网络信息聚散下新媒体运营规律现象分析

吴磊 成都艺术职业大学

一、新媒体时代传播发展分析

艺术文化作为人类文明记录的主要内容之一，其根据时代变化性与发展性衍生出相关记录传播手段。从媒体传播媒介进行分析分为人际传播、组织传播以及大众传播三大类。人际传播主要以信息交流者实时传播或通过互联网与通讯设备等载体进行信息传播集散，组织传播主要以非大众出版物或通知文件等相关特殊载体进行信息流通，大众传播主要以书籍报刊等纸质媒介以及影视传媒相关数字信息媒介进行信息传播。三种传播记录手段相互结合，一方面其受科学技术发展速率以及传播媒介覆盖范围所影响，另一方面受传播媒介以及相关组织受众的制度、意识形态以及文化历史背景影响。两个制约层面共同作用于信息传播，决定时代背景下信息传播的内容以及发展趋势。

（一）信息传播媒介实质分析

信息传播媒介形式主要分为新媒体传播与传统媒体传播两种，在传统媒体时代报纸、电视、广播等信息传播方式实现对信息集散的垄断，大众对于信息接受的渠道过于单一，信息的单线传输性较强，由于信息传播终端主体的权威性与社会性，传播信息覆盖面较为狭窄。伴随数字科技的发展，网络时代发展背景下新媒体平台的信息传播渠道逐渐渗透入大众的生活中，逐渐形成适用性强的新生媒体生态，以碎片化时间空间使用特征打破了传统媒体对于信息传播的垄断。以发展时间以及覆盖人数分析，传统收音机的普及用了38年，电视电影媒介用了13年，初代互联网用了4年，而以数字媒体为载体的新媒体平台只用了10个月[1]。

新媒体传播能在短时间内广泛覆盖大众以及社会这一现象与其低门槛准入性、信息集散周期短等特征息息相关。在信息集散方式上由传统的“大众被动接收信息”到“人人都是新闻信息传播者”。使得大众群体加入社会信息发展进程，实现不同群体对于社会生活的诉求愿望展现。

（二）新媒体运营宣发实质分析

新媒体运营发展的载体主要依托于互联网技术水平下衍生出各个媒体平台，其通过平台工具进行信息宣传、推广以及相关规划营销，内容核心主要以品牌宣发相关内容结合专业性内容包装，以线上数据流量线性投放向受众客户推送宣传推广信息，提升品牌与受众之间的信息连接链，达到品牌宣传推广的目的[2]。新媒体具备传播方式与接受方式改变、信息传播行为改革、传播速度与内容改变的特征。

传统媒体信息传输普遍以单向线性，信息固定性以及传播行为不可逆为主。主要表现为在固定的时间区间内由权威信息发布者通过固定的信息传播方式向大众进行信息传播，而受众呈现被动接受信息的方式，对于传播信息反馈性较差，信息回流弱。这种固定静态的信息传播方式使得多层面的信息交叉性较差，对于信息的集合能力弱，并且由于受众处于被动接收的状态其主观接收效果不佳。而新媒体传播方式转变为信息双向交流，将受众加入至信息传播链的每一个环节，使得受众可以呈现出信息多方位互动的效果，推动新媒体传播方式下受众覆盖面增长以及信息多领域扩散。

以数字化技术为发展基础，无线移动设备的普及使得新媒体传播具备空间普适性的特点，通过个人移动设备以及移动互联网覆盖的技术，使个体信息传输不受地区限制。打破传统媒体设备固化的局面，实现信息传输动态化，多地域实现实时信息共享。

根据多方新媒体平台的介入传输方式以及载体逐渐形成个人信息矩阵，以微博、微信、抖音等平台为例，其背后的公司品牌根据所属用户信息偏好选择，打造个性化话题推荐。使用户在个人信息推荐领域成为信息的发布者与传播者的结合体。发布受众个人信息观点，对于偏好信息进行传播。构建传播内容与传播形式并行的状态，完善平台自主信息流转生态。

受传播介质的影响，相较于传统传播媒体的传播方式，新媒体信息传播借助数字科技技术以及互联网覆盖面的优势，使得社会信息传播更加迅速，推动受众实时接收信息以及对于相关信息做出反应，加快各个平台受众的信息流转速率。

从传统传播媒体过渡到新媒体的过程中最为明显的特征变化，体现为传播内容的多元化扩散以及信息融合趋势。传统传播媒体借助电台电视等载体进行信息传播，其主要表达形式多为平面展现信息文字以及图片信息。而新媒体信息传播实现了信息文字、声音视频甚至虚拟交互技术的方式，多方面还原信息现场，提升信息的可信度，拓展事件的信息量，多方位对信息进行解读。

二、新媒体时代传播数据化运营分析

新媒体运营以面向互联网移动使用用户为拓展群体，其发展受自身技术以及受众选择影响，受众选择影响主要呈现为用户偏好选择与平台运营偏差、新媒体数据运营分析问题以及如何匹配中下游信息循环链。为解决受众选择影响问题专业新媒体运营团队提出数字化运营能力构建方案，针对数据思维能力中从哪些用户纬度入手，如何使用平台用户数据以及数据工具能力使用中的如何操作与实现，提出相应的解决发展方案。

（一）新媒体技术与受众选择分析

新媒体运营平台以用户为导向，构建用户数据画像以定位用户基础属性，标识用户多级标签。运用数据信息进行运营选题，将网络社会热点挖掘与潜在热点信息收集获取结合。运用数据建立平台以及媒体指数，从而构建属于自己的定制榜单。

新媒体运营中构建用户数据画像主要以用户基础属性中的性别、年龄、地域、职业、受教育背景。用户娱乐使用习惯的时间、场景、渠道，内容偏好的主题、形式以及调性等。以百度搜索指数为例，其中对标呈现出各个平台受众画像的数据准确性，以多个平台以及不同品牌进行多项用户数据偏好对比。以相应的热门话题为切入点选择事件相关的信息词进行全网全平台数据采集，相关话题发布账号信息归类并进行标注分析。例如以开放式平台测试等方式进行用户数据小样本测试，其具备用户准入门槛以及试错成本低的因素，对于归类测试的用户进行标签开放分类，实现用户自主信息偏好归类。其次定位受众基础属性，建立以专业新媒体团队为主导的主题社群，例如微信、微博的线上活动以及抖音快手反向搜索等。相关策划形式推动建立用户多级标签，构建新媒体运营数据裂变覆盖体系。

建立用户多级标签，基于平台发布信息事件为采集落脚点，通过发布信息下用户评论内容、阅读量与点赞数据比、用户转发交互关系以及信息事件下关注群体粉丝等进行分析，从而推导出相对应事件信息下用户内容阅读偏好、不同群体粉丝经济付费潜力数值、相对应的性格政治特征以及心理动态。

受众信息选择受新媒体运营影响，其本质为大数据加人工智能的信息推导，建立为以计算机智能推演为导向的用户数据模型画像、人工标注与整合为导向的特征标签画像，以及以基础分析数据为导向的基础数据画像。以三种不同方式推演下的用户画像结合，进行新媒体信息受众归类。

（二）新媒体运营数据机制分析

新媒体运营归属于互联网发展大类，其受网络热点信息影响，根据新媒体运营用户主导性的特质主动贴合社会发展热点信息。新媒体平台其发展选题以数据信息作为基础，依托数据进行事件热点挖掘。热点信息类型以用户标签为分类依据主要分为全民关注的大热点、圈层垂直用户关注的小热点、突发事件的一次性爆点热门以及隔期集中式爆发的经期式热点。

运营团队以数据为依托挖掘热点信息的主要途径为利用各大平台热搜榜进行信息潜力勘查、利用关键词设置，数据信息采集以及热门词汇采集形成热点词汇展图、以热门事件信息自主聚合基于各大媒体与受众的热点捕捉。结合以上三种主要热点信息挖掘途径，采集热点信息后进行信息筛选，以相关事件人物交互关系形成信息选择网。

新媒体运营数据机制自身形成信息选择圈层，根据原有受众信息选择基础结合实时信息介入，不断丰富信息资料库。以受众选择为基础不断进行信息内容填充，完善内容信息运营生态圈层。

（三）新媒体运营与中下游信息链匹配分析

新媒体运营在数据发展过程中主要受外来信息介入影响，易受外界不良信息波动干扰，由此新媒体运营应构建自我保护体系。主要分为以客观传播数据避免主管干扰的运营客观性、指标运营算法公开检验的数据透明性、数据可采集热点共享的衍生操作性、以传播力为第一主导数据输送的重要性、受众多方位介入传播环节多维度运营的全面性。

新媒体运营中下游信息链组成环节主要为内容宣传者以及输送衍生者，重视运营质量大于数量的策划方案，杜绝运营环节以提升发布强度而强行提升重叠数据。增强细节策划做出信息特色的账号，并重视原创内容设计，加强运营策划定位设计，做到相对领域不同线路发展。根据数据榜单进行不同领域、不同账号比对，进行差异比较。树立中下游圈层对于运营信息链的反馈力，同时运营团队介入链接多方资源结合中下游圈层进行资源拓展合作。从而分析运营信息链数据变化趋势，贴合多方位共同发展。

三、新媒体运营问题定位及趋势调整

新媒体运营发展问题主要为受众定位是否准确以及运营策略是否正确，受众定位是否准确影响新媒体运营发展横向空间范围，运营策略是否准确影响其纵向发展活力。而新媒体运营趋势发展潜力与其进行话题挖掘能力相关。

（一）运营受众定位问题分析

受众定位是否准确的判断依据主要依靠于用户来源渠道分析、用户活跃度与关注话题分析。以2019年新媒体数据化运营为例，其中微信粉丝来源渠道主要分为公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角彩带、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注等六种来源渠道[3]，受技术与年龄等因素限制，不同渠道呈现出较大比例差，其中名片分享最高占比49%，图文内公众号分享最低占比9%。不同渠道引流推广对于受众吸引力以及黏合度呈现出不同的趋势。

用户活跃度与关注话题分析主要分为设置卖点进行相关话题关键词回复，提取并调取话题相关衍生文章、材料、资源以及热度数据，对于卖点关键话题进行发展数据挖掘，构建出用户群体与话题以及平台的黏合度。其次活跃度分析与趋势分析相关，话题热点的后续发展以及走向是否与受众搜索相关从而对于话题热点进行推导。分析出相关领域下话题对受众的吸引力。另一方面用户定位问题呈现于显性方面的绝对数值变化，以相对时间内不同领域话题的数据波动变化以及时间线性数据变化为主要显示方式。而隐性方面呈现出相对数据变化，以整个行业领域的整个情况对比，例如出现传播数据持续上涨但相关排名下降，或各项数据下降但排名上涨的情况。其次为各项数据指标之间的内部关联，例如阅读浏览量、点赞转发量以及粉丝数量等。

（二）运营策略分析

运营策略主要针对话题事件挖掘以及热点事件运营等，主要呈现为如何挖掘并发展爆点文章内容以及内容运营数据如何处理。相关运营策划一方面立足于线上数字化发展，对于互联网背景下的信息传播前景规划以及对现有情况的整理。另一方面对接线下产业及技术，以市场发展情况与新媒体宣传运营相结合达到一加一大于二的效果。

以2020年12月发布的全网文章“爆文”数据分析中，360篇10万阅读量的“爆文”标题中感叹号共出现325次。其中微信“爆文”标题以14字~28字之间的中长标题为主，由此可推导出新媒体运营中短标题以及超长标题会对受众产生疲劳度从而体现出传播效果的风险性。传播效果覆盖范围最广的话题主要为亲子类、地域类、食品安全类、治安类。主要依托受众的接近性与危机性，利用日常生活中的事件对于用户产生贴合感，刺激受众阅读以及话题传播。另一方面多元化形式结合有利于信息传播，2020年TOP20的“爆文”中有11篇的图文数量超过10张，6篇的图文数量超过20张。数据显示相较于传统文字信息，以文字、图片、视频三者结合有利于信息传播，传播速率达到83.7%[4]。

内容运营中的数据生产力归属于数字科技类，以新华社与搜狗联合开发的“人工智能新闻主播”为例，相关数字技术发展开拓了新媒体信息运营新领域，打造信息无人化传输，独立传播新兴机器科技生态。以2009—2019年，科技数字化信息传播增长率达到362%，呈现出爆发式增长。基于传统信息的整合结合科技技术对于输入信息的整理进行系统运行，进行传播力技术评估。使新媒体运营中的数据生产领域可以逐步实现独立运行，对原有信息传播进行内容补充，并与原有信息传播链条进行贴合弥补双方不足，完善新媒体运营时代发展机制。

四、结语

新媒体大数据领域发展情况下数据规模实现多平台跨渠道连接，数据模式实现自动采集、建立用户精准画像、提取实时热点，数据模型实现专业数字评估、多平台共享形成数字媒体传输矩阵，衍生出相关线上虚拟数字产品与线下实体产业产品。在多元线性发展的情况下不断将科技技术与人文娱乐相结合，弥补高速发展产生的问题。做到新媒体时代渠道资源碎片化、增值化。多平台信息传播联合成为必然趋势，提升内容转化价值，拓展互联网科技规模，增强流量数据聚合速率，打造全新互联网信息传播时代。