电子商务背景下商业街零售模式面临的挑战

□文/蒋 磊

（北京理工大学珠海学院 广东·珠海）

［提要］ 在电子商务出现的背景下，商业街零售商所面临的挑战是巨大的。本文解释中国零售业与电子商务相比所面临的挑战，通过SWOT分析确定在线零售业中出现的最突出问题以及一代人在商业街零售业中购物偏好的变化，并提出应对建议。

一、背景

中国经济在过去几十年中取得了巨大的增长，成功的背后是中国人力资源的发展及制造业和服务业的发展。自1978 年以来，中国的实际人均GDP 年增长率超过8%。中国人口占世界人口20%以上，现已成为全球第二大经济体。此外，中国零售业以惊人的15%的速度增长，并一直持续增长，直到引入现在的电子商务和互联网零售。本文研究侧重于与中国新兴电子商务行业相比，商业街上的零售商所面临的挑战。零售业在中国的经济发展中占有重要地位。在中国的商业环境中，零售业一直占据着主导地位，与数量较少的大型连锁店相比，零售业中的小型零售商数量巨大。中国零售市场的主导地位始于商业街上大型商店的开业，这为中国带来了零售业外国直接投资（FDI）。中国零售超市的快速崛起鼓励企业家和中小企业在中国扩张，这与大型跨国公司在中国的运营一起增加了中国的商业竞争力。

二、零售业背景

中国的零售业一直处于不断发展的状态，主要由在华跨国零售商和本土品牌占据主导地位。由于本土品牌和跨国品牌的存在，中国市场在零售业中已经强劲崛起，但竞争十分激烈，要求零售商寻找新的经营方式，以获得一定的竞争优势。国际零售公司正在寻找进入中国的途径，并制定在中国商业环境中取得成功的战略。中国的商业环境具有竞争性，需要灵活性，并且具有极大的动态性，因此有意进入中国的国际零售商必须将灵活性作为其商业结构的一个组成部分，以满足中国消费者的商业需求。

三、零售业电子商务模式和商业街模式比较

最近，中国的电子商务业务加快步伐，并以显著的速度发展，使企业能够在线开展业务。这有助于客户轻松方便地购物，他们可以坐在家里购物，轻松浏览自己想要选择的产品，而不是出门去逛街上的零售店，在街道上挑选产品。而电子商务的增长主要归因于互联网上活跃用户的数量、中国电子商务发展项目的数量以及用户电子商务交易的增加。中国互联网用户增长迅速，并转向以技术为导向的零售业，这推动了电子商务的销售和交易。顾客在电子商务中对各类商品的需求正在增加，因为较低的价格、种类繁多，且节约时间，大多数人更倾向于采用电子商务，更喜欢从互联网上购买各类商品，特别是当地市场中较少出现的商品。有许多因素促成了电子商务在中国的重要性，三个因素尤为重要：虚拟性、无界性和多样性。第一个虚拟性是电子商务通过互联网在虚拟、无形的环境中开展业务的能力，在互联网上买卖双方进行虚拟互动；第二个无限性是指电子商务没有边界，可以在世界任何一个有互联网的角落进行；第三个因素是多样性，指除买方和卖方之外的许多其他方的参与，以确保交易的验证，从而将在线交易产生的安全威胁降至最低。电子商务在全球范围内的出现导致了营销和零售方式的革命，因为现在的购买销售业务是以虚拟和方便消费者的方式进行的。然而，电子商务虽然具有消费者可以轻松购物的优势，但同时，它增加了公司之间的竞争，甚至是传播信息技术以开展业务的国家之间的竞争。此外，先前参与商业街实体店的零售商已经意识到信息技术在电子商务中的潜力，并逐步开始在网上开展业务。中国的零售业趋势已从商业街零售店转向电子商务和在线零售，每年以极快的速度增长。

而中国的商业街零售市场正处于下滑的状态。下滑的原因有很多，核心原因是以前由商业街零售店占据的市场份额现在已被在线开展业务的电子商务企业所占据。传统的商业街零售模式消耗的成本较大，首先是商家的成本，商店店面的租金、店面布置费用、销售人员的工资、广告费用、运输费用等，且商家能提供的商品种类有限，面对的顾客群体和数量有限；其次，对于顾客来说，商业街模式的零售意味着顾客需要耗费体力和大量时间去实地比较和购买商品，且在消耗大量时间和体力，而商品的选择有限的情况下，购买行为不一定成功。相较于商业街零售的模式，电子商务具有一定的优势，通过广泛的品牌知名度，将顾客从传统实体店拉向网上购物，即方便购物、轻松购物；通过顾客的反馈和了解顾客的偏好去更好地满足顾客的需求。

现在，电子商务的发展到了几乎每项业务都在网上进行的程度，这导致了世界各地，尤其是本文中的中国，商业街实体零售店的减少。本文旨在确定与电子商务相比商业街零售商面临的挑战和问题，并相应地应对这些挑战，以便有效地营销商业街商店。

四、SWOT分析

（一）电子商务零售模式SWOT分析

1、优势分析：庞大的网民规模，互联网普及率提高，大型电商公司牵头提供平台，轻松便捷的购物体验，多种类多样式的商品选择，价格低廉。

2、劣势分析：市场竞争激烈，销售渠道杂乱，电子商务课税制度不健全，治理法规不全，产品质量参差不齐，顾客满意度不高，退货率较高。

3、机遇分析：国家政策扶持，通信技术发展，经济全球化，传统交易方式成本增加。

4、威胁分析：电子商务安全性。

（二）商业街零售模式SWOT分析

1、优势分析：顾客群体大，真实的购物体验，亲身确保商品质量，市场竞争较小，更有效的营销和品牌战略。

2、劣势分析：商品选择较少，价格较高，商店固定成本较高，顾客群体较小。

3、机遇分析：新型零售方式，顾客定制需求增加。

4、威胁分析：电子商务急速发展。

五、商业街零售业面临的挑战

抑制商业街零售业顾客的因素之一是互联网用户数量的增加。与访问实体店相比，消费者对在线购买的满意度更高，因为在线购买明显更方便。消费者认为在线平台使他们能够根据自己的需要购物，从而使他们比零售商拥有更大的权力。因此，这对商业街零售商来说也是一个挑战。商业街零售商需要更多地关注消费者的需求和要求，提供满足他们期望的产品，最好是超越他们期望的产品。定制对于满足消费者的个人需求和要求至关重要，因此本研究得出结论，加强定制将有助于商业街零售商重新获得市场份额。

中国市场的活力是商业街零售商面临的重大挑战之一。一方面越来越难以灵活地根据中国消费者口味和偏好的变化来定制产品；另一方面初步研究表明，网络零售商的兴起增加了商业街零售商的竞争。例如，与实体店相比，奢侈品消费者现在更喜欢在线购买。

竞争的加剧对中国的商业街零售商构成了重大挑战。这一结论还基于以下发现：许多商业街零售商已经开发并推出了电子商务平台，客户可以访问网站或使用智能手机应用程序从其商店购买商品。因此，许多商业街零售商推出了在线购物平台这一事实再次加剧了竞争程度，从而不仅加剧了电子零售商的竞争，也加剧了传统零售商的竞争。尽管推出在线购物网站可以被视为商业街零售商最常用的竞争战略之一，但对于他们自己的实体店来说，这也是一个挑战。

六、几点建议

根据总结，本文为商业街零售商提供了一系列建议，帮助他们克服挑战，有效地重新获得与在线零售商竞争的市场份额。

（一）创新经营战略。商业街零售商必须制定创新的经营战略，以最大限度地便利实体店的顾客。零售商必须确保消费者的购物时间或购买过程是高效的，以便消费者能够节省时间和精力。由于无法消除出行距离因素，因此建议商业街零售商必须通过比较实体店购物所需时间和在线零售商向客户交付商品所需时间来吸引客户。商业街的零售商可以通过提供更少的购物时间来与电子商务竞争。

此外，商业街零售商必须通过强调以下事实来吸引顾客：网上购物不允许顾客检查商品的外观，仅凭商品的图像不足以购买合适的商品，实体店让顾客在购买前感受和检查产品，与在线购买相比，实体店在购买决策上更有效。

（二）注重电子商务便利性。便利性是推动网上购物增长的主要因素，因此商业街零售商必须最大限度地为游客提供便利，以便与网上零售商竞争。许多商业街零售商制定了创新策略，以最大限度地提高便利性。例如，商业街的零售商可能会提供儿童游戏区，这样消费者就可以专注于检查商品，而不用担心儿童。此外，商业街零售商可以提供基于技术的解决方案，以最大限度地提高便利性。例如，支持顾客访问商店并购买商品，但通过手机银行或智能手机支付应用程序进行支付。这可能会减少顾客在商店购买商品时的长时间付款。

此外，本研究建议，商业街零售商需要增加其运营的灵活性，以确保能够随时适应不断变化的需求以及目标消费者口味和偏好的变化。定制是满足不断变化的需求的关键，虽然这是一项艰巨的任务，但商业街零售商需要确保产品开发具有足够的灵活性，以便能够与在线零售商竞争。

（三）重视品牌建设与形象维护。要想在电子商务中获取竞争优势，品牌与形象是商业街模式零售的关键所在。这就需要商业街零售商进一步完善网站功能，特别是产品目录、网上自主下单、公告发布、订单查询等功能，要简洁明了、方便客户操作；硬件设备方面，侧重于电脑、内部局域网的构架。商业街零售商发展电子商务时不要一味追求功能的完善，而要特别注意电子商务的发展水平要与自身的经营状况相适应、与管理水平相符合，要结合商业街零售商自身实际情况，挑选符合商业街零售商发展现状和需求的电子商务发展方案，分阶段、分层次地开展工作，逐步在电子商务领域建立良好的品牌形象。

总的来说，与商业街零售商相比，在线零售商的关键竞争优势之一是其营销和品牌战略更有效。因此，商业街零售商必须制定更有效的营销、促销和品牌战略，以培养客户忠诚度，并说服客户继续通过实体店购买，而不是在线购物。