地域文化融入特色农产品包装设计研究——以洱源梅果为例

王婉格 何柱成

1四川大学 四川 成都 610065；2云南大学 云南 昆明 650091

地域传统文化是国家文化软实力的顶梁柱，因此重视地域传统文化的蓬勃发展不仅会推动民族的发展，同时也会引领文创产业的发展。文化可兴村、文化可强村，艺术的发展历程体现了文化历史的发展进步。视觉艺术不仅可以为乡村“塑形”，还可以帮助乡村“助魂”，是助推乡村振兴的一股强大的文化力量。伴随着市场经济的蓬勃发展，商品的价值受到多方面因素的影响，其中商品的包装设计便成为可调控的重要因素。包装设计对商品起到美化、宣传以及保护的作用，通过独特的包装设计，将本民族的特色文化魅力向外展示，提高商品附加值，有利于打造特色品牌[1]；以文化创意发展为核心，有效地帮助乡村，建设可持续发展的现代乡村文化生态农业模式。

一、洱源特色农产品青梅产业发展现状分析

1.梅文化

梅，源于中国。早在3000余年前，中国就出现了食梅习俗与梅文化，在夏商周时期，中国人就已经开始品尝青梅了。“馈食之笾，其实核撩。”核撩便是食用梅子的古老叫法。《尚书·说命下》中记载：“若作和羹，尔惟盐梅。”意为是梅作为调味品，与盐具有相同的地位。随着时代的进步，梅文化在现代并不像过去那样处在舞台的中心，但是却有如树大根深的梅树一样植根于华夏这片沃土之中。“梅”从未消失，在不知不觉中仍在颂咏，仍在赏评，仍在食用。

2.洱源特色农产品青梅产业发展现状及问题

云南省位于中国西南部，地形地貌复杂，气候类型丰富，地理位置独特，是中国生物资源极为丰富的地区之一。其中，大理州洱源县属于亚热带季风气候，其特征表现为：“四序恒温”、光照充足、干湿季分明。洱源县风景优美，有着“林果之乡”的美称。梅子是洱源县众多林果经济作物中最著名的一种。洱源梅子品质优良，个头大，果核小、颜色清丽、酸爽可口，富含多种维生素和有机酸，有较高营养价值。不仅如此，它既可作为解渴的水果，也是一种独特的药用药材。梅果产品种类众多，主要有食品、饮品、调味品等三大类150余种。在农产品电商迅速发展的今天，梅果的栽培、加工等各方面都有了长足的发展，但仍存在以下三点现状问题：

（1）洱源梅果产品包装体现不出洱源特色，图案单一，视觉体验感差，没有统一的视觉标识。

（2）洱源梅果产品包装简陋，包装形式单一，功能性欠缺，存在不卫生以及安全隐患，无法起到包装的实质保护作用。

（3）洱源梅果的农产品以鲜果为主，缺乏后期再加工，且没有形成品牌效应，导致产品附加值低，价格低廉。

二、地域特色文化融入洱源梅果产品包装设计思路

1.设计维度

以大理州洱源县品牌—“洱宝”为例，现有洱宝话梅的包装设计主要突出两点：一是突出地方产品（大理特产），二是突出质量品味极佳，寓意可作为一种地方特产馈赠亲友。但在视觉体验上美感欠佳、体系感弱、包装定位不明确。针对以上问题，包装在沿袭原有设计理念的基础上，将帮助优化梅子系列产品包装视觉体验，针对受众群体确定包装风格，提升顾客购买欲望。增强包装体系感，突出“大理”特色，并将多系列产品联系起来，做到有体系感的同时又各有区别，帮助民俗企业提升品牌知名度[2]。明确梅子包装定位，区分同类产品，方便顾客快速直接地挑选、购买。

2.功能维度

现有洱宝话梅包装在造型上采用1:2的比例，制袋形式采用三边封袋，提孔式结构，容积为200克，并使用大面积、高透明度的设计。饮品为易拉罐式易开式包装。通过分析受众群体和包装痛点可知，现有包装形式单一，功能性欠缺，未区分受众群体。基于此，可在基础款包装上优化功能，使其“拿出不脏手、每次只出一颗”，并增加可以吐核的收纳地，便利购买者的同时可保护环境、增强卫生。不仅如此，针对不同的情况和顾客，进行具有实验性、互动性和趣味性的包装设计。在实现产品的特殊功能的同时，添加包装的附带功能，达到“一物多用”的目的，满足消费者的多种需求，达到产品包装结构的革新与创意。

3.生态维度

洱宝的话梅袋装，印刷上采用反面印刷，材料上采用透明度强的塑料复合材料。梅子酒与青梅爽饮料也多采用塑料包装，且没有形成品牌效应。因此，新型包装应尽可能地采用新型材料。如选用生物降解材料，纸张、纸板材料等。它们具有可回收，可循环，污染少，易降解，可以二次利用的优点。满足“包装与人”之间的供需关系，实现“包装与生态”的协调，并注重区域文化特色，其对视觉元素进行概括提炼，并应用到品牌包装设计中，形成符合区域文化特点及鲜明个性的设计风格，以增加产品附加值[3]。

三、洱源梅果产品包装设计创作

1.标志设计

洱源县地处洱海之源，位于大理州北部，是一个以白族为主的少数民族县。设计以“梅礼”为题，依托大理州的梅果产业，区域性强，并在形式美与功能美的基础上，有效传承推广优秀地域文化及少数民族文化，如白族独特的“雕梅”技艺。

“梅礼”logo采用文字与图形相结合（图1），整体造型为竖状圆角矩形，结构稳定。核心元素有变形过后的“梅”“礼”二字，在宋体的基础上去掉部分“横”笔画，拆开和移动部分“点”笔画的位置，使其更活泼且具有观赏性。标志上半部分运用白族民间建筑中具有代表性的瓦顶飞檐，突出“梅礼”品牌的地域特征。下半部分运用梅树枝，两边运用线性梅子图案，凸显品牌主题。标志中部的文字以及雨水，则表示梅子出现的时间在梅雨时节。logo整体呈现文艺、清新的风格，为后续视觉体系奠定了基础。

图1 “梅礼”标志设计

2.色彩分析及元素设计

洱源梅果产品包装设计选用青绿色、玫紫色和白色为主色调，象征着春末初夏，代表生长、青春与勃勃生机，适当降低纯度，提高明度，部分产品包装的元素以渐变的方式呈现，凸显青春、活泼、亮丽的风格，又充盈着现代气息，更加符合受众群体，视觉上给人以清爽、干净之感。同时，合理运用点线面元素，让色彩表现达到最佳效果（图2）。

图2 渐变色设计与基础元素

视觉元素主要以梅子为基础，使用扁平化、弥散、渐变、拼接多种方式制作呈现。扁平化元素概括了青梅、西梅、雕梅等梅果和梅叶的特征。渐变元素突出梅子体积，小老虎的运用呼应今年为虎年。拼接元素使梅子形象更具体且富有趣味性，涂鸦出的汁水突出梅子可口诱人的口感[4]。

3.包装设计

“梅礼”话梅单个装运用扁平化风格概括了青梅、西梅、雕梅等梅果和梅叶的特征，绕排文字对不同种类的梅树、梅果进行介绍，体现其生物多样性特征。多个装袋运用五种颜色代表不同的话梅，方便顾客的识别和挑选。

盒装则突出功能性，分隔设计使包装有两个互相分离的空间，其中，较大的空间采用抽拉式开法，可以拉出话梅进行品尝。较小的空间用来回收果核或其余垃圾。包装可以二次利用，如当作收纳盒、便携式烟灰缸和烟盒等，达到环保少污染，一物多用的要求。

青梅果冻则采用透明包装，更好地体现产品原本的通透感，小老虎和梅子的元素呼应今年为虎年。生梅糖的包装为圆柱形筒状“提拉式”包装，通过提起外层，处于内层的糖果掉落在中间平台上，再度放下外层时，一颗糖果便被“顶起”，处于中间平台上，取糖果时不脏手，也可二次利用包装（图3）。梅子甜点包装采用大面积透明PVC材质，以便露出精美的甜点，又因其保质期较短，所以包装风格简约好识别。包装贴标中设计了一个开口，用来放置小勺子，小勺子的外观为梅子的茎叶，视觉上完美融入包装，兼备视觉美与功能美的统一。

图3 包装设计与盒装结构

四、洱源梅果产品包装设计分析

1.色彩创新分析

以大理洱源梅果的整体角度出发，设计出一套专属于梅子产品的系列包装。在外观上做到优化视觉体验，选用明度较高的青绿色、玫紫色和白色为主色调，清新亮眼，风格简洁清爽，多用渐变色、高斯模糊和弥散效果降低边界感，增强梅子的体积感。使用五种颜色代表不同种类的话梅，能使消费者迅速接受信息，提升购买欲望，兼顾系列感并明确包装定位。

2.图案创新分析

包装设计中大量使用梅子图案，以扁平化、弥散、渐变、拼接多种方式制作呈现，附以雨水、对话框、圆点等背景元素，形成丰富的点、线、面构成，给人舒适的视觉体验。如梅子甜点包装贴标中设计了一个开口，用来放置小勺子，小勺子的外观为梅子的茎叶，视觉上完美融入包装，兼备视觉美与功能美的统一。使产品主体更加鲜明，与产品搭配恰到好处。

3.结构创新分析

“梅礼”在使用上变换包装结构，使包装具备“不脏手、好取出、好回收、可二次利用”等特征。如增加 “抽屉式”包装，就可达到“抽”时控制话梅出来的量，并在内部做好分隔，“推”出的分隔空间可容纳果核。另有圆柱形筒状“提拉式”包装，通过提起外层，处于内层的糖果掉落在中间平台上，再度放下外层时，一颗糖果便被“顶起”，处于中间平台上。此外，创新出具有实验性、互动性的包装，如在包装上附加“转盘”的话梅全家福，有效地解决了消费者的选择困扰。

洱源梅果品牌依托大理州的梅子产业，有较强的地域性与区域性特征。包装在形式美和功能美的基础上，兼顾文化特色，推广优质梅果，如出现白族特有的“雕梅”技艺和青砖白瓦等，有效地传承和推广优秀地域文化和少数民族文化，充分彰显品牌内涵。在包装上体现文化元素，产品也会有厚重的文化底蕴，进一步带动地方经济发展，推动乡村振兴。

结语

从历史中汲取灵感，在文化中采撷创意。将地域文化与包装设计充分融合，是顺应时代发展变革的必然选择[5]。针对大理的梅子系列产品进行包装设计，种类包括果脯、青梅果肉、梅子甜点、生梅糖、酸梅汁、青梅绿茶、梅子酒、梅子酱八类产品包装。“梅礼”海报和包装的展示实现了从静态到动态的转变，物料实现了二维到三维的转变，创新出的不同器型包装具备不同的功能，互动性贯穿始终。“梅礼”品牌包装始终遵循艺术形式美与它的实用功能相统一，将悠久的梅文化与现代元素相结合，促使梅文化得到更好的传播。食“梅”文化一直伴随着中华文明延续至今，所积淀的历史底蕴是不可复制的，同时也是中国农耕文明变迁与发展的真实写照。“梅礼”采用包装设计的形式去关注、去守护、去传承，助其再次复兴，再次繁荣，再次辉煌。

在新时期、新设计思维与设计技巧同时并进的今天，与时俱进的设计师应积极从地域文化、历史传统中汲取营养，通过包装设计的新颖手法，增加吸引力和市场竞争力，弘扬和传承地方特色文化，带动地方经济发展，推动农村振兴。用开放、提升、革新特色产品包装，开辟我国文创产业发展的新路径。