掘事件内容和独家原创报道的资讯，因而推出了大量独家时政类新闻报道。如《常熟童工产业：被榨尽的青春》，时长仅6分27秒，却引发了社会各界强烈关注，引起了相关部门的重视，推动了事件的解决。这一阶段，梨视频具备明显的新闻化特征，所发布的资讯类短视频具有调查新闻的属性。

2.第二阶段：贴近年轻人生活的多样化资讯

在梨视频迅猛发展的过程中，有群众举报其违反法律法规。经北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队联合执法调查，查明梨视频未取得互联网新闻信息服务资质和互联网视听节目服务资质，严重违反了相关法律法规，遂于2017年2月4日责令梨视频全面整改[2]。自此，梨视频开始调整内容定位，关注重点由独家时政类新闻报道转向贴近年轻人生活的多样化资讯。

二、梨视频的内容生产模式

梨视频从主打独家时政类新闻报道转向贴近年轻人生活的多样化资讯，不断刷新话题与流量，这与其内容生产模式密切相关。

（一）独特的PUGC模式

目前，资讯类短视频主要有两种内容生产模式——PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）。PGC是指由具备专业知识和资质的人员组成制作团队进行内容生产，而UGC是指平台用户就是内容生产的主要力量，UGC模式下的平台内容更多样、更接地气，但视频内容质量参差不齐。

而梨视频采用的是独具特色的PUGC模式，即全球拍客系统与专业制作团队共同生产内容。梨视频抓住机遇，率先推出全球拍客计划，目前已入驻的拍客来自全球各地，涉及各个领域，这些拍客为平台提供了诸多未能及时发现和掌握的资讯。

此外，为了确保平台发布内容的真实性和高质量，梨视频还组建了专业制作团队对拍客进行指导。拍客上传原创视频后，平台会安排专业制作人员利用智能剪辑技术对视频素材进行二次剪辑加工，在保留精华内容的前提下缩短视频时长，再进行统一发布。

PUGC模式不仅吸引了全球各地的拍客参与其中，还很大程度确保了平台发布内容的质量，使内容既确保了真实性，又契合了当下热点。

（二）多样化内容贴合受众需求

资讯类短视频的主要受众是年轻群体。年轻人富有想象力和创造力，勇于探索新鲜事物。因此，梨视频在转型时便将目光聚焦于探究年轻人的兴趣、需求方面。

梨视频旨在真正了解年轻人的所思所想，不断探索和创新年轻人的生活娱乐表达，因而其内容生产过程保留了“微娱乐”的概念，以使发布的内容更直观，信息更丰富，传播效果更佳。

梨视频官网首页分类广泛，界面简洁清晰，致力于以全面、客观、有趣的各类资讯，赢得用户青睐。目前，官网首页的资讯内容划分为社会、世界、生活、美食、旅行等不同版块，其中子栏目类型也多种多样。例如，有趣的新闻频道《微辣 Video》、重点关注大人物动态的《老板联播》、留心海外时事的《时差视频》、主打文娱资讯的《文娱小队长》等。同时，梨视频还允许其他不同的视频产品在本平台发布，如中国网、咪咕音乐、一条等都有入驻。

（三）“智能+人工”剪辑制作模式

梨视频通过全球拍客计划实现了内容多元化，但也导致了平台内容质量参差不齐的境况。好在其通过与美国视频自动化生产服务商Wochit联手合作，以“智能+人工”的剪辑制作理念弥补了这一短板。

拍客使用梨视频特别定制的智能剪辑系统，能够在较短时间内自动化编辑好视频。这样独特的专业化加工模式，同时保证了梨视频能发布各类各样的资讯类短视频。

三、梨视频的传播模式

碎片化阅读盛行的当下，人们对于信息的获取提出了更高要求。资讯类短视频突破时间、空间限制，恰巧迎合了人们碎片化阅读的需求。相较以往传统媒体的长篇文字、长视频报道，以梨视频为代表的资讯类短视频平台所发布的报道时长短、内容一目了然且丰富有趣，其传播效果是传统图文报道无法比拟的。这既得益于媒介属性带来的红利，也与平台本身的传播策略密切相关。

（一）以移动端APP为主要传播载体

梨视频自2016年11月上线以来，就致力于发展移动端APP。如今，APP首页以信息流的形式呈现，可以不断下拉刷新出新的视频。页面中，上栏为“万象”“推荐”“本地及搜索”，下栏为“首页”“频道”“报料”“关注”等。这样的页面设计不仅符合短视频的碎片化传播特点，而且迎合了人们快速浏览、筛选新闻资讯的习惯。

并且，梨视频还建立了大数据后台、组建了AI团队，根据用户喜好来精准推送其感兴趣的短视频产品，利用地理位置识别技术帮助用户及时了解身边事。同时，对视频观感体验进行全面升级优化，支持拍客采用竖屏格式拍摄。

目前，梨视频打造的移动端APP已经成为其资讯类短视频产品的主要传播载体，极大地增强了品牌传播的影响力及受众的归属感。

（二）多平台内容分发，提高曝光度

伴随移动互联网技术的迅猛发展，短视频市场竞争愈加激烈。即便具备制作高质量视频内容的能力，一旦缺少分发渠道，平台同样容易陷入“信息孤岛”的处境中。

在运营初期，梨视频团队就非常重视在社交平台的曝光度，尝试在各大社交、流量媒体平台进行内容分发，这也是其吸引用户的重要途径之一。比如，与新浪微博、秒拍等展开战略合作并开设官方账号打理，授权爱奇艺、腾讯、优酷等视频门户网站发布其独家资讯类短视频，投放优质短视频新闻在搜狐、网易等新闻客户端等。

通过多平台内容分发，既增强了平台与平台之间的互动，又大大提高了梨视频在网络平台中的曝光度，从而使移动端APP的搜索点击量和下载量攀升。

（三）强化自身品牌标识，加深受众符号印象

产品内容如果具备某种标识，就能为品牌立下标签，也就更容易被大众认识并记住。

细观梨视频发布的所有短视频，片头都会播放统一的开场标识。该标识由一个既像梨形又像播放暂停键的图案加“梨视频”三个大字组成，颜色为白色，设计简约大方。视频一开始播放，该标识便会从右侧闪入，并以中心扩大的形式呈现。

不仅如此，在视频全程播放过程中，画面的左上角还会一直放置着梨视频的品牌图标。视频播放快结束时，左下方会呈现出该条视频的拍客、编辑、来源等信息，注明版权归梨视频所有。这些品牌露出，无一不加深用户对梨视频品牌的认知和印象，进一步扩大传播效果。

（四）与用户形成双向互动，搭建自有传播生态圈

为了更好地进行品牌宣传，梨视频作为依托全球拍客系统进行内容生产的平台，结合全球拍客计划推出了一系列宣传活动。通过与用户形成双向互动，鼓励用户自主充当拍客生产原创内容，从而培养更多忠实用户[3]。例如，开展一系列校园生活主题的拍客活动——“校花校草开学啦”“宿舍楼里的那些事儿”等。通过这些线下主题拍摄活动，引起年轻用户共鸣。

总之，梨视频策划的一系列主題拍客活动，激发了大众拍摄短视频的兴趣，有效扩充了拍客团队，形成了“全民拍客，全民共享”的局面。作为平台提供方，梨视频积极与用户形成双向互动，构建了年轻化、紧贴用户的品牌形象，搭建起平台自有的传播生态圈。

四、梨视频内容与传播双向优化策略

2016年是中国短视频发展元年，各类短视频应用推陈出新。以梨视频为代表的资讯类短视频平台，具有广阔的发展空间和较强的竞争力。但目前，国内资讯类短视频还处于起步阶段，资讯类短视频平台仍有很长一条路要走。

（一）严格把关，增强内容竞争力

一方面，伴随资讯类短视频成为新风口，越来越多传统媒体和互联网巨头等纷纷进军短视频领域，类型化的短视频产品日渐增多。梨视频的全球拍客系统虽提供了海量资讯内容，但拍客们为了追逐话题热点，产品主题往往趋同，内容同质化和泛娱乐化趋势愈发明显[3]。并且，随着资讯类短视频内容生产模式的不断成熟，资讯类短视频在时长、背景音乐、字幕设置等方面也逐渐呈现出类型化特征。

另一方面，资讯类短视频的画面内容大多还停留于表面，叙事方式也较为单一，很难做到全面性和客观性，容易误导受众产生片面化的理解。同时，短视频内容碎片化也加剧了内容浅薄化、片面化的问题。之所以出现这种情况，与拍客缺乏专业媒体人的新闻素养、梨视频后台核心团队精力有限等息息相关。因此，梨视频应不断扩大专业人才队伍，在选题、策划、编辑等各个内容生产环节做好把关，发布更多质量过硬的资讯类短视频[4]。同时，应拓宽平台栏目的报道类型，运用系列报道、连续报道等多种方式来深化资讯类短视频的内在价值，避免因视频时长短而导致深度与思想性缺失的问题。

（二）个性化分发，精准推送

尽管梨视频做了许多努力，但其在社交媒体平台上投放的热门短视频的点击流量仍很难转化成梨视频的用户量，难以培养自身平台的用户黏性。

如今，当海量信息涌来，用户通常是主动进行筛选。梨视频可通过借鉴其他平台的内容分发方式，搭建智能算法技术，实现短视频精准推送，从而大大提高传播效率。

需要注意的是，不同的媒体平台有不同的媒体属性。因此在内容分发方面，不能一成不变，而是要按照各个媒体平台的不同属性和特点，来制定个性化的分发策略。多平台分发不应仅仅为了展现资源推广度，而应成为打响自身名头、吸引用户的可行策略。

（三）PGC模式的用户黏性突围

目前，国内资讯类短视频仍主要基于PGC内容，这在一定程度上确保了视频内容的质量，但也容易导致用户黏性不足[5]。现阶段，梨视频仍对新浪微博等社交平台较为依赖，这从长远来看是不利于其后续发展的。梨视频应不断强化平台自身的社交功能，凸显品牌特色，构建起自有传播生态圈。

要摆脱以传者为中心的传播模式的束缚，建议多推送一些优质的具有话题度的短视频产品，从而实现与用户的双向互动，增强用户黏性。同时，可多开展一些线上线下的主题活动，让全球各地的用户、拍客参与进来，更好地与平台联系在一起。这样，既能加强平台的人格化属性，又能更好满足用户需求，塑造亲切、紧贴大众需求的品牌形象。

五、结语

短视频新闻是传统媒体与短视频平台融合创新的产物。通过梨视频的诞生及发展路径可以看出，传统媒体正积极适应新媒体的内容生产模式，在资讯类短视频的生产及传播过程中不断探索新闻内容的传播形式，以适应新的大众传播环境。而梨视频成功引入用户参与到资讯类短视频内容的生产与传播中，颠覆了传统媒介单向传播路径，重塑了资讯类信息的传播生态，可谓传统媒体人在互联网时代积极转型的一次有益探索。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询. 2020年中国资讯类短视频市场洞察白皮书[EB/OR].艾瑞网，https：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3669.

[2] 张静.资讯类短视频发展之路探析：以梨视频为例[J].传播力研究，2017，1（6）：109.

[3] 鐘丹敏.“5W模式”下资讯类短视频传播特征研究[D].武汉：华中师范大学，2018：39.

[4] 王达.梨视频内容生产研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018：29-30.

[5] 乔圣宸.梨视频平台内容发布中存在的问题及对策研究[J].新媒体研究，2018，4（19）：121-123.

作者简介 刘晓娜，本科，助理记者，研究方向：新闻传播。