新时代高职院校医药市场营销课程建设探讨

刘永蓓，陈淑娟，任娜

(湖南科技职业学院药学院，湖南 长沙 410004)

医药事业的蓬勃发展是新时代我国人民安居幸福的坚实保障，新冠肺炎疫情常态化、人类疾病谱发生重大变化、我国三胎政策全面放开、人口老龄化严重等现状进一步凸显推进医药产业发展的重要性。在市场与形势快速发展的时代背景下，“药品集中采购”[1]“两票制”[2]“医保谈判”“二次议价”和“医药代表备案”[3]等成为药品生产、流通和使用领域的热门词汇，目的是打击“带金销售”，全面实现药品降价提质，致使众多医药企业面临营销转型困境。同时，许多医药企业在营销方面存在观念滞后、市场调研分析不充分、营销人员素质不高、营销管理机制僵硬化、销售过程及渠道管理不受重视等多方面问题[4]突出，医药企业的营销改革迫在眉睫，而改革的关键点在于医药市场缺乏同时具备理论知识和解决实际能力的营销人才。为解决以上困境，医药市场营销课程应时应势在医药类高职院校开设。然而，传统的医药市场营销教学模式存在很多弊端，尤其是教学与实践脱节、师资力量不足等问题比较突出[5]，以至于培养效果与市场需求相差甚远。经过笔者多年的教学实践，总结得出在新时代下，要想为高职院校医药市场营销课程建设注入强大的发展动力，必须要有符合时代和行业需求的课程培养目标、教育理念和教育模式等，通过科学定位课程目标、完善课程设置、激发学生学习热情、重视课程实践性、提高教师的专业水平和授课能力等，建立凸显医药专业背景的市场营销课程，树立课程自信，培养市场需求的医药营销人才。

1 新时代医药市场营销课程建设存在的问题

高职院校作为我国高等教育中不可或缺的一环，强调以提升学生职业技能为导向，需要树立科学的职业教育发展理念[6]。目前，高职院校医药市场营销课程中存在课程定位模糊，学生学习意愿不强，理论与实践实训课时设置不合理，师资不足等问题。

1.1 医药市场营销课程定位模糊，相关课程支撑不足 医药市场营销作为药学类专业中唯一的营销类课程，属于综合应用性很强的交叉学科，其不能视作为“医药+营销=医药市场营销”，是需要在市场营销的基础上突出医药产品的特殊性。然而，本课程在大部分的高职院校均开设在医药学院，由医药专业教师制定人才培养方案，由于在经济管理类知识方面先天不足，从而易偏向于对学生药品专业知识介绍能力培养，忽视对学生系统地分析药品营销市场环境、营销与管理能力的提升，且本课程与本专业其他课程前后关联性不强，不能满足医药企业对营销人才的专业性和实用性要求。

1.2 高职院校学生学习意愿不强，创新意识不强 通过课程前初步调查结果显示，大部分学生认为医药营销人员就是医院楼道间贴纸上的“医药代表免入”提到的“医药代表”，是已经“过气”的职业选择，便断定自己不会从事医药营销工作，因此更倾向于花费更多精力在其他药学类专业课程上，而认为医药市场营销为“副科”，持有可学可不学的态度，学习参与度不够。在课程实践中，学生认为本课程并非药学类专业核心课程，属于非必要切实掌握的技能，不愿意过多投入精力，目的只是要通过考试获得相应的学分。

1.3 医药市场营销课程实训和理论比过低 对高职院校学生来说，实践操作性强的课程对他们明显更具有吸引力，然而实际上本课程开展的实践内容并不充足。以湖南科技职业学院药学院的药学专业为例，目前，医药市场营销课程开设在第五学期，共设置32课时。按照选定的教材，其内容有10章，基本平均每章3个课时，按照先理论学习再实训的方式进行授课，在理论课时还尚不充足的情况下，相应的实训教学更难开展，因此，任课教师在医药市场营销课堂多沿用传统的“老师讲，学生听”模式。这种“知识灌输”模式，教师讲台滔滔不绝，学生台下昏昏欲睡，学生没有实践出真知的机会，很难达到实用效果。当然，实训场地条件、师资力量等原因也是限制本课程在课程设置中实训教学占比不合理的重要原因。

1.4 “营销”和“医药”复合型背景师资缺乏 ①市场营销课程和医药类课程分属不同学院，医药知识背景的教师不懂营销，营销背景的教师难懂医药知识，跨学科对接存在“专业壁垒”；②开设医药市场营销的高职院校缺乏真正具有从事营销实践活动经历或经验的教师。由于教师本身的知识和能力装备不齐全，难以树立本课程专业上的自信，主观上易倾向于医药相关的知识点很详细，营销知识内容常照本宣科或者一笔带过，带实训课程时也无法从专业角度进行考核和评价。

2 新时代高职院校医药市场营销课程建设策略

2.1 明确课程定位，设置系列支撑课程

2.1.1 明确课程目的和内容，与时俱进 医药市场营销课程定位的依据是医药营销人才市场需求。首先，清楚设置医药市场营销课程的目的和课程应该包含的内容。①设置本课程是为了培养新时代医药市场需要的理论知识和实际问题解决能力兼具的医药营销人才；②医药市场营销是提升学生市场营销能力的课程，内容应聚焦“如何做好营销”开展，但是在课程内容设计方面应充分体现医药学特色。其次，“市场”是不断变化的，课程内容也应该是与时俱进的，①要走进医药市场，多和医药市场营销一线工作人员交流沟通，关注企业、公众等微观环境的变化；②实时关注人口经济、法律政策等宏观环境的变化。在我国医药市场的动态发展中，法律政策对市场环境影响十分重要，比如，“十四五规划”中明确公立医院改革要破除逐利性，公立医院作为医院的重要组成部分，医院是医药市场营销的第一终端，医药市场环境随之改变，在这种情况下，医药市场营销课程内容就应该与时俱进，分析新形势的医药市场需求。

2.1.2 以医药学类课程为专业基础课，以心理学等课程为综合支撑 在课程设置方面，各高职院校应紧密联系医药市场需求和特点，充实相关的系列课程设置，当以药事管理与法规、药学服务、药品储存与养护、药理学、药剂学等为专业基础课程，辅以经济学、心理学、管理学等为支撑课程[7]。通过系统性的课程设置，能从学院、教师和学生多方面提高对课程的重视度，从而提升教学效果。

2.2 改善教学方法，调动学生学习积极性

2.2.1 激发学习动机，教学内容与指导就业规划相结合。正式授课前，教师通过实际的营销案例，向学生描述医药学营销职业概念及课程学习的任务和目标，以提升学生个人就业竞争力为驱动力，激发学习动机。市场营销理念体现在医药行业中的方方面面，药学类专业的学生选择的许多就业岗位都需要医药营销知识，比如：零售药店店员做POP设计宣传药店活动，用SWOT法分析医药企业产品来规划产品推广计划、对产品流通渠道的分析与选择、分析医药产品的周期、对产品包装设计等。市场亟需具有专业医药知识的学术营销人才，一定的医药市场营销知识是毕业后就业工作的必备要素，引导学生化被动学习为主动求知，从而发挥学习主观能动性，投入学习热情。

2.2.2 采用医药营销案例讨论教学法，并建立相关案例库。教师授课时要根据医药市场现状，及时进行教学内容调整，讲解时适当减少理论阐述内容，结合生活和实例增加课堂吸引力。课堂上采用案例讨论法，一则能提高学生的积极性和主动性，二则能提高教师教学质量，三则良好的师生互动利于课堂的正向发展[8]。选择案例时，教师应结合新时代市场环境和背景，遵循市场性、专业性、实践性、经典性和实用性的原则。比如，从人们对连花清瘟胶囊热情高涨谈新冠疫情常态化以来中医药市场的变化；两票制以来医药行业环境的变化，开展仿制药一致性评价以来仿制药市场的变化。这些案例紧跟时代紧贴周围环境，能让抽象的知识具体化，大大提升学生对课堂知识的理解。

2.2.3 采用情景模拟教学法，以学生行动为导向，提升学生课堂参与度。比如，给学生布置教学题目为分析影响医药消费者购买行为的因素，要求全班学生分为5～6人每组，每组派出1人组成班级点评团。教师提前任务布置后，各组去药店观察真实的营销环境、购买场景，自行准备好药盒、服装等各组需要的相关道具，做好表演准备。在情景模拟课堂中，各组不同学生扮演店员、顾客、旁白等角色进行药店经营情景表演，并在表演后分析本组表演中影响消费者购买行为的因素。每组结束分析后由点评团从表达、分析、团队协作等方面(见表1)进行点评，最后教师总结评论。学生通过课堂情景模拟可以得到多方面提升：①能分清楚处方药和非处方药的不同销售形式；②了解药店与日常生活商店相比的特殊性，将药学服务和医药市场营销思维结合，思考药店如何吸引顾客；③情景模拟后组间互评的方式能充分调动学生的主观能动性，培养学生的细心和信心，并在相互学习中共同进步。

表1 情景模拟量化点评表

2.2.4 学院或教师团队组织医药营销技能PK赛，同时设置个人赛和团队赛两个类别，对比赛获得者奖励或加分，以增加学生的学习积极性和创新意识，提高教学效果。在参与比赛的过程中，学生切身感受医药市场营销的魅力与实用性，取长补短，博采众长。

2.2.5 改革考核标准与方法，加大实践考核和过程考核力度，不以理论考试为唯一结果，不唯期末分数论，平时校内实训或校外实践表现优秀的学生可酌情分等级减少或免除考试卷面分要求。比如，在参与上面提到的营销技能PK赛中获得最终胜利的个人或小组成员可不参与期末理论考试。

2.3 校企合作，工学结合，增强学生实践能力

2.3.1 紧密校企合作。一方面，联合医药企业人员，提出教学改革建议，参与医药市场营销课程建设，共同编写实训手册。聘请企业一线相关营销管理部门的人员担任部分实训教学，邀请市场经验丰富的医药市场营销人才举办讲座，为学生答疑，并做实践和就业指导。另一方面，院校和企业建立人才联合培养基地[9]，实训期间带领学生到合作的企业进行参观、学习，努力创造假期实习条件，为学生毕业后“零距离”上岗做好准备。以湖南科技职业学院药学院为例，学生在第五学期进入校外实训阶段，许多学生进入益丰、养天和、老百姓等药房，或者一些医药企业，其毕业设计多以药店活动营销或者某个药品营销为主题。他们从前期设置调研问卷收集信息、分析客户需求，到中期营销方案的策划与准备，再到营销活动的实施与总结，全过程的参与和管理，将医药市场营销中医药市场环境分析、市场调查与市场预测、医药产品策略和医药促销策略等知识寓于工作，又在亲身实践中不断提升对课程理解，做到了工学结合。

2.3.2 合理调整课程实践教学比，建立模拟药房、线上药房等，提高课程中实训和理论比，实训达到总课时的30%至以上。教学实训设计中，以医药市场调查、市场细分、产品定价、营销环境分析等为主题，学生分组后逐个主题进行实训，教师在“做中教”，学生在“做中学”，将理论寓于实训，在实训中提升医药市场营销技能。

2.4 加强师资队伍建设

2.4.1 组建交叉专业教学团队，定期或不定期组织市场营销课程组的教师和医药学课程组的教师头脑风暴，共同探讨切实可行的医药市场营销课程授课方法、内容，树立课程自信心，制作生动有创意的课件和教案[10]。

2.4.2 培养双师型教师，鼓励专业任课教师参加岗位职业等级资格培训考试， 优化教师的实践知识，加强对医药市场营销专业人才目前就业现状的了解。利用寒暑假等空余时间，院校安排医药市场营销课程授课教师深入医药企业、医疗服务机构或健康管理机构进行学习和研修。教师通过不断拓宽知识面，掌握本领域的最新实践知识，将更多的实践知识带回课堂。教师秉持终身学习的观念，根据行业和社会需求的变化，与时俱进，调整教学模式和教学方法，提升学生专业技能和综合素养与就业岗位的契合度。

2.4.3 吸纳一些有经验懂理论的医药企业人员或医疗机构人员做本课程兼职老师[11]，也能更好地与本校任课老师探讨课程授课的内容和方式，探讨医药类专业学生就业创业前景。

2.5 巧妙融合现代信息化手段，加强课程思政建设 一堂好课的三大标志分别是学生有兴趣，兼顾学生差异和体现思维深度。为了让医药市场营销逐步变成一堂好课，还应该巧妙融合现代信息化手段，加强课程思政建设。

2.5.1 利用好网络学习平台。比如，建设学习通课程资源平台。医药市场营销课程线上平台应包括课件、医药营销文化、职业素养和精彩案例等，同时鼓励学生在课前课后通过智慧树、慕课等平台进行自学。建立课程学习讨论区，通过“在线反馈”活动模块可以随时随地对本课程教学进行反馈和评价，及时师生互动，不同基础的同学通过自学和相互学习能增添学习兴趣、信心和能力。

2.5.2 加强课程思政建设[12]。在教学过程

中，教师将课程与医药营销职业道德融合[13]，在实践项目、教学案例中挖掘思政元素，培养学生正确的价值观，树立社会责任意识。比如，通过某药品用药市场调查项目情境设计任务，学生既能掌握市场调查相关技能，也能提高安全用药服务意识，还能在完成项目中培养敬重生命、爱岗敬业、实事求是和团结合作的精神。

3 结语

在人才市场需求不断“内卷”的大背景下，培养适合新时代发展需求的应用型人才是高职院校的首要任务。医药市场营销是一门极具特色的应用型课程，紧跟时代召唤开设在高职院校中，以期源源不断地向社会输送满足医药行业发展的营销专业人才，但目前尚没有取得比较令社会满意的成果，其中重要原因是本课程在教学内容、形式、方式等方面存在不足，笔者详细分析后提出了以下建议：①各高职院校应重视医药市场营销课程，完善系列课程，明确课程定位依据是为了培养满足市场需求的医药营销人才；②教师改善教学方式，采用情景法、案例法等激发学生学习兴趣；③完善校内实训条件，增设多主题实训内容；④努力提升教师队伍专业素质，树立课程自信；⑤校企合作促进课程实践，为“零距离上岗”做好准备；⑥巧妙融合现代信息化手段，加强课程思政建设。总之，作为高职院校医药市场营销课程教师，要牢记本课程以职业为导向，以培养满足市场需求且具有相对竞争优势、具备较强创新创业意识与实践能力的应用型医药营销人才为己任，不断地学习与探索，与时俱进，做好新时代人类灵魂的工程师。