县级融媒体中心建设的大兴探索

刘甜甜

（中国传媒大学广告学院，北京 102600）

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的要求。大兴区融媒体中心积极响应中央和市委的决策部署，经过两年多的努力，在重构“策采编发”融媒流程和以搭建技术平台为主的融合实践后，开始向纵深发展。在此过程中，既积攒了一些有效的经验，也出现一些问题，值得我们借鉴、反思和改进。

一、大兴区融媒体中心的改革实践

2018年3月，新组建的国家广播电视总局正式亮相，揭开了广电系统机构改革的大幕。大兴区融媒体中心顺势而为，于2018年6月12日正式挂牌成立，由此开展了一系列生动的改革实践，并结出丰硕的改革成果。

（一）“破”机构、“立”融媒矩阵，引导正确舆论

在区委宣传部的主导下，大兴区融媒体中心以原区广播电视中心为基座和依托，整合原属区委宣传部的大兴报，构建以大兴电视台、大兴人民广播电台、大兴报等为主要抓手的融媒矩阵，旨在讲好“大兴故事”，传递“大兴声音”，着力打造区内新型主流舆论阵地，引领基层正确舆论导向。

同时，为扩大大兴声量，优化传播效果，大兴区融媒体中心积极与各级媒体进行有效联动，既“造船出海”，也“借船出海”，努力构建全媒体传播格局。首先，增强中心内部各平台之间的合作，实现各平台整体策划、功能互补，集中发力；其次，加强县级区域内各种媒体合作，积极与区域内的各类网站、新媒体合作，形成整个区域上下全媒体化、多元多样的大传播格局；再次，加强与市属媒体合作，强化与市级主流媒体渠道互通，构建共同策划、渠道对接、平台共用、线上线下结合的新格局；最后，加强与中央媒体合作，建立人民日报、新华社、光明日报等中央级重点媒体发布矩阵，主动策划选题，联动“报、网、端”三维度推送相关信息，既让大兴声音“插上翅膀”飞得更远，又要让党和政府的先进理论、政策“飞入寻常百姓家”。例如，面对新冠疫情这一突发性公共事件，大兴区融媒体中心充分发挥基层主流媒体的价值，整合区内各平台资源，统一发声，第一时间公布权威性、专业性信息，引导基层舆论，还积极向上级媒体供稿300多篇，稿件被“学习强国”、新华社、光明网、北京电视台等平台采用，有效传递了“大兴战疫”声音。

（二）“破”传统、“立”内容，坚持移动优先

与其他媒体相比，县级融媒体中心在地缘、人缘方面拥有天然优势，满足用户需求、服务好用户，是其在媒体竞争中脱颖而出的制胜法宝。大兴区融媒体中心，改变原先的单线传播模式，厚植本地元素，精心打造具有“大兴特色”的融媒产品；同时，坚持移动优先，以微博、微信、移动客户端为重要接触点，通过推出本地化、轻量化、趣味化的融媒产品，拓展自己的“流量池”，传递主流媒体“最强音”。

我国拥有2800多个县，每个地方的风土人情不尽相同，有鲜明的地域特色。这种由地缘带来的差异属于稀缺文化资源，为县级融媒体中心进行内容创作提供了丰富的文化土壤。具有“在地化”文化基因的内容产品往往带有浓厚的地域烙印，极易触发当地群众的集体记忆，引发情感共鸣。大兴区融媒体中心将笔尖、镜头对准基层，精耕“本地化”内容，注重展现地域特色，以大家喜闻乐见的形式制播垂直化内容。如围绕“大兴西瓜节”“大兴桑葚节”“南海子文化”“麋鹿大会”“万亩梨花节”和“北京大兴国际机场”等独具大兴特色的主题，中心推出了相应的融媒体产品，彰显大兴文化魅力，引起了本地居民的情感共鸣。大兴新区融媒体非常注重从群众视角去观察思考问题，聚焦本地热点、难点、焦点问题，并就此进行相关报道，回应社会关切。譬如，疫情期间，针对就业难问题，区融媒体中心与区人力社会保障局联动，将国家有关复工复产政策、企业招聘信息、招工须知等知识录制成30多条音视频，并通过多种渠道在区内广泛宣传，为企业复工复产和群众就业营造了良好的舆论氛围。

此外，大兴区融媒体中心为契合县域受众的媒介接触习惯和需求，坚持移动优先战略，以“北京大兴”APP、“这里是大兴”公众号以及“北京大兴”微博为重要的新媒体宣传阵地，新媒体平台每日播发信息总量超过80条。截止2021年5月，“北京大兴”APP用户实名注册量超过70万，客户端实现了大兴电视台、大兴人民广播电台24小时同步直播。大兴区融媒体中心还推出适合在移动端传播的融媒产品，以短视频和直播为主要抓手，运用居民喜闻乐见的方式，多角度、立体化地呈现新闻，让新闻更加移动化、可视化和社交化，获得了受众的青睐。

（三）“破”思维、“立”服务，搭建县域综合服务平台

作为连接党和群众“桥头堡”的县级融媒体中心，不仅要发挥主流媒体的宣传作用，还要扩宽媒体平台的功能区间，满足县域群众差异化、多元化的需求，将自身打造为集新闻、政府、服务、商务为一体的智能平台。

大兴区融媒体中心运用互联网思维，搭建网络平台，整合政府、社会、企业等公众资源，为群众提供一站式综合服务。中心坚持移动优先，推出移动端的“拳头”产品——“北京大兴”APP，目前其用户量已达70万多。此款APP增设1400多个网络政务办理事项，群众可以足不出户，通过手机便可办理相关手续。其中，为强化党和政府与群众的互动，激活更多个体参与基层社会治理，“北京大兴”APP特意开设了“12345信箱”“12345热线”“非法集资举报”“失物招领随手拍”等版块，方便社情民意直达党和政府，充分发挥了县级融媒体中心的“解压阀”和“蓄水池”作用。

（四）“破”技术、“立”流程，构建“中央厨房”融合模式

大兴区融媒体中心以先进技术为支撑，通过“中央厨房”，实现融媒产品的“一次采集、多种生成、多元传播”。同时，打通报纸、广播、电视、APP等平台之间的壁垒，进行资源共享，强化融媒体中心的策采编发、用户服务以及传播效果评估能力，增强自身的平台化、数字化、智能化。此外，大兴区融媒体中心还积极与北京电视台、新华社现场云、学习强国、人民日报等平台对接，共享内容、数据，提升传播效率，优化传播效果。

特别是在重大事件的报道中，“中央厨房”新闻生产方式的优势得以凸显。例如，围绕备受瞩目的北京大兴国际机场建设这一重大新闻事件，大兴区融媒体中心凭借地缘优势，第一时间派驻记者深入一线，进行多样化、及时性、全方位的系列报道，推出多个“出圈”融媒体产品。其中，围绕“北京大兴国际机场首飞仪式”这一主题，各平台以新闻、广播、H5、长图、短视频等形式，制播“硬核”融媒产品，受到广泛关注和好评。

二、大兴区融媒体中心融合实践的问题

经过积极整合媒体资源、重构作业流程以及调整组织架构后，大兴区融媒体中心建设开始向纵深发展。在此过程中，出现一些亟待解决的问题，主要聚焦在体制机制、技术、人才等方面。这些问题需要打破固有传统媒体思维，用创新的方式方法去解决。

（一）体制机制较为僵化，未实现媒体深度融合

其一，大兴区融媒体中心是区政府直属事业单位，收入来源主要靠政府财政补贴，体制机制相对固化，缺乏较为灵活的激励机制。单位自身缺少自主改革的权限，在业务决策、选人用人、分配和激励等方面，都需要区委宣传部和相关部门的授权、许可，整个单位的活力难以有效激发。其二，编制问题也是融媒改革中遇到的突出问题。编制事关员工的切身利益和身份认同感，对于激发员工工作的主观能动性极为重要。现今，同一科室“同工不同酬”的现象依旧存在，一定程度上打击了聘用人员的工作积极性；反观，有编制的部分员工，以编制为护身符，抱着“当一天和尚撞一天钟”的态度，安于现状、消极怠工，影响工作效率的提升。

（二）新技术应用流于表层，未有效赋能媒体融合

大兴区融媒体中心建立了中央厨房，引入“新华云”“北京云”等平台，搭建了融媒体中心的基础技术框架，但这些技术的应用，目前还停留在表层，并未发挥真正的效用。大多数员工并不了解这些新技术和平台的具体操作方式，未能形成人和技术的有效互动，存在“技术先行，人员技术素养滞后”的现象。绝大多数融媒产品在策划、采集、编辑、发布等环节依旧沿用旧有模式，大兴报、大兴广播电台、大兴电视台以及新媒体平台，彼此之间没有共享的数据库，存在数据壁垒。此外，制播同一素材的融媒体产品时，各平台存在“各自为政”，即自策、自采、自编、自发的现象，无形中增加了人力成本，也降低了工作效率。

（三）专业人才匮乏，未形成有效激励机制

人才是媒体融合的关键因素，专业人才的缺乏掣肘了县级融媒体中心的深度发展。北京市大兴区融媒体中心现有员工年龄结构整体老化，在编人员40岁以上占比45%，他们较为依赖传统的工作路径，很难在较短时间内转变意识，运用互联网思维开展工作，制播具有“网感”的融媒产品。所以，一些既有的融媒产品，仅是给原有的新闻产品机械化地套上了新媒体形式的壳子，颇有“新瓶装旧酒”的意味。同时，一线业务部门员工的日常工作已超负荷运转，身兼采访、写稿、剪辑等任务，工作内容繁杂且工作量较大，难有统一、充裕的时间进行系统化的全媒体知识培训。此外，基于单位的事业属性，既有的薪酬、晋升机制和人才培养体系，难以激活存量人员的工作积极性，也不易吸引高学历的全媒体人才入驻，使融媒体中心的发展缺少内生动力。

三、推动大兴区融媒体中心建设向纵深发展的建议

大兴区融媒体中心应在国家政策的指导下，根据自身实际以及既有问题，进行针对性改革，并制定前瞻性、科学性的发展策略。

（一）创新体制机制，助力自身“造血式”发展

媒体融合，除了要在内容、渠道、技术等方面进行融合，更要从顶层设计层面进行体制机制的创新，否则融合仅能流于表象。县级融媒体中心建设，要重新构建组织管理体系，不能只按照媒体类型，将原有机构简单地进行相加；而要以内容产品和服务用户为导向，重构业务要素和流程，充分调动员工的积极性和参与性，推动媒体的深度融合，达到“你就是我，我就是你”的目的。

要允许县级融媒体中心在适当的范围内，积极发掘媒体的经济属性，激发内生发展动力。打破传统主流媒体“我说你听”的固有思维，要以用户为中心，扎根地方，精耕本地文化，生产满足用户需求的融媒体产品。针对一些业务问题，可以运用现代企业管理制度进行运营管理，尝试推动媒体融合的集团化、产业化。比如，浙江省长兴县融媒体中心整合相关机构成立传媒集团，并采用集约化经营模式，将融媒产品与营销相融合，为客户提供多元化服务，涉及广告、商业庆典、节庆活动等方面，实现2020年营收过亿。在员工管理方面，善用产业化思维可以充分调动员工的产业属性，激励他们积极生产优质融媒体产品，实现融媒体中心的“造血式”发展。

（二）善用新技术，推动县域数字化进程

我们要以先进技术引领驱动融合发展，技术不能解决所有问题，不同需求带来不同的技术应用。基于自身功能定位、区域社会状况、经济发展程度等具体情况，大兴区融媒体中心不能也不可能一味追求技术领先和自有核心技术。要善于借力打力，注重移动优先，以内容为王、技术为用。积极发挥融媒体矩阵的传播优势，主动对接“北京云”“新华云”“学习强国”等平台，借船出海，通过与上级媒体的有效互动，讲好本地故事，增强本地的传播声量，同时，也让党和政府的方针、政策、理念更好地下沉至基层。

如今数据已成为重要的生产要素。在获取县域群众个人数据方面，县级融媒体中心有着天然的地缘、人缘优势。县级融媒体中心可以把移动端APP作为主要入口，掌握受众在信息传播、消费、文娱等方面的大数据，建立县级数据库，为县级“智库”制定科学决策，提供数据支持。同时，县级融媒体中心掌握的“一手数据”，有助于党和政府及时掌握基层的社情民意，从而有效地进行基层社会管理，实现国家基层治理体系的现代化。此外，通过数据分析，县级融媒体可以深入洞察用户需求，描绘较为精细的用户画像和内容画像，实现精准化的信息推送和服务提供。比如，福建尤溪融媒体中心通过“智慧尤溪”客户端，为本地的智慧城市建设提供了数据支撑；江苏邳州融媒体中心依托“银杏甲天下”客户端建构数据库，为相关机构提供了数据服务。

（三）强化基础培训，培养全媒体人才

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。县级融媒体中心要善用互联网这个变量，激活人才存量，发展增量。一方面，激活“存量人员”的内生动力，切实提高现有融媒体中心人员的政治素养和业务水平。县级融媒体中心建设要将社会效益放在首位，中心全员也应提高自身的政治站位，做党和人民信赖的融媒工作者，用实际行动践行“四力”。同时，要利用互联网赋能员工业务水平的提高。引导员工拆掉固有思维的墙，积极拥抱互联网，掌握并熟练运用新技术，并通过定期线上、线下的专题技能培训，请相关专家、学者为员工培训前沿的理念、知识和技能，让员工的新媒体业务素养与时俱进，使他们在既有技能的基础上，拓展自身在短视频、直播、H5等方面的技能，成为一专多能的全媒体人才。

另一方面，精准拓展“增量人员”，积极引进专业人才，为融媒体中心注入拥有互联网基因的新鲜血液。可以通过产学研合作、校园和社会公开招聘方式，多渠道招纳融媒体专业人才，还可通过提供科学的薪酬体制、激励机制、晋升机制等方式，筑巢引凤，吸引大数据、人工智能、5G等方面的人才，补齐人才短板，推进县级融媒体中心的持续发展。如江苏邳州融媒体中心推出的“双特机制”，浙江安吉新闻集团实施的“企业年金制”，对县级融媒体中心建设具有借鉴意义。

四、结 语

县级融媒体中心建设经过重构“策采编发”融媒流程和以搭建技术平台为主的融合实践后，开始探索向纵深发展。北京市大兴区融媒体中心在此过程中，主动作为、敢于创新，明晰自身定位，将社会效益摆在首位，一边创新体制机制，引领正确的舆论导向，一边深耕“在地化”优质内容，坚持移动优先，利用技术搭建综合化服务平台，引导人民，服务人民。针对在体制机制、技术、人才等方面出现的问题，要打破固有的传统媒体思维，用创新的方式方法去解决。县级融媒体中心建设要注重利用地区差异化进行有效“卡位”，扎根本土，深耕基层，以优质内容为基，以先进技术为用，以综合服务为辅，善于把握发展时机，更好地推进县级融媒体中心建设。