直播带货中青年的价值困境与引导

张 文 韩桥生

直播带货是指直播主体利用互联网平台提供的直播技术向直播间观众进行商品推荐和售卖的一种电商服务形式。CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万[1]。究其逐渐占据互联网经济新风口的现实成因，一是互联网技术的迭代为直播带货提供了较为成熟的技术支撑；二是我国经济结构战略性调整，促使企业在互联网这一孕育创新产业的沃土上深耕细作；三是随着人们消费方式的转变，满足人们日益增长的美好生活需要成为推动直播带货火热发展的重要导向。可以说，直播带货为提振经济提供了新的机遇。同时，其交互性紧密、沉浸式体验感强、性价比优势、主播多元化、服务多元化、品类多元化、平台多元化、即时性实时性互动、娱乐性等特点，迅速赢得广大青年的青睐并积极参与其中。但是，直播带货中情绪感染式交互、偶像崇拜式消费、内容碎片式传播以及集体娱乐式讨论等表征也日益成为青年价值失范的温床之一。习近平总书记指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向。”[2]因此，洞悉直播带货中青年的价值困境，厘清其价值困境产生的原因，从而引导青年作出正确价值选择成为当前思想政治教育领域亟须关注的问题。

一、直播带货中青年的价值困境

直播带货在推动经济发展，满足青年消费方式转变的同时，暴露出的各类问题也对青年的价值观造成深刻影响，甚至引发青年价值遮蔽与价值失范，使得青年陷入艰难的价值选择之中。因此，分析直播带货所引起的青年价值冲突成为净化直播带货生态，帮助青年树立正确价值观，作出正确抉择的首要环节。

（一）情绪感染式交互解构青年自我认知

“情绪传播的起点是传播者在刺激之下所产生的心理活动，以对客观事物的评价和行为反应为内容，对传受双方均产生相应生理唤起、主观体验和传播行为的传播活动”[3]。换言之，直播带货中将流量变现的关键起点是带货主播利用激情亢奋的情绪点燃直播间气氛，随后借助弹幕与青年形成实时互动，其折射出的价值观念迫使青年原有自我认知解构。一方面，直播带货中的情绪传递为主播与青年间建立情感纽带。带货主播以情绪渲染的方式进行产品讲解，整个过程既有像朋友一样的亲密聊天，又有像家人般的关怀，以致青年也逐渐成为带货主播口中的“家人们”。正是基于这种轻松愉悦的方式，形成情感动员机制，成为实现用户购买行为转化的核心动力[4]。而网络购物中的愉悦情绪会让消费者产生一种来自情绪深处的信任，即“情绪信任”[5]。在这种公开化、透明化场景下建立的信任感使得青年自愿交出自身“决策权”，依靠并相信带货主播选品。在一定情况下，青年也无意间将自身的价值选择权交出，尤其是当选品质量符合青年要求的情况下，青年极其愿意相信带货主播的人设及其价值观念的传导。另一方面，直播带货中的交互便捷性让青年获得沉浸式体验。主播讲解产品时通常会强调商品的功能好、价格便宜、数量少，并且中途还会有红包与代金券的发放，紧张而又激烈的抢购氛围不断被烘托，为青年打造出沉浸式购物狂欢场景，青年的参与感与满足感骤然提升的同时，也沉迷于即时性购物的满足，掉入自我欲望的漩涡中。长此以往，个人物欲也会随着主播带动而逐渐高涨，进而使其价值观受到震荡。

（二）偶像崇拜式消费颠覆青年消费观念

商家为了建立信任背书，邀请各类明星参与直播带货，并以综艺方式体现，进而实现电商直播与“明星IP”①IP（Intellectual Property），中文意思为知识产权，这里特指具有一定知名度的明星被符号化后，随之产出的价值内容及影响力。双赢模式。从商家与明星的角度来说，这一模式是成功的，因为它既重新赋能直播平台，也实现了明星个人到明星IP的重塑。但是从青年消费的角度而言，它往往也带来了一定的困扰。一方面，青年在直播间获得与偶像近距离对话的机会，购买动机多以应援明星为主。明星的粉丝群体被迁移至直播间，借助多维、实时互动的直播间，明星与粉丝间的互动进一步紧密，使得青年加深自身与明星亲密关系的假想。明星作为“关键领袖”，助推青年，尤其是青年大学生，参与不必要消费，甚至不考虑自身消费能力陷入借贷消费的困境中。长此以往，青年对纵欲和浪费变得不再敏感，消费逐渐异化，在无度的消费狂欢中产生攀比、炫耀和虚荣心理，消费观念逐渐被颠覆。另一方面，青年渴望拥有明星同款，从而在朋辈间构建身份认同。对于青年来说，商品的使用价值不再是唯一的关注点，而是更加注重商品的符号意义，“商品符码”的主张由此得到青年推崇。在直播带货中则呈现出青年购买与自身经济能力不相符合的奢侈品，将自己的欲望投射于商品的购买中，试图通过购买各种明星同款在自己的交际圈树立“威望”，获得朋辈的崇拜。甚至有些青年为了追求奢侈品而罔顾国家尊严，忽视品牌设计方辱华的事实，陷入低俗审美浪潮。自我赋权的实现让青年得到暂时的满足，事后却又承受超前消费、冲动消费等不合理消费行为的压力，产生焦虑心理，精神状态萎靡不振。质言之，直播带货中偶像崇拜式消费使得青年的信仰追求和心理状态等发生嬗变，青年原有的追求道德品行的理性认知逐渐被颠覆，跌落至光怪陆离的偶像消费景观中无法自拔。

（三）内容碎片式传播模糊青年价值取向

直播带货带来的可观收益让各大商家与个人纷纷挤入该行列，使得该行业呈现一派繁荣的景象，尤其是网红经济公司（Multi-Channel Network，简称MCN）机构进入中国并实现本土化后，将主播孵化作为一种流水线培养以规模化形式输出，主播作为一种职业选择正在迅速增长。事实上，直播带货带火的不仅是商品，更是主播的一言一行，而正是以主播为传播节点传递出的消极碎片讯息销蚀主流价值观在青年中的主导地位，模糊青年价值取向。由于直播带货有时间限制，主播只能选择短小精悍且新颖的内容进行呈现。因此，带货主播的镜前人设以及“表演功底”被认为是其应具备的基本要素。在资本逐利的助推下，有些主播以歇斯底里的表演疯狂向受众输出不完整、不系统的信息内容。有些主播为了博取眼球，保持直播间热度，不遵守公序良俗而将暗示的各种暴力色情、消极堕落、急功近利等错误价值观念悄无声息地灌输至青年的头脑中，有些主播利用“成功逆袭人士”的人设，将私人领域中的故事放大让青年产生共情，将自己信奉的所谓成功的捷径进行分享，实则是精致利己主义的鼓吹鼓励，使得青年不惜一切代价追求精致的生活，淡化人生理想，失去奋斗动力。可以说，直播带货中的信息流与逻辑严密、内涵丰富的社会主义核心价值观截然相反。而被各种信息裹挟的广大青年，在传递与接收信息的过程中不断被撕成碎片，沉浸在主播打造的世界中，“速度”与“激情”成为该场域的特有标签。爆炸式的信息让青年来不及对各种信息加以理性判断与选择，导致其容易被碎片化、肤浅化的内容遮蔽视野，而失去理性思维。

（四）集体娱乐式讨论消解青年文化认同

一旦文化的泛娱乐化属性凸显，便失去了正确价值引导作用。直播带货使青年沉迷于各类主播“表演式”的讲解，而背后推崇的拜金主义、虚无主义逐渐消解优秀传统文化对青年的塑造。在直播带货中以兴趣为纽带形成的群体，通过建群等方式构建的交流圈成为青年消费种草、谈论娱乐八卦的社交空间。青年陷入娱乐陷阱，并将直播带货的娱乐性质看作最重要属性，甚者将其作为每天必看的综艺节目。集体娱乐式讨论使得青年长期处于一个感官网红娱乐文化景观中，情绪变得容易激动和急躁。“这一切都远离了人的现实境况，因而便成为种种形式的疯狂——一致认可的疯狂、共同享受的疯狂、改头换面的疯狂，尊严有加的疯狂，但是这些都还是一路货色的疯狂”[6]。以娱乐方式呈现出的视觉盛宴，让青年渴望惊险刺激，在长时间的熏陶下容易走向极端主义。此外，加上青年自身思想不成熟，猎奇心理强，良莠不齐的文化不仅让青年自身受到腐蚀，更让青年在群体屈从的心理下成为非主流文化的传播者。在这个泛娱乐化的虚拟世界中，具有隐蔽性与欺骗性的各类非主流文化不断冲击主流文化与传统文化的地位。非主流文化利用娱乐的外壳使得传统文化、英雄先烈在传播过程中被曲解与戏谑，不仅强调感官刺激与情绪发泄，而且崇尚将“愚乐”贯彻到底。这种“愚乐”文化鼓励青年以自我为中心，漠视现实中的一切，同时蛊惑青年抛弃信仰向往不劳而获的生活，导致青年原本构建的理性认知世界崩塌，丧失辨析能力，进而造成文化认同危机。

总之，直播带货迎合了当代青年的生活，但直播带货中情绪感染式交互、偶像崇拜式消费、内容碎片式传播和集体娱乐式讨论，导致青年的理性认知频繁受到冲击，进而陷入价值困境中。

二、直播带货中青年价值困境产生的主要原因

青年作为“网生一代”，对于网络的感知灵敏度远超于其他人群，接收信息与传播信息的能力也相对更强。直播带货中青年不仅享受其技术带来的便捷生活，也相应置身于一系列价值困境中，而产生这些价值困境的背后有值得深究的缘由。

（一）资本逐利的助推

根据马克思主义政治经济学的观点，资本是能够带来剩余价值的价值，天然具有逐利性。电商经历了几次变迁，从最早的“8848”等传统电商，发展到京东等现代电商，再发展到“拼多多”等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商。直播电商则是内容电商发展的最新阶段[7]。可以说，直播电商的繁荣发展离不开流媒体技术的不断完善、大数据的推算以及具有低延迟、高容量优势的5G技术的商用推广。简言之，技术的发展驱动电商营销模式升级转型，即有了实时直播后，人们揖别了传统电商中用户单向购物的时代，转而迈进双向对话，实现“人与人”即时交流的直播带货时代。事实上，技术的精进为直播平台赋能360度全景传播的背后也是资本间的较量。一方面，直播带货逐渐成为资本的逐利竞技场，价值冲突在直播带货中尤为明显。不同价值主体之间，或者当同一价值主体的价值目标、选择、实现等方面相互矛盾时，就会产生价值冲突。而价值冲突最根本的缘由是利益的冲突。就直播带货主体而言，网红直播、品牌直播、批发直播、跨境直播等都有着各自不同的利益考量，利益冲突在意识形态上则表现为价值观念的冲突，导致青年也被卷入不同利益主体间的激烈对峙中，从而在价值选择中不知所措。另一方面，资本竞技伴随工具理性的膨胀迫使价值理性逐渐旁落和断裂。直播带货相较于传统电商，不仅得到了5G技术的支撑，同时也广泛应用了大数据、智能算法等新颖技术。从某种角度而言，直播带货对多种信息技术的糅合应用震撼了人类生活的方式。但是，技术的潮流也将人们卷入工具理性之中。直播带货中，技术站在顶峰，掌握信息分配的中心，进行价值预设，资本则作为加速器，形成信息强权的局面，促使工具理性逐渐对青年的意识空间进行占据，进而颠覆青年的价值系统。

（二）主播自身素质局限性

随着电商产业的迅速发展，带货主播的队伍也迅速壮大。相关数据显示，截至2020年底，直播电商行业主插从业人数已达123.4万人[8]。带货主播不仅数量迅速增长，还呈现多样化、多层次的态势，即综观整个电商直播的主播群体，覆盖了大量自然人群体，这也意味着青年面对的是具有不同知识结构、不同生活背景的主播。

由于网络空间的包容性相对更大，使得主播对价值观以及行为选择也更为自由，而带货主播素养不一则为滋养直播间低俗、媚俗、庸俗的文化提供了土壤。由于看到头部主播在名誉上以及经济上的可观收益，加上直播带货进入门槛低，人群趋之若鹜，把直播带货当成“一跃成名”的跳板。为了在短期内占据一定的流量，吸引粉丝的关注，他们不惜冲破道德底线，迎合某些受众的低俗趣味，传播解构主流意识形态的内容。对于青年而言，面临多种不同价值观念，尤其有些与自身价值观念不相符合，甚至相悖，无疑会在价值选择上产生迷惘和困惑。另外，主播多元身份冲突，造成其随意切换角色而逃避责任。有些带货主播不仅是直播间的“演员”，还是时尚博主。直播平台是其主要表演场所，而其他社交分享平台则是其后台区域，分享日常生活，或推广日用好物。换言之，除去带货主播这个身份，其还扮演着广告代言人、广告发布者等多种身份。一旦直播带货出现“翻车”现象，面对实时直播的不可逆转性，带货主播可以将其作为一次个人经验分享，转移受众的关注点，以此逃脱责任。简言之，带货主播利益的多元分化必然导致直播间价值观念的多元化，主播素养不一，容易引发青年对主流价值观的认同危机。

（三）市场监管乏力滞后

2020年受到新冠肺炎疫情的影响，商家线下销售受阻，库存压力直逼各大商家在电商中寻求生存，直播带货成为电商的标配。直播带货在各行业的拓展大有可为，尤其是深耕垂直细分市场仍有发展空间。因此，其不断吸引各大商家与主播蜂拥而至，同时也成了宅在家的青年娱乐解压的重要途径。但是，与依托互联网迅速发展的直播带货相比，市场监管有其不可避免的滞后性，导致直播带货空间生态净化进程缓慢，从而使得青年在直播带货中极易受到不良信息的污染。一方面，直播带货监管主体多元化，尚未形成有效合力。就目前来看，直播平台的监管主要是政府，而用户的监管则是依靠平台。从逻辑上看这一监管过程是相当紧密的，但在实际运行中却存在不少问题。由于市场监管中涉及多个监管主体，对直播带货全产业价值链的信息流没有在各部门间形成循环，信息沟通不顺畅，进而导致交叉监管效率低下的局面。尤其是直播带货中对药品等特殊商品的宣传，其审批与监管属于不同主体，因此管理体制上易产生漏洞致使某些商家有机可乘。对于直播平台而言，面对庞大的用户主体，监管就是一项系统工程，加上该行业管理体系不完善，难免出现真空监管或监管不力的情况，使得违法乱象在直播带货中也呈现出“野蛮生长”的景象。比如，从头部主播到尾部主播，不乏“翻车”现象，其中包括选品质量不佳、传播低俗污秽内容、隐形推广“三无产品”等等。另一方面，对于直播间违法乱象行为处罚力度不够。就惩罚力度来看，对于情节严重的主要是强制消除带货主播账号，但这并不影响主播重新开号或继续运用小号。对于其他事关选品、虚假宣传等行为主要是罚款，特别是对于头部主播，这类处罚并不会在多大程度上影响其在该行业的发展，因为其占据了市场的绝大部分流量。因此，这就对为青年提供净化的直播带货空间造成了严峻的挑战。

如上所述，导致青年在直播带货中陷入价值困境的主要原因是多方面的，最为核心的原因主要是市场监管乏力滞后。因为资本天生具有逐利性，需要依靠外部力量进行引导；主播自身素质的提升同样需要借助外在的力量。而市场的监管，既能保证直播带货行业有序发展，又能防止资本无序扩张。概言之，市场监管乏力滞后直接导致直播带货行业滋生文化乱象，进而影响青年的价值观。

三、直播带货中青年价值观的引导策略

习近平总书记指出：“一个政权的瓦解往往是从思想领域开始的，政治动荡，政权更迭可能在一夜之间发生，但思想演化是个长期过程。思想防线被攻破了，其他防线就很难守住。”[9]尤其是青年作为国家富强、民族复兴的中坚力量，其思想防线成为重中之重。而依托网络发展的直播带货使得青年面临的环境更加复杂，因此必须推进多方协同共治，营造直播带货清朗空间，以此帮助青年提高价值判断能力，树立正确价值观。直播带货作为新型的经济业态，首先需要坚守底线，因为坚守底线就是确保直播带货对“以人民为中心”立场的坚守；其次是注重青年个人能力的提升；再次是形成青年辐射圈；最后注重主流价值观的引领。只有通过层层递进的引导，才能让直播带货回归服务大众的本源，让青年的价值观不为其所困。

（一）坚守底线，增强对直播带货的监督力

引导青年形成正确价值观，增强对直播带货的监督与治理是基础。互联网不是法外之地，不能让直播带货成为游离于监管的空白地带。一方面，要不断完善相应法律法规的建设，让直播带货中的营销行为有法可依。2019年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，这是我国第一个关于直播带货的自律规范，该规范在分析现有广告法、电子商务法、消费者权益保护法等相关条例的基础上形成[10]，为不同主体在直播带货中应遵循的规则提供依据。但从现实情况来看，由于直播带货正处于狂热发展阶段，目前仅有的这个规范对于直播带货乱象的监督与治理是有限的，例如售后服务缺乏保障、销售数据造假以及惩罚力度不足等问题仍然存在。因此，规范直播带货行业发展秩序需要继续完善相关法律法规，发挥法律的约束力。另一方面，应加强各监管主体对于直播带货的监督，促进其持续健康发展。对于平台而言，要以严格的审查制度对主播准入门槛、产品销售类型、供应链等作出科学研判；对于主播而言，要自觉站在受众的立场上，对产品的质量进行把关；对于行业本身而言，要以系统完善的评估制度推进行业的良性竞争生态；对于青年而言，要积极发挥主动性，面对直播带货中的消极现象，要学会主动出击，维护自身的权益，进而倒逼平台与商家规范自身的行为。总之，要充分发挥各监管主体的监督作用，以社会治理形式推进直播带货，建立常态化监督管理机制，化无序为有序，为青年提供净化的直播带货空间。

（二）加强防范，提高青年真伪善恶甄别力

引导青年形成正确价值观，涵养青年的媒介素养，提高甄别力是关键。一方面，增强青年信息筛选能力。直播带货是依托网络技术发展的，其信息传播呈现裂变式特征，鱼龙混杂的信息利用青年对现实世界的抱怨，引诱青年偏离主流价值观所引导的方向，卷入错误思潮漩涡中，与核心价值观背向而行。因此，青年必须坚持主流价值观理论学习，增强自身的思辨与信息筛选能力，才不至于在各种信息中迷失自我，进而以严谨的态度对待直播带货中出现的各类内容，有效抵制消极信息的侵蚀，成为社会主义核心价值观的践行者。另一方面，增强青年的网络自控能力。“人创造环境，同样，环境也创造人”[11]。直播带货给青年生活带来便利的同时，也让青年对于网络产生了黏性、依赖性，造成青年沉迷于直播带货的虚幻世界，失去对理想信念的追求。因此青年要强化自身的网络认知构建，自觉学习相关的媒介素养课程，了解其中的利与弊，保持理性的判断，养成独立思考能力，遵守网络道德规范，拒绝陷入错误思潮的窠臼，不仅要懂得如何利用网络发展自己，更要能够协调与网络之间的关系[12]。概言之，青年要主动承担直播带货中网络道德维护的责任，涵养正气、升华境界，树立正确世界观、人生观、价值观，确保自身意识形态不被带偏。

（三）关注舆论，扩大青年榜样示范辐射力

引导青年形成正确价值观，关注直播带货场域舆论走势，发挥青年榜样示范作用是核心。青年在直播带货场域受到的是青年意见领袖的引导，因此，引导青年形成正确价值取向，就必须关注该场域的舆论走势，扩大带货主播中青年的榜样示范辐射力。首先，关注直播带货场域舆论走势，科学分析青年的心理状况。舆论走势凸显的是青年消费状态与消费心理，利用大数据把握青年在该场域中的消费舆情，是正确引导舆论的第一步。其次，选出适当的头部主播引领带货主播行业。头部主播是指在直播领域具有强大的流量和曝光基础，对行业的发展方向具有重要影响力的主播。事实上，因为具有鲜明特点而赢得广大购买群体的主播已然是头部主播，但是只有实现精准化选择，即在这些头部主播中选择具有代表性的主播，才能突出对青年价值观的引导。最后，对于头部主播的甄选需要突出道德的引领示范作用。头部主播作为直播带货场域的首端，一般而言决定着创作内容及舆论导向，因此，需要不断提升头部主播的示范效应。一方面，提升头部主播的道德品行，突出其社会价值，挖掘其闪光点。另一方面，要加大相应的政策扶持，提升其优秀作品的宣传力度，为广大青年树立表率，帮助青年形成绿色消费理念并作出正确价值选择。

（四）注重宣传，提升主流价值观的引领力

引导青年形成正确价值观，提升社会主义核心价值观对直播带货的引领是重点。直播带货表现出的泛娱乐化、庸俗化等特征实际上是资本逻辑推动下的产物，因此扭转其发展风向，获得长足发展必须靠弘扬主旋律实现。首先，将社会主义核心价值观内容注入直播带货的内容创作中，打击色情、暴力等低俗文化的宣扬，提升内容的审美趣味，扭转青年价值观的错误选择。提升主流媒体直播带货的分发几率，推动带货公益直播，使主流价值观占据舆论制高点，加强对青年的正确价值导向的引导。其次，以社会主义核心价值观引领正确的消费观。透视直播带货下青年不顾实际疯狂购物的现象，实则是消费主义的盛行。为此，应以社会主义核心价值观引导带货主播形成正确的宣传理念，立足传统文化，继续弘扬节约的美德，帮助青年树立绿色消费理念。习近平总书记强调：“要加大宣传引导力度，大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风”[13]。只有以社会主义核心价值观塑造青年正确的消费观念，才能让其摆脱困扰，形成清晰、客观的自我同一性。最后，以社会主义核心价值观推动直播带货中的议题设置。引导直播平台与带货主播摒弃“以流量为王”的观念，设置积极乐观话题讨论，提升主流价值观在直播带货中的话语权，让青年在满足自身正当需求的同时有效参与关于弘扬正能量，传播真善美话题的讨论，由此增强对社会主义核心价值观的认同。

四、结语

互联网技术的迭代，经济结构的调整以及青年消费方式的转变催生了直播带货的发展，其方便快捷、满足个性化需求等优势也迎合了青年的喜好，而在资本利益的驱使下，其不良特征使得青年在该场域中难以作出正确价值选择。面对直播带货的发展需要辩证地看待，肯定其拉动消费，促进经济发展的同时，也要重点关注青年这一群体的价值观在该场域中的变化。为帮助青年形成正确价值观，净化直播带货发展生存空间，可以从以下几方面着手：第一，健全相关法律法规，发挥法律的约束力与威慑力，增强社会各界对直播带货的监督；第二，培育青年的媒介素养，提高青年自身的甄别能力；第三，关注直播带货场域的舆论走势，发挥同龄人的榜样示范作用；第四，以社会主义核心价值观作为引领，扭转直播带货错误发展风向，引导青年形成客观的认知，以此致力于青年在直播带货这一多变的场域中把握正确方向，形成正确价值取向。