大众报业集团推动媒体深度融合的转型探索

文/高义朝 赵民胜

近年来，大众报业集团深化落实习近平总书记对大众日报创刊80周年重要批示精神，将融合转型作为重要突破口和着力点，扎实推进集团主要业务由传统报纸向新媒体转换，探索出了以新媒体为发展主业的转型模式，取得了良好的效果：大众日报、海报新闻和齐鲁壹点等客户端累计下载量分别突破了3500万、9350万和6500万，2021年集团营收和利润分别增长了17%和5%，且新媒体收入占比从三年前的不足20%上升到了如今的50%，实现了社会效益、文化效益和经济效益多重增长。

一、围绕融合转型，不断深化改革

面对近几年媒体深度融合步伐加速的时代潮流，大众报业集团积极破解发展困境，大力深化改革推进转型，从战略层面、业务层面和体制机制层面持续进行了优化和调整，为集团的全媒体化奠定了坚实基础。

1．制定融合战略，统一转型思路。面对“四全媒体”语境下的媒体格局和舆论形势变化，大众报业集团制定了集团媒体深度融合和转型发展的顶层战略，并将其总结为“一二三四”融合转型战略，即以建设新型主流媒体和新型传媒集团为总目标，做强做大山东省互联网传媒集团和山东省文化产业投资集团两大集团，推进网上大众基础工程、新媒体产品创新工程、融媒业态模式再造工程“三大工程”，搭建党建、制度、资金、文化四个融合转型的保障支撑体系。在整个融合转型的战略中，一个总目标是其核心，两大产业集团是形式，三大工程是手段，四大支撑体系是保障。例如，在产业布局方面，大众报业集团旗下的短视频孵化基地已经成功吸引了40多家企业和创业团队的入驻，并已经成为山东省最大的互联网生态短视频产业基地。再如，在党建制度方面，大众报业集团坚持将党的领导全面嵌入集团管理和业务流程的各个环节和各个细节，在确保正确的政治方向和舆论导向的前提下加快转型脚步。

2．主动关退并转，积极向网生长。传统媒体在传播力、影响力、营收力等方面的下降对于大众报业集团的生存和发展带来了现实的严峻挑战，无论是集团领导层还是普通员工都深刻地意识到了互联网、移动互联网已经成为舆论引导和内容创新的主战场。在这样的语境之下，集团审时度势，对那些影响力较小、经营能力较差的传统媒体业务进行了大刀阔斧的“关退并转”，将优势资源和核心团队向新媒体阵地转移。例如，停办都市类报纸《生活日报》的纸质版，但加大其新媒体形态的人财物投入；调整《城市信报》的定位与风格，并在此基础上联合国家级新区合办《青岛西海岸报》；通过市场调研适时将《今参考》从文摘类杂志改名转型为《全媒体探索》，重新定位为学术类期刊。通过关退并转而精简出来的记者和编辑人员，又按照他们各自的兴趣、意愿和能力被充实到了集团各下属单位的新媒体业务中去，加速了全媒体生产传播体系的建设步伐。

3．改革体制机制，推行揭榜挂帅。对于大众报业集团来说，融合转型是一场从集团内部发起的自我变革，而这场变革的层层推进必然会彻底打破传统管理模式和薪酬制度所存在的弊端。也正因此，它在自上而下打破舒适区的同时，如何解决深层次的利益冲突和部门矛盾，就成了一个关键问题。在这方面，大众报业集团领导层大胆破立，有效激活了集团内部活力。例如，为了打破过去部门之间各自为政的局面，大众日报在管理模式上力推全媒体扁平化的“1+7+N”新模式，彻底打通了内部资源流动、人才流动的藩篱。这其中，“1”指的是一个高效协同的融媒指挥平台，“7”指的是包括重大报道和主题宣传板块、新媒体运营板块、经营板块等在内的相互密切联系的七大内容和经营业务板块，“N”指的是根据实际情况设立的若干个融媒体工作室，这些工作室没有固定的数量，其设立和撤销相对较为灵活。通过打造“1+7+N”的扁平化管理模式，集团实现了跨部门、一体化的运行，降低了成本，提升了效率。再如，在扁平化管理基础上，集团进一步适时推出了“揭榜挂帅”“首席负责”“项目小组”等具体的经营制度，激励有能力的人才自由组建合作团队，设定运营目标，并用优薪优职等条件激励他们创造优秀的业绩，典型案例如大众日报“双微”粉丝就是在“揭榜挂帅”制度的激励下分别增长了23倍（微信公众号粉丝）和35倍（微博粉丝）的。

二、多种策略融合，内容守正出新

随着大众报业集团融合转型步伐的推进，集团内部越来越多的人财物资源逐步向新媒体这一全新阵地聚拢，创造出了越来越多令用户耳目一新的内容产品。总体来看，大众报业集团在内容产品方面的创新策略，主要表现为以下几个方面。

1．热点报道与本地话题相融合。在所有新闻报道中，热点事件是关注度最高的一类新闻，它以较高的即时性、影响力和冲击感迅速获得全国乃至全球用户的广泛关注。大众报业集团下属的报纸、网站和客户端虽然属地是山东，但它对各地热点新闻的报道却能够帮助山东本地乃至全国全球的用户快速了解热点新闻。例如，海报新闻在黎巴嫩首都爆炸事件中第一时间连线身处当地的自建拍客团队成员，成为国内首家直播报道爆炸救援现场的媒体；同样，在阿富汗“变天”事件中，海报新闻也第一时间独家首发了武装接管现场的视频。

对热点新闻的即时报道，让集团下属的新闻媒体迅速在全省乃至全国用户心中建立起了影响力和公信力。但大众报业集团毕竟不同于那些综合性的全国媒体，其立足根基依然是山东这片热土。因此，在内容方面，它还高度重视本地化的表达。例如，集团旗下媒体半岛都市报与青岛市人民政府新闻办公室联合拍摄制作的《聆听青岛》视频作品，在视频号平台发布仅1天时间就收获了107万总观看量和7697次总转发量，帮助省内外用户轻松了解了青岛这座城市的市井生活和今昔变化，在青岛市民的朋友圈形成了刷屏效果。

2．严肃主题与亲民表达相融合。大众报业集团的融合转型思路聚焦新媒体主阵地并不是完全为了迎合用户的泛娱乐化需求，而是希望用全新的互联网思维实现主流话语内容呈现和表达方式的创新。因此，大众报业集团一改传统媒体价值灌输和严肃说教的风格，转而以更加个性化、网感化、接地气儿的方式进行内容创作，赢得了广大用户的喜爱。例如，《行走黄河滩·我的迁建故事》融媒体作品通过讲述黄河滩区居民迁建过程中的小故事，反映了脱贫攻坚的时代大主题，荣获了第三十届中国新闻奖网络专题一等奖；《瞰齐鲁》《五年答卷》《羊汤里的秘密》等作品则分别以美景、数据和美食等接地气的元素讲述了齐鲁大地发生的时代变迁和民生关怀故事。再如，为了让内容产品更具辨识度和亲近感，大众报业集团还着力打造了更具人情味和互动感的“网红达人”。《半岛都市报》在东京奥运会期间推出的视频号话题#阿杜带你看奥运#就属于此类，特派记者阿杜创作的100多条短视频累计获得了超过10亿次的总播放量，传播效果最好的单条短视频获得了超过1亿次的总播放量。

3．内容迭代与技术创新相融合。随着集团工作重心和内容重点转向新媒体主阵地，内容产品的迭代与创新也越来越离不开全新的媒体技术。于是，大众报业集团在原有融媒体中心和中央厨房的技术支撑基础上，着力将“齐鲁智慧媒体云”打造成新一代技术平台，将智能推荐、舆情监测、语音识别、智能写稿、虚拟主播、一键转视频等功能全部包含进端媒统一生产管理平台、中央厨房平台和5G短视频智能生产平台等业务模块中。在“齐鲁智慧媒体云”的技术支持下，涌现出了一批优秀的爆款融媒体内容作品。例如，大众日报客户端2022年6月25日推出的融媒体作品《旅发大会特别制作｜来看新山东！》融合了古风汉服元素和现代动漫元素，通过经典古籍文案和山东风光镜头的融合向广大用户展现了山东壮美的山河风光。再如，第三届跨国公司领导人青岛峰会期间，大众日报视频工作室推出的融媒体直播《VR看峰会》，利用全新的虚拟现实技术与出镜主持人的肢体动作相互融合，为广大用户带来了一场身临其境的“参会体验”。

三、运营模式升级，转型效果初现

大众报业集团的创新实践成果证明，建设新型主流媒体，只有大量优质的内容还不够，还必须下大力气做好渠道建设、流量拓展和经营创收等方面的运营模式迭代创新，为增强优质内容的传播力和影响力保驾护航，推动大流量转变为正能量，转化为支持媒体可持续发展的现金流。

1．多样化开辟传播渠道。在传播渠道的建设方面，大众报业集团有着明确的思路，可以总结为三句话：“做强主平台，发力外部平台，搭建拓展平台”，在此基础上形成报网端微号全媒体传播体系的协同发展。具体来看，在主平台的建设方面，大众报业集团重点布局了旗下几大重要的移动客户端，并花大力气将它们打造成移动互联网时代的流量入口。例如，定位为党媒客户端的大众日报客户端，以“重磅产品+轻量化表达+特色化传播”为典型风格；定位为“立足山东、全国一流、面向世界”的平台型新媒体的海报新闻客户端，已经建立了覆盖全国同时在全球多个国家和地区拥有合作关系的新闻采编网络；聚焦深耕山东大地齐鲁文化的齐鲁壹点客户端，已经形成了面向本地居民的新媒体传播优势。三大主平台客户端在2021年的累计下载量分别超过了3500万、9350万和6500万。在发力外部平台方面，大众报业集团实行“揭榜挂帅”制度，鼓励优秀员工自由组合运营第三方平台账号矩阵，取得了不错的效果。在搭建拓展平台方面，大众报业集团联合省内外各企事业单位、科研院所打造了多项活动赛事。例如，联合山东省高校推出的“高校思政短视频大赛”已经成为省内标志性活动平台。2021年12月17日，山东省第二届高校思政短视频大赛奖项揭晓，全省142所高校有超过1.7万师生参与，累计提交优秀短视频作品11683件。

2．视频化提升引流能力。移动时代的流量正在不断流向视频化的内容产品，这已经是一个不争的事实，大众报业集团果断地鼓励旗下各业务板块和运营团队花大力气探索短视频和直播内容，为客户端和第三方账号矩阵获取更大的流量来源。例如，集团推出的“果然视频”品牌短视频产品，目前已经跻身山东省卓有影响力的新媒体账号TOP10行列，其微博粉丝规模已经超过了146万。再如，半岛都市报视频号从2020年7月开始运营，现在已经形成了成熟的生产和发布模式，日均发布短视频30余条、日均播放量100余万。其中“李涌妻子被搀扶进入告别仪式现场”视频内容由于其具有极强的时效性和正能量，更是获得了单条视频总播放量超过5500万次的数据，感动了全国无数网络用户，真正将正能量转变为大流量。经过一段时期的探索，大众报业集团的各个运营团队总结出了一套短视频和直播相互助力提升新媒体账号引流能力的有效方法论。例如，海报新闻在2021年10月15日神舟十三号发射活动的直播报道中，就非常纯熟地打出了直播与短视频的组合牌：提前两天连续发布了相关短视频10余条，如讲述航天员王亚平这位山东姑娘的两条短视频，起到了很好的直播预热功能；而直播当晚发布的4条相关短视频其中两条获得了超过1000万的总播放量，更是直接将流量导到了直播间使之攀升了人气、形成了共振。短视频的助力让直播间的单场观看迅速突破了316万人，全网总观看超过500万人，成为仅次于央视新闻和人民日报的直播报道。

3．服务化拓宽营收来源。虽然大众报业集团的广告收入仍然有着较为乐观的增长，如大众日报2020年的广告收入逆势上涨18.82%达到了2亿元，但面对日益严峻的媒体产业竞争局面，集团高瞻远瞩未雨绸缪，在“媒体+政务商务服务”等营收多元化方面进行了大量有益的探索，取得了较好的成绩。例如，在政务服务方面，集团推出了“齐鲁智慧媒体云”服务于全省各个地市乃至乡镇的政务信息发布和宣传工作，已经有超过2.5万家机构入驻，存储了160多亿条数据。再如，海报新闻通过直播各级各类政府部门的新闻发布会做好政务服务，先后直播了200余场国新办的发布会和吹风会，对山东省内的官方发布会则实现了早中晚三个特定时段的直播频率，并借助“齐鲁智慧媒体云”对直播中的关键政务信息进行短视频拆条剪辑发布，形成了很好的传播效果。在商务服务方面，大众报业集团也积极服务本区域的产业发展和市场需求。例如，2020年集团联合山东省商务厅推出“线上招商会”直播活动，在防疫背景下助力山东省内优秀企业的线上推介、投资对接或项目路演，共完成326个项目的推介，获得了104个合作意向，这一模式被商务部官方网站作为样板向全国推广。再如，在助力农产品营销推广方面，大众报业集团在相关部门的指导下推出了“鲁力助农”系列直播带货活动，邀请了全省100余位党政干部参与到直播活动中来，实现了数万订单的真实成交量，有效将媒体公信力和大流量转化为本地农产品的网络销售量，推动了乡村振兴。

四、结语

总体来看，大众报业集团以融合转型为突破点，不断改革体制机制，激活内部发展动力，将优质资源要素投向了互联网和移动互联网这一全新的主阵地，完成了组织框架的重构和媒体流程的再造，推动着融合转型实现了由点状积累向体系突破的根本性转变。大众报业集团在融合转型过程中探索和积累下来的大量符合实际且务实管用的策略经验，值得更多媒体参考学习。