新时代高速公路服务区的商业升级建设研究

吴思凡, 李 叶, 吴文凯

(湖南省交通科学研究院有限公司， 湖南 长沙 410015)

0 引言

截至2019年底，我国高速公路通车里程已超过14万km，是世界上规模最大的高速公路系统，大众对高速公路服务区的品质及功能要求也越来越高。

然而，一方面，目前高速公路服务区在大众印象中普遍存在服务功能单一、服务和消费环境恶劣、商业配套规划不合理等问题。这给高速公路经营造成极大的客流资源浪费，也让经营收益来源单一的问题无法得到很好解决，进而对其可持续性收益带来挑战。另一方面，在新环境、新技术的影响下，高速公路的经营方可以通过创造客流、车流、物流和信息流融合的新生态，为之后高速公路服务区的智能化、智慧化发展提供经验和基础。也就意味着，新时代的高速公路将能够依据自身的经营属性，配置出合适的服务区经营场景。

综合以上分析，通过高速公路服务区商业的升级建设，来进一步满足大众对服务区品质功能越来越高的要求，从而增加高速公路的整体收益势在必行。本文分别从商业位置、商业模式和经营策略、场景和企划等3个方面对服务区升级建设的思路与措施进行阐述。

1 商业位置开发策略

在商业领域，支撑商业活动的重要基石之一是客流量。客流量一般分为两类，一类是随机性到访客流量，例如高速公路主线上的既有客流量会在旅途中随机挑选休息的服务区；另一类是目的性到访客流量，例如营运车辆在定点服务区休息，或者乘员们在目标地点休息等。

其中，商业设施的位置是保证客流量充足的先前条件，而能产生客流聚集的区域或位置在商业上则称为聚客点(Main Traffic Generator)。一般情况下，聚客点优先选择重要地标的附近范围，而这个位置可以应用哈夫概率模型分析得到。

基于哈夫概率模型[1]阐述可知，消费者前往某一商业设施产生消费行为的概率[2]，是基于该商业设施的商业吸引力(如商业经营面积、规模实力、知名度、促销等)和时间等要素[3]计算而得，公式如下：

式中：Pij为i地的顾客到j地购物的概率；Sj为j地的商业吸引力(如商业经营面积、规模实力、知名度、促销等)；Tij为i地的顾客到j地的距离、通勤时间等；λ为基于市调预估的距离指数，通常在 1 到 2 之间；n为互相竞争的商业设施数。

根据哈夫模型理论，以在建的湖南平益高速公路为例(见图1)，沿线两个主要地标为南洞庭湖和石牛寨地质公园。如果计划在南洞庭湖附近的高速服务区推动商业设施服务提质增益项目，考虑计划建设商业服务区A点，目的是吸引长沙、岳阳和益阳的消费者到访，可先通过哈夫概率模型粗略测算出A点对这3个城市消费者的吸引程度来分析可行性。

图1 目标聚客点分布位置

其中引入洋沙湖度假区(B点)和鹤龙湖(C点)两点作为A点商业吸引力的比较。假设商业服务设施环境一定的情况下，设置Sj为A、B、C 3地的预估商业面积作为商业吸引力；设置Tij为长沙、益阳、岳阳3地的顾客到A、B、C点的预估通勤时间；条件容许时，可以根据市调报告结果微调哈夫模型的距离指数值，从而获得更准确的预测模型，本文只做粗略估算，λ使用模型默认的指数1。

将数据代入模型测算，假设商业服务设施环境一定的情况下，3个临近地点对消费者的吸引概率如表1所示。

表1 3个商业设施对不同城市消费者的吸引力概率地点Sj/m2Tij/minPij/%长沙益阳岳阳长沙益阳岳阳A25 0001056090232425B51 0001006595494647C3 0001016095282928

以洋沙湖度假区(B点)对于从岳阳出发的消费者的吸引度概率为例：

从上述模型分析可以得出，A点商业服务区对长沙、益阳和岳阳的消费者吸引力一般(分别约23%、24%、25%)，低于临近的洋沙湖度假区(B点)和鹤龙湖(C点)对3地的吸引度。那么，在排除通勤因素的前提下，能够增强A点吸引力的方法则是提升A点的商业资源质量，为此下一步则需明确合适的商业模式和制定相应的业态和经营策略，以增加A点对长沙、益阳和岳阳居民的吸引力。

2 商业模式、业态和经营策略

高速公路服务区商业升级建设在满足本身过路旅客需求的同时，也可以针对目的性到访的顾客，使其变成一个有吸引力的场所。下文以平益高速为例，提出在各类技术应用场景下的商业模式定位、业态组合和经营策略。

2.1 商业模式基本定位

平益高速贯穿湖南东北部地区，是区域性的高速公路支线，不承担类似京港澳高速、沪昆高速交通主动脉的角色，但是其连接的旅游休闲资源丰富，能够产生丰富的主题性消费和娱乐体验类消费。尤其是洞庭湖南缘的区域路段，可将其建设为给长沙、益阳新中产家庭提供中短途的零售、旅游、娱乐和休闲的综合场所，不仅只针对普通C端的消费者提供综合性消费和服务的场所，同时也为处于B端的商业机构提供一个新的经营平台、渠道和聚客点场所，创造新的盈利机会点。

2.2 商业业态选择与组合

2.2.1业态调研

前期调研了解该地区消费者的消费习惯、媒体接触习惯以及对高速公路服务区的态度，调查高速服务区各个用户阶层的情况、经济能力和价值观念、商家投资和经营意向及需求等事项是确定商业模式的准备工作之一。

2.2.2业态选择

基于给顾客生活休闲带来便利、满足顾客生活休闲必需、让顾客消费起来方便和愉悦的原则，根据项目的自身定位、市场需求等来确定品牌， 尽可能适应较大范围的消费群体，确保品种功能一站到位，实现经营特色化、错位化、当地特有商品或服务。

例如，本文例举的平益高速商业服务区A点在洞庭湖附近，业态布局可以参考“著名地标+商业+服务区+旅游(如房车营地)”模式。

2.2.3业态组合

服务区所有者应将商品和商铺的布置与设计当作创造销售的手段来运用。通常销售商品的组合比率大致上为普通商品60%、利润商品15%、并列商品15%、观赏商品10%。一般情况下，租金承受力强且面积小的商铺一般规划在高价值、可达性和可视性良好的区域；租金承受力差且面积大的商铺，规划在低价值区域。例如面包屋、甜品站、西式快餐厅等可规划在商业价值高的区域；超市、大型餐饮可规划在商业价值低的区域。

2.3 经营策略

2.3.1运营管理

运营管理中，应推动服务区商业三权分立式管理。通常，服务区所有者收取租金收益；商业经营公司负责不动产的管理以及不动产服务；而清洁及保安服务则大部分外包给物业管理公司，可使人员任用较有弹性。这样，经营和管理既能统一，又能各自运作，既方便了管理，也降低了成本。

2.3.2“大业主小租户”策略

服务区所有者为实现优良的投资回报，必须具有良好的管理，通过采用 “大业主小租户”策略，从而牢牢把握主动权。基于高速公路产权的统一，作为所有者的得力之手——商业经营和物业管理公司就拥有服务区强大的控制权。

2.3.3保持租户淘汰率

服务区商业的租户每年需保持一定的淘汰率。经营管理策略中应充分引入竞争机制和淘汰机制，确保拥有良好的新陈代谢能力，以保持竞争力；以中短期租约为主，服务区的租金收取采取与承租商户利润分成的模式，将提成最低的一部分商户在一定的时间段内定期淘汰。

欧盟空间信息基础设施（INSPIRE）是欧盟委员会于2001年底提出的一项战略倡议，在INSPIRE倡议中提出了一系列议题，包括公共参考数据和元数据、体系和标准、立法和数据政策、投资和执行机构以及影响分析等，其目标是形成协商一致的欧洲法规框架。该倡议计划开始主要关注环境政策需求，现已逐步扩展到欧盟关注的其他领域，如农业、区域政策和交通等。

3 项目场景和企划

从商业角度出发，结合高速公路服务的司机类型及所处区域，高速公路服务区可以归纳成以下几类，其商业功能设置和经营场景应因地制宜。

3.1 车流量小，以中小型乘用车用户为主，沿途旅游资源丰富

此类高速的服务区商业设施升级方向是:主题性消费更强，娱乐体验类消费业态更加丰富。利用服务区租金比城市商业区更低的优势，招租有商业影响力的大型工厂店、奥特莱斯进驻。

例如，在发达市场经常可以看到奥特莱斯和高速公路结合的模式，作为高速公路服务区功能的另一种体现方式。奥特莱斯综合体的优势相比来说更突出，虽然离城市中心较远，却胜在交通便利，可让消费者在美景中流连、远离城市污染和喧嚣的同时，体验休闲、亲子的乐趣。

3.2 车流量大，以中小型乘用车用户为主，途径重要人口稠密城区的中短途高速

连接人口稠密的大城市之间的中短途高速公路服务区，可以升级并配备商业综合体。这种购物中心式的服务区在购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态方面相对突出，具有高度专业化、差异化。

3.3 车流量大，货运车辆用户较多，连接主要城市和省际的主干线

服务区的升级和规划应按照客货分流原则，为细分市场提供细分服务的理念。

一流的服务区应具备为各类顾客提供各种不同需求的服务能力，也是经营不败的关键之一。因此，可以针对3类情况升级服务区，如有条件可以采取客货分流的模式。

3.3.1载客乘用车服务区

从事主干线载客的司机们要时刻应对复杂的行驶状况，经常会身心俱疲。所以主干线服务区，除了满足顾客的物质和消费需求外，让交通参与者身心舒适是主要的发展方向。其中，高速公路服务区内的舒适性设施是必不可少的。

3.3.2一般货车服务区

此类服务区主要服务对象是作为“生活在路上”的货运司机，并且要解决他们的安全和休息两个核心问题。

长途货运司机普遍缺少运动、饮食不规律、睡眠质量很差。当服务区为驾驶员提供舒适、安全的服务区休息场所，驾驶员得到充足放松和休息后，可以极大提升高速公路的驾驶安全环境。例如，提供单独的洗澡间、洗衣房、电影室、健身房等，也可以和加油站合作、分享收益。

安全方面，则主要是货物财产安全。结合现代化安防设施预防常见的“油耗子”、“偷轮胎”等现象，服务区提供物业式管理、安防巡查机制、门禁式停车场所，来保障货运司机的财物安全。

服务区也可以考虑高速路段代驾服务，对于赶货期、疲惫的货运司机提供分路段代驾模式。

3.3.3定点合作货车服务区

主干线的运力和服务区场地是极其宝贵的资源。可以与企业合作，为其货运车辆安排定点停靠的服务区；也可在高速公路设立定点、定向的服务区，让企业视情况将生产、加工、储存、运输和销售等功能设施安置在服务区内；必要时可以在这种生产型的服务区旁边建设专项的收费站及出入匝道为企业服务。这种定向的高级货车服务区需要有高效的物流信息技术系统[4]和高效的细分物流配送政策等措施为支撑前提[5]。

4 结语

一流的高速公路服务区应具备为各类顾客提供各种不同需求的服务能力。新商业模式带来的增益效果有助于提升高速公路经营者的融资能力，其帮助企业做的是经营，而不仅是运营。

在服务区的商业升级建设中，应以高速公路为基础，用好客流资源，将高速公路特色的商业项目，与重要交通枢纽上的各地游客连接；对于工作离不开高速公路的顾客，应提供良好和便利服务环境，有助提升高速公路安全驾驶环境。以增加高速公路的整体收益。