乡村振兴背景下基于主体间性的乡村传播策略研究

毛辛飞，郭万群

(中原工学院 外国语学院， 河南 郑州 450007)

2020年是我国脱贫攻坚战取得重大胜利的一年，近一亿贫困人口全部实现“摘帽”。在此前提下，为了巩固脱贫攻坚成果，必须坚定不移地实施乡村振兴战略。近年来，随着农村网络基础设施的不断完善，传媒技术的迭代发展给农村网民使用新媒体平台带来便捷，越来越多的农民依托新媒体平台参与到乡村传播的进程中。本文以主体间性理论为视角，探讨“三农”创作者在乡村传播实践中面临的困境，探析自媒体博主婴心依托新媒体平台大幅度提升贫困村扶贫进程的案例，为“三农”创作者在乡村传播进程中面临的困境寻找出路，进一步推动乡村振兴战略进程。

1 文献综述

上世纪中后期以来，主体间性理论被广泛应用于美学、文学和教育学等学科研究。随着融媒体微传播的兴起，研究者开始关注主体间性在新闻传播中的应用，有研究者通过探讨该理论营造一个相对纯粹的信息共享平台，实现最大限度的融合、互渗与共同扩展[1]；也有研究者通过该理论探讨营造一种相互理解和相互共存的和谐状态，达到自我形象和他我形象的和谐融通[2]；还有研究者提出充分运用他者主体在形象塑造中的作用，增加主体间相互沟通的可能[3]。但是对于该理论在传播学领域具体实践中的应用，研究论文相对较少见。

近年来国内学者对于主体间性理论研究不断深入，该理论也衍生出了相关分支理论，本文只探讨“文化间性”、“文本间性”与“媒介间性”在新闻传播中的应用。文化间性以尊重不同文化为出发点，将文化间对话作为内核，以和谐沟通为目标，辩证地看待文化差异，促进文化沟通与互动[4]；文本间性指一个确定的文本与他所引用、改写、吸收、拓展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，即任何一个文本中，都包含着以各种可辨认的形式而存在的其他文本[5]；媒介间性强调媒介间互为传播、互补增生、互渗互融、互竞共生的属性，对于探讨媒介融合促进传播效应具有重要的理论价值[6]]。

本文将要介绍的传播个体婴心在乡村传播过程中，通过与不同主体间的沟通互动，有效建立与受众间共通的意义空间，帮助乡村成功脱贫，践行乡村振兴战略，其传播实践完美地阐释了主体间性理论对新闻传播学研究的价值。

2 乡村传播面临的困境

随着我国的迅速崛起，长期存在的城乡分割、工农分割的城乡二元经济结构局面逐步拉大了城乡差距，导致乡村边缘化问题进一步加深。在此前提下，我国从战略方面重新审视“三农问题”,提出乡村振兴战略，进一步给予农业农村以发展信心。2021年2月3日至5日，习近平总书记到贵州考察慰问，提出“脱贫之后，要接续推进乡村振兴，加快推进农业农村现代化”[7]，强调巩固脱贫攻坚成果与实施乡村振兴战略间的联系。随着乡村振兴战略的不断深入，乡村网络基础设施的不断完善，创作门槛低、互动性强的自媒体平台逐渐成为乡村传播的主阵地，各大头部短视频平台更是特别设置“三农”垂类，以供乡村创作者投稿，传播中国最美乡村故事，助力乡村振兴战略。然而“三农”达人在创作与传播过程中也面临着一系列困境，亟待寻找出路。

2.1 传播作品水平有限，容易使非农受众陷入他者化想象

CNNIC发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿[8]。但与此同时，互联网媒介环境中并没有出现与农村网民数量相匹配的乡村传播者，今日头条2018年公布的“三农”创作者画像显示，今日头条平台拥有的160万名头条号创作者中，“三农”领域创作者占比仅为2%[9]，且至今为止，并没有涌现出一定数量具有较强传播力与影响力的乡村网红。在舆论场域中，观众熟知的“三农”领域创作者仍以头部网红李子柒为主。乡村传播主体能动性较弱，舆论场中缺乏乡村传播者的有效发声。此外，我国广大农村地区的教育水平仍旧需要提升，教育程度相对较低，未接受过专业训练的农民并不具备将完整的乡村图景、优质深厚的乡村文化，以及真实的农人形象传播出去的媒介素养。而通常创作者发布的视频内容从选题、视频拍摄、剪辑全程均由创作者来完成。受到外界环境、教育程度、个体价值观念等影响，创作者传播的乡村并不具备客观性。特别是为了满足受众的喜好，在媒介环境中上传的视频作品，以“都市人想象的乡村需求”为主轴，通过符号化的叙事方式过分满足观众对于“采菊东篱下，悠然见南山”式的视听享受，受众看到的是创作者“有选择性加工”的作品，对于没有实地接触过乡村生活的城市大众来讲，“三农”创作者呈现的乡村便是“他者”。所以真实的乡村在舆论场中极易陷入外界的“他者化”想象之中，观众对于乡村文化、农人形象等已经形成固化思维，当媒介环境中出现与受众客观想象不同的农人形象或者乡村文化时，便会引发受众的不满。例如，舆论场中对于“大衣哥”的声讨便是由于“大衣哥”成名后的行为与大众“他者化”想象中的农人形象有所差异所造成的。

2.2 传播内容片面，同质化与猎奇化并存

根据《2020快手生态报告》，截至2020年年底，快手平台中“三农”兴趣用户已超过2亿[10]，大众对于“三农”类短视频关注热情较高。然而，短视频平台中的乡村传播具有碎片化的特点，仅靠时长5分钟以内的视频，受众获得的信息往往是破碎的、不完整的，那么受众通过短视频形成的对于乡村的形象认知也是不完整的。在内容方面，创作者上传的短视频多为展示农村美食、分享农民日常生活以及拍摄搞笑段子的娱乐视频，对于乡村厚重人文历史、农耕文明等具有较高传播价值的不可视文化鲜有涉及，传播有效性缺失。在新媒体作品中，内容是吸引流量的第一要义，自李子柒创作的三农短视频在全网获得巨大关注起，基于吸引用户注意力的目的，大量“三农”领域的创作者便也纷纷开始效仿其拍摄主题、内容、风格等，创作出许多城市女孩回归田园生活的同质化内容。极易导致观众的审美疲劳，降低用户黏性，创作者后期也很难有进一步的突破。与此同时，出于满足受众的猎奇心理，吸引更大的流量，创作者也易陷入审丑狂欢之中，通过塑造一系列呆傻，脱节于现代思想观念的农人形象，进行异化表达，使得创作的作品内容思想性不高，可持续性不强。长此以往，不利于外界了解真实的乡村，以及乡村“新农人形象”。

2.3 过分追求经济效益，产业化形式模糊

“三农”领域创作者通过优质内容获得一定流量时，为了获取更多收益，通常会依托作品设置穿插广告以及直播带货的形式进行流量变现。不论是在创作的图文作品中还是短视频内插入不符合自身人设与粉丝调性的“硬广”，都会在一定程度上引起用户反感，降低粉丝黏性。而直播销售的产品一般为自家农产品，或者与农产品企业合作，从农产企业中挑选产品。这种线上直播销售农产品的方式虽然打破了传统的销售模式，让农资从线下走到线上，拓宽了产销市场。然而由于我国在新媒体领域的法治建设还十分薄弱，西瓜快手等短视频平台在监管上仍存在漏洞，在直播市场中不乏有创作者片面追求经济效益，所售卖的农产品出现食品卫生隐患、价格定位不准等售后问题。三农博主“泥土的清香”售卖大蒜被质疑哄抬市场物价，“型男行走在乡村”销售的辣酱被购买者提出分量较少。这种偏离短视频创作初心的行为，不仅扰乱了市场秩序，而且已引发受众对于“三农”创作者新媒体作品真实性的怀疑，造成粉丝流失的恶果，大大降低了大众对于“三农”博主的信任，减少真正物美价廉的农产品销量，影响农民收入。

3 乡村振兴传播策略实践——“婴心”个案探析

2014年，婴心第一次来到位于太行山深处的贫困村落王家辿村，如世外桃源般的王家辿村深深吸引着婴心，热爱文学的她当即便将王家辿村的风光以及其旅游感受分享在社交平台上。这篇文章也吸引了旅行社相关人员的注意，由婴心主持设计线路，2014年王家辿村迎来了第一批游客。此后，婴心开始接连在新媒体平台传播有关王家辿村的信息。不仅成功帮助村民销售当地的农副产品，更是将王家辿村仙境般的自然风光、淳朴的风土人情、传统深厚的农耕文化，以及趣味民俗故事传播到外界，吸引互联网受众主动了解并亲身体验王家辿村。婴心通过旅游扶贫的方式，帮助王家辿村于2020年成功脱贫。

实现脱贫战略的伟大胜利是实施乡村振兴战略的基础，在我国全面实现脱贫成功的背景下，各位乡村传播者更要抓住机遇，运用新媒体平台，有效的将乡村优秀的传统文化、田园风光以及民俗故事、发展故事传递给外界，向受众展示真实、全面、客观的乡村图景。下文将以河南省鹤壁市鹤山区王家辿村官方旅游形象代言人婴心为个案，以主体间性为理论视角，分析研究婴心作为乡村振兴传播的成功践行者之“所为”来探讨乡村传播者之“应为”。

3.1 去他者化，加强身份认同主动性

身份认同旨在说明个体对于自我身份的认识，以及对于其所归属群体的确认，回答了自我身份以及群体身份的归属问题。个人通常会对于自身所属群体形成正面或负面的认知，并以此认知从事活动[11]。一般“三农”短视频的创作者均为农民身份，婴心长期居住在城市，主观身份并非农民，但其对于王家辿村有着强烈的归属感，创作的新媒体作品主题及内容，也形成了对于王家辿村三农问题的自觉关注。她用镜头记录着王家辿村乡村孤寡老人间的对话、农耕文化博物馆建设进度、农人采摘花椒等日常生活与劳动场景。通过文字与视频相结合的方式，表现其对于脚下这片土地的强烈认同情感，出于对王家辿村的真切热爱，婴心主观参与到传播王家辿村的实践中，传播者真挚的感情最能打动受众，而婴心在传播过程中的真诚表现也成功地打动了受众。观众通过婴心的文字与视频画面，感受到了最真实的王家辿村，避免受众对于王家辿村产生“他者化想象”。

3.2 强化互动性，促进传受者跨屏交流

在社交媒体中，使用者都可以打破空间界限，该特性进一步促进了传播者与受众的互动关系，从而实现兴趣相同用户的聚集，最终打造一个“志趣相投者”互动交流的空间。婴心在其微信公众平台中，通过传播深山中的古琴音乐会、静心茶会等文化活动，进一步吸引受众来到实地参与，实现了传播者与受众的跨屏互动。同时，对于发布在微信公众平台文章下面的评论，婴心也十分重视，关于询问王家辿村旅游相关的评论，均会及时作出答复，不仅解答了游客疑问，更是提升了其社交平台的人气。此外，婴心身着的传统服饰也是一种媒介，婴心通过在新媒体平台上发布身着传统服饰于王家辿村的照片，吸引游客前往王家辿村实地游览，被吸引来的游客打卡拍照于婴心所引发的“网红打卡地”，不经意间婴心与游客完成了互动。婴心在新媒体平台与受众的互动，吸引更多游客来到王家辿村参观游览，在与受众相互对话中，其自身也成功实现了对王家辿村的有效传播。

3.3 增强故事性，寻求共通的意义空间

文化折扣现象不仅体现在中外文化的交流过程中，由于经济差异，地理位置以及生活环境因素的影响，在国内文化传播过程中也会存在文化不被认可的情况。而故事化的表达，具备吸引受众吸引力的特质，也具有较强的表现力，更加容易被受众所接受。在婴心的新媒体文本作品中，通过将日常乡村生活体验以及纪实性的微观叙事作为其作品的主要内容，在叙事中注重乡土文化背景，切实做到了深入农民生活内部，来挖掘真正能够体现乡村力量的信息，并给予故事化的表达。比如在花椒季，从花椒的采摘、收集再到最终的销售，婴心全程参与其中，并通过细节化的微观叙事，以及凸显乡村特质的文本内容，完整准确地将村民在花椒季所发生的或趣味或感人的故事传递给受众。除了文本传播，视频作品更能给受众以社会临场感。而社会临场感是指传受双方利用媒体进行沟通过程中，受者感 知到与传者联系的程度[12]。婴心发布的短视频作品从视频的背景音乐到短视频主人公的服饰通常都与视频主题配合，用户观看过程中能强烈感受到传者的情绪与现场的氛围，唤起深层情感共鸣，最终形成传受者间共通的意义空间，达成有效传播。

3.4 提升融合性，优化媒介间相互作用

人们在选择所使用的媒介时，会更加倾向于选择能够最方便而且迅速满足其需要的媒介[13]。婴心在微信公众号平台以及抖音平台两媒介传播的内容体现了媒介间性中互渗互融互为补充的特质，不仅将不同平台的用户有效连接起来，而且方便了受众快速获取意向信息。在抖音平台中看到婴心发布的短视频，对于视频内容感兴趣的用户，也会选择在其微信公众号中检索，找寻有关王家辿村更为详细的信息。在微信公众号中被王家辿村静态图文内容吸引的用户，也会在抖音平台中检索王家辿村相关作者，而婴心在抖音的账号中恰好为用户展现了真实动态的村民生活场景，增强了代入感。同时，婴心在微信公众号开拓的不同主题板块，减少了用户使用媒介的费力程度，通过微信与抖音两个媒介间的相互作用，产生了强烈的传播效应，保障了传播内容的丰富性与完整性。

3.5 追求融通性，主体协力共建新业态

乡村传播的过程中传播者也需要做到推动乡村文化产业的发展，提高农民的收入，最终实现乡村振兴的目标。乡村文化资源包罗万象，包括了农耕文化、建筑文化、民俗文化等，传播者对文化资源开发时，既不可全面传承，也不能一刀切。一方面要做到深入挖掘乡村优秀文化的内涵，保证文化信息本身的独特性；另一方面也要根据当下这个时代受众的喜好度，找到自我主体与他我主体和谐沟通理解的融通点，从而开发出广大人民喜闻乐见的产品。由婴心发起并由村民共同参与设计的毛绒玩具文创产品“驴辿辿”，该产品头顶一片小红花，眼神采用中正、平稳、直瞪瞪的样子，整体形象为棒槌样的小驴。全身揉入王家辿特产红油香椿的元素，既具有王家辿村传统农耕文化的特征，体现了村民可信可爱的精神气质，憨态可掬的小驴形象又极具审美性，迎合了当下年轻人喜爱购买文创产品的消费习惯。通过婴心在新媒体平台的宣传，该文创产品也受到了用户的追捧，随之又推出了羊毛毡“驴辿辿”等系列产品，深受游客与网民的喜爱。所以传播者要注重挖掘乡村优秀文化资源，找寻到不同主体间的融通点，并将其融入乡村振兴产业中，通过新媒体平台在全网进行传播，发挥协同效应，打造主体间认同的产品业态，既传播了优秀的乡村民俗文化，又增加了当地村民的收入水平。

4 结语

新媒体技术的进步，给自媒体博主带来了发展的机遇，愈来愈多的“三农”短视频作品满足了在外游子的思乡之情，作为窗口向城市人民展示了我国的“新农村”与“新农民”。在乡村振兴的大背景下，“三农”创作者更要发挥自身的主体能动性，积极参与到乡村传播的实践中去，加强与受众的沟通交流，寻求与受众共通的意义空间，深入挖掘乡村文化内涵，开拓乡村文化产业链，通过优质的内容来开创特色产业化。同时在当下的新媒体时代，也要加强不同媒介间的交流融合，为受众传播更加全面真实优质内容，进一步助力乡村振兴战略的实施。