大数据助力出版产业与新媒体融合的路径选择

陈子奇,李 军

(北京印刷学院,北京 102600)

一、出版产业与新媒体融合现状

2020年新冠肺炎疫情发生以来,出版相关的实体产业受到沉重打击,数字阅读行业却表现出“蒸蒸日上”的态势。根据极光发布的《2020年春节移动互联网行业热点观察研究报告》,2020春节假期,移动阅读APP的日均独立在线设备比2019年春节增长了10.6%;其中,71.1%的用户表示,疫情使得阅读时间更长了;超过50%的用户喜欢阅读小说,4000万以上用户近一年才开始使用数字阅读,疫情期间基本保持每日阅读。

数字出版业在疫情期间展现极大的社会责任感。疫情伊始,中国音像与数字出版协会便发起发《数字阅读行业战“疫”倡议书》,提倡数字阅读企业加强优质内容供给,供全国用户免费阅读;阅读平台上线并免费传播疫情防护相关专题电子书籍和有声读物;免费开放数字阅读平台及单位,免费提供海量数字资源。与此同时,线下实体机构,如图书馆、书店、文化馆等多种阅读服务主体也积极开拓数字平台,在微信公众号进行新书发布、运用视频号开展荐书讲座、直播云阅读等。大数据发挥其独有的“捕捉者”作用,在此次发展中成为重要的促进力量。

然而,从出版产业链的角度看,大数据目前在其中发挥的作用仍然较小。

出版产业链包括三个部分:上游出版产业的内容生产;中游编校、美化、印刷等技术加工;下游传播市场投放至消费者。传统的出版全产业链开发不够彻底,每一个环节都能衍生、开发更多的周边产品和增值机会。大数据未被完全开发,内容网络融合深度不够,技术平台融合程度较低,渠道模式融合也没有打通,技术嵌入和业态嫁接尚未实现。全产业链都需进行进一步规范,发掘长尾效应,进行深度延伸。

在国外,以美国John Wiley & Sons Inc.为例,2016年并购Atypon作为核心期刊传递平台;2018年又将Wiley Online Library移至新平台Literatum,据腾讯云数据,现今该平台已有600万篇文章、1600种期刊、200部参考书及2.1万种线上图书;针对学校,John Wiley & Sons Inc.还开发设计了在线学习系统,将教学视频、教学PPT等优质课件整合到教学内容中,与纸质教材同步配套使用。

而在国内,我国专业出版社资源覆盖率较低,现状低迷。共享相同市场领域的多家专业出版社各自挖掘,都拥有同一领域不同方向的资源,形式分散,缺乏整合。这样会造成受众的关注分散或局限于某单一方向,出版社所针对的受众群体固定,不利于数字出版平台运营。虽然在一定领域具有内容资源权威性,但在更细分的领域却还没有做到位。[1]

出版行业作为传统的内容提供者,在大数据技术掌握方面有所欠缺,在融合发展过程中更是因为欠缺互联网思维和核心技术,竞争力明显不足。因此在探索数字出版、开发融合产品的时候,大多数出版社都会选择以下两种方式:一是出版社直接采购技术公司已完成开发的产品或平台,将本社内容直接嵌入,通过“技术+内容”的简单模式推出融合产品;二是出版社购买技术公司的开发服务,提出要求,技术公司按要求提供开发方案,通过“技术服务+内容”的定制模式开发融合产品。但由于两者相互独立,虽然建立了合作模式,但仍会遇到各种问题。出版社无法了解最新的技术方式,很难结合技术深度挖掘自身优势,容易出现同质化现象,而且无法直接接受读者反馈,无法及时响应读者的内容需求;技术公司不了解出版,无法发挥自身优势为出版社提供最优方案,后期运维也缺乏出版知识,用户体验差。[2]

二、大数据助力出版产业与新媒体融合的路径选择

大数据在出版产业与新媒体融合的过程中作用不容小觑,贯穿出版产业全过程。在内容生产方面,大数据能够通过线上线下数据调查分析明确市场需求进行内容创作;通过网络和数据快速锁定市场偏好,有针对性地进行选题策划;通过大数据实现内容整合,扩大平台影响力和受众面。在技术加工方面,运用智能编校、智能印刷等数字平台提高出版效率,减少人工可能导致的错误率;发挥信息管理系统功能,提高信息应用过程可信度;大数据为决策提供参考依据,以应对新型网络安全威胁。在市场营销及传播方面,大数据能够实现对丰富数据资源的整合利用及关联网搭建,增强用户体验,实现精准营销;针对不同层级的分发平台进行高效率配置;提高线上线下的互动频率,促进出版产业与新媒体的融合。

(一)内容生产:千人千面创作新范式

1.内容创作

出版产业是内容产业,既要实现经济价值、进行再生产,更要直达人们心灵、助力提升社会文明程度。大数据在内容创作方面,能够将“难调众口”化为“私人订制”。

首先,大数据能够推算内容创作畅销书范式。《畅销书密码:人工智慧带我们重新理解小说创作》一书利用数据处理及整合统计了过去30年的近两万本小说,汇总出了畅销小说的特点。该书第一章就提出“畅销书量表”概念,认为只要符合题材组合为现实主义题材、情绪转折密集度高、文字风格简单明了、人物塑造积极等要素,即能产生一本畅销书。大数据可以将市场现存小说进行快速分类,帮助文字研究者对多种类型的文章进行深入分析,在数据基础上,清晰界定热门书籍和冷门书籍,归纳出畅销作品文本特征。

其次,大数据能够提高人人、人书互动性。出版社将阅读数据第一时间发送给创作者,创作者据此了解读者喜好,进行文章调性、故事剧情走向的修改。大数据在其中为作者、读者进行画像,以读者为中心完善创作,建立内容多次创意、投入多次产出、传播多次增值的出版知识服务模式,以此使书籍获得更大范围民众喜爱。

未来,出版产业与新媒体融合趋于完善,出版物将更具互动性,或会完全按照不同读者所想进行创作,更大程度地促进出版物的个性化生产。现在Coliloquy公司已经在进行这一方面的探索。他们研发出“动态小说”模式,在其自己的数据平台上运用大数据算法设计出不同的剧情,读者可以进行选择或者添加自定义情节。这样的方式使得作品能符合更多读者的需求,提高作品的感染力。[3]

2.选题策划

出版物内容从大众化逐步走向分众化,编辑人员无法使用一贯的既定标准筛选内容,编辑工作也不再仅仅是简单的知识信息传播。

由此,中小型出版企业可以通过大数据进行筛选,掌握读者需求,发现尚未被开辟的出版“蓝海”,在大企业占领绝大多数高地之时,率先抢占小众市场份额。大数据能够精准捕捉出版产业中的空白领域,中小企业可以据此洞察市场,立刻启动撰写计划,快速完成图书创作并将其推向市场。一方面满足分众口味,另一方面为自己谋得生存之路。

大数据还能提供社群互动方式,使选编模式被重构,信息采集方式也由完全的经验决策模式转变为半数据半经验决策模式。一个出版平台可以同时兼具在线写作、阅读平台和出版社。作者分享作品的同时,可以在平台上看到读者的评论和建议;而出版社可以将编选图书设置成任务由大数据智能设备处理,同时进行数据管理与读者阅读行为监控,以此来发现好的作品。二者相结合,前者为后者提供图书资源,后者为反馈较好的作品提供出版机会。

(二)技术加工:统编校印发全流程新赋能

技术融合始终是出版产业与新媒体融合中最为重要的环节。随着大数据技术深嵌出版行业,技术的作用占据了更大的比重。因此,未来的出版产业与新媒体融合要更加重视大数据在其中的作用,尽量做到物尽其用,将大数据使用于编辑出版全流程。

1.依托大数据建立用户管理平台

2016年,人民邮电出版社部署完成了一项名为《基于大数据的专业出版经营模式创新示范》的项目,该项目提出在出版产业实现“按需出版”,进行供给侧结构性改革。在他们提出的智能化大数据云平台中,就有一个用户管理与大数据营销平台。该平台利用大数据挖掘功能实现了用户信息搜集、统计、整合、情报反馈、再投放全流程形成闭环,实现多系统互联互通,在为后期的编校、印刷提供了分析依据的基础上,完善了“用户—需求—产品—服务—用户”的通路,促进出版产业向用户导向型方向转变,增强互动性,向分众化和个性化方向发展。[4]

2.依托大数据建立智能排编校系统

通过大数据算法快速统计现有图书版式,提高编辑对作者初稿的整理效率,完成预排版。建立智能编校系统,在此系统内完成加工、排版与校对;作者、编辑、初审、复审、终审与排版校对人员可以协同线上操作,避免打印纸稿和多层级传递信息的繁琐,提升图书质量。与此同时使用比对功能,有效降低校对工作强度,提高校对效率,提升出版质量及出版效率,降低错误率与出版成本。无纸化的编校系统符合环保理念,也符合信息化进程,实现出版全流程可追踪可持续。

3.依托大数据建立智能印刷系统

大数据统计能够有效提升印刷成本转化率。实体书店物理空间受限,消费者常常难以在书店中直接购买到强专业性的小众图书。受起印量限制,小众图书成本高、库存高、周转慢。基于大数据,搭建智能印刷系统,可以实现按需印刷、以销定产。

4.依托大数据完善出版产业链体系

提高网络化集成化水平,让大数据深耕于出版产业。以中文在线集团为例,基于大数据和人工智能技术,实现了多渠道智能化的内容发布、全媒体资源管理、智能精准推荐、自动语义分析与情感解析,几乎实现出版流程全链智能化。将大数据算法潜入产业链运行的各个环节,形成可以自我学习、自我修复的智能体系,从而促进出版产业链的进化升级,打造全智能出版产业链。

(三)市场营销及传播:精准满足用户新体验

大数据技术发展迅猛,在市场营销及后期的运营传播方面也给出版产业带来极大影响。各大出版集团都基于大数据和人工智能技术进行多渠道智能化精准推荐,提升读者阅读体验,拓展数字阅读应用场景,推动读者进入“万书互联、人书互动、纸电融合、人人阅读”。阅读无处不在的新时代,应抓住这一时代红利,推动出版产业市场化进程。

1.扩增销售渠道

数字出版产业能够利用大数据平台对读者的下载量、浏览量、兴趣喜好板块划分等进行精准的数据分析,形成实时动态的浏览信息反馈。随着营销计划的开展,这种信息反馈系统还能判断营销渠道是否稳定,是否适用,有利于搭建更有发展潜力的营销平台。

数字出版能够挖掘定制化价值。充分利用数字经济带来的分工网络细化与供需机制优化,积极发展出版物的消费内容、媒介模式、体验方式等层面的定制服务,并相应发展分布式的出版行业产业链,满足媒体消费者多样的内容与体验需求。要促进出版业与相关的影视媒体跨界发展。提升内容体验的立体性,促进出版与知识付费、网络直播、共享经济等新兴产业形态融合发展,培育增值服务。

2.精准营销

出版市场上现今供远大于求,读者占据优势地位,自主选择权也越来越大。因此,传统出版行业也应参考其他行业进行精准营销。基于市场信息,数字出版产业可以利用现有的互联网平台以及大数据分析体系对庞大的用户数据进行整合分析,更有利于将内容传递、投放过程中的随机性精准化,减少人员与资金的损耗,基于分析结果制定数字出版产业营销计划,更有助于准确判断读者市场及消费心理。

从营销推广渠道与营销效果的数据获取方面来看,大数据分析技术的加持无疑能够帮助出版企业找到更能促进销售、提高推广效果的营销渠道,大数据还能将读者与各类图书更好匹配,最大程度地将出版费用发挥到极致。

3.提高出版企业服务质量

大数据能够帮助出版企业更容易地收集客户信息;根据市场运行规律为出版企业提供预警;使用客观明确的数据帮助企业与客户进行有效沟通;还能协助出版企业推出读者所需要的解决方案,提高服务质量。

以美国最大的连锁书店企业Barnes & Noble为例,他们根据数据为读者挑选、调整书目。当大数据统计显示多数读者阅读到某个位置便不再继续阅读,运营商就会在这些章节处加入一些图片、视频、音乐、网络链接等多媒体资料刺激读者感官,提高阅读兴趣;当大数据显示多数读者只够买了系列书籍中的一部分,运营商就会再进一步进行书籍购买意愿的调查。在此基础上,运营商再与作者和出版商进行内容修改,对销售策略进行调整,以此提高书籍的销售量与宣传。

三、大数据助力下的意识形态控制及技术配合问题

出版产业具有意识形态与经济形态双重属性这一产业特殊性,因此,在享受大数据带来的成果时,也必须要警惕其或许会带来的问题。

(一)出版业数据算法应用的意识形态控制问题

大数据算法是否会因人为因素具有价值偏向?能否得出客观公正的结论?大数据是否覆盖了完备的数据?算法的原理专业性较强,仅仅会使用大数据产品能否保证其结果的可靠性和准确性?

在大数据技术的面前,人类是被动的。一旦算法之中隐含着不良设计者的恶性意图,尤其发生在具有社会意识形态性质的出版领域,这种诱导性与被动盲目性就极易被利用,产生无法挽回的恶劣影响。以大数据的精准投放功能为例,达到了更佳效益转换效果的同时在无形之中被数据掌握了控制权。数据算法代替人们做出选择,人们被迫形成信息茧房,某一类型的想法不断加固深化,无法得知其他理解角度。这样的方式会极大地影响使用者的判断和行为习惯,使其陷入被控制的状态却浑然不知。

(二)出版流程更新中的人类技术配合问题

大数据能够帮助人类实现语音录入、自动文本写作、AR与VR技术、提供机器协助校对校稿、进行销售预测,但在提高效率的同时也带来了人类与大数据之间在信息生产与传播方面的分工合作问题。

有了大数据的助力与分工配合,出现了人类的经验、感性、直觉与计算机的分析、理性、算法相碰撞的情况。这样的情况不再完全由人类决定,产生极大的不确定性。此外,大数据无法判断价值观是否准确、无法结合时事分析、也无法顾及伦理问题,人类一旦对于大数据形成过度依赖,就可能给整个国家、社会、国家意识形态的安全与发展带来极大威胁。