新发展格局下主题出版市场化策略探析

李怡然?黄书元

【摘要】新发展格局下，主题出版想要实现长足健康发展，市场化是实现舆论引领和价值最大化的重要路径。文章结合现阶段国内外政治经济文化背景，对主题出版面临的挑战提出应对和发展建议，探究主题出版如何在实现国内大循环的同时走出去，增强主题出版的生命力和影响力。

【关  键  词】主题出版；新发展；市场化；走出去

【作者单位】李怡然，人民出版社；黄书元，人民出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.010

2003年，新闻出版总署开启主题出版工程，明确了主题出版概念：“主题出版是围绕党和国家工作大局，就一些重大活动、重大事件、重大会议、重大节庆日而进行的选题策划和出版活动。”其实，主题出版活动早在无产阶级孕育期就出现，并为中国革命带来了先进思想理论［1］。党的十八大以来，主题出版进入深耕精耕期，读者群体增大，优秀作品频出，与党的建设相互促进共同发展。主题出版承担着以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求的使命。发展面向现代化、面向世界、面向未来的民族的科学的大众的社会主义文化，全面建设社会主义现代化国家，出版单位必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，建设社会主义文化强国。

党的十九大以来，党对出版工作的领导全面加强，出版治理效能不断提升。主题出版作为一项重要的出版工作，已纳入我国出版系统制度性部署［2］。本文试图在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，就主题出版市场化的问题做粗浅探讨。

一、 新发展格局给主题出版带来的机遇和挑战

“当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。”全球格局加速演变，全球治理体系深刻重塑，经济全球化进展明显放缓，全球贸易急剧萎缩，传统经济受到极大冲击。同时，新技术层出不穷，产业变革动能得以释放。在此背景下，我国超大市场和内需的优势和潜力展露无遗。

新冠肺炎疫情暴发以来，传统出版业加速向数字化转型。一是传统出版业的印制、发行过程更倾向实体经济，造成整个出版产业链衔接不够顺畅；二是读者消费习惯发生了新的变化，数字阅读受众年龄不断增大，更多读者选择有声读物、短视频等立体的文化消费形式［3］。而我国出版业对国内市场的依赖程度较大，这决定了全球经济颓势对其冲击远小于其他行业，但依然造成实体书店倒闭，线下签售、读书会、沙龙数量锐减，纸价、印刷、仓储费用上涨导致图书成本增加，直播间卖书折扣过低造成出版社利润被挤压等问题，亟须解决。反观国际市场，贸易保护主义风潮再起，东西方价值观分歧明显，世界各地图书博览会纷纷延期或转至线上，文化走出去的难度增加。

在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，在改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年等重要时间节点上，主题出版成效显著，打造了一批质量上乘，人民喜爱的精品出版物，在向世界诠释重大事件，展示中国实践，构建中国理论的同时，提升了中国的国际影响力。对于主题出版来说，当下正是机遇和挑战并存的新时代。

二、 新发展格局下主题出版的创新突破

国家新闻出版署发布的《2020年新闻出版产业分析报告》显示，主题图书影响力进一步彰显。在52种年度印数达到或超过100万册的一般图书中，主题图书占30.8%，较2019年提高6.4个百分点。其中，一批宣传闡释习近平新时代中国特色社会主义思想，书写脱贫攻坚、疫情防控伟大成就的主题图书表现尤为亮眼。这说明主题出版物已不再是大众思维定式中的政治读本，而是丰富人民精神生活、拉动内需的重要助推器。主题出版因为反映人民心声、聚焦社会现实、把握时代脉搏，获得了广大干部群众的关注和好评，成为图书市场化运作的新动力，要想让这股动力有力而持久，必须从以下三方面实现创新突破。

1．全面调研，整合资源

选题策划既要把握时机，又要充分了解市场。选题策划是出版工作的基础和重点，全面掌握、整合市场信息并作出前瞻性预估是选题策划的先决条件。2003年主题出版概念明确后，主题出版活动从原来各出版单位零散自发的工作发展成由国家层面统筹协调的出版工程，积极配合党的建设，服务国家大局。这对各家出版单位主题出版类选题策划提出了更高的要求。

首先，要把握先机，着眼实务，反映时代，讲求时效［4］。近十年来，习近平新时代中国特色社会主义思想实现了马克思主义中国化新的飞跃，其内容涵盖政治、经济、民生、文化等与老百姓生活密切相关的方方面面，为此，主题出版选题策划既要发出时代的声音，又不可一味追求热度。如2013年广西人民出版社出版的《领导干部读党史经典》，既填补了当时市面上领导干部解读党史经典图书的空白，又从经典文献中生动全面地展示了中国共产党的光辉历程。

其次，宏观视野要有，见微知著也不能少。如针对乡村振兴，传统的主题出版一般是宣传党和国家的方针政策，通过今昔对比研究路径表现成果。而现今的主题出版有的从“点亮工程”项目入手描绘各地的夜景，表现人民生活的幸福安宁；有的通过“厕所革命”，展现农村人居环境整治的成效；有的汇编“新农合”医保受益人的故事，诉说人民生活得到的实实在在改善。这些题材不仅人民爱看，也得到人民认可。

再次，要优选作者，提升作品的可读性。主题出版既不能囿于学术图书般的刻板论述，也不能如社论般严肃，朴实轻快、生动具体的文字更读者受欢迎，因此，主题出版要用老百姓听得懂记得住的语言让阅读成为一件乐事，而不是啃“硬骨头”。可读性是主题出版市场化的必要条件。如2018年上海文艺出版社为庆祝改革开放40周年出版的《浦东史诗》，是2016年就邀请著作报告文学作家何建明创作的。该书全景式展示了浦东开发开放波澜壮阔的时代画卷，文字功力深厚，对时代精神颇具洞察力。出版单位配合作者做了大量翔实的调查，最终实现了社会效益和经济效益双丰收。

最后，主题出版市场潜力巨大，需扩大受众覆盖面。一是将优秀主题出版物译成少数民族文字，尊重少数民族的阅读习惯；二是选取通俗易懂的主题出版物改编成童书、绘本等，让少年儿童从小接受红色教育，赓续红色血脉；三是选取适合版权输出的主题出版物翻译成外文，不忽略小语种国家，向世界讲好中国故事。

2．选好角度，认真编制

在认真审读、把握政治导向的前提下，出版单位可对主题出版物的编排体例做适当的创新尝试。如2022年人民出版社出版的《共产党人“心学”必修课：“三个为什么”100问》将全书分为“旗帜”“道路”“先锋”三个部分，用问答的方式解答理论热点问题。整本书坚持问题导向，深入浅出，涵盖广博又详略得当，得到广大干部群众尤其是青年人的喜爱。

此外，封面作为图书的脸面也不可忽视，封面设计既要和内容相得益彰，又要能在短时间内吸引读者。主题出版的封面一般要求大气质朴，文字和底色相融合。如人民出版社出版的《习近平讲故事》封面，删繁就简，书名、作者竖体排列，没有过多的图案花纹、庄重典雅，是该书成为长销书的因素之一。

3．立体化宣传，多元化营销

首先，加强数字化思维，用好“互联网+”。韩建民提出，“主题出版+”内容场景化模式具有启发意义，出版社可通过场景的打造和空间的营造，以“主题出版+跨界合作”等模式的延伸、演绎和应用，通过内容价值的多元化挖掘和应用场景的跨界扩张，搭建面向大众的常态化新型主题营销传播和发行平台［5］。如人民出版社出版的《平“语”近人——习近平总书记用典》就以同名专题片为内容蓝本，创新推出“视频+实景展示”的模式；上海人民出版社出版的《马克思的20个瞬间》，在出版纸质书同时，推出了音频版党课《给90后讲讲马克思》，总收听量累计超过3亿人次。

其次，立体化推广，建立多维度营销矩阵。主题出版不仅要采取人民喜闻乐见的方式多平台推广，还要量身打造个性化发行渠道。如结合支部活动等形式开展主题阅读推广活动，邀请知名学者参与直播宣传主题图书；通过自媒体领读讨论主题出版物，或通过主流媒体公众号、网站、微博等渠道发布主题书单；通过拍摄剪辑优质短视频进行推广，选取优质主播进行线上直播营销，塑造主题出版大IP，等等。这些形式可以激发普通读者对主题出版物的兴趣，形成虽不见面但作者、编者、读者自如交流的良好局面。需要注意的是，新型推广渠道必然会挤压传统渠道，出版单位不能为了拓展渠道一味降价，否则就会破坏产业生态，难以可持续发展。

三、 新发展格局下主题出版走出去的策略

党的十八大以来，习近平总书记高度重视中华文化对外传播工作，中华文化积极“走出去”，中国国际话语权和影响力显著提升［6］。如何通过中国故事提升中国国际话语权？主题图书作为讲好中国故事的排头兵，要特别强调用中国概念（中国特色、中国道路、中国制度、中国理论、中国立场）讲好中国故事［7］。主题出版物传递中国特色社会主义核心价值观，宣传中国精神、中国价值，展示中国智慧、中国风范。新发展格局下，主题出版必须继续走出去，才能进一步提升中国的国际话语权，壮大中国在国际舆论中的影响力和引导力。受国际经济形势和疫情的影响，中国出版尤其是主题出版走出去仍然任重道远。习近平总书记指出：“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱。”主题出版要用好这个本钱，深入走出去，就必须做到以下三点。

1．依托“一带一路”，构建中国出版国际化版图

截至2022年3月底，中国已与149个国家、32个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件，涵盖互联互通、投资、贸易、金融、科技、社会、人文、民生、海洋等领域。“一带一路”倡议通达全球，成为范围最广、规模最大的国际合作平台与最受欢迎的国际公共产品［8］。虽受疫情影响，但“一带一路”经贸合作逆势上扬，向世界彰显了中国方案的优势。

之所以能有这些成就，与“一带一路”建设中的人文交流分不开。多种主题出版物被翻译成多国文字，在伊朗、印度以及东南亚等国家和地区引起强烈反响，让世界读者惊叹中国的变化。随着“一带一路”倡议的实施，中外出版业的合作也迎来了新的春天。针对“一带一路”沿线国家开展的出版走出去项目，就有中国当代作品翻译工程、丝路书香工程、经典中国国际出版工程等，其中不乏主题出版物。除了国家层面的推广，众多出版单位也积极开展对外交流，如人民天舟（北京）出版有限公司在摩洛哥主办的星空书店被当地媒体称为“摩洛哥最美书店”，中南出版传媒集团的援南苏丹教育技术合作项目也在积极推进，上海交通大学出版在印度设立了中国—南亚科技出版中心，等等。

2．新技术赋能，打造数字化主题出版产品品牌

出题出版想要国际化发展，就必须依托数字革命。在互联网升级和疫情的双重压力下，以往依靠庞大文化项目进行传播的优势相对被弱化，数字化传播成为走出去的“高速路”。在这条路上，出版单位要转变讲述中国故事的模式，用更多的载体和平台全方位展示今日的中国。我国出版业不仅要积极运用5G、数字出版相关技术赋能主题出版，策划推出一批理念先进、适销对路的数字主题出版产品，还要利用大数据技术对国外读者和渠道进行深入研究，针对国外读者进行内容策划与生产，培育国际读者群［9］。

3．不仅走出去，还要“扎下根”

主题出版物走出去最初靠的是政府支持，想要“扎下根”还需要市场的调节。培育海外读者群和国际作者群是主题出版形成国际市场的必备条件，而运用大数据对读者群和渠道进行分析研究，针对性进行选题策划是解决途径之一。搭建海外平台，设立海外分支机构，与海外主流出版机构合作，有利于实现选题营销国际化和国内优秀图书的精准输出。打通国内国际市场，可以有针对性地建设发行销售和宣传推广渠道，用国内循环带动国际循环，使优秀主题出版物在国际社会为中国赢得更多的话语权，实现多元化盈利。

四、结语

新发展格局下，主题出版势必要以新发展理念提高自身能力，坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，健全现代公共文化服务体系，实施重大文化产业项目带动战略。这不仅要以人民为中心，诉说人民心声，唱响时代赞歌，还要让中国故事有属于自己的全球化表达，坚守中华文化立场，提升国家文化软实力和中华文化影响力，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华优秀传统文化更好走向世界。

｜参考文献｜

［1］ 曹建，郭占文. 中国共产党主题出版的百年发展［N］. 中国出版传媒商报，2021-06-29.

［2］郝振省，宋嘉庚. 党的十九大以来的主题出版：态势、观点、问题与建议［J］. 编辑之友，2022（4）：14-19+27.

［3］2020年新闻出版产业分析报告［N］. 中国新闻出版广电报，2021-12-20.

［4］苏仙. 重大题材出版的时度效［J］. 新闻前哨，2016（11）：92-93.

［5］李婷，韩建民. 从“相加”到“相融”：主题出版融媒体传播模式与路径创新［J］. 中国出版，2020（15）：33-37.

［6］李嘉珊，刘霞. 助力文化强国建设，推进文化贸易高质量发展［N］. 光明日报，2022-07-07.

［7］陈先红. 用中国话语讲好中国故事的回顾与前瞻［J］. 对外传播，2017（1）：16-18.

［8］孫昌岳. “一带一路”建设成就巨大［N］. 经济日报，2022-04-27.

［9］李婷，韩建民，杜恩龙. “十四五”中国出版“走出去”的展望和思考［J］. 科技与出版，2021（1）：27-35.