乡村振兴背景下的民宿品牌设计创新与教学实践探究

夏慧中

（湖南科技职业学院，湖南 长沙 410000）

2017年10月18日习近平总书记提出的“乡村振兴战略”将新时期乡村民宿的发展推上了浪潮。生态环保、民族情结以及乡土体验等成为乡村旅游的时下潮流，从而使乡村民宿产业的发展如雨后春笋般迅猛，潜力巨大。但发展过程中相继出现规模化发展不足、品牌缺失、政策支持力度小等问题，因此本文意在通过对其品牌重塑以及设计创新来带动乡村建设和发展，实现美丽乡村中“一村一品”的品牌化、特色化，在展示乡村本土特色的同时，让游客深度体验乡土风情的住宿感受，让旅游者在异地感受到如同家一般的温暖。

1 乡村振兴对民宿品牌设计的影响

民宿源于日语Minshuku，是指当地居民利用自用住宅空闲房间，结合当地人文自然景观、生态和环境资源，为游客提供休闲度假旅游场地，体验当地风俗文化[1]。近几年在美丽乡村政策的支持下，民宿产业的发展如雨后春笋般迅猛，民宿旨在最大限度上进行旅游开发的同时传承当地民俗文化，当地的乡村居民成为最主要的受益对象，不仅能大幅度提高村民的收入，更能带动整个乡村的经济发展，做到真正意义上的“绿水青山就是金山银山”，这意味着乡村民宿产业的发展能带动整个乡村的经济。乡村民宿的核心目标就是通过乡村旅游行业的发展来带动乡村经济的发展，同时也更新和升级了农业生产方式，是乡村振兴背景下营造“新农人”和“新创客”的重要载体[2]。

然而，品牌形象是一个地区展现自身文化色彩的重要标志，能推动当地地域形象的树立及宣传，进一步提升乡村的市场竞争力，从而推动整个社会的经济发展。民宿品牌设计是展示乡村民俗风情和民族文化的重要渠道，同时还能扩大名山大川的知名度和影响力。

2 乡村振兴背景下民宿品牌设计的原则

品牌是一个名称、形象、符号乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播构架，其最重要的任务在于如何在目标客户中建立品牌信任，在消费者心目中树立好的形象[3]。民宿品牌的命名与设计是乡村形象设计的核心部分，可以直接展示一个乡村的民族风俗和特征调性，对地域的品牌形象以及乡村的特色文化有直接宣传作用。所谓民宿品牌的差异性，并非单纯以民宿类别和目标群体来定义，必须源于人群的切实需求。因此，明确民宿品牌价值和设计调性，是乡村振兴背景下乡村旅游发展的核心动力。在民宿品牌设计过程中，我们应该注意以下4个方面。

2.1 简洁醒目，新颖别致

在民宿品牌设计过程中，需要考虑到民宿品牌特有的行业属性，强化消费群体的第一视觉体验。教育心理学研究表明，人获取的外界信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，11%来自触觉，其余剩下的就是味觉和嗅觉。因此，在民宿品牌设计中着重强化目标客户群体的认知。简洁明了、高识别度是民宿品牌设计中的首要任务，如何在第一时间让民宿品牌形象及调性去吸引消费者的视线，是我们在乡村民宿品牌设计中的重中之重。品牌的简洁性就是在保留其独特性的同时删减一切多余的部分，让民宿品牌的标志以最简明的方式表达出来，在后期的传达过程中将其特别的部分展示得淋漓尽致。德国现代主义设计大师密斯·凡德罗提出的“少即是多”影响了整个设计界，“少”指的不是简单而是精简，而“多”指的也不是饱满而是完美，用最简洁的形式来展现最丰富的视觉效果。

例如，又见民宿项目由又见（北京）旅游发展公司开发打造，位于北京市怀柔区。整个项目围绕“文化先行”的理念，提取当地自然生动之景以及每个民宿的主题和特色作为设计背景素材，设计了一套品牌VI系统，真切传达了“又见民宿”的品牌文化内涵。在其个人名片设计中，正面白色将特别设计的“又见蓝”衬托得干净纯粹、隐有禅意；背面草木灰搭配月牙白，简约朴素，清雅淡然。在营业名片设计中，简约的LOGO跃然纸上，一张名片传递一份宁静致远，享受一份岁月静好。

图1 “又见民宿”个人名片设计

图2 “又见民宿”营业名片设计

2.2 个性鲜明，属性突出

民宿品牌设计应展示其与众不同，能在酒店行业里崭露头角，带来新颖的视觉体验，并且切实反映出民宿的行业属性。乡村民宿越来越受到追求田园生活的现代城市居民的追捧，其一般位于风景优美、自然资源丰富的农村地区，以农业体验为主。在这种民宿中，消费者可以感受到原始的农业生产体验，城市居民消费群体对这种民宿有着天然的向往，在停留的同时也能感受到乡村的生产生活方式。这类民宿的装修风格一般与周边住宅高度一致，室内装修主要采用当地天然建材，确保这类民宿自然、环保、无污染，真正能够吸引目标客户群体的消费。乡村民宿的目标客户群体一般是追求田园质朴生活的怀旧人群，这些消费群体对乡村生活有着难以忘怀的记忆，在城市生活的日子里依然向往乡村生活，因此一般是根据这类人群的消费习惯和爱好来设计。

2.3 利于通用，蕴含寓意

心理学研究表明:人们的注意力很难同时容纳5个以上的要素。根据这一原理，品牌名称的设计要力求简短，容易发音。因此，民宿品牌名称在视觉传达的过程中应注意与群体解读时保持一致性，品牌的整体形象设计应简单明了并易于记识。“又见民宿”业态定位为艺术乡村民宿，所以其LOGO设计调性是朴实、含蓄、优雅。在LOGO设计中运用减法，将“又见”二字，各去掉一笔，减轻了文字的体量，既拥有轻巧优雅的体态又不影响阅读；LOGO左侧一只稚鸟回首望，举手投足尽显自然山间的灵气。

图3 “又见民宿”LOGO设计

2.4 符合民俗文化，契合民族精神

中国文化与中国精神是中华民族的文化根基和精神命脉，源源不断地为中国人输送精神给养和文化智慧。依据不同地方区域的风俗习惯差异、历史文化差异和价值观、审美观差异，对民宿品牌进行因势利导、因地制宜、因需施策的设计，避免游客解读时产生不必要的反感及误会。因此，民宿品牌的名称与标志在设计时应符合当地民俗文化的民族精神，好的设计一定是建立在对当地文化特性了解的基础之上的。好的自然环境自然是可遇不可求的，如何通过设计体现出对环境的尊重，利用好山、好水来提升一些户型的设计感，在乡村民宿内营造生活的仪式感，给目标消费群体沉浸式体验。

总之，民宿的品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于民宿的现实条件，按照民宿品牌定位的目标、品牌形象的传播要求来进行。品牌设计应该遵从一定的原则，才能具有高度感染力和冲击力，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的。同时在乡村振兴背景下，社会对民宿品牌设计也提出相应的创新需求。

3 乡村振兴背景下的品牌设计创新需求

在新时代背景下，世界各地文化在不断变迁与融合，同时让人们不得不去思考和反思中华文化如何去宣传与传承。因此，我们通常会去追根溯源，体会和感受中国民族文化对世界带来的影响和震动。为了保护民族文化的多样性，将民族的璀璨文化延伸到更为广阔的天地，国家也采取了各种各样的措施来宣传推广。品牌设计是一个多学科、多维度的综合体，作为一种创新活动，给当代民宿品牌设计师提出了更高的要求，需要设计师具备较强的实践能力，与时俱进的品牌创新体现在以下几方面 。

3.1 对乡村品牌推广形态的创新需求

随着数字化多媒体技术的飞速发展，不同领域的媒介和不断更新的技术在用不同的形式表达设计，同时新媒介、新技术的应用也在不断刷新人们对传统设计表达形式的认知[4]。品牌设计从传统的平面化和静态的呈现方式逐渐转变为向立体化和动态方向发展，数字媒体、智能系统等新形态不断涌现对乡村品牌设计的表达与传播的要求有了进一步拔高。

当前的新形势要求品牌设计师更多地将品牌与数字媒体相结合，对乡村振兴中的重要信息进行整合，不断满足时代的发展需要，运用最新多媒体数字技术来呈现品牌信息，并在传播方式与途径上深入研究，真正做到将先进的数字媒体技术与品牌设计深度融合，力求做到破“静”重“动”的重大转型，让品牌设计中的视觉图形表现与传播逐渐趋向动态化、综合化，打造别具一格的具有智能体系的数字化品牌形象，能更有效地传递品牌价值以及展示形象设计，使乡村民宿品牌拥有更强大的发展空间，为乡村振兴创造出更多的经济价值。在“又见民宿”的移动客户端以及PC客户端的新媒体设计中，将传统与现代结合成归本主义设计风格。以“新古风”为调性，将山间树石花鸟入画，让旅客又见自然中的惠风和畅、悠然自得。用清雅至上的设计风格洗脱凡心，让旅客又见晴空万里、豁然开朗。

图4 “又见民宿”新媒体界面设计

3.2 对大数据处理能力的需求

以往的品牌设计数据一般通过市场调研进行分析归纳后获取，在此过程中辐射面积大、时间周期长、任务工作量大、调研过程繁杂且需要耗费大量的人力物力财力。在这样的情况下，大量的数据分析无疑增加了品牌设计师的工作量，因此，当前品牌设计师亦可通过互联网大数据技术进行数据整合，对品牌设计进行文化定位，通过创新创意、媒介探索、交互体验3个方面做整体协调运用[5]。通过设计体现品牌的社会责任感，展现乡村的独特魅力。如此一来，设计过程变得更为便捷，设计效率也大幅度提高，视觉信息的传达更为准确。与此同时，品牌设计的市场评价、销售情况等方面也能通过准确的大数据反馈后进行优化。在乡村振兴的大环境下，品牌设计师依靠数据发声，不断突破和创新，深度挖掘乡村品牌的内在价值，体现出乡村独特的文化远见[6]。

4 以乡村振兴推动民宿品牌设计教学实践

通过对民宿品牌创新需求的分析，明确民宿品牌价值和落实民宿品牌设计调性，是乡村旅游发展的核心动力[7]。而乡村旅游驱动全面复兴又是实现乡村振兴的必经之路。因此，在实际教学过程中，带领学生深入实际环境挖掘当地山水脉络、乡土物产和民俗风物，将文化、生活、生态植入文旅产业，对特色地域传统文化进行再设计，实现乡村民宿和农家院的品牌整合升级。艺术赋能文旅产业，让乡土不土，让乡愁不愁，让品牌助力乡村振兴是高职院校艺术设计专业品牌设计课程的新目标。

目前就湖南科技职业学院而言，品牌设计课程教学中面临着很多问题，如培养目标不明确、课程结构设置不清晰、教师与学生之间互动性差等问题，教师布置的实训项目往往以过多的虚拟为主，大部分学生在学习过程中依赖于网络，缺乏实际考察调研，以自我喜好、创意表现为主，很少从市场需求的角度去完成实训项目，致使大部分设计出现同质化，作品的针对性不强，表现不出行业特点。因此，急需课程教学改革与创新，使学生能够塑造自我，紧跟时代步伐，满足市场需求。由此对该院视觉传达专业品牌设计课程的教学作出如下思考。

4.1 充分进行案头调研

教师在授课时，将教学首要目标放在引导学生去发现问题，并能够将自己的设计灵感运用在教学实践案例中。教师需要展示更多的成功品牌设计实例，并从多个角度进行延伸和拓展，最后向学生进行深入分析，展示如何将自然景观的特征与品牌设计之间进行良好融合，并针对当地实际需要设计出不同的设计方案。教师可在此阶段带学生进行线下实地考察，同时要求学生在线上进行优秀案例收集，以个人形式将调研成果进行分享汇报。让学生们相互学习，将优秀案例融会贯通于自身的品牌设计方案里，针对地方特色与人文特征进行全方位的调查研究。

4.2 根据需求导向，加强田野调查在课程教学中的地位

田野调查是指学生切实走进地域文化中去，感受其中的风土人情，并对当地较为有名的建筑物或特色村落进行详尽研究。例如，学生在考察湘西凤凰民宿品牌设计的过程中，利用现代数字化的记录形式，对湘西凤凰古城特色以及风土人情系统采样，设置多种形式的调研项目，对湘西古城呈现的艺术风格及民族用色技巧探究，建立资料库进行素材储备。同时，学生在进行民族色彩分析时可以运用色彩心理学归纳总结湘西凤凰民族文化中的经典色彩运用模式，并编制成相应的VI手册。在此过程中，学生不但可以充分了解当地特色，设计出符合市场需求的作品，还可以提升自己的作品设计综合能力。

4.3 品牌设计的创新实践工作

通过前期大量市场调研和实地考察，在后期品牌设计的过程中，学生能够充分发挥自身的聪明才智，做好品牌设计工作。学生进行品牌设计的实际案例过程中应注意两个方面：一是要考虑到当地的文化内涵以及民族特征，总结概括其图案和色彩，并运用到具体的设计当中去；二是如何将当地的民族文化进行具象化，使品牌设计变得更有民族特色。学生可对当地乡土化的门牌LOGO及导视系统进行再设计，通过巧妙的设计将图形与汉字有机结合，创造出一个有对应寓意的新字体，在品牌设计的色彩运用上也深化设计，充分体现当地的文化内涵。

在民宿品牌设计的过程中，学生应该从思想层面出发，根据需要融入数字化概念，设计相应的关于地域形象宣传的APP。专属APP可以更完整地展示乡村地域形象，游客在体验的过程中能更深刻地了解到当地的文化特征[8]。

5 结语

为适应时代发展需要，高校品牌设计课程教学应依托新媒体技术，导入动态图形创新设计与应用的内容。对视觉元素的信息和内涵进行不断丰富，并将静态转化为动态，结合数字媒体技术，打造智能化和数字化的乡村民宿品牌形象。在品牌设计过程中，运用自然元素，关注民俗文化，拓展其内涵的深度与宽度，提升设计师的文化涵养，共同推动乡村民宿品牌形象设计的发展。民宿的品牌化要防止与酒店同质化，同时在品质和服务上只有不断提高，真正实现与酒店差别化的品牌民宿的构建，秉承并发展自己的特色，才能将民宿品牌不断做大做强。

我国地域视觉文化需要相关领域的专业人员进行思想革新以及技术提升，因此视觉传达设计专业教师在进行品牌设计的授课时，应该把目光放长远，加强学生动态图形的创意设计和应用意识培养的同时还要增加动态图形设计在品牌设计课程中的课时比例，并在实践课程之中，引领学生在实际项目中做实际研究，这样才能培养出综合能力突出的实用型设计人才。只有具有动态思维能力和协调能力的综合设计性人才才能更好地在“互联网+”时代中立足[9]。