乡村农产品广告效果评价研究——以“一碗陈记长乐甜酒”为例

匡睿颖　霍世宇　王一汀

乡村农产品广告效果评价研究——以“一碗陈记长乐甜酒”为例

匡睿颖霍世宇王一汀

（湘潭大学艺术学院湖南湘潭411100）

广告在信息传递过程中扮演着重要的角色。在乡村振兴的背景下，广告可以在乡村农产品营销中起到出奇制胜的效果。文章以湖南省特色农产品品牌“一碗陈记长乐甜酒”为对象，基于消费者心理进行广告创作和效果评价研究。研究前期，通过对200位大学生的问卷调查选出该群体最感兴趣的三大广告类型进行广告创作，分别为趣味类、享受类和实用类，然后邀请100位大学生观看创作的视频广告后再次进行问卷调查，从广告表现效果和广告心理效果两方面构建广告效果评价体系，为乡村农产品品牌制定适合自己的营销策略提供有益参考。

乡村农产品广告；广告效果评价；SPSS

从2004年至2022年，中央一号文件已经连续十九年以“三农”（农业、农村、农民）为主题，可见“三农”问题在全面建设社会主义现代化国家中的重要地位。乡村振兴是解决“三农”问题的关键途径。乡村振兴关键在产业，产业兴旺基础在农业，如何树立农产品品牌来助力乡村产业振兴是必须着力解决的重点问题。经济学家赫伯特·西蒙提出：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。”广告作为注意力经济在市场经济中的应用典范，给乡村农产品品牌开辟了源源不断的经济源泉。乡村农产品通过广告抓住了消费者的注意力，就是抓住了乡村振兴的“命脉”。乡村品牌广告能够很大程度上助力当地乡村振兴战略的推进，打破乡村品牌地域和文化的限制，提高乡村产品的知名度。

根据以往研究发现，我国的农产品广告与国外的广告在表现手法、内容创意等方面有很大的区别，这一现象是由各国的历史、经济、地理、宗教、习俗、文化等因素差别所造成的。国外农产品广告擅长在产品原有特点的基础上跳出产品本身，在不经意间达到宣传产品的目的，其富有创意和艺术性的广告内容往往更能够超越产品本身，给消费者留下深刻的印象。中国的农产品广告偏向于突出产品的实际特点，善于用直白的产品文案和直截了当的拍摄手法，来对农产品本身进行展示。相较之下，中国传统农产品广告在广告风格的艺术性上有所欠缺，在广告内容的深度上也难以超越农产品本身。但是在国家精准扶贫的有效实施和乡村振兴的有序推进下，农产品广告的科技立异水平、传媒营销水平、专业化运营等方面都有显著的进步。越来越多的企业关注到广告对于农产品品牌发展举足轻重的作用。如中央电视台的精准扶贫广告项目依托总台影响力打造贫困地区品牌名片，带动地区产业生态良性发展，扶贫成效显著；抖音、快手等短视频平台的“造血式”扶贫也赋予了村民们扩大再生产的能力，通过拍摄风物特产的相关视频，将农产品卖到了千家万户[1]。

笔者经过梳理发现，关于我国农产品广告的现有研究存在如下不足：（1）研究的农产品广告种类单一。国内外的研究往往集中于农产品品牌的静态平面广告，例如产品包装、网页设计等方面，呈现出平面广告为主，户外广告为辅的局面，对动态视频广告的效果和关注度的研究较少。（2）缺乏广告表现效果研究。广告表现效果主要是指广告形式、广告创意以及表现手法。部分农产品广告的创作是广告主依据自身喜好和需求进行的，并没有通过严谨的前期调研了解消费者的需求，也没有对消费者的认识、意志以及情感等过程进行测评，因此难以保证呈现最佳的广告表现效果[2]。（3）缺少农产品广告心理效果研究。针对农产品品牌广告的研究多是基于乡村振兴的大环境和贸易经济的角度，探求农产品质量与安全状况，以及如何实现广告商业利益的最大化，鲜有涉及广告心理效果的研究，也就是缺乏数据证明广告信息对受众心理、态度和行为是否产生了有效影响，广告传播活动是否实现了广告目标[3]。

本研究选择湖南省岳阳市农产品品牌“一碗陈记长乐甜酒”为研究对象，长乐甜酒产自长乐古镇，现今已经有数千年历史。长乐甜酒的制作有三个必要条件：一是长乐的酒曲；二是“三粒寸”糯米；三是清澈的井泉水。长乐甜酒因其品质受制于自然因素与人为因素，2016年被评为中国国家地理标志保护产品。长乐镇从事甜酒生产的有300多户，“一碗陈记长乐甜酒”品牌一直致力于与其他甜酒品牌的差异化发展，虽然前后推出简易装、礼品装、“月子酒”等多种产品，但是在品牌广告方面的发展一直止步不前，在产品销售上还是在维持长乐甜酒原本的市场人群，并没有开拓出新的销售群体。基于此，本文以“受众本位”广告创作理念为指导，结合乡村农产品“一碗陈记长乐甜酒”品牌的消费者调研结果进行广告创作，以消费者的广告观后心理实证数据为依据，对广告传播效果进行评测，即从广告表现效果和广告心理效果两个方面，给出乡村农产品广告创作与效果评价的结论与建议[4]。

1 前期问卷调研

1.1 问卷调查设计

本研究采用网络问卷的形式进行调研。在大学生群体中发放200份问卷，实际收回200份，有效率100％。参与调查的在校大学生涉及湖南、山东、广东等多个省份。经统计，共有106名男生（占比53％）和94名女生参与调查（占比47％）。问卷内容涉及广告表现效果、广告类型、广告传播途径和甜酒产品方面。

1.2 问卷调查结果分析

就广告表现效果来说，有64.5％的学生会被唯美的广告画面、节奏明快的音乐所吸引，有59.5％的学生被有说服力的信息吸引（见表1）。就广告类型来说，有33.5％的学生喜欢享受类广告，有26.5％的学生则倾向于趣味类广告（见表2）。就广告传播途径来说，电视和手机媒体的接触度最高。就观看广告的目的来说，51％的学生选择观看剧情广告增加乐趣；有50％的学生选择寻找新产品，增加对产品的了解；有47.5％的学生选择了解产品信息，为购买提供支持（见表3）。就甜酒广告应突出的甜酒产品特色来说，有67.5％的学生选择了口味口感、产品质量，有53％的学生选择了制作方法、食用方法，有46.5％的学生选择了产地、企业历史。

表1“您为什么会注意到这些广告”问题调查结果

问题选项个案数/个个案百分比/% 您为什么会注意到这些广告？a.广告画面唯美，音乐节奏明快12964.5 b.有说服力的信息11959.5 c.有明星代言8643.0 d.其他2311.5

表2“您喜欢的广告类型是什么”问题调查结果

问题选项个案数/个个案百分比/% 您喜欢的广告类型是什么？a.实用类广告3015.0 b.趣味类广告5326.5 c.享受类广告6733.5 d.其他5025

表3“您观看广告的目的是什么”问题调查结果

问题选项个案数/个个案百分比/% 您观看广告的目的是什么？a.了解产品信息，为购买提供支持9547.5 b.寻找新产品，增加对产品的了解10050.0 c.观看剧情广告，增加乐趣10251.0 d.打发时间6934.5 e.其他147.0

根据问卷结果，大学生喜欢的三个广告类型分别为趣味类、实用类、享受类。其中，选择趣味类说明消费者在意广告是否具有通俗易懂的创意与趣味，并希望得到愉悦的感受；选择实用类说明消费者关注广告是否传递了有效信息，并刺激其购买的意愿和行动；选择享受类则侧重于广告能否让消费者沉浸于广告所带来的场域，并得到身心的放松。根据调查结果分析，前期所要拍摄的三个长乐甜酒广告案例应该突出甜酒的口味口感、产品质量、制作方法、食用方法这四个产品特点。

2 广告创意阐述

本研究依据前期调研结果分别创作了趣味类、实用类、享受类三种视频广告。

广告一：趣味类。《算命》讲述了一位垂头丧气的“打工族”，在当下这个快节奏的城市中，遭受了事业和爱情的双重打击。他无意中在路上碰到一位算命先生，算命先生一眼就看出他的苦闷，并给了他一碗长乐甜酒。最终在算命先生的“帮助”下，男主感受到了生活的甜美，最终走出了阴霾。

广告二：实用类。《桂酒飘香》则是针对长乐甜酒的食用方法进行讲述。常见的甜酒食用方法难以得到年轻群体的青睐，因此本次将对甜酒的食用方法进行创新，让更多的年轻人了解甜酒新吃法。

广告三：享受类。《遇见你》采用了分屏拍摄的手法，讲述了两个原本互不相识的年轻人，按照各自原有的生活轨迹行驶，一天，男孩来到女孩的村庄游玩，最后两人因为一碗长乐甜酒拉近彼此距离的故事。

3 广告效果实证研究

3.1 问卷设计与调查样本

广告效果测评的前提是确定该品牌的广告目标。农产品品牌“一碗陈记长乐甜酒”的广告目标主要有两个：一是产品介绍，二是提升品牌知名度。

本研究的问卷通过问卷星平台进行发放，问卷调研时间为3 d，共计收回问卷105份，排除答题时间过短、大量选项重复等无效问卷后，得到有效问卷103份。问卷一共分为三个部分：第一部分是基本信息，即性别、年级、是否了解家乡乡村品牌、是否听说过长乐甜酒四个方面的单选题调查。第二部分是广告表现效果。将问卷和广告导入腾讯视频在线播放平台，采用五级量表题对广告表现效果进行调查，问题涉及总体感受、广告创意、广告画面、广告文案、广告配乐、广告时长六个方面。第三部分是广告心理效果。采用五级矩阵量表对广告心理效果进行调查，问题涉及购买意愿、广告认知、参与意愿、品牌信任四个方面。

3.2 实证研究分析

3.2.1 信效度检验

信度和效度是优良的测量工具必备的条件，是精确评估所测量数据的可靠性和有效性的基本尺度。只有保证测量工具的信度和效度，才有可能获得可靠、正确、有效的数据。

效度检验：调查数据的KMO检验值为0.838＞0.7，说明该问卷适合进行因子分析；Bartlett's球形检验结果显示，近似卡方值为1 914.952，数值比较大，显著性概率=0.000＜0.01，因此拒绝Bartlett's球形检验的零假设，认为量表的效度结构好，适合做因子分析（见表4）。

表4效度检验结果

KMO检验和Bartlett's球形检验 KMO取样适切性量数0.838 Bartlett's球形检验近似卡方1 914.952 自由度378 显著性0.000

信度分析：信度即问卷测验的可信程度，主要反映测量结果的可靠性与稳定性，是评价问卷质量的重要指标。本问卷采用克朗巴哈系数（Cronbach'sAlpha）来考察问卷的信度，经过分析得出总问卷的Cronbach'sAlpha为0.879，说明问卷的信度较好。

3.2.2 描述性统计分析

统计大学生对三个广告的评分情况，其对三个广告总体感觉、广告创意、广告画面、广告文案、广告配乐、广告时长六个方面的打分描述性统计结果如表5所示，可以得出：（1）广告一趣味类《算命》的总体感觉平均分为3.80，其中广告创意平均分最高，为3.91，广告画面平均分最低，为3.68，说明镜头画面还有需要进一步完善的地方。（2）广告二实用类《桂酒飘香》的总体感觉平均分为4.02，其中广告画面平均分最高，为4.13，广告创意平均分最低，为3.54。因为该广告偏向于产品展示，所以广告创意方面有所欠缺。（3）广告三享受类《遇见你》的总体感觉平均分为3.99，其中广告创意平均分最高，为4.11，广告文案平均分最低，为3.76。综合得分广告二《桂酒飘香》最高。

表5描述性统计

广告类型项目N最小值最大值均值标准偏差 广告一：趣味类总体感觉103253.800.809 广告创意103153.910.830 广告画面103153.681.040 广告文案103153.700.884 广告配乐103253.840.916 广告时长103253.830.853 广告二：实用类总体感觉103154.020.816 广告创意103253.540.883 广告画面103154.130.904

续表5描述性统计

广告类型项目N最小值最大值均值标准偏差 广告二：实用类广告文案103153.700.958 广告配乐103253.980.767 广告时长103253.960.753 广告三：享受类总体感觉103153.990.923 广告创意103254.110.928 广告画面103153.871.007 广告文案103253.760.891 广告配乐103154.030.902 广告时长103253.990.834

3.2.3 频数分析

通过大学生对三个视频广告的传播效果与购买意愿、广告认知、参与意愿、品牌信任的评价数据可以看出，购买意愿方面，有70.9％的大学生认为通过观看这三个广告增强了他们的购买意愿；广告认知方面，有73.8％的大学生认为通过观看三个广告，能够理解广告的诉求；参与意愿方面，有69.6％的大学生愿意完整地看完三个广告；品牌信任方面，有73.8％的大学生认为通过观看三个广告，该品牌给他们留下了良好的观感。

3.2.4 交叉分析

为探究视频广告对用户购买意愿的激发效果，根据103份问卷的数据进行交叉分析，结果如表6所示。由表6可以看出，原本非常不了解、不了解和仅仅听说过长乐甜酒的79名受访大学生中，有52名大学生表示同意或者非常同意看完三个广告提升了他们对于长乐甜酒的购买意愿；原本了解和非常了解长乐甜酒的24名大学生中，有21名大学生表示同意或者非常同意看完三个广告提升了他们对于长乐甜酒的购买意愿。

表6交叉分析

看完广告，提高了您对于产品的购买意愿？总计非常不同意不同意一般同意非常同意 请问你听说过湖南的长乐甜酒吗？非常不了解0176418 不了解12712426 仅仅听说过018151135 了解0039517 非常了解000257 总计14254429103

4 研究结论与建议

本研究首先通过第一次问卷调研了解大学生对广告表现效果、广告类型、广告传播途径和甜酒产品等方面的喜好，然后提炼出趣味类、实用类和享受类三种广告类型进行“一碗陈记长乐甜酒”农产品品牌广告创作，最后再对观影后的大学生进行广告表现效果和广告心理效果两方面的广告效果测评，结果显示基本达到产品介绍和提升品牌知名度的广告目标。

广告表现效果方面，实用类广告更受大学生群体的喜爱；大学生群体在观看视频广告时更加关注广告的创意、画面、配乐，广告二实用类《桂酒飘香》获得了最高的评分。在前期的调研中，提及喜欢的广告类型时有33.5％的学生选择了享受类广告，有26.5％的学生选择了趣味类广告，只有15％的学生选择了实用类。但是，随着研究的进行，实用类广告收获了最高的评分，受到最多大学生的喜爱。这一现象或许与短视频平台饮品类博主的兴起有关。这类博主善于利用生活中常见的饮品，通过搭配其他食材，制作出高颜值的饮品。因此，在拍摄广告时，不能单纯宣传产品，千篇一律，要有针对性地根据目标人群的不同，改变广告的内容，只有这样才能收获更好的广告效果。视频广告是通过屏幕向受众传递内容，要利用新颖的创意、优美的画面以及合适的配乐来加强与受众的交流与沟通，最终达到最优的广告传播效果。广告设计要摆脱以往乡村品牌广告留下的刻板印象，例如视频内容同质化严重、视频拍摄不够专业、视频内容繁杂等问题。观众对新事物的接受能力较强，愿意去尝试新事物，如果广告设计中出现上述问题，会使得观众失去继续观看的兴趣，使广告达不到预期的效果[5]。

广告心理效果方面，视频广告能够有效增强大学生的购买意愿、广告认知、参与意愿、品牌信任度；创意新颖、画面优美的广告，能有效提高大学生群体的购买意愿。广告的初衷是刺激消费，但是想要真正做到这一点，需要深入了解大众的需要，并且运用合理的方式激起和唤醒其隐性的需要。所以在设计乡村农产品广告时，要以引起受众的共鸣为出发点，将受众隐性的消费欲与转化为显性的消费欲[6]。

在早期的乡村品牌营销中，视频广告占比较小，其原因主要是高额的投放费用，一般的乡村品牌没有太多的广告资金。但是随着多媒体时代的来临，视频广告的制作和投放成本大幅降低，视频广告逐渐成为乡村品牌广告的市场主力军，对乡村农产品品牌的建设与推广起到了较大的推动作用。相关从业人员应分析乡村品牌的特色和不足，抓住购买力较强的消费群体，刺激他们的消费欲，通过实用性强且创意新颖、画面优美的广告，将消费者隐性的消费欲转变为显性的消费欲，将产业优势转化为市场优势，带动乡村经济发展，为乡村振兴助力。

[1]胡蓝心.基于SPSS对短视频主播传播效果的研究[J].西部广播电视,2021,42(5):6-8.

[2]张芳.广告传播效果评估模型及其应用研究[D].成都:四川大学,2007.

[3]尚遒.广告效果的测定与评价[J].商业经济研究,1999(4):23-25.

[4]许衍凤,储蕾芳,李彬彬.广告心理效果评价实证研究:“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析[J].桂林电子工业学院学报,2006(2):133-135.

[5]孟茹,查灿长.新媒体广告规制研究[M].南京:南京大学出版社,2018.

[6]吴为.数字媒体在农业广告传播中的优势和作用[J].广东蚕业,2019,53(4):76-77.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.21

F323.7

A

2095-1205(2022)09-67-05

2019年湖南省教育厅科学研究优秀青年项目“精准扶贫视域下乡村品牌形象视频广告创作与效果评估研究”（19B536）；湘潭大学第十批（2018—2019年度）教学改革研究一般项目改革实践类项目“案例教学法在影视后期课程中的优化运用研究”（湘大教发（2018）17号）

匡睿颖（1988- ），女，汉族，湖南岳阳人，硕士研究生，讲师，研究方向为非遗数字化、乡村文化振兴。