价值链视角下企业市场营销模式创新研究

张 静

（常州纺织服装职业技术学院，江苏 常州 213100）

0 引言

市场营销是企业运营过程中尤为重要的部分，对企业的发展起到至关重要的作用。在价值链视角下，企业要不断创新和优化市场营销模式，主动适应市场发展变化，适时调整发展思路，建立与时俱进、灵活有效的运营机制，提升企业综合竞争力。目前，随着互联网技术的发展，企业传统营销模式的局限性日益凸显。许多企业在技术创新方面不断增加人才投入、资金投入，而营销创新方面还大多停留在口号上。当前，企业市场营销普遍存在缺乏整体性战略、缺乏市场调研、品牌意识不强等问题，这些问题已成为制约企业发展的瓶颈，亟待解决。

1 价值链的含义

企业价值链理论是哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在1985 年提出的，他认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行的一系列活动的集合体，所有这些互不相同又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链就是将原有的材料转变为产品，再卖出产品的过程。价值链可以划分为两个部分，一个是基本活动，另外一个是辅助活动，二者相辅相成。基本活动一般指的是企业进货、生产、市场和销售等较为基础的活动，是可以支撑企业持续经营且不可或缺的活动。辅助活动则是由企业基础设施、人力管理、技术开发、企业采购等组成，是保障企业基本工作顺利开展的活动。当企业能够通过价值链来分析和识别自身优势和劣势时，企业往往可以获得更好的发展路线，从而有效提升企业综合竞争力，为企业长远、持续发展提供良好的条件支持。

价值链理论的提出受到各界学者的广泛关注，学者们在这一基础上纷纷提出了一些新概念，包括价值星系、虚拟价值链、价值网、全球价值链等。价值链概念不断丰富，其内涵和外延在不断发生变化，同时在企业营销领域也有了更多的延伸，价值链理论对企业市场营销有重要的指导意义。市场营销要求企业要高度重视顾客满意度，创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链），以及供销价值链上的供应商、分销商和最终顾客，达到顾客与企业利益最大化的目的。价值链的各个环节相互关联、相互影响。企业要使顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

2 价值链视角下企业市场营销存在的问题

2.1 缺乏长期的市场营销战略

企业市场营销战略是企业开展营销活动的理论体系，可以帮助企业明确营销目标，指引企业长期营销方向，指明营销发力点。战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，保障企业快速、健康、持续发展。在日益成熟和日趋激烈的市场环境中，企业首先要制定市场营销战略。然而，很多中小企业虽然可以勉强存活，但是经营始终举步维艰，难以发展壮大，究其原因就是这些企业过多地强调短期营销策略，缺乏长期的市场营销战略。这就导致企业市场营销战略总是随着市场行情随意变化，始终找不准合适的营销方向，确定不了真正适合自己的营销方式。当然，企业在明确市场营销战略的基础上，也要紧密结合市场需求变化，及时进行战略调整、组织创新、经营模式改革与优化。企业应该努力做到明晰市场营销战略的同时具备较强的随机应变能力。

2.2 市场调研工作不到位

企业决策市场调研先行。企业市场营销决策需要海量的信息作支持，然而很多企业对市场调研环节的工作不够重视，没有进行系统、及时的市场调研，导致企业得到大量无效信息，甚至使企业营销决策出现错误。有些企业没有专项市场调查预算，没有专业营销分析人员，没办法及时有效地解决企业运行中出现的问题。有些企业在进行市场调研时，只关注到了微观环境，如消费者、上下游企业、竞争者等，而对宏观环境未给予足够的重视。但实际上，人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然资源等对企业市场营销决策同样具有极大的影响。如果企业市场调研出现问题，企业获得的消息往往是模糊不清、相互矛盾的，这会对企业的产品定位产生不利影响，造成企业市场定位不清晰。

2.3 品牌意识不强

重视促销宣传、忽视品牌提升，以及重视增加显性利润、忽视隐形品牌价值创造是当前许多企业存在的共性问题。一般企业没有核心产品和技术，缺乏经营特色，无法形成品牌特色。企业出现这一问题的关键是品牌意识不强，企业短期利润和长期品牌价值之间有时是矛盾的，企业需要不断调整二者之间的平衡。很多企业几乎把所有的资金和精力都放在了研究如何提升利润上，以及研究如何利用各种媒体平台进行产品宣传，如通过微商、抖音主播带货、素人评选等手段开展产品推广活动，这些推广活动见效快、周期短，因此深受企业欢迎。但从长远来看，企业的长足发展还是要以产品质量为基础、以创新求市场、以品牌赢发展。如今，企业普遍存在价值链“头重脚轻”、各环节协同度不够、创新力度不足、品牌特色不强等问题，这些问题将严重制约企业未来的发展。

2.4 市场营销人才能力不足

营销人才是企业市场营销中极为重要的部分，直接关系到企业的营销效果。然而，一部分企业却缺乏营销人才，还有一部分企业则是营销人才能力不足，这些都会导致企业销售额无法增加。目前，企业市场营销人才主要是通过人才市场、人才积累两个途径获得的。现阶段，企业市场营销人员多是刚毕业的大学生，大学生虽然接受过专业的教育，但是营销经验、实践经验缺乏，无法游刃有余地完成营销工作，而且大学生的市场调查、分析能力相对薄弱，营销、谈判技能也不够成熟。大学生要熟练掌握营销技巧，还需要较长的时间加以锻炼。企业市场营销人才能力略显不足，企业要对于专业性的、已有的营销人才加以培养，以便提高市场营销的效果，促进企业高质量发展。

3 价值链视角下企业市场营销模式创新的措施

3.1 实施产品竞争策略

现如今，工业化流水线生产依然是产品生产的主要方式，企业的竞争优势主要集中在产品竞争力方面，通常体现在产品生产过程、产品质量、内在性能、品牌形象等方面。产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。企业要紧随时代发展步伐，根据市场变化，创新开发更加符合消费者需求的新产品，不断调整和优化企业产品组合。常见的产品竞争策略有产品创新竞争策略、产品特色竞争策略、产品质量竞争策略、产品服务竞争策略、产品价格竞争策略、产品销售竞争策略、产品组合竞争策略及产品生命周期竞争策略等。这些策略相互补充，协同发展，进一步增强核心产品的竞争优势，提升企业产品组合的竞争力。在产品竞争策略实施中企业应注意3 点内容：第一，企业要不断靠近客户，精准获取顾客需求，这是企业长足健康发展的前提；第二，产品质量是基石，产品质量传递企业价值，产品价值带来的高附加值又能为提升产品质量和延长价值链提供支持与保障；第三，合理规划利润，拒绝短期诱惑和超额利润，只有这样企业和客户才能相融相生，才能建立长期稳定的合作关系。

3.2 创新网络营销手段

互联网催生的直接互动与超时空的网络购物，给企业市场营销模式带来了一场新的革命。以广告业为例，企业以往通过互联网进行销售渠道创新，通过广告进行宣传，基本停留在营销链的末端。如今，企业的产品宣传已经前置到生产、加工、包装等环节，并贯穿于企业经营全过程。巨大的变革要求企业转变传统的市场营销观念和手段，引入拥有较高营销素养和电脑应用水平的跨界人才，通过互联网实现企业经营全过程的可视化、可联通，加强与消费者的实时互动。企业要充分运用淘宝、小红书、京东等成熟的第三方线上销售平台和信息推送平台，同时要努力创新个性化信息推送渠道，通过创新网络营销手段来提升综合竞争力。

3.3 实施品牌营销战略

打造品牌是企业的重要发展战略。良好的品牌本身就是一个过硬的广告，消费者在消费时会本能地降低风险成本选择值得信赖的企业，而拥有良好品牌形象的企业和高质量的产品往往是相互成就的，这也就意味着企业要积极打造品牌和生产高质量的产品。在信息化时代，海量的信息具有强大的放大效应，因此在未来的市场营销中，企业拥有稳定的、良好的品牌形象越来越重要。

实施品牌营销战略的关键是将高品质的产品与高效率的市场营销完美结合。首先，企业要掌握消费者的爱好和消费心理，最大限度满足消费者对于产品的需求，引领消费潮流，不断推陈出新，不断创新产品生产方式，提升产品质量。其次，企业成功开发产品后的另一个重要环节是品牌打造，企业要精准锁定消费者，进行准确的市场定位，打造独特卖点，运用独特的营销手段，在客户心中塑造品牌形象，提升企业效益。第三，品牌打造是一个长期的、整体性的、系统性的工程，企业不能急功近利，过于求快。然而，许多企业在打造品牌时步子过快，主要表现在过于倚重流量，而不重视产品质量的提升，导致大量品牌掉进了“速生速死”的“流量陷阱”。

3.4 引入市场营销人才，提高人才的专业能力

就缺乏专业性的营销人才问题而言，企业首先最直接的解决方式就是引入专业性的人才，增加企业的人才资源储备；其次就是企业对已有的人才加大培训力度，使其拥有更加过硬、专业的技能，以便提升营销人员的能力；再次就是通过校企合作的方式，实施订单式人才培养模式，一来可以为企业储存大量的人才，二来可以根据企业的需求确定人才的培育方向，这对于企业的未来发展具有重大意义。此外，企业还可以制定薪资激励制度，对于销售成绩好的员工加以奖励，如发放奖金、旅游券及升职等，以便调动员工的工作积极性，激发员工的工作热情。另外，企业还可以为人才制订成长计划，为人才的成长和进步提供良好的条件支持，如营销手册的发放、营销技巧的传授等，为人才的进步提供帮助。

4 结语

虽然企业市场营销模式还存在一定的问题，但在企业的努力下，这些问题一定可以得到妥善解决。企业只有创新市场营销模式才能在激烈的市场竞争环境下生存。在新的市场环境下，企业传统的市场营销模式局限性越来越明显，企业要摆脱传统观念的束缚，聚焦于行业价值链视角，创新营销理念，调整和优化自身的营销战略，寻找更加贴近消费者的营销方式，这样才能在激烈的市场竞争中赢得主动，在激烈的国际国内竞争压力下实现健康发展。