从“快乐水”到“社交货币”——Z世代新式茶饮消费的社会学分析

□ 刘 威 温 暖

新式茶饮，是指以不同萃取方式提取的茶叶浓缩液为原料，加入牛奶、奶油或鲜果调制而成的饮品，日常俗称“奶茶”。近年来，新式茶饮因其所标榜的“优质天然的制作原料、标准专业的调制技巧和贴心温暖的定制服务”，推动现制茶饮行业进入了3.0时代，即精品茶饮时代，消费需求迈入黄金增长期。iiMedia Research数据显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，疫情后新式茶饮市场恢复迅速，2021年市场规模达到2795.9亿元，2022年或将突破3000亿元。在如此庞大的市场背后，以Z世代为主的年轻人成为新式茶饮消费的主力军，“艾瑞咨询”2021年新式茶饮消费数据显示其占比几近60%。

Z世代是1995—2009年间出生的一代人。国家统计局《国家统计年鉴2021》数据显示，截至2020年底，在我国，该群体人口约为2.3亿，约占总人口的16.5%。在中国发展时空中，Z世代成长于经济腾飞、社会开放、文化多元的“丰裕社会”，他们思维活跃、个性鲜明，有着与众不同的消费习性和选择倾向［1］。作为一个庞大的消费群体，他们的消费不再限于满足生存需要，而是更加注重休闲娱乐的体验及个体的精神追求［2］。此外，热衷分享、追求新潮、打卡成风成为这一代人的重要特征，其消费过程折射出强烈的社交和情感需求。由此可见，Z世代消费所追求的不仅是商品的使用价值，还有商品所蕴含的个性特质、圈层文化、自我表达等象征性意义，呈现出鲜明的“符号消费”形貌。

Z世代群体一出生便与网络时代无缝对接，他们深受数字信息技术、智能移动终端影响，因而也被冠以“网生代”“互联网世代”“数媒土著”的名号［3］。在网络媒介对新式茶饮的推广营销下，奶茶不再仅仅是Z世代即时满足的“快乐水”，更成为其迎合潮流、寻求认同的“社交货币”。乔纳·伯杰指出，当产品可供人们大肆共享和谈论，并使人们看起来更优秀、潇洒和时尚时，这些产品便成为社交货币，从而使人们获得更多关注、好评和更加积极的印象［4］。本文将立足资本和经营者、网络媒介、消费者三者互动关系，探析Z世代新式茶饮符号消费的动因，并对该消费行为进行反思。

一、“丰裕社会”的来临及其消费转向：从炫耀象征到悦己符码

作为一种重要的经济社会行为，消费贯穿人类文明始终。人们对消费品和消费方式的选择，是消费行为的基本内容。正如王宁所言，“消费选择的范围和自由度是一个进化的过程”［5］。“一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系”［6］，“生产归根到底是决定性的东西”［7］。也就是说，在生产中心的“匮乏社会”，消费从属于并依附于生产，生产决定了消费的种类与形式，因而消费选择极其受限甚至是无从选择。马克思指出，“生产生产着消费，一是由于生产为消费创造材料；二是由于生产决定消费的方式；三是由于生产通过它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要”［8］。传统马克思主义认为物品之所以被消费，是因其具有使用价值，实用性、功能性等特征可以满足人们的现实需要。物品的货币价值取决于它的使用功能。如是言之，在传统生产型社会，人们对于物的消费大多停留在功能性需求满足层面。

进入20世纪中后期，随着新技术革命的推进和生产力的进一步发展，物质财富不断累积且日渐丰盛，西方国家进入所谓的“丰裕社会”，人们的消费选择逐渐扩大，这也引发大众消费需求的转变。在鲍德里亚看来，当整个社会由“匮乏社会”向“丰裕社会”转变时，人们便处在“消费”控制着整个生活的境地，消费欲望促使人们走向能够给予他们满足的事物。一个活力充沛的“消费社会”正浮出水面，并替代生产成为整个社会的支配性逻辑。

在消费社会，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”［9］。在此情况下，满足生存需要的消费理性被感性消费取而代之，人们对产品的主观偏好、对品牌价值和符号象征的青睐日益成为消费选择的重要原则［10］。换言之，人们消费的不再只是物品本身，而是为其带来的地位、权力、声望等附加价值，主导消费的也不再是物品可供使用的功能性价值，而是隐含其中的象征性符码意义。人们被隐藏在商品背后的符码意义深深奴役，进行着无休止的消费竞赛。

在生产力水平相对低下的阶段，少数人的奢侈享受是符号消费的典型特征。奢侈等同于浪费，同时与权力紧密相连，只有拥有特权的皇权贵族才能毫无非议地享用奢侈品［11］。人们的符号消费特征最早体现在凡勃伦对有闲阶级“炫耀性消费”的描述中。在凡勃伦笔下，对于身份尊贵、处于经济优势地位的有闲阶级而言，仅仅占有财富和权力是不够的，他们渴望彰显财富进而得到自尊心和虚荣心的满足［12］。因此，对贵重、上乘、优质商品的“炫耀性消费”（理论上超出实用和生存所必需的浪费、铺张消费），成为有闲阶级提高声望、与同阶层成员进行消费竞赛的重要手段。从上述意义上，奢侈品便成为有闲阶级的图腾，成为其财富、权力有形化可视化的工具和象征，也是大众对其地位、身份心照不宣的认同。

步入“丰裕社会”后，“社会生产能力已远远超出社会的有效需求而显得过剩”［13］，过剩的社会资源被人们顺其自然地用于提升生活质量。奢侈品不再是上层贵族阶级的专属物品，可支配收入较多的普通民众亦可占有奢侈品，与他人联结和区分，进而愉悦身心、获得自我价值感。正如鲍德里亚所说，“浪费，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方”［14］，豪宅别墅、私人飞机、游艇豪车等高端符码仍然是地位象征和财力凸显，但奢华箱包、昂贵服饰、名牌生活设施等稀缺商品已经成为大众追逐的目标，渐入寻常百姓家。奢侈品不再高高在上，开始汇入大众化的滚滚洪流。

随着消费社会的日臻成熟，权力、地位、声望等珍贵资源已非人们进行符号消费的唯一动力，奢侈品也不再是人们满足悦己需求的不二选择。在个性化探索和“过分自我指向”的语境下，鲍德里亚认为大众消费已经明显转向：它不再是物品功能的使用或拥有，也不再是个人或团体赋予权威、名誉的简单功能，而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码［15］，即消费是类似于语言的差异性符码之间的交流过程［16］。它表明，鲍德里亚对其从前将消费理解为地位表征的观念予以了完善，并指明人们开始追逐不同商品中符码价值的差异性，尽管符码差异表现出不约而至的大众趋同。冈本庆一也认为，人们从前占有的商品大多是有关身份、地位等家族讯息的表征；如今在饱和社会中，受个人主义影响，商品更多是关于感性体验、理想人格等个人讯息的传达［17］。总之，在持续的符码交流中，消费者因为占有某种符号、参与编码过程而获得其所代表的地位认同，然而，符号编码过程也将浑然不知的个体裹挟和操纵其中。

在对差异化符码的追寻下，人们越发青睐设计新颖、理念新奇的小众潮牌和平价商品，也越发注重诸如口号标语、LOGO（产品标识）、配色配料、消费场景、社交接触所塑造的独特价值。由此，厂商借助社媒推广、“网红”、“大V”等关键意见人士推荐和内容共创，将时尚新潮、健康环保、情感体验等“标签”植入产品，使产品满足大众需求的功能性特征逐渐弱化，转向实现消费者的自我情感诉求，诸如调适心情、犒赏自己、缓解压力、建立联系和打卡拍照等。广泛活跃于日常消费中的新式茶饮就被赋予了独特的文化属性和社交价值，成为普通人悦己型消费的完美符码和理想载体，吸引广大受众趋之若鹜。

以Z世代群体为例，他们对符号差异的追求从未停歇，而出于对自身经济情况的现实考量及消费体验的越发注重，他们从对GUCCI、PRADA等高奢品牌的剁手式消费，转向对Supreme、MCM等轻奢潮牌的“精致”消费，继而开始迷恋“泡泡玛特”盲盒、“王者荣耀”手游、“快乐柠檬”奶茶等平价商品的日常消费。相较于高端大牌产品，小众品牌及平价产品更新迭代的速度更快、捕捉注意力的效果更佳，直击消费者的日常社交触点；同时，相比于一件上万元奢侈品赋予的身价，不定期的几十元消费所带来的身心体验与群体认同似乎更能给予他们满足感。由此可见，符号消费的大手已从“贵妇圈”转向普通百姓的日常生活。奶茶作为日常生活中刺激味蕾、愉悦自我的平价饮品，也已然成为年轻人热衷的消费符码，在资本和媒介的诱导下影响着Z世代的生活方式。

二、打造“社交货币”：资本与媒介合谋的符码建构

数字化背景下，商业资本不仅关注产品形态的升级与创新，更加注重借助大众传媒对时尚噱头的挖掘与营销，搭建线上线下联动平台，将消费者的整个生活圈和社交圈作为产品营销对象，加速了消费主义对个体日常生活领域的渗透和殖民［18］。通过将奶茶打造为“社交利器”，经营者可以实现对Z世代购买欲望的刺激及消费的诱导，从而创建自己稳定的消费群体，打造并扩充消费市场。

1.创造符码：仪式渲染与差异崇拜

人类以符号来交流，从而把包括吃在内的所有事物都赋予了意义［19］。正如在中国饮食文化中，元宵象征团圆、年糕意指年年高升，如今茶饮行业资本将赋予产品意义的权力握在自己手中，为奶茶注入象征意义和文化价值，引导人们的消费选择。

仪式性渲染是奶茶经营者创造符码的第一个重要手段。2020年9月22日“秋天的第一杯奶茶”红极一时，这一话题给原本普通的秋分日增添了不少热度。伴随当日奶茶消费数量的飙升，冷冷秋日里的一杯温暖奶茶所蕴含的关心却被扭曲为“发52元红包”才能展现出的浓情蜜意。在“发52元红包”仪式的推动下，奶茶随之被赋予了“关心”“恩爱”的意义。而今，除秋分日外，情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时，经营者也会借助微信公众号平台将奶茶包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物”，引导消费者购买。感恩节到来时，奶茶则又摇身一变成为感念亲友的“最佳代言人”。2022年初的腊八节当天，“CoCo都可”在其公众号中主推名为“新年开运就靠这一碗——腊八喝CoCo好运在里头”的文章。经营者将平日里添加在奶茶中的珍珠仙草打造为注入腊八粥的灵魂配料，既迎合了中国传统风俗，又凸显了奶茶本色。与亲友共同享用具有中国特色的“新式腊八粥”，这无疑令广大消费者获得了过节的仪式感和参与感，也貌似维系了数字化时代看似紧密实则疏离的社会关系。

在奶茶产业日益壮大的情况下，提供限量稀缺产品、进行饥饿营销，成为刺激消费的又一关键手段。随着新式茶饮市场规模不断扩大，果茶奶茶新品亦层出不穷。通过浏览“CoCo都可”“快乐柠檬HappyLemon”“1点点alittleTea”等茶饮品牌宣传文案，不难看出诸如季节的“时间限定”是其营销的首要噱头。表面上，春日的清凉、夏日的酷爽、秋冬的温暖充分迎合了四季中消费者的不同生理需求，实际上，它是资本通过消费时间的明确限定强化了产品的稀缺属性和独特意味。限定产品仅在特殊时段提供，喜好奶茶且爱蹭热度的Z世代在该时段“首当其冲”，将此类茶饮的消费推向顶峰。

此外，在全球连锁、配方统一、产品同质的茶饮业中，当口味日益趋同、无法拉动更多消费时，唯有学会“制造差异”才能留住Z世代的胃和心。因此，一些经营者又推出了“限量杯身”的设计，提高产品颜值，如“一点点”的虎年邮票杯、限定小料碗；还有一些经营者通过跨界联名、制造话题，为奶茶注入文创理念和新形象，如“茶百道”与敦煌博物馆融合开发文创新品、赋予人文理念。正如鲍德里亚所说，“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的”［20］，特定产品所蕴含的“新奇、独特、收藏、手慢无”等元素，精准瞄向了寻求标新立异的Z世代，刺激着他们的猎奇心，引发他们不断复购的消费行为。

2.衍生符码：场景营造与活化周边

包括生产、包装、广告宣传等流程在内的商品生产过程是商品被赋予符码意义的过程。但是，当“各个不同商品和商品系列的组合、陈列与组织，即以某种文化的方式或符号化方式结合在一起，则在符号化过程的基础上使商品又获得了新的一层意义”［21］。恰如鲍德里亚所说，“物以全套或整套的形式组成”［22］，如今奶茶也并非以饮品形式单独存在，奶茶经营者出于盈利的目的，设计并衍生出一系列周边产品，利用品牌关联性和制造跨界话题诱导Z世代进行消费。

首先，奶茶店所营造的社交场景成为助推Z世代奶茶消费的第一个衍生品。粉末时代的茶饮店与如今的精品茶饮店大不相同。在粉末时代，店铺主要是奶茶的制作空间，除经营者和制作原料、器具的陈列空间外，仅容许几位顾客站立等餐，消费者亦是取完即走。在狭小、密闭的生产空间内，人们被紧张且忙碌的气氛包围。而在精品茶饮时代，多家奶茶连锁店效仿“星巴克”“太平洋咖啡”等咖啡店，注重店铺的装潢与设计，将奶茶店营造成为家和学习、工作空间以外的“第三空间”。在奶茶店，一方面，Z世代可以从私密化的家中跳脱出来，在公共空间维系社会交往；另一方面，他们能暂时逃离学校及办公室这类“全景敞视”空间的压迫与约束，拥有片刻的轻松和自由［23］。在此情形下，消费者进行奶茶消费所获得的不仅是美味的付费奶茶，还有免费的休闲空间。味蕾的满足加之以情感的安抚，让越发看重消费体验的Z世代愿意为此买单。由此，Z世代消费的不仅仅是奶茶产品本身，还有奶茶场景及其叠加的符号意义。

其次，生动多样的周边产品成为捕获消费者注意力的第二个诱惑物。“星巴克”曾推出诸如“猫爪杯”的品牌衍生品，因其造型精美被网友吹捧和抢购，其网络价格更是一路飙升至千元，成为消费者茶余饭后的谈资。这款杯子的爆火无疑是广大消费者追捧“星巴克”这一符码的结果。如今，多家奶茶连锁店取其精华，效仿推出了平价的、更易被大众接受的周边产品，如“喜茶芝芝果茶杯”“一点点奶茶保温杯套”“多肉青提陶陶包”等；亦有茶饮店为“懒人”提供福音，售卖其品牌速溶或冲泡类饮品，如“雪王趣香茶”；喜茶则满足减脂却嘴馋者的需求，推出“喜茶无糖气泡水”。

最后，跨界文化概念的植入成为消费者追逐潮流的又一驱动力。Z世代群体尤其青睐与影视、游戏、动漫等不同行业的大胆跨界，他们喜欢会讲故事、内容生动、有态度和新鲜感的营销方式。多家品牌借助跨界联名制造话题，将国产动画、本土游戏、国潮元素、热播影视等注入奶茶中，它们在茶饮名称、外部包装及手办制作等方面精心设计，以迎合属于不同圈层文化的Z世代的喜好。此类周边产品从吃、穿、用多方面满足消费者需求，不仅设计精美备受好评，其中所被赋予的奶茶品牌的时尚内涵和文化韵味更是广受吹捧。总之，跨界文化营销不仅拉高了Z世代消费者对产品新鲜感的阈值，而且满足了他们表达情怀和态度的心智追求，引起情感和价值共振，在此基础上，奶茶经营者通过抢占Z世代心智将品牌渗透至不同圈层，驱使新式茶饮深度融入日常生活。

3.推崇符码：数字接触与流量红利

当前，社交媒体是消费者了解各类品牌的重要窗口，数字化触点深入消费者决策的各个环节，成为品牌营销的必争之地［24］。Z世代群体广泛活跃于各类社交平台，如小红书、抖音、微博等。奶茶经营者为了吸引他们的注意力，在实现符码创造与衍生的同时，借助网络媒介的辐射性实现品牌影响力的快速拓展，有力扩大市场规模。

第一，数字化触点绑定核心消费群体，实现茶饮品牌、经营和消费的“同屏共振”。奶茶资本借助互联网平台实现了“双线联动”，开启数字运营时代。“小程序在线点单+快递送餐到家+线下门店取餐”的模式既拓展了奶茶消费场景，缓解了店员点餐高峰期的心理压力，提高了营销效率，还在一定程度上丰富了消费选择的决策机会，节省了消费者到店等餐的时间成本。虽然奶茶门店是线下接触新式茶饮的主要渠道，但随着大众消费习惯不断向线上迁移，数字接触已经贯穿奶茶消费的整个过程。从获取新式茶饮信息的渠道上看，社交、短视频平台等新媒介凭借流量吸附、内容直观的优势成为聚集消费者的重要阵地。从茶饮品牌小程序上看，茶饮企业通过小程序的精细化运营绑定以Z世代为主的核心消费群体，不断完善用户体验和产品创新。iClick2021年新式茶饮网络调查数据显示，78%的消费者使用线上下单的渠道进行购买。从口碑维护来看，奶茶品牌利用双向互动的各种媒介引导话题互动，加强与消费者的社交联结。新式茶饮品牌纷纷在小红书、抖音等社交平台和短视频平台建立自己的“社交部落”，与消费者“同屏共振”。

第二，数字化连接加强品牌与顾客的情感互动，使悦己体验个性化和即时化。为了在同类茶饮品牌中脱颖而出，部分茶饮品牌小程序点单界面设有“轻松点”和“超值优惠”专区，前者利用算法为消费者进行个性化推荐，解决选择困难症和“懒癌”患者的难题；后者则为消费者提供优惠商品及限时活动，满足省钱党的购物需求，“第二杯半价”更是为情侣、好友等结伴出行的Z世代提供了极佳的选择。“喜茶”借助“喜茶GO小程序”为会员开拓了在线“定制杯贴”服务，只需在订单结算页输入自由编辑的文案，便可获得专属于自己的、个性化的“定制奶茶”，也可以作为礼物为好友送去祝福、传递喜悦。此外，2022年3月，在新冠肺炎疫情再次肆虐之际，为安抚国民在疫情环境下的焦虑情绪，“喜茶”经营者在原有定制杯贴基础上又推出了“防疫小Tips贴纸”及“加油卡片”，以向消费者们传达“齐心协力、共同抗疫、‘喜’迎春来”的决心。

第三，利用社媒推广造势释放流量红利，推动潜在消费者转变为最终消费者。新式茶饮店的广告并非以传统形式呈现，如借助宣传单或明星代言，而是借助社交平台或短视频平台，以品牌官方或顶流博主的宣传加以推广，既通过互动拉近距离，又创造良性循环的营销生态。一方面，各品牌在微信、抖音、小红书等平台建立自己的官方账号，无休止地对新品进行宣传推广。网络平台中充斥着大量商业广告，经营者用最简单、最直接的语言，以最直观的“面对面”方式让Z世代感受到新品奶茶将给予他们的快乐与关怀。“Z世代也将被预先设定好意义的符号所控制，并按照大众传媒所呈现出的符号意义进行消费选择”［25］。另一方面，“抖音达人”“微博大V”等网络红人自带流量和热点，在“奶茶爱好者”群体中充当意见领袖并在社群中享有较高权威［26］。他们通过“新品试吃、评价、排名、宣传”进行测评和“种草”，吸引大批Z世代不断“长草”和“拔草”，形成奶茶“社交化”“粉丝化”趋势，再借由趣缘群体分享，以点连线，接线成网，实现奶茶的快速推广。当奶茶成为数字化时代使消费者获得共鸣、收获认同的“社交货币”时，Z世代便已然成为媒介流量这股飓风中一株株随风摇曳的小草，若想不被孤立和抛弃，便只能随着媒介的导向任其倒伏［27］。

三、求同存异：Z世代奶茶消费中的认同逻辑

社会结构的急剧转型和不确定性风险的蔓延，使得焦虑不安情绪滋长，Z世代处于自我意识觉醒、迫切寻求社会位置和社会尊重的关键阶段，因而他们的身份认同危机表现得最为明显。此外，在计划生育政策实施推动的“一孩”时代，Z世代多为独生子女，“孤独”成为这代人的真实写照［28］。他们分外渴求定义自我、表明身份，以获得自我价值感，亦渴望尽早建立属于自己的社交网络，寻求群体归属感。生活消费，作为能体现身份、凸显喜好、迎合潮流的最直接、最便捷的社会行为，无疑成为Z世代谋求自我认同和群体认同的重要手段。

1.“精致仪式”：理想自我的呈现

在戈夫曼看来，人们的日常生活就像一场表演，个体以既定的、筹划好的行为方式表达自己，继而控制他人对自己的印象，或从他们那里获得其渴望的肯定及回应［29］。从前，人们的“舞台表演”大多以面对面形式直接呈现。如今，伴随社交平台的快速发展，自我呈现的场域已延伸至数字空间，且越发仪式化。人们在各式修图软件的加持下游走于“自我展览”的盛会，在持续塑造并维护“理想自我”的过程中寻求着自我认同。

在消费过程中，一系列旨在表达象征意义的流程、话语和动作构成了消费者的仪式性行为。如今，为了迎合Z世代对日常生活中各种“小确幸”“仪式感”“精致生活”的追寻，奶茶经营者已然将奶茶消费的全过程装饰成“仪式表演”。有学者指出仪式活动由四个关键部分组成，分别为仪式器物、仪式脚本、仪式表演角色和仪式受众［30］。对应奶茶消费，仪式器物是奶茶、果茶，Z世代可以自由选取茶底（如红茶、绿茶）、搭配小料（如珍珠、仙草）、添加糖分（如半糖、0卡糖）、勾选温度（如少冰、温、热），其自主搭配出的茶饮被赋予了象征意义，是个性和品位的产物；任何一杯茶饮的制作都有明确的流程规定，因而仪式脚本则指的是菜单，菜单以冷/热饮、果茶/奶茶/咖啡、小料等划分为不同区域，将一杯奶茶的成分、制作过程等一一呈现；仪式表演角色是购买奶茶的Z世代，他们以“消费、拍摄、社交媒体打卡”的全链条实现仪式化自我呈现；仪式受众则是在各类社交平台观看奶茶消费的所有人，当然也包括Z世代自己。在奶茶仪式消费过程中，Z世代不仅实现了奶茶口味的私人定制，亦实现了表演内容的私人定制。

网络技术和社交平台的广泛应用使人们的形象展示和角色扮演更加直观，有利于更好地实现印象管理。在网络社会中，“身体的缺场”使人们摆脱了现实世界“在场”的种种约束，提供了一种自我表达的“精致”方式，并制造出“可供展示的、完美的自我”。在消费主义推波助澜下，Z世代通过精心构图、搭配滤镜、撰写文案、自拍视频等，将一杯普普通通的奶茶打造得“高级化”，同时也将自己塑造得“理想化”。透过一张张精美的图文、一帧帧生动的短视频、一场场热闹的直播带货、一幕幕温情的社交场景，他们仿佛在宣称：健康低脂的奶茶是品质生活的象征；五花八门的新品是潮流时尚的代表；仪式呈现是热爱生活的积极态度；“发圈”“打卡”是年轻精致的自我表达。通过对生活琐事的精心雕琢和积极分享，Z世代将其完美、精致的方面放大，真实、粗陋的一面潜藏。在开放性、交互性、即时性的社交媒体中，他们持续经营和表达的“理想自我”获得了重视、认可、崇拜［31］，社会存在感提升，其自我认同感也在此过程中渐渐确立。

2.“奶茶部落”：圈层认同的寻求

法国学者米歇尔·马费索利用“新部落”一词描述因共同的兴趣、类似的品位、相似的情绪感觉而集结的微群体，这些微群体具有流动性、偶然性的聚集分散特点［32］。在他看来，这种情感性部落“不像我们所熟悉的组织形式那样僵化，它更多是指一个特定的氛围、一种精神状态，并且最好是通过生活方式进行表达”［33］。过去，这种“新部落”大多在体育集会、百货商店或购物中心中出现，如今，新奇吸睛的商品种类层出不穷，迭代升级的快消产品亦是五花八门，在资本借助社交媒介对其产品的大肆渲染下，人们的消费方式和消费选择被深深塑造，圈层化、部落化的消费行为也由此产生。有研究显示，在Z世代群体中，57%的人表示“别人有的自己也得有，不想被同伴嫌弃”，这引发了该群体紧跟圈内潮流、维系共同语言的消费行为［34］。对于孤独且渴望获得归属的Z世代而言，奶茶消费使他们拥有踏入“奶茶部落”的“准入证”，从而买到共鸣，喝到认同。

回归“在场”的现实世界，奶茶已成为Z世代逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品，是名副其实的“社交货币”。笔者在对“你为什么选择喝奶茶”这一问题进行调查时发现，超过60%的受访Z世代仅因为“想喝”“好喝”进行奶茶消费，但也不乏一部分人因为“大家都买了，那我也买一杯吧”“不喝显得我OUT了”“那么多人都被‘安利’（意指推销、强烈推荐）了，我也试试看好不好喝”等而选择购买奶茶。“灵感上新”“经典爆款”“当季限定”被纳入约会必购清单；“芋泥啵啵奶茶，不要芋泥不要奶茶，只要啵啵”等奶茶梗文化盛行于消费群体中，成为其茶余饭后的谈资；不断“种草”与“拔草”、分享讨论点单攻略使Z世代找到志同道合的伙伴，并创造出专属于他们的话语体系和圈层文化。Z世代在“奶茶部落”中见贤思齐、持续示同，在消费中求取联结与归属，以摆脱被孤立和排斥的窘境。

若以商品价格将“奶茶部落”划分为不同等级，我们可将其分为三个消费层次，即以“蜜雪冰城”为代表的低位圈，以“CoCo都可”“一点点”为主的中位圈和以“喜茶”“乐乐茶”为代表的高位圈。

以往，各个“圈”彼此独立，消费者大多在熟悉和认可的“圈”中选用奶茶，较少穿梭于其他圈层。如今在平台推广下，职业博主对各大茶饮品牌的饮品进行全面测评（包括颜值、配料、口感等），并将同类产品加以比较和排名；奶茶资本根据品牌定位、营销目的，联动“网红主播”“微博大V”等关键意见人士创作出视频内容和热点话题，包括拍照打卡、自创DIY喝法、解锁隐藏菜单等，引起消费者的注意力汇聚，实现产品破圈。这导致Z世代从钟情于特定品牌开始转向对性价比的青睐，并游走于不同圈层。高位圈的“喜茶发烧友”会主动选择蜜雪冰城的王牌“冰鲜柠檬水”；钟情于中位圈的“CoCo党”亦会购买喜茶的首创经典“多肉葡萄”。在庞大的“奶茶部落”中，各自独立的“圈”开始有了交集，各圈层的Z世代也日渐产生情感共鸣和互动联结。

布迪厄认为，来源于社交网络和群体的“社交货币”既存在于虚拟空间，也存在于离线世界，借由“社交货币”引发的交流活动能为人们带来真实又潜在的资源［35］。比如，围绕奶茶展开的评价、分享和推荐皆可能制造一个可供交谈的话题，收获一个趣味相投的朋友。如今在数字化背景下，“社交货币”发挥的作用愈发凸显，它与线上线下社交行为直接挂钩，诸如奶茶消费在内的能收获他人关注的事物均表现出强烈的“社交货币”属性［36］。在社交媒体所搭建的开放性场域中，Z世代用充当“社交货币”的奶茶吸引他人的注意。他们冲破地域限制、打破阶层制约，只因奶茶结缘；他们拍照打卡、交流分享、一键三连（点赞、收藏、评论），使原本孤独的个体在话语躁动和注意力包围中表达自我情感，并在体验式参与和群体性欢乐中获得了认同联结。

四、超越“社交货币”的表层满足：重构自我与社会的意义联结

在资本和媒介的合谋下，新式茶饮已经超越了饮用解渴、延续生命的单纯意义。作为“快乐水”的新式茶饮无疑满足了消费者的一般性需求，但从更广阔的社会层面看，它不再仅仅是饮品那么简单，而是充当了“社交货币”的角色，承载着消费者的自我认同和群体归属。“社交货币”也是资本推广产品、致力打造的结果。然而，借助传媒呈现的自我是否真实、通过消费收获的认同是否持久，如何重新建构自我、集体与社会的联结机制，这些问题都值得我们思考。

1.“人设泡沫”：走出理想自我的幻象

信息互联技术的发展为人们的日常生活创建了开放性的网络世界，衍生出更加多元的文化表达与叙述空间［37］，同时这也为人们的个性表达和自我认同提供了无限可能［38］。Z世代借助美颜相机、修图软件和社交工具将自身形貌及生活碎片美化加工，对其“真实自我”进行完善或重构，并在虚拟世界中尽情以“理想自我”的完美形象示人。

然而，这些“理想自我”实际上只是一种按照消费主义标准精心打造的“人设”标签，人们需要对其持续地创造、维护与管理。“如果个体希望自己的表演达到理想的标准，那么他就必须摒弃或隐瞒与这些标准不一致的行动”［39］。急剧渴望认同的Z世代只得将一部分真实却不符合大众审美标准的“自我”潜藏，疲惫地在不同场景、不同“观众”面前变换理想化的表演内容，选择性地呈现粉饰过的自我。在社交媒体点赞和好评的充斥下，他们看似完成了价值感和自我认同的建构，实则已裹进虚假自我的泡沫、汇入不约而同的趋同旋涡。

“理想自我”的表演者无法确保其印象管理总能成功，不经意的流露即可打破一直营造的虚假幻象。戈夫曼将个体表达的符号活动分为给予和流露，所谓给予是我们有意传达的信息；流露则是我们本无意传达却被人领会的信息［40］。在网络乌托邦中，Z世代将给予式的呈现发挥至最大效用，尽可能展现其正面形象；同时又在一定程度上小心翼翼地刻意控制着流露式的自我呈现。然而，若从虚拟世界回归至“身体在场”的现实世界，在面对面的沟通中，人们对其流露的信息很难加以控制，下意识的一个表情、一个眼神抑或一种语气，都可能引发他者的揣测和多想。当理想与现实相碰撞、完美形象与真实面目形成对比时，表演者苦苦经营的人设就此崩裂，建构出的“理想自我”便不攻自破，由此引发的观众对其虚假人设的抨击和否定很可能致使表演者陷入自我认同危机的深渊。

此外，当人们反复游走于理想与现实之间、沉浸于理想自我的遐想和塑造中时，“理想的我”“真实的我”“他人眼中的我”相互交织，很大程度上会导致自我认知的混乱甚至焦虑不堪——我和网络世界中的我一样吗？他人看到的我是如同我期待他们看到的那样吗？“现实空间的我”和“虚拟空间的我”可以虚实相符吗？诚然，理想自我的塑造原是为了实现自身定位和自我认同的确立，然而却让人们在一次次的伪装和修饰中迷失了自我。

2.“能否为友”：脱离物化的部落圈层

在自我认同都飘忽不定的情况下，又何谈建立稳固的群体认同呢？在符号消费的驱使下，Z世代的消费欲望不再是出于内心的真实需要，而是为了满足虚荣心和存在感；他们不再是自主消费的主体，而是被资本力量和媒介宣传裹挟的对象。表面上看，包括新式茶饮在内的庞大消费市场为Z世代搭建了展示友谊、扩大社交的场景，也为其培植了谋求认同、达成共识的沃土。但实际上，不约而同的趋同消费无法满足Z世代真正的情感需求，反而易使越来越多的人陷入孤独。

一方面，新兴市场不断涌现、时尚部落只增不减，渴望认同、不愿被同辈群体抛弃的Z世代只能随大溜频繁地更换圈层并向群体妥协、让步。不同圈层间的进进出出纵然填补了Z世代社交生活中的空虚，但依靠展示性消费和符号获得的身份认同只是物质享乐的生活状态所生产出的一种暂时慰藉。此外，消费作为一种社会交往和沟通方式，它展示着同一圈层的共有品位和生活风格［41］。在这种作为“社交货币”的展示性消费文化的熏陶下，Z世代群体为与圈层好友保持一致、建构认同而节衣缩食省吃俭用的事例屡见不鲜，他们默契地将“委屈里子”作为“维护、挣足面子”的手段和方式。然而，当物质消费停止、符号热点退场，他们曾经收获的情谊与归属也将不复存在。

另一方面，资本借助网络媒介将消费者的日常惯习和社交圈子作为营销对象，将消费逻辑深深植入个体的生活世界，引诱Z世代将其情感需求投射到物质消费中，物成为个体生活的中心和人际联结的纽带，但与此同时人与人之间的情感联结却日渐弱化［42］。过去人们因脾性相适、三观相投、彼此欣赏选择成为朋友，如今“能否为友”却用消费品的一致性加以衡量。在“你有，我有，我们便是好朋友”的语境下，不仅人际关系日渐疏离且浮于表面，消费者也已然成为物的奴役，丧失人的尊严。此外，在对物品的符号消费及大众传媒的展示下，人与人之间的“亲密”友谊正慢慢转化为疏离做作的“表演者—观众”关系；心与心的真诚连接与互通也被电子屏幕迸出的虚伪点赞与浮夸吹捧所取代。

3.“拨开迷雾”：找回真诚的认同联结

以奶茶消费为例，经营者和大众传媒的精准投喂与Z世代的符号消费实则是一种不谋而合的亲和关系——前者鼓吹的“限量”“精致”直击Z世代的求新求异心理，后者渴求的认同、归属亦是正中资本和媒介下怀，成为消费主义渗透的筹码。如此这般，Z世代不知不觉地在三者共塑的泥沼中越陷越深，被“理想自我”的幻觉和“部落圈层”的杂草所束缚而不可自拔，亟待从生命价值和生活意义的深层觉醒中被解救出来。

对于作为消费主体的Z世代，真诚和自信是其免于被资本、媒介规训的法宝，也是其回归真我、再造认同的关键。一方面，Z世代用网络中的“理想自我”示人，是因其误以为粉饰过的完美人格是吸引同辈群体的重要因素。然而，他们不应被“精致”所累，也不该被“伪装”所缚，更不应沉溺于同伴们对“装饰印象”的支持与赞美。在“身体在场”的现实世界中，有瑕却鲜活、真实且自然的独立个体，以及发自内心的向上姿态、主动热情的社会参与是Z世代塑造自我人格的标尺，亦是青年群体择友时应秉持的原则。另一方面，充满自信的群体是不屑用时尚标签来表现自己的“社会合拍性”的，因为他们的存在就在于与众不同［43］。换言之，标榜独特新潮、迎合圈层规范是Z世代缺乏自信的表现。真正的认同并非因一致的消费而建立，也不应以自我的迷失为代价。因此，该群体应树立自信心，敢于从物化的群体规范中跳脱出来，不被短暂、虚无的社会认同湮没，使自己挣脱消费主义裹挟的“去个性化”泥潭。此外，Z世代应通过参与丰富多彩的社区事务、志愿活动和公益服务，提升自身的实践能力和社会价值，不再沉湎于网络空间的“虚拟社群”，通过社会化融入和能动性适应，回归朴素的朋辈交往，以真实的互动、真诚的联结、真切的参与重构群体认同，支持社会建设。

对于把Z世代当作营销工具、将奶茶打造为“社交货币”的资本与媒介来说，产品推广和广告宣传无可厚非，但不应追求极致的营销策略和彻底的利益至上，大肆将青年人的倾心爱意打造为赚取利润的符码。当情感被商业化、市场化后，新潮的追随、专属礼物的营销、节假日氛围的营造、亲密关系的表达无疑成为“绑架”Z世代符号消费的“道德枷锁”。因而，众多商家、大众传媒在产品营销、推广和传播中更应坚守社会责任和职业伦理，凸显产品在实用性、功能性上的完善和创新，降低对消费群体的情感渗透。换言之，物品只有回归物品本身，做到“物有所值”，而非充当徒有其表的“社交货币”，才能让利于消费大众、助力于青年成长，这是市场主体的共同责任，也是文明社会的长远期许。

五、结 语

在数媒技术高歌猛进、符号消费泛滥盛行的当下，以新式茶饮为代表的“社交货币”是资本、媒介及消费者共塑的产物。诚然，“社交货币”无疑是Z世代身份认同的表达、关系联结的建构，亦在一定程度上丰富了原子化个体的社会资本。在感性体验的驱使下，涉世未深的Z世代被市场和传媒操控，一部分人迷失在“真实需求”和“虚幻欲望”的岔路口，另一些人已然在媒介营造的理想自我晕眩和精致生活幻象的道路上渐行渐远，成为流量狂欢和消费主义操纵的木偶皮影。此外，饱含集体意味的符号消费行为极易诱发Z世代的从众、攀比等不良习惯，引发市场主体虚假宣传、过度营销等有悖行业规范的失序行为。

因此，这需要政府部门、资本平台及公众力量协作合力，通过调整利益格局和营造消费生态，重拾“市场社会”（波兰尼语）的公共伦理，推动消费回归本真意义。一方面，作为“掌舵者”和“守门员”的政府应加快完善市场和媒介监管的常态长效机制，将倡导健康生活置于和经济营销同等重要的地位。另一方面，市场主体及媒介平台应恪守行业准则，以实业兴国、科技强国的工匠精神致力于打造兼具实用价值和美学内涵的商品。唯如此，Z世代才能摆脱资本与媒介的规训，在理性消费、理智社交之余，积极提升自我能力、参与社会建设、养成崇高人格，真正实现自我与社会的认同 联结，在新时代坚守初心、健康成长。■