乡村振兴视域下特色茶产业营销研究

□文/李旻瑞 盛沁心 张 红

（河海大学 江苏·常州）

［提要］ 为解决好“三农”问题，习近平提出实施乡村振兴战略，推进农业农村现代化发展，要更好地实现乡村振兴，各地应抓住自身优势，壮大发展特色产业。茶陵县基于自身资源文化优势，积极发展茶产业是实现乡村振兴的一条重要途径。该文章以湖南省茶陵县为例，对乡村振兴战略实施视角下特色茶产业的营销模式进行研究。文章通过文献综述、实地调研的方法对茶陵县茶产业的现状及自身优缺点进行分析，并基于问题提出相应营销模式，利用新模式进行茶产业营销，带动当地茶产业发展，助力乡村振兴战略实施。

一、研究背景及意义

（一）研究背景。农业农村农民问题始终是关系国民生计的根本性问题，我国始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重点。2017年10 月18 日，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，要求各级基层干部在打赢脱贫攻坚战之后，在巩固脱贫攻坚成果的基础上做好乡村振兴这篇大文章。2021 年2 月21 日，第18 个指导“三农”工作的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》发布，再次强调“三农”问题的重要性，要求加快推进农业农村现代化建设，全面推进乡村振兴。

茶陵县地处湘赣边界、罗霄山脉西麓，全县总人口65 万，总面积2，500 平方公里，建档立卡贫困人口18，644 户、71，251 人。在脱贫攻坚战及推进乡村振兴战略方面先后召开县委常委会、政府常委会等重大会议，采取一系列政策措施，并取得相应成效。2019 年，按照“四摘四不摘”要求，茶陵县全力巩固脱贫成效、提升脱贫质量，全面打好打赢脱贫攻坚战，全年脱贫639 户、1，855 人，贫困人口减少至408 户、918人，综合贫困发生率由0.51%下降至0.17%。虽已实现全面脱贫，但乡村振兴道路依旧任重而道远。要解决好“三农”问题，全面推进茶陵县乡村振兴，必须发挥地区特色优势，打造特色产业品牌。“千年茶饮，始于茶陵”，茶陵不仅是茶祖故里，也是茶文化的摇篮，发展壮大茶品牌、推动茶陵经济发展是实施乡村振兴战略的重要途径。

（二）研究意义。在湖南省茶叶产业布局中，茶陵县的茶叶产业占有极其重要的地位，2020 年全县茶叶种植面积达3.65 万亩。但随着茶产业竞争日益加剧，茶陵茶叶也逐渐暴露出品牌不够响亮、茶叶品质有待提高、产茶成本较高、茶叶滞销等问题。随着互联网、新媒体等技术的发展，越来越多优于传统销售模式的方法应运而生。探索新的营销模式，更好地促进茶叶的宣传与销售，推进茶陵茶产业的发展，对茶陵县实现产业振兴、解决“三农”问题具有重要意义。（1）助力茶陵茶叶品牌建立，壮大茶陵茶产业，增强其在全国市场中的竞争力，加快推进茶陵特色产业的形成。（2）打造全新销售模式，充分利用茶陵县自身生态优势、区位优势和巩固脱贫成果的政策优势，抓住茶祖文化发源地这一特点，助力茶陵县实现乡村振兴，推进茶陵经济发展。（3）探索全新营销模式，形成新型茶叶生产营销产业链，为当地村民提供更多就业机会，为防止青壮年劳动力外流，带动村民实现共同富裕具有重要意义。

二、研究综述

（一）国内研究综述

1、对于茶产业发展的研究。国内对于如何发展茶产业的研究主要在于阐述地方茶产业的优化发展、经营管理以及如何应对宏观市场变化带来的挑战。曹挥华、江新凤、石旭平、刘彩霞（2013）对商洛地区茶产业、江西省茶产业进行调研，并在茶叶种植与加工等方面提出相应的对策。万琳（2016）对江西茶产业发展的困境及出路做了分析。周芬（2016）、安伟洁、李琳（2016）提出实现茶产业可持续发展要加快发展生态茶园，加强规划基地，加强茶叶加工与管理，实行结构调整，培育茶叶龙头企业，培养茶叶相关人才，实行政策扶持。裘盂荣（2008）、史立臣（2009）、陈东灵（2011）提出面对市场变化、经济转型升级，需要重新思考市场营销策略，才能建立并保证特色茶产业的竞争力。

2、对于乡村振兴战略与产业发展融合的研究。周立（2018）提出实现产业融合是实现乡村振兴的关键所在。蔡丽君和潘京（2018）提出，实现产业融合助力乡村振兴的首要途径就是实现农业内部的自我融合，根据地区特色，将农与林、农与牧相结合，不断完善农业内部产业结构，大力发展绿色农业，提高农业生产率；此外，还应不断完善农业基础设施，紧跟时代潮流，实现农业与电子商务的结合。

（二）国外研究综述。国外对于茶产业发展的研究主要在于阐述如何提升茶叶自身质量、茶叶加工水平、茶叶品牌建设以及分析茶产业融合与茶产业链方面。Parma（2010）通过调查研究发现，茶产业链的价值与茶叶价值链密切相关，通过茶叶品牌建设可以增加茶叶产品附加值，相应，茶叶产品附加值增加也有助于茶叶品牌建设与品牌形象提升。R.M.Gesimba（2017）在分析肯尼亚茶产业的优势与劣势后，提出了该地区建设茶叶品牌的明确方向以及如何改进与完善的针对性建议。Faizi（2001）提出，在茶产业融合方面，茶叶不仅限于种植业，还可以与旅游业有机融合，发展茶文化旅游与茶叶种植并不冲突，也不会受到区域的局限。

（三）总结。通过总结国内外关于乡村振兴与茶产业的研究发现，我国从产业优化发展、茶园管理、品牌经营、如何应对不断变化的市场竞争与挑战等方面研究了如何实现茶产业更好发展，国外从上游种植到下游营销已有成熟产业融合体系。国内现缺少乡村振兴视阈下茶产业体系化、具体化营销模式研究。

三、发展现状

茶陵作为全国唯一以“茶”命名的县，也是茶祖文化和茶文化的发源地，曾是我国主要的茶叶生产基地之一。经过走访研究发现，茶陵茶叶具有“有机性”和“天然”的独特优势。一方面茶陵县有得天独厚的地理优势，地处于亚热带季风湿润气候，年降水量一般在1，000 毫米以上，主要集中在夏季，四季分明，夏季高温多雨，冬季温和湿润。茶叶是喜温喜湿的作物，降水量大、雨热同期的气候都很适合。茶陵土质肥沃，拥有适合种植茶叶的红壤。另一方面由于茶陵茶叶大多由茶厂监狱服刑人员在茶地拔草，鲜少使用除草剂，也保留了茶陵土壤的有机性。然而，茶陵茶叶在拥有自身优势的基础之上发展却并不尽如人意。劳动力流出、劳动力成本逐年上升、茶叶利润下降、茶叶知名度较低等都成为限制茶陵茶叶发展的因素。尤其是，茶陵县外出打工一族庞大造成了劳动力成本的上升，进一步挤压了茶陵茶叶的利润空间。在当下，茶陵茶叶并没有很充分地运用网络营销模式，线下销售占了八成。运费高昂和网络激烈的价格战打击了茶陵茶叶线上销售的自信心和积极性。

近年来，茶陵县政府一直以“复兴茶祖文化，发展茶叶产业”为目标，在指导、宣传、建设、资金等方面都给予各茶企支持，希望能带动茶陵县茶叶的发展，以脱贫攻坚产业扶贫为抓手，挖掘、整理茶祖文化，做好茶品牌，做强茶产业。每年也有专家学者来茶陵县考察学习，实际考察茶陵县茶叶的生产制作等，主要还是围绕茶陵县“有机”“天然”的茶叶种植优势展开的。这也是本研究认为的营销的主要方向。近年来，株洲根据市场需求调整产茶结构，主攻红茶生产技术，引进红茶生产线，红茶产量将大幅提高，株洲正在成为全省红茶的优势区。近几年来，茶陵县致力于茶叶产业的复兴，一共建立茶叶基地3.2 万亩，其中采摘面积1.98 万亩，总产量1，240 吨，总产值2.52 亿元。

四、研究内容

对比湖南省其他知名茶叶的售卖和销售模式等，研究认为，须改变现有的营销模式以加大茶陵茶叶的发展空间。好酒也怕巷子深，只有新瓶装佳酒才能让更多的人了解并接触到茶陵茶叶，扩大受众面。在如今信息流通速度快、传播广泛的时代，充分利用各方资源能够在较短时间内极大地调动起购买者对某一产品的购买欲望。在确保产品质量过关的情况下迅速打响品牌文化需要合理成熟的营销策略，从长远角度来看，需要采取更加具有持久性的营销手段，在营销过程中深化消费者心目中茶陵茶叶的品牌文化和品牌形象；从短期来看，要平衡好成本利润的占比，确保不会出现虚无的暂时繁荣，同时为后期形成稳定可持续的销售模式奠定基础。

在此基础之上，研究提出了多种营销方案，综合大数据、市场调研、同类对比等多种分析模式和分析方法，结合时代背景和发展方向，提出了适合茶陵县茶叶长期稳定发展的营销模式。合理的茶叶营销模式，既希望能够提高销售量，让更多的除了湖南省的其他地区消费者品尝到茶陵茶叶，同时也希望能够帮助茶陵茶叶迅速有力地打造品牌形象，帮助茶陵茶叶解决品牌不强的问题，让更多的消费者产生二次消费和重复消费的欲望。茶叶作为一个非生活必需品的商品，在激烈的市场竞争中更加强调产品对消费者的吸引力。同时，一旦消费者产生了对某一种品牌茶叶的偏好，日积月累下也很难会选择同种类的其他选择。基于茶叶本身的特点，更应该充分利用现有资源，创新销售模式，调整茶陵茶叶的市场定位。

在茶陵县政府的资金、技术等支持下，茶陵茶叶有了一定的支持和保障，结合茶陵县本身有茶祖历史等可深入挖掘的特点，研究出的营销方案包含了茶叶与旅游业相结合、直播带货等模式，能够充分利用地理优势帮助茶农茶厂更好地销售茶陵茶叶。除此之外，综合运用多种营销手段也将助力于茶陵茶叶的长远发展。

五、问题分析

据以上调查研究，茶陵县茶产业发展薄弱的原因有以下方面：

（一）无品牌。茶陵县盛产茶叶，品类众多，但缺少知名茶叶品牌作为当地“龙头企业”来引领茶陵茶产业发展。虽然茶祖印象茶叶有限公司、湖南洣江茶业有限公司等当地优势企业引进先进技术，不断优化红茶为主、绿茶为辅的产业结构，但在宣传、营销方面仍有诸多欠缺，无法形成成熟品牌，导致茶陵茶叶的售卖仅仅局限于当地以及周边部分省市，且销量不佳。

（二）成本高。茶叶种植、销售过程中，需要大量人力支持，而茶陵县中青年外出务工人数众多，优质劳动力短缺，劳动效率降低，导致成本逐年上升。同时，为提高产品质量，当地茶企定期赴外学习或邀请专家学者考察交流，以此来提升“有机”“天然”的种植优势。这些都成为茶陵县茶叶难以获取利润的关键。

（三）市场定位模糊。调查发现，茶陵县多家茶企产品结构相似，价格跨度大，低端茶低至50 元每斤，高端茶叶一斤高达几千元。不同品种的茶叶以及茶叶的不同部位、不同处理方式，导致茶叶价格差异大。这一方面可以适应更多的市场需求，但对于茶陵县茶产业发展现状，打好基础拓宽市场、精准定位并提升品牌效力远比囫囵吞枣式的种植、无清晰目标客户的售卖更为重要。

（四）销售渠道单一。茶陵县茶企目前主要依靠线下销售，以产定销，线上销售占比不到10%。互联网时代电商行业迅猛发展，当地茶企尚未充分利用这一时代优势，以第三方平台为依托，在发展初期以薄利多销的方式打开品牌市场。且以产定销易造成产品积压，增加贮存成本。调研发现茶陵茶叶的线下销售仅为茶厂直接销售，缺少“校企结合”等创新渠道，丢失大量市场。

六、营销对策

（一）创建强化特色茶品牌。茶叶品牌的培育和发展能更好地促进茶叶事业的发展，要做好茶产业营销，首先应打造响亮的良心茶品牌。首先，本土茶企应强化品牌意识，注重自身茶产业品牌形象，提高茶叶质量，自觉维护和管理自身茶品牌；其次茶企业应积极向著名茶品牌如普洱茶、铁观音等学习品牌构建营销方法，依托茶陵地域文化优势，寻找自身品牌特色，强化营销；最后品牌要打响、要走向国人视野是一件需人力、物力、财力有机配合的社会工程，这不仅仅需要企业的广告投入，也需要当地政府的支持和帮助，政府应重视茶品牌创建对茶陵发展的重要性，为各企业品牌的构建提供良好的制度保障和政策支持，积极引导激励各茶企创建维护属于自己的茶品牌。品牌的创建于维护是一个长久的过程，需要企业自身以及社会各方的共同努力。

（二）网络电商营销。在网络技术日益发展的今日，除传统营销模式外，电商销售、直播带货成为不少农产品营销新模式。电商销售借助大数据、人工智能等技术，大幅度减少店面租建、对外服务等成本，合理分析市场份额构成，帮助农户提高销售效率。在数字化时代背景下，网络电商的发展，消除了时间与空间的隔阂，扩大消费面向群体，增加茶叶的销售量。此外，通过网红直播带货，可以让更多消费者通过网络上的画面更直观形象地观察茶产品的特性、生产种植环境、制作工艺等，足不出户也能了解到茶陵茶叶，销售者也可以更加详细地讲解茶叶泡法、功效等特性，实时回答顾客问题，实现更快更多地吸引顾客。

（三）体验式营销。各地茶企应借助茶陵区位优势以及茶文化特点，开发特色茶文化体验营销模式。首先，依托茶陵自身生态环境，借助中华茶祖印象主题公园、茶文化、茶叶种植基地以及云阳山等旅游景区，以旅游体验的方式让顾客亲身体验茶陵茶文化，切身感受茶陵茶叶生产种植有机自然的环境；其次，可在一定程度上开发茶叶采摘、泡茶、茶文化剧场、饮茶节等特色活动，与旅游活动相融合，以旅促产，以产促旅，实现产旅双赢的局面，打响茶陵茶文化特色，带动茶陵茶叶营销发展。