私域流量视域下我国流通业创新发展研究

杨守德，杨 倩

（哈尔滨商业大学 经济学院， 黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

中国互联网络信息中心发布数据：截至2021 年6月，我国网民规模达10.11 亿，互联网普及率达71.6%，对比2020 年12 月互联网络普及率70.4%，网络用户数量增势缓慢；同时，移动电商用户年均贡献GWV 增速从2014年的15%升至2019 年的3%，表明流量用户的购买力已经接近顶峰。在人口红利消失，电商平台流量增速平缓的现状下，各企业想要把有限的流量吸引固定到自己的平台上，成本与日俱增，伴随网络社交高速发展，私域流量成为了营销新风口。

流通产业与社会经济生活紧密相关，同时影响着生产和消费，没有一套完善的流通系统，生产生活都将面临止步不前的困境，最终影响到社会的稳定。所以，如何推动流通业创新发展是促进经济繁荣不可忽视的环节，而私域流量作为流通业的新兴领域，是连接商家和消费者最直接最高效的方式。从主流企业到小商户，都渴望搭乘私域流量的快车，搭建属于自己的流量池，实现与顾客之间的关系重塑。本文从流通业态发展现状出发，总结目前构建私域流量池的优势所在，为企业从“流量”到“留量”提高新思路。

二、流通业发展现状及趋势

(一)城市化进程和互联网平台迅速发展，流通业线下线上呈现多样化状态

对于流通业而言，城市化的加速意味着人们消费水平加速提升，消费观念会加速变化，伴随着互联网技术的迅猛发展，流通业百花齐放。中国的传统实体流通业态与京东、阿里等电商平台齐头并进，完成了高度融合：根据《2020 中国零售百强榜》数据，京东、天猫和拼多多三家企业占据60%以上的市场分额，而传统流通行业还处于高度分散的状态。同时，传统的线下实体门店自身的经营理念和管理模式已不再匹配于数字化转型改革的战略要求。目前的流通业态主要分布为线下的传统社区店、精品便利店和大型购物商圈；线上的典型B2C 电商和兴起的直播带货、社区团购等。

(二)基于私域流量的新业态快速成长，传统流通业显现困局

传统流通业和新兴业态亟需不断融合或共存发展，加快差异化创新竞争的步伐，更好服务于各自的市场。眼下，昂贵的线下销售平台入场费以及线上电商平台使用费，居高不下的获客成本以及低效的流量转化率，各大流量平台总量增加越发困难。为了解决流量获取受阻的困境，众多企业将营销视线转向私域流量，背后的本质是从流量思维到用户思维的转变。

公域流量通常是指类似于天猫、美团、今日头条之类的需要付费通过营销工具做投放的一次性流量平台，存在流量难以转化为用户、复购率不高以及同类型企业搭便车等问题；而私域流量类似于公众号、短视频等形式具有归自己管辖、免费接触客户以及多次使用的特点，很好地解决了公域流量的困境。

三、私域流量对于流通业创新发展的影响

(一)多模式运营流量，基于大数据完成用户精准地位

传统流通业由于没有一套精细化管理流量的运营系统，难以将目标流量精准细分到企业自身自主可控的渠道中，最终导致流量的增长动力不足。私域流量则使企业具有更多的选择权，为企业提供了多种运营模式，凭借大数据对客户进行精准定位。首先通过微信可以直观地了解客户的特点，为相似客户建群，增加接触客户的机会，伴随公众号推送高质量的文章，吸引目标客户的兴趣。其次，小程序免除了消费时需跳转其他平台的繁琐步骤，消费者可以直接通过微信下拉小程序以最低时间成本获取信息并完成交易，在激发客户消费积极性的同时也避免了第三方平台搭便车的行为。最后，KOC(关键消费领袖)其消费者的身份更具真实性，粉丝也更容易被“种草”。综上，与公域流量随机访问的消费者不同，私域流量基于互联网垂直细分市场，实现了较高的流量转化率。

(二)丰富客源，低成本实现客户引流

对企业来说，在有限的公域流量池的客户流量中，想要增加自身的竞争力，就只能压低产品价格或者高价投放广告，流量购买成本越来越高。私域流量则可以为企业开发更多潜在的客户流量，以更高效更直接的方式直接与潜在客户取得联系，以更低的成本实现将客户引导到自己的商品流通领域。首先，借助电商平台引流，宣传自己的私域账号，通过发送红包等形式吸引客户的关注。其次，直播和短视频平台具有丰富的客源，通过大数据分析可以迅速定位兴趣用户，将产品推到客户面前。最后，线下店面可以时常举行品牌粉丝见面会，产品体验会等等活动，鼓励消费者注册会员，加入私域账户。

(三)高效率固流，高质量维护商家与客户关系

引流后如何固流也是传统流通业态运营模式的困境所在，传统流通业的营销通常不重视客户的终身价值。私域流量则为商家与客户的关系处理提供了新思路。首先，私欲运营可以提升品牌社群运营效率，企业根据用户的喜好特征制定人性化的社群，加深品牌与消费者的双向了解；其次，通过私域流量企业能够准确监测品牌口和消费者情绪变化，及时进行处理负面消息，同时鼓励KOC 积极带货，引导消费者的积极消费情绪；最后，通过私域社区、公众号甚至微信群发的方式，输出企业文化内核，延长消费者对品牌的关注周期。综上，私域流量有多种渠道培养消费者对企业品牌的认同感，实现客户与品牌的深度捆绑，实现高效率固流的目标。

四、私域流量视域下流通业创新发展的对策建议

(一)拓展流通渠道，构造行业特色私域流量池

随着流通行业的技术改革，多重渠道的不断开拓，企业得以在流通环节持续运作，直到被目标用户锁定，完成最终消费。企业的稳健运转需要依靠多重流通渠道的开发和私域流量的打造。首先，经过大数据技术分析，针对产品类型进行技术分层，以此打造各个企业私域流量，带动企业流通活力。其次，借助公域流量平台，引入大量信息数据，最大程度扩大平台流入人群，对流量人群进行科学划分，使其进入对应流通渠道，企业和消费者都可以进行高效流通，进而将该流通中所涉及的用户转化为固定私域流量。最后，通过统计大量市场消费需求数据，联合相应流通企业，根据消费需要，完成产品改造，将正在观望的用户，从公域流量池直接引入企业对应的私域流量渠道，形成产品信息与消费者之间的需求链接。

(二)提升流通服务，构建专业私域营销体系

私域流量对流通业的影响将会是持续的，而且会保持长时间的持续，只有持续提升流通服务的质量，才能够获得持续的流量。高质量的流通服务，需要丰富的营销技巧与之配合。首先要重视消费者通过社群平台发布的信息，针对粉丝的发言及时进行产品销售调整与完善；其次与消费者积极地互动，及时发现消费者的消费意图、感知消费者的消费情绪，培养优质KOC 引导兴趣用户参与私域流通；最后，仔细核查社群成员身份，警惕同类型企业以及不法分子长期存在于社群中，对企业自身品牌和竞争力造成负面影响。

(三)加强流通合作，促成企业私域生态互通

相比于传统流通业，私域流通创新点在于大容量的数据收集，精准的数据分析，将物联网打造成了一个拥有巨大潜能的流量池，流量池涵盖的庞大人群及用户促使流量经济成为企业流通的强大支持。构建高效的流通体系需要各大企业的共同努力，特别是大型互联网公司应加强有关流通业务的合作，生态互通意味着仅需少量的用户数据，就可以实现对用户需求的深度挖掘，用户也无需在进行消费时在多个软件上来回切换，大大改善了用户体验。长期来看，对企业和用户来说是双赢。

(四)规范流通环节，完善私域监管平台漏洞

流量从互联网平台衍生，却有更宽阔的视野，贯穿了当今流通业的各个环节。上层建筑反作用于经济基础，完善的私域监管平台对于高效的流通规范必不可少。首先，需要一套完整的私域运营体系，从社群活动、优惠力度到直播等营销手段，相关部门要对产品质量、宣传的真实性等进行严格的监管。其次，流通过程中要谨防“养号”等黑色产业链，破坏用户体验感的同时影响平台平稳运行。应建立相关的监管平台，严格审核私域账号注册申请，严厉打击产号、养号、卖号等行为，严肃注销商家恶意营销的违规账户。最后，重视企业退出私域流量的后续处理，许多中小企业因自身资金或者获客能力的限制，导致建立的私域流量池无法维持运营，其在退市时需要有关部门合理地审查、批准甚至提供必要的支持，以保证流通的有序进行。