基于微信生态圈的媒体融合——以《新闻联播》为例

□ 梁国宏

随着移动互联网技术的发展，我国新媒体行业迅猛发展，冲击着传统的新闻生产和传播方式，改变着受众的接收方式和阅读习惯。根据CNNIC发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络新闻用户规模达7.71亿，较2020年12月增长2835万，占网民整体的74.7%。基于新媒体平台展现出的强大的新闻传播优势和发展潜力，传统媒体影响力日渐式微，媒体融合成为当下传统媒体转型升级，保持舆论引导力的重要途径。

《新闻联播》作为我国传统官方电视新闻节目，开播于1978年，是传递社会事务、传播中国声音的主要渠道，发挥着重要的信息传递和舆论引导的作用。面对新媒体的冲击，在媒体融合的时代背景下，《新闻联播》相继开通微信公众号、小程序和视频号，发布文字、图片、短视频和H5等多媒体新闻信息，致力打造基于微信生态圈的传播矩阵。2022年2月11日，《新闻联播》视频号首次开启大小号同步直播，当日观看数达63万人以上，在一定意义上实现了该新闻节目基于微信生态圈的全功能运行，展现出崭新的媒体融合发展空间和路径。

构建同平台的多层次传播矩阵，形成内容、传播、互动和服务的闭环

长期以来，《新闻联播》以电视新闻直播为主要新闻服务类型，内容题材存在单一化的局限，难以满足新媒体时代下的多媒体新闻阅读的需求。而微信生态圈基于公众号、订阅号、小程序和视频号等具有不同传播特性的工具性功能而构建，能够统筹图片、文字、视频、H5等多媒体内容，实现一个平台上的多样化、多层次化的信息服务，这是抖音、快手等新媒体平台所难以实现的。《新闻联播》栏目先后开通微信公众号、小程序和视频号，分管图文信息、短视频信息和长视频直播信息三大新闻内容，构建了多层次的传播矩阵，注重设置搜索、分类和评论等互动参与功能，满足多样化和分众化的信息需求，致力于实现传播受众最大化和传播效果的最优化。

《新闻联播》微信公众号于2019年8月16日正式投入使用，主要进行图文新闻稿件的推送，以短篇的重大消息以及长篇的报告和深度报道为主，辅以少量的如《主播说联播》等短视频。当前，该微信公众号设置有“正直播”“主播说”“划重点”三大服务板块，由于微信公众号技术特性的限制，“正直播”板块是一个仅具有收看功能的网页链接，像评论、后台播放等深入功能仍需跳转至央视新闻APP进行。而“主播说”板块也容量有限，仅能容纳近期一定量的短视频内容，并且无法进行内容搜索和标签化分类。但是，后续开通的视频号和小程序则弥补了其在短视频和直播收看方面的短板。视频号主要负责“主播说联播”等短视频栏目内容，打破了微信公众号“主播说”板块的容量限制，并可以进行标签化分类。小程序主要进行直播内容的视频、音频和文字的分条整合，实时更新，用户可以通过搜索、热词分类等方式选择直播节目中特定的某一条新闻进行收看、收听和阅读。2022年2月11日视频号正式同步直播，支持评论互动和后台播放、浮窗播放，真正实现《新闻联播》栏目在微信平台上的全功能和完整服务的构建，提供图文、视频、音频和融合新闻等多样新闻产品的“一揽子”信息服务，形成内容、传播、互动和服务的闭环。

基于“强关系”的社交场景，刺激自发的社交传播和二次创作

美国社会学家格兰诺维特提出，人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种，强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，由很强的情感因素维系着人际关系，弱关系则反之。微信作为社交平台，不断开发的功能、业务都建立在核心架构“社交性”的基础上，在微信平台上往往是熟人与熟人或者是以熟人为中介而构建和展开的关系、服务与共享。微信生态圈正是基于这样的“强关系”的社交场景构建起来的，它体现出与抖音、快手、微博等其他新媒体平台不同的独特传播优势，具有社交传播的原生性，并且根据费孝通所提出的差序格局理论，基于微信平台的分享具有更强的影响力、可信力和说服力，有更大的可能诱发点赞、评论和转发等一系列的二次传播和创作。

近年来，面对媒体融合带来的冲击，《新闻联播》相继入驻微博、抖音、快手等新媒体平台，创造性开设了《主播说联播》等短视频栏目，并最早在快手平台开启了大小屏的同步直播。像微博、抖音和快手等平台是基于“弱关系”的社交场景构建起来的，用户与用户之间的联系较弱，属于陌生人社交，用户的分享欲较低，更倾向于独自享用。由于平台的匿名性以及流量推送等话语权分配机制，用户即使分享内容，其影响范围和影响力也较为有限，比如抖音和快手并不是原生的社交平台，比起分享其更加注重引诱用户在该平台内的发布、收看、点赞和打赏，并且其内部没有完善的分享机制，需通过微信等第三方社交平台进行。

而《新闻联播》微信公众号、小程序和视频号基于微信这个强社交平台运行，用户在微信平台上浏览和阅读相关信息时往往处于一定的社交联系之中，在“圈内安全”的情况下用户会对平台上的媒体内容产生一种自己家“后花园”的心态，并且在社交刺激和自我呈现需求的作用下，诱发出社交传播的欲望，而这种基于熟人关系的分享往往能够引发点赞、评论和转发等关注行为。不仅如此，微信生态圈展现出极强的工具性特征，它采用的是插件式的技术逻辑和框架，为《新闻联播》社交场景化的新闻呈现提供了广阔的技术空间，比如微信通话式的场景H5新闻等。

大小屏幕同步直播，打造场景化、移动化、“缺席的在场”的仪式

在前互联网时代，电视实行栏目化的编排机制，受众在每个固定的播出时间都能接触到相应的节目，而这种收视习惯的形成使得看电视成为了一种日常仪式。栏目化编排一定程度上给生活赋予了意义，看电视就变成了一种满足既有心理预期的活动，观众不是为了获取特定的信息去看电视。

在移动互联网时代，手机、平板等移动终端的普及让用户逐渐转向更为私密化、个性化和便捷化的小屏收看，而电视的网络化、智能化正打破了传统的节目编排和“定时收看，过时不候”的弊端，用户可以通过点播、回放等形式编排出自己的节目单，定时收看、阖家收看的仪式感荡然无存。与此同时，以短小、精炼和个性化为特色的新闻聚合类产品正冲击着传统的新闻节目，越来越成为用户节目单中的常客。

《新闻联播》借助视频号实行大小屏幕的同步直播，让传统的节目编排和背后的仪式感收看重新焕发生机，打造出移动互联网时代下的场景化、移动化的仪式。一方面，视频号直播观看设有预约功能，节目播出时视频号将通过微信平台进行提示并弹出收看的跳转按钮，无形中重塑和强化了节目编排议程及其蕴含的“约会意识”。另一方面，手机、平板等移动终端较之于电视具有更高的个性化、自由度以及更低的观看门槛，没有固定的仪式或规范。传统的收看电视行为常常被认为是客厅社交或者说家庭社交的重要活动，观看者不需要遵守电影剧场里的行为、穿着等规范，更不需要较高的注意力投入，可以是伴随性收听和收看。但事实上，观看者还是受到了客厅等开放空间以及在场的他者如家人的约束和影响，体现在对电视节目的选择或对于某一电视内容的反应等。而用户在小程序观看《新闻联播》的直播时可以自行选择所处的场景和空间，不仅可以通过后台播放和浮窗播放实现伴随性收听和收看，更可以通过弹幕互动评论、空间分享等方式进行匿名或实名的社交互动，进而打造出一场“缺席的在场”式的仪式，寻求特定话题的相互认同和共鸣，构建某种集体记忆。

打破时间和容量的编排限制，构建无限而实时的媒体时空

在前互联网时代，以《新闻联播》为代表的电视新闻节目以及报纸、杂志等传统媒体能够运用的媒体时间和空间是相对有限的，比如电视节目存在播出时间段的限制，报纸、杂志的印刷版面也是有限的，这成为传统媒体的发展桎梏。在新媒体迅速发展的今天，人们对于新闻和信息在容量和速度上的需求急剧增长，不再满足于定时、定点和定量的投喂式传播，更倾向于实时更新的、自动搜索式的新闻获取，这种习惯的改变冲击着传统意义上有限的媒体发展。

长期以来，《新闻联播》定时每晚7点播出，节目时长约30分钟，有重大新闻时会适量延长播出时长。受这样的播出方式的影响，它的新闻容量是相对有限的，往往是以主流价值观来衡量、筛选出的重大新闻、硬新闻，对于当下热议的民众话题等现实性选题难以及时报道，甚至是不报道。另外，定时播出意味着新闻生产会存在一定的滞后性，难以做到实时报道，更多的是所谓的及时报道。在新媒体迅速发展、信息不胫而走的当下，这种发声的滞后性逐渐造成暂时失语的状态，无形中削弱着传统媒体的公信力和话语权。

面对这样的困境，《新闻联播》借助微信公众号、小程序和视频号，运用微信平台无限容量、多媒体服务和实时更新的特性，打破了传统的编排限制，构建出一个无限而实时的媒体时空。借助微信平台，《新闻联播》不再受到开播时间和节目容量的限制，能够通过推文、短视频等新闻形式实时报道重大新闻消息，切实关注民生热点，打破硬新闻选题的内容策划的局限性，提供全天更新的、题材多元的新闻服务。

当然，微信平台创造的无限媒体时空也赋予了《新闻联播》并行发展、转变话语方式、实现严肃权威和贴近生活双重定位的可能。比起电视上的正式播报，以短视频为代表的表现形式和网络化语言表达展现出浓厚的亲民化和人文主义色彩，比如《新闻联播》借助视频号上传“主播说联播”和“Vlog新闻”等短视频，把主持人IP化，同时注重语态的革新，配合恰当调侃、戏谑、潮流的文本进行表达，选题打破硬新闻的局限，紧跟民生时事和社会热点，塑造接地气的公众形象。比如《主播说联播》短视频栏目曾涌现“令人喷饭”“不作不死”等刷屏热词，展现出与严肃、官方的电视直播报道截然不同的报道风格。

人性化、互动性内容设置，凸显便捷、多元的新闻服务

在移动互联网时代，移动终端的普及以及众多的新闻聚合类产品正改变着用户的阅读习惯和心理预期，新闻服务日趋小屏化、碎片化、定制化和胶囊化。《新闻联播》作为一档老牌电视节目，长期以电视直播为主要新闻业务，新闻形式单一，且呈现大众化传播、线性播放和稍纵即逝的传播特点，与受众缺乏互动机制，难以进行个性化、人性化的选择性观看，比如不能直接对某条特定新闻进行回放。

《新闻联播》微信公众号、小程序和视频号的设立则打破了传统电视直播和视频内容的局限，能够提供包含图文、视频、音频和H5等多媒体综合新闻服务，在内容编辑上凸显人性化的便捷阅读考量，并设置搜索、标签分类和热词整合等个性化功能，提升信息获取效率，降低用户的阅读成本。

《新闻联播》微信公众号主要进行图文新闻稿件的推送，以短篇的重大消息以及长篇的报告和深度报道为主，稿件多为直播节目中的重大新闻。文字内容处理上呈现出框架罗列和重点突出的特点，在短篇稿件中常使用文字加粗、换用文字颜色等形式来突出文章的重点，而在长篇稿件中则主要采用小标题、列要点等形式化繁为简，为受众提供简明、清晰的阅读框架，提升文本平均信息量和读者阅读效率，一定程度上降低了阅读门槛和理解成本，适应了当下受众碎片化阅读和胶囊阅读的习惯。

小程序则主要进行电视直播内容的视频、音频和文字资源整合，分条罗列，与电视直播同步更新，用户可以通过搜索栏或者按播出日期搜索特定的某条新闻进行阅读、收看或收听，打破传统节目的稍纵即逝、线性播放的直播局限。而视频号提供《主播说联播》等短视频栏目，以年轻化、亲和化的语态和新颖、鲜活的新媒体形式进行创新报道。视频号开通线上直播服务，能够进行后台播放和浮窗播放，实现伴随性、并发性地收看和收听，并通过设置评论区，实现节目与用户的同步在线互动，更是打通了用户与节目、用户与用户之间的话题连接。

结语

随着移动互联网技术的深入发展，传统媒体的融合发展正进入攻坚克难的“深水区”，具有政治、经济、文化和社会多重功能的微信生态圈正展现出独特的传播潜能和优势，为媒体融合打造出一条崭新的路径。央视《新闻联播》抓住机遇，深化改革，基于微信生态圈相继开通公众号、小程序和视频号，搭建图文、短视频、H5新闻、新闻直播等功能体系，打通大小屏，形成内容、传播、互动和服务的闭环，在改进技术、转变语态和增加视听活力的同时，积极探索媒体融合新路径，打造出一个新型的传媒生态圈。