完美日记网络营销策略

□文/傅建球 郑丹妮

（广州工商学院商学院 广东·广州）

［提要］ 本文通过分析完美日记在内容推送、广告投放、热度维持、流量变现等方面的营销现状，认为其存在着密集营销、产品结构不合理、品牌定位过低和面临国际品牌的冲击等四个方面的问题，并结合市场发展背景，从品牌建设角度提出相应的解决方案。

一、完美日记网络营销现状

（一）入驻各大知名短视频平台，加大内容推送。与众多化妆品牌一样，完美日记入驻了国内各大知名短视频类平台，通过开设品牌官方账号发布产品和品牌内容，进行相应的营销推广。以抖音为例，截至2021 年8 月30 日，完美日记在美妆品类榜单上的排名皆超越阿玛尼、迪奥、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、YSL 等国外知名品牌，位居榜单第四的位置。品牌官方账号的热度指数为1156，同榜单内其他美妆品牌相比，涨幅为7.93%，环比涨幅为0.71%。根据品牌热Dou 榜的大数据加权算法原则，可以看出完美日记的品牌官方账号在视频生产量、消费量、视频讨论量等方面，在抖音平台上美妆品类排名中均位居前列，其品牌在抖音平台上所发布的视频内容热度不降，呈持续稳定增长状态。

（二）与不同垂类KOL寻求合作，加大广告投入。常态化的美妆产品推广是根据美妆产品属性寻求美妆行业领域内的KOL 达人进行合作，完美日记也是如此。在2019 年期间，完美日记就与抖音平台上的头部美妆KOL 达人——陈采尼达成合作，推广新产品“十二色眼影”，实现了单条视频获赞12 万，售出产品累计3，600 件，销售额达36 万元的出色成绩。

在常态媒体投放策略上取得出色成绩的完美日记却不会拘泥于传统玩法，与其他的美妆品牌进行粗放式的媒体投放不同，完美日记在媒体投放策略的选择上挣脱了美妆品牌的投放惯性，在抖音平台上，完美日记有效利用了粉丝画像特点，在合作方面，寻求了粉丝画像与产品匹配度高的KOL，在不破坏每个KOL 本身内容调性的前提下，将产品软植入进KOL 的内容创造上，进行推广。

相较于其他品牌的投放是根据产品对达人属性进行选择，完美日记这一举措则是根据粉丝属性进行相应渠道的投放。从投放效果上看，尽管剧情类等非垂类账号的销售量不如美妆类等的垂类账号，但是在品牌的曝光跟推广效果上却实现了巨大突破。

（三）引导用户参与网络话题，维持品牌热度。在一个日活跃用户量上亿的短视频平台上，面对竞争日益激烈的市场，如何维持并且有效提高品牌热度，是品牌在抖音短视频平台发展过程中需要思考的问题。完美日记在这一问题上，则采取了制造热点，引导用户参与话题讨论的方式来维持品牌的曝光。

由完美日记官方账号所引发的有关品牌的话题，其话题内发布的视频内容已经实现了合计7.7 亿次的播放量，而追加了品牌新品的话题其所引发的关注度也在不断地增长。例如，完美日记唇釉、完美日记锦鲤月、完美日记眼影等加入品牌产品的话题分别达到4.8 亿次、1.9亿次以及3，258.2 万次播放量。如此高的播放量维持了完美日记在抖音平台上的热度。针对新品的推出，完美日记更是用较低的广告成本实现了高回报率的广告效果。在引导用户参与话题的背后，完美日记更是通过让利的方式，吸引平台内部各级内容创造用户通过新品宣传、妆容展示、产品测评、剧情创作等内容创造形式进行带货，通过内容与销售线连接的方式达到全网带货的目的。

（四）各级“KOL直播+展示广告”，力求流量变现。在巨量引擎商业算数中心发布的《2019 抖音彩妆群体分析报告》中提到，抖音的美妆达人在2019 年增长迅速，半年内累计增长172%，达人的增加不仅激发了用户的活跃性，更是增加了美妆品牌与产品的曝光度。在抖音上除官方账号开设直播外，完美日记也与垂直类和非垂直类的各级KOL 进行合作，进行直播活动。在与头部KOL 进行合作时，完美日记会选择专场直播的方式，进行流量的变现。不论是头部KOL 自带的粉丝流量，品牌自带的流量，亦或者是平台散流量，在与头部KOL 进行专场直播合作时，均可以实现流量变现，实现品牌的商业价值转换，且从直播数据分析，完美日记的直播成绩斐然。

以搞笑类头部KOL 广东夫妇在2021 年1 月15 日开设的完美日记专场直播为例，由短视频和直播电商数据分析平台——抖查查提供的实现直播数据可知，从人气数据方面可知本次完美日记专场直播观看人数达565 万人，点赞数达179.8 万次，而从带货数据上看，本次专场直播实现销售量达9.9 万件，合计总销售额为762.7 万元。无论是从本场直播的高人气，还是直播收益，均可看出完美日记在直播方面所取得的成绩。

二、完美日记在网络营销方面存在的问题

（一）密集营销致使消费者的好感度降低。完美日记深知在美妆行业内，营销才是王道的道理，并在全渠道营销网络中将这一理念贯彻到底，这一营销策略的选择也确实推动了完美日记的成长，但是完美日记在抖音等平台内，进行宣传广告等相关品牌内容短视频的密集推送却起到了适得其反的效果，高频次的内容推送虽然能够在短时间内提高品牌的曝光度，但是过度的营销有时候却降低了消费者对品牌的好感度。

完美日记在抖音平台上的密集营销现象，不仅降低了品牌的广告效果，更是降低了消费者对品牌的好感度，极易败坏品牌的路人缘。研究表明，消费者对于存在过度营销现象的品牌时，多数持怀疑或者是否定态度，部分消费者甚至会认为其品牌产品质量存在缺陷。完美日记在抖音上的密集营销，很大程度上降低了其广告对消费者的冲击力，同时在认知上，影响了消费者对品牌的判断，甚至当广告充斥了消费者平台内容时，易激发消费者对品牌的抵触心理，这对完美日记的长期稳定发展带来了极大的负面影响。

（二）产品结构不合理，夸大宣传，影响品牌形象。在抖音平台上，完美日记沿用小红书的营销策略，在平台内与各级KOL 进行合作，通过各级KOL 的粉丝效应制造人海战术，大大提高品牌的曝光度，这一营销推广策略通过小红书的实践无疑是成功的。但是，抖音平台内部有关种草类等相关视频内容的增多，多数用户其实早已经对此类营销推广的手法存在免疫现象。在此背景下，多数KOL 在内容的创造上并没有选择内容创新，而是选择了夸大宣传去吸引消费者的目光。

此外，各级KOL 为了实现品牌关联内容的高曝光度，选择过分渲染产品功效制造话题去吸引平台内粉丝的目光，扩大产品效果去诱导消费者进行购买。更有甚者，出现了部分KOL 在进行产品宣传时，将完美日记与国际大牌产品等同，捧高踩低，抹黑诋毁其他美妆品牌产品，形成不正当竞争的市场行为，影响了完美日记在美妆行业内的外在形象，造成了不良影响。

（三）较低的品牌定位阻碍品牌的转型与升级。完美日记在品牌成立初期，为快速打开市场，采取的是低价策略，在各大社交平台上，尤其是抖音短视频平台上进行宣传推广时，更是频繁给产品贴上了“大牌平替”“平价替代”等标签，以质美价优的产品在最短时间内吸引最大的流量，从而达到了打开市场的目的。一个品牌有了一定的知名度之后，转型升级就是必然之路，但是目前看起来，完美日记在网络平台上的平替标签印象已经根深蒂固，这必然会影响到完美日记的转型升级。

（四）跨国品牌的冲击制约品牌的发展与壮大。随着中国市场的不断扩大，越来越多的国际彩妆品牌开始将目光投放到中国市场。国货美妆品牌在日益激烈的市场竞争中，将会受到新一轮的冲击。同时，由于完美日记的成长周期较短，缺乏一定的企业文化，其品牌的竞争实力相较于国家大牌的竞争实力是严重不足的。日本、韩国、美国、英国等国的美妆品牌更是加大了对中国市场的产品输出力度，通过线上入驻淘宝、天猫等电商平台，加大对华地区营销投资，抢占消费者目光。因此，在竞争中，面对国际大牌的冲击，完美日记的压力非常大。

三、完美日记网络营销优化策略

（一）发挥社群IP 优势，打造私域内容，提高用户好感度。凭借出色的全渠道网络营销推广策略，成功使得品牌从仅有三年成长期的小品牌成为现如今的美妆新锐品牌代表，完美日记的营销推广策略无疑是成功的。借助社交新模式的出现，对抖音、小红书等当下最时兴的社交平台进行合理化运用，通过在各大社交平台的营销推广策略不断加深消费者对品牌的认识，成功进行品牌建设，为美妆行业内其他国产品牌提供了参考与借鉴意义。但如今大量的营销投入已经不适合品牌的后续发展，反而会损坏完美日记之前在消费者心中辛苦维系的品牌形象。过度使用营销策略只会适得其反。因此，完美日记应该适当降低在抖音平台上的营销力度，避免用户看到频繁的品牌推广内容时产生麻木、抵触的心理，同时平衡品牌的营销投入与产品研发费用的占比，打造以产品为主、营销相辅的营销模式。在公域流量上，完美日记应该是降低其营销力度，以适度的频次进行推送。发挥打造社群IP 的优势，在私域模块内加强内容运营，使得消费者对其企业文化、产品概念的输出不再排斥，从感官上开始逐渐接受。完美日记不能太过频繁地使用营销去塑造品牌形象，而应该将目光回归到产品与顾客中。现代营销的本质是以顾客为导向，品牌只有真正将注意力放在顾客身上，才能吸引顾客，留住顾客。

（二）提高产品线研发实力，专注产品质量，严控宣传的尺度。产品是品牌发展的根本，如果产品质量差强人意，那么再新颖独特的营销策略也不能使品牌走得更远。完美日记依靠独特的营销推广策略使得品牌成为时下热度较高的国产美妆品牌，面对竞争日益激烈的市场环境，完美日记不能一味地重视营销而忽略产品。通过营销包装而成的产品，只要到了消费者手中，使用感不佳，体验感极差，产品质量不过关等情况的出现都会使得前期的营销投入付之东流，甚至会借助营销的趋势而将产品负评发酵成一次品牌危机公关，这对于品牌形象的树立将会是一场毁灭性的打击。因此，完美日记需要重视产品的研发，在与各级KOL 进行合作时加强宣传尺度的把控。根据我国的《广告法》规定，实事求是地针对产品进行宣传与推广，适当加以修饰即可，而不是任由KOL 为制造所谓的热点爆点而在产品宣传时赋予产品过多的性能，无限提高消费者心中对产品的期待值。这样往往导致的结果是，当产品不符合消费者心中预期或者出现瑕疵时，消费者会无限放大这个问题，引发消费者对品牌的信任危机。随着网红经济的盛行，越来越多网红在宣传推广时会出现内容同质化现象。面对这一市场局面，完美日记更应该加强对所合作的KOL 内容创造方面的把控，注重质量而非数量，在保障并提高产品质量的基础上，多生产优质内容，以优质的产品与内容说服消费者，提升消费者对品牌的信任感。

（三）根据产品受众的特点，调整品牌定位，提升品牌的格调。完美日记若是想要成为市场的领导者，就必须进行品牌的转型升级。面对我国美妆市场中高端彩妆市场长期被国际知名品牌占据，本土美妆品牌只能退居中低端产品的市场局势，完美日记的品牌升级之路越发充满挑战。同时，完美日记若是想走出国内市场，迈向国际市场，就需要提升品牌的格调，完善品牌的市场定位，面对在抖音平台上的营销乱象，完美日记则需要做到去掉标签化，以品牌新提倡的“新锐”“个性”等标签替换原有的平替标签，调整品牌在市场上的营销策略，取消原有的模仿型营销策略，争做美妆行业的主导型品牌。

（四）发挥本土品牌的优势，打造专属卖点，提高品牌竞争力。有别于国际彩妆品牌入驻中国市场需要熟悉市场、用户人群，调整营销策略等，完美日记这一国货美妆品牌可以充分发挥本土品牌的竞争优势，能够更深刻地了解中国地区消费者群体的特点，以及对彩妆护肤品的需求等。国际美妆品牌的产品设计主要针对的是欧美日韩等国家或地区人们的面部特点与需求，这对于国内美妆消费者而言，无疑是增加了选购的难度。在社会节奏日益加快的今天，其购买欲望也会随着考虑时间的延长而逐渐消退，造成顾客的流失。因此，完美日记需要及时发挥本土品牌的优势，有效地根据国民的面部特点，气候特征，对产品的需求、适应性等各方面因素进行产品的设计与改良，打造能够独属于完美日记的专属卖点，积极借助国家政策的支持，推动产品的发展。从产品根源去提高品牌的竞争实力，打造完美日记的品牌竞争力，推动完美日记以稳定的步伐走出国门，迈向国际市场。