大型商场中橱窗展示设计的色彩运用

葛杰

沈阳理工大学 辽宁 沈阳 110159

展示设计表示展现之类的状态行为，是在既定的时间和空间内，运用艺术设计语言，通过对空间与平面的精确创造，使其产生独特的空间氛围，不仅含有解释展品、宣传主题的意图，并使观众参与其中，达到完美沟通的目的。商业展示设计是展示设计的一个组成部分，其中最具代表性的就是橱窗展示设计。橱窗是商业销售空间最具魅力的展示区域，也是商业营销广告的一种形式，更是商业展示空间吸引顾客的常用手段之一。同时，橱窗展示具有很强的广告招揽效应，是各个商铺展示的重点部分。如果想表现好这种“特殊形式的广告”，其中色彩的运用对它有极其重要的影响。本文将对橱窗展示设计的色彩运用进行分析，虽不能以一概全，但分析橱窗设计其中个例，也必定能对商业展示设计中的色彩运用方式有所收获。

一、橱窗展示设计色彩运用的必要性

1.橱窗设计中色彩运用的特点

色彩在橱窗设计中的地位至关重要，同时对橱窗设计有着非常重要的影响。色彩的色相、明度、纯度不同，给人带来的感觉不同，搭配的方式不同，最后形成的心理暗示便不同[1]。橱窗展示空间中的色彩并非平面的，时间、空间、光线都可影响它的变化，所以色彩在橱窗设计中的运用不仅要单纯考虑其固有色的搭配，还要结合空间的远近、材料的材质、照明的效果等多个方面考虑。了解和认知到色彩对橱窗设计的重要性，才会更好地在设计中去重视它，运用它达到最理想的橱窗设计的目的，呈现出一个优秀的橱窗设计，吸引消费者，为商家带来盈利。

2.橱窗设计中色彩运用的必要性

商业展示设计是展示设计的一个组成部分，商业展示包括商业步行街的各种实施与景观设计、店面设计、商业店堂内部陈列设计、商业广告设计等，其中店面设计就是在商场展位里见到最多的商业展示设计类型。店面设计能够体现整个商铺展位的档次和个性，优秀的店面设计可以通过其展示方式达到最佳的销售效果，给商家带来盈利。

通过科学家对人类眼球活动的研究，发现人对颜色的反应最快，在形状和色彩同时并存的前提下，首先为人眼所接受的是色彩，其次才是形状。色彩作为消费者进入商场看到商业店铺的第一感官，会直接影响到他们的精神情绪从而决定了是否能让消费者产生购买欲望。不同的色彩会给消费者带来不一样的心理暗示作用，不管是精神上感到舒畅还是沉闷，其实都与色彩有关。在橱窗内恰当地调整色彩关系使之切合商品，对商业空间所营造的氛围起到积极的作用。色彩运用对于店铺的设计有着非常重要的影响，因此对于橱窗设计的颜色分析非常有必要，同样也可以将色彩运用的方法应用到其它的设计之中。

二、针对不同目标人群时橱窗设计色彩运用分析

当橱窗设计针对对象层不同时，可根据对象层的年龄不同，划分为儿童和老年人，根据消费者的性别不同，还可分为男性和女性。由于不同年龄层、不同性别的消费人群对商品的需求不同，对色彩的感受不同，所以橱窗设计时所采用的色彩也大相径庭。

1.针对人群是儿童时色彩更加鲜亮

当橱窗展示设计的对象层为儿童的时候，展示的商品多为玩具、儿童衣物等。由于儿童的性格比较活泼好动，对一切充满新奇，所以采用明亮、鲜艳，对比度强的色彩搭配时，更能刺激他们的视觉感受。灯光设计上，使用明亮的灯光投射，可以增强色彩固有色的识别度，使色彩更加鲜亮、明快，通过这种强烈的反差和对比，吸引目光的同时，也会营造出一种欢快愉悦的气氛，并以此来达到销售目的。如图1以装饰性为主的儿童橱窗，在卡通形象的基础上，赋予大面积纯度和明度较高的色彩，色相选用上也相对丰富，给人带来跳跃的视觉感受。

2.针对人群是老年人时色彩较为柔和

当橱窗展示设计的对象层为老年人的时候，由于老年人的购物欲望和力度都没有成年人那么强烈，并且也很少会去采购新的商品。所以大多数针对老年人的橱窗展示会采用比较怀旧的风格，通过营造旧事旧物的气氛勾起人们的回忆，在色彩上多采用比较柔和、沉着的颜色，以微微昏暗的暖色光线来营造怀旧的气氛，让对象层感同身受。如图1的古老钟表店的橱窗，以红木家具和纯度较低的墙纸加上泛黄的照明灯光，营造出一种情景感，使人触情生情，以此来达到销售手段。

图1 针对目标人群不同分类的橱窗

3.针对性别不同的人群时色彩符合心理特点

当橱窗展示设计的对象层为成年人的时候，因为成年人作为消费群体的中坚力量，对待商品也有一定的需求，所以展示的商品类型较为多样化[2]。并且由于男性与女性购买商品时的心理和目标不同，因而针对消费人群性别不同时，橱窗设计也有不同的特点。

男装店因对象需要表现出成熟、稳重等特质，故在色彩选择时，会比较偏向于沉稳的暗色系，即色彩的明度与纯度都不会很高的统一色系，以此来满足追求高级感的消费群体。男装店的橱窗（图1），运用冷色系纯度较低的蓝色作为整个橱窗的主色调，没有过多的干扰色彩，视觉上比较简洁，同时迎合了对象层的消费理念与追求。女装店则是另外一种风貌。在服装上，女性较于男性来说更加追求时尚感，对颜色的敏感度更高，所以对色彩的要求也相对较高。一般女装店的橱窗多采用暖色系作为基础色调，给人一种温馨的感觉，暖色系的色彩也衬托出女性柔美的感觉。女装店的橱窗（图1），将一整块紫红色灯箱做为背景衬托，在柔和的光线下，简洁地摆放着商品，这种具有透明感质地的材料和用来包边的金属材质，体现时尚感的同时可以增加女性的购买欲望[3]。

三、根据展示不同的商品时橱窗设计色彩运用分析

商业展示的商品类型无以计数，但大体可划分为“衣食住行用”这五大类，但作为橱窗这种小空间的展示条件，“行”这一类型商品，由于基本是在较大的空间进行展示，所以这一节只是对“衣、食、住、用”这四类商品类型而划分的不同橱窗设计类型的色彩运用进行分析。

1.服装店铺橱窗设计的色彩运用分析

服装，是我们日常生活中不可或缺的物品，服装店，也是我们日常生活中最常见到的店铺。因为服装具有时效性，每一季度都在随着潮流的变化而变化，另外不同风格的服饰类型其橱窗设计也大有不同，所以对于服装店橱窗设计的色彩分析，总体来说是根据本身的店铺风格来定制，以独特的方式夺人眼球为基本原则[4]。如图2家庭型服装的橱窗，空间营造以配合服装的色调为主，由于这是一套棕色系的家庭装，所以在展台和沙发的颜色选择上都为棕色系的邻近色系，以此配合服装的展示，构建出一个和谐的气氛。

2.食品店铺橱窗设计的色彩运用分析

随着经济的不断发展，以食物作为主体的橱窗展示设计也日益丰富，花样和种类也日渐剧增。但总体来说还是以暖色调为主，多用红色系的颜色。红色系的色彩会刺激人的感官，给人带来食欲，所以在食品展示的时候，多选用红色系为主的暖色系，色彩比较明快，灯光也比较明亮。以零食为主的橱窗（图2），红色的背景烘托出新年的气氛，再加以一些展示道具的点缀，柔和的灯光，更有一番热闹的感觉，给人一种新年与家人共同欢庆的体会，更好地展示了商品。

3.家具店橱窗设计的色彩运用分析

家具类的物品，除了要追求时尚感和造型感外，还要给人一种牢固、安稳的感觉，所以在色彩的选择上，木质材料多使用原材料本身的颜色，其他材料也是尽量使用单一简洁的色彩这一原则。如此，在家具类物品的橱窗展示时，多是用简洁大气的手法烘托出家的安逸感，或是像北欧印花风格体现蓬勃的生命力等。无论哪种风格都是结合所展示的商品而定。无印良品的家具展示（图2），背景为统一的深褐色，使背景更纯粹，更好地衬托出家具这一需要展示的主角，让消费者把目光都聚焦在家具上面而不是背景上面。

4.杂货店橱窗设计的色彩运用分析

杂货店的橱窗中展示的日常使用的物品多为小件物品，以重复、堆叠的方式进行摆设，展示中具体的色彩还要结合展示商品本身特点进行搭配，基本呈现一些比较生活化的场景和风格。明信片以悬挂的方式垂钓下来填充空间氛围，红色的邮筒作为场景中重要的展示道具出现，背景墙也和邮筒同为红色系的色彩，使整个气氛更加整体，也使垂钓下来的明信片显得井井有条，下面的玩偶铺满地面空间，在暖黄色的灯光下，更好地把消费者带入意境当中，以达到最佳的宣传目的（图2）。

图2 根据展示商品不同分类的橱窗

四、展示特点不同时橱窗设计色彩运用分析

根据橱窗展示的特点和实际的布展操作，一般商业橱窗可分为情景式、意境式、专题式等。

1.情景式橱窗设计的色彩运用分析

将商品的陈列置于一定的虚构场景中，使顾客产生某种情节和故事的联想，从而引发顾客思维的参与。这种虚构的场景多选择与展示商品的使用、特性以及环境相关的事物景象[5]。女鞋店的橱窗（图3左），用乳白色带有蚕丝质感的肌理材料，在橱窗范围内搭建一个楼梯式的场景，给顾客一种带入感，更贴近顾客心理。像这类情景式的橱窗设计，由于为了营造一个有情景的场景，展示道具会占整体设计的较大比重，这时更好地突出展示商品，在色彩的选用多选用较为单纯的颜色，以同一色系为主，不可过于张扬，以免让顾客的侧重点从展示商品上转移到场景中。

2.意境式橱窗设计的色彩运用分析

意境式橱窗设计是用商品内在的精神气质来塑造商品的展示环境，运用抽象的象征图形、艺术化的文字、具有品牌特征的色彩等元素，来创造一种高调的展示空间。中间的橱窗（图3），为了更好地切合展示商品的特质，创造了一个独特的展示道具—平面化风格叠落在一起的箱子，为了突出最上方的展示商品，这个独特的展示道具，选用线框勾勒的方式，简洁单纯。在右侧的模特造型也稍作修饰过，通过这造型形式的变化，整个橱窗就会显得与众不同、熠熠生辉，这种简洁的方式也会给人一种时尚感。在色彩上为了配合展示道具，背景选用了纯粹的白色，两边则选用深棕色，在灯光的照射下显现出变化和层次，让消费者的视线聚集到展示商品上面。

3.专题式橱窗设计的色彩运用分析

专题式橱窗展示是以某个节日或重要的活动以及季节为主题进行设计，在设计中要突出商品与主题间的关系，既要使商品处于显眼的位置，又要给顾客感受到一种专题的气氛。右边是以旅游为主题的儿童服饰橱窗（图3），营造出了旅游时欢快的气氛。在场景搭建的时候运用了色彩丰富的卡通画为背景，前面也配有一些其他展示道具，由于整个背景的感觉过于出挑，弱化了前面主要的展示商品。对于这种色彩较为丰富的橱窗展示，要尽可能在丰富的背景中突出主题展示商品，不然就在设计中强化主题或是品牌，让整个橱窗有一个特定主题而不是聚拢成一团分不清主次。

图3 根据展示特点不同分类的橱窗

结语

在橱窗展示设计中，运用好品牌的形象色进行设计，会增进消费者对品牌的亲切感，当消费者距离在橱窗远处，也会通过橱窗的形象色直接判断出其品牌，形成一个方向标和导向的作用。不同类型的橱窗设计，其目标对象不同、所展示的商品类型不同、表达的特点不同，在色彩运用上也会有很大的区别，不同的色彩也包含不一样的意义，在应用上给人带来的感受也不尽相同。通过本文的写作不仅仅了解了橱窗展示设计中的色彩运用特点，同时这些理论和概念也可以通用于其他的设计当中，例如商业展示空间等，只不过橱窗展示设计的体量相对于商业展示空间为小，像是一个商业空间在橱窗中的缩影，但以小可以见大，其设计原理和方法都是相同的。