多渠道营销模式下企业的精准营销探究

徐 谊

（西南财经大学天府学院，成都 610050）

0 引言

随着手机、电脑、平板等智能终端设备的普及应用，以及微博、微信、抖音等手机即时通信软件和短视频应用程序的日趋流行，消费者接收信息的渠道越来越多样化，企业从单渠道转换为多渠道对产品进行营销，能促进产品与消费者充分接触，达到高效宣传的目的。企业的多渠道营销能产生良好的经济效益、社会效益，然而在现代社会，随着消费者现实需求与审美需求的个性化发展，企业只有将多渠道营销与精准营销进行融合，打造基于多渠道营销的精准营销模式，才能瞄准目标客户群体，实施多样化的品牌营销。因此，在消费者需求愈加细化、碎片化与个性化的时代，加强对多渠道营销模式下企业精准营销的研究，对提升企业产品的宣传效果和销售能力意义重大。

1 多渠道营销与精准营销概述

1.1 多渠道营销

多渠道营销是一种独特的组合营销方式，主要是指企业通过各种不同类型的渠道分销其产品，以便发挥各营销渠道所长，扩大客户覆盖面，提高企业综合营销效率。在企业营销方面，多渠道营销更多地表现为营销手段的多样化。在当前互联网时代，企业单一营销渠道所接触到的目标人群极其有限，而通过全方位、立体化、多渠道营销的策略不仅能扩大目标客户群体与产品的接触面，而且可全面推广品牌、产品与服务，为用户提供一种极致的品牌体验，增强用户对企业品牌的好感度，进而提高企业营销转化率。

1.2 精准营销

精准营销是在现代信息技术发展的背景下应运而生的一种新型营销模式。所谓精准营销，即企业运用大数据、云计算等现代信息技术对目标客户进行精准定位，在获取目标客户定位信息、客户反馈信息后再基于精细化定向营销的特点、要求及运作流程对产品营销进行分类细化，以迎合客户个性化消费需求，实施广告精准投放的一种营销方法。在精准营销模式的作用下，企业可通过全渠道、多平台进行数据采集，通过提升数据的时效性来把握客户消费心理，实现产品服务的差异化、个性化营销，最终实现降低营销成本、提高投入产出比的营销目标。近年来，在多渠道营销的背景下，精准营销成为热门的话题。多渠道营销与精准营销看似矛盾，实则相辅相成、不容分割。在现代社会，企业的精准营销需要秉承多渠道营销理念，实现与多渠道营销的紧密结合，构建一种多渠道精准营销新模式，以提高营销质效。

2 多渠道营销模式下企业精准营销的实现策略

2.1 信息融合策略

多渠道营销模式下，精准营销需要企业凭借现代信息技术，并采用信息融合策略实现企业与消费者之间信息的双向流通。在实施精准营销时，企业可通过产品宣传平台、渠道管理、客户管理部门等向消费者传递关于产品营销与服务的一切信息，而消费者也可以通过这些方式将自己的意见或建议反馈给企业。在整个营销过程中，无论是企业向消费者的信息传递，还是消费者向企业的信息反馈，所涉及的信息都是相互流通的，而这些信息的融合将更好地满足消费者的需求。

从本质上来说，企业的市场营销是企业本身与消费者信息和文化的一种交互性流通与融合。在大数据时代，为实现多渠道精准营销，企业必须建立自己的营销信息数据中心，并配备专门的营销与技术人员进行海量数据信息的搜集、整理与运用，以落实信息融合策略。企业可通过线下零售方式进行宣传，也可充分利用自身官方网站、合作平台及目标客群活跃度较高的社交媒体平台向客户宣传产品信息，或者结合产品的特点，采用时下最流行的直播平台向客户展示必要的产品生产、制作、加工流程，以展示企业产品最需要被消费者知道的信息。无论是线下营销还是线上营销，企业都要对客户的反馈意见、消费评价等信息进行系统的搜集和整合，最终形成有效的数据反馈给信息处理中心。信息处理中心通过分析与挖掘数据精准掌握消费者需求，形成可用的数据或者报告，对营销方案的实施进行有针对性的调整。

2.2 产品融合策略

产品融合策略主要是指企业通过精准的产品信息定位认准产品目标市场和掌握目标客户群体的真实需求，以准确选择载体进行产品精准营销。学术界将产品归纳为3 种，一是核心产品，二是形式产品，三是延伸产品。在进行多渠道精准营销时，企业应在营销观念与营销行动上实现3 种产品的融合，找出每一种产品所对应的消费者的实际需求，然后有针对性地、多渠道地实施精准营销。

这里以农产品为例来说明。对于葡萄、草莓等水果，低端消费者普遍关注购买的水果中是否富含维生素、微量元素和水分等核心要素，他们一般会在线上购买；中端消费者具有一定的收入，对生活水平的要求高于低端消费者，其购买葡萄、草莓等水果时不仅对产品的口感、质量要求颇高，而且对包装也有一定要求，有时对形式的注重要大于对核心质量的注重，这类客户会追求形式产品，且采用线上或线下的方式来购物；高端消费者则不满足于仅仅对水果“核心产品”和水果包装等形式的追求，他们更加追求产品的延伸内容，强调生活的健康性，如他们会通过草莓园或葡萄园采摘活动来体验产品附加服务，以满足对“延伸产品”的需求。总之，在进行线上、线下多渠道精准营销时，企业可根据目标客群的习惯、消费者的需求偏好、营销产品的特点及各个渠道的特征选择科学的渠道进行产品营销推广，做到各层次产品的有效融合。

2.3 渠道融合策略

渠道融合是在进行营销时将消费者可能接触到的所有渠道进行多维度融合。在当前信息时代，企业产品营销的渠道可归结为线上渠道与线下渠道两种。线下渠道一般是指传统的分销渠道，即“批发商—经销商—零售商”这一营销模式。线上渠道主要有3 种，一是企业自建官网或App 客户端等网络营销平台，二是利用淘宝、京东、拼多多等一些比较成熟的大型第三方营销平台，三是利用微博、微信、小红书、抖音、快手短视频等时下比较流行的社交媒体。线上线下营销渠道的融合打破了传统单一营销渠道的壁垒，围绕消费者的需求对产品营销进行了重构，极大提高了精准营销的质效。

多渠道精准营销要想做到“线上营销不断，线下客户满满”，就必须从以下两点做到营销渠道的融合：第一，保护现有渠道。线下营销渠道虽较为老套，却拥有较大数量的客户群体，故企业可通过创新产品服务、定期促销、折扣处理等方式来保护现有渠道。第二，实施线上创新引流。创新引流主要是指企业通过将产品线上流量引到线下的方式，让线下消费者通过浏览线上消费者在社交媒体上的消费记录、评价反馈等内容产生产品购买欲望，进而实现营销传播的裂变。要达到这一目的，企业可在产品线上营销时利用行业关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）或网红达人进行引流，这样不仅能促进自建平台或第三方平台的销售，还能增加线下销售量。例如，企业可聘请著名演员或具有一定知名度的网络红人进行产品直播、为产品代言，以提高企业品牌的曝光度。

2.4 服务融合策略

多渠道精准营销的最终目的是为客户提供精准、高质量的销售服务，以吸引更多客户消费。因此，企业应采用服务融合策略，为客户提供基于售前、售中与售后的线上线下全流程精准服务，让消费者对企业的品牌产品更加信赖与忠诚。

在进行服务融合时，企业应重点关注售后服务与线上线下体验服务的融合。售后服务是一种不涉及额外消费或很少涉及额外消费的服务，企业在售出产品后要根据消费者的个性化要求提供保质保量的售后服务。售后服务是塑造品牌形象、增加消费者忠诚度、提高顾客回购率的重要方式，因此企业应做好售后服务，让客户无后顾之忧。另外，企业线上与线下的体验服务要具有一致性，力求使消费者产生足够的满足感与愉悦感。例如，“三只松鼠”对消费者的服务渗透于客户消费的全过程，从起初萌宠式问候引导到客户收到产品后无微不至的关怀，再到客户食用产品时提供的开箱器、湿纸巾、卡通宣传页等实物，都充分彰显了企业服务细心周到。在售后服务阶段，“三只松鼠”更是设置了“主人来找碴”通道，用温柔的方式缓解顾客的不满情绪。另外，无论是线上官网、第三方销售平台还是线下实体店，“三只松鼠”的服务都是一致的，赢得了消费者的好评。

3 多渠道营销模式下企业精准营销的注意事项

在精准营销背景下，企业应树立多渠道营销与精准营销融合的思维，灵活采用多渠道营销模式实现对消费者的精准定位、精准传播、精准推送与精准服务。面对日趋激烈的市场竞争环境，企业要想充分发挥多渠道精准营销的价值，全面提高多渠道营销模式下的精准营销质效，就需要在营销时注意以下问题。

第一，注重品牌策划与建设。营销要做到精准、有效果、有转化，就需要有优良的内容输出，以优良内容为载体进行品牌策划与建设。优良的内容输出既包括营销服务输出，也包括高质量营销产品输出。负责多渠道精准营销的企业人才应具备扎实的服务营销、跨文化营销、精准营销、售后服务等知识，以便在营销中提升品牌效应，为品牌形象的塑造出力。企业营销是一种盈利的手段，更是一种服务的方式，要想塑造优良的品牌形象，营销人员采用的营销方法和营销过程中的服务手段都要富有个性，而营销人员本身也要时刻以客户的需求为中心进行多渠道营销，这样才能保证企业产品和服务在激烈的营销市场中脱颖而出，给客户留下独特的好印象。当然，过硬的营销服务固然重要，但如果产品质量不达标，客户也很难买账。因此，企业在进行多渠道精准营销时必须认真把好产品质量关，保证产品优质上乘。

第二，精准分析客户数据，挖掘新客户并维护老客户。企业要能够利用大数据、云计算等技术对潜在目标用户群体进行精准挖掘，并通过线下、线上社交媒体与平台实现与客户的一对一、个性化沟通，扩大精准营销客户群体范围。为提高营销的精准性，对于品牌产品的VIP 客户，企业可为其提供私人订制的优质服务，使其获得更实惠与丰富的购物体验。很多企业都有固定的VIP 客户，这些VIP 客户对产品和服务很熟悉，他们一定程度上承包了企业较大的产品购买量。因此，企业在多渠道精准营销时除了通过不同平台挖掘新客户，还要对老客户进行维护，充分激发老客户强大的购买能力。为确保营销更精准有效，企业可基于VIP 客户的消费能力对其进行分类服务，并制订基于不同VIP 客户群体的营销服务计划，让VIP 客户享受到更好的服务。

4 结语

在微信、微博、抖音等网络社交平台不断发展的自媒体时代，企业要想实现自家品牌产品的精准营销，就需要在众多平台中找到该产品的目标客户，并通过多渠道营销建立产品与用户之间的联系。多渠道精准营销能够对每个平台的目标群体进行有效营销，信息融合模式、产品融合模式、渠道融合模式及服务融合模式是多渠道精准营销的有效模式，其极大提高了企业精准营销的质效。在具体进行精准营销时，企业应注重品牌策划与建设，并在营销中精准分析客户数据，提高营销的精准度，最终实现对品牌、产品与服务的多渠道、立体化推广。