乡村文化传播中短视频的功能定位与实践策略

文/王洋

全媒体时代，短视频凭借碎片化、场景化、交互化、情感化传播优势，成为核心的艺术表达形式和信息传播渠道，并作为重要的结构性力量参与现实生活的建构，尤其在乡村文化传播中的作用与影响十分突出。截至2021年12月，抖音粉丝量过万的“三农”创作者已超4万；2021年全年，抖音“三农”相关视频日均播放超过42亿次。以短视频为代表的视听新媒体正在改变乡村社会关系的底层逻辑，重构乡村文化传播的内在机理，重塑乡村文化生成机制和传播体系。在此过程中，受技术、平台、受众等因素的影响，乡村文化传播也面临着不少困境，需要在明确乡村文化传播中短视频功能定位的基础上，积极寻求未来有效转向的实践策略。

一、乡村文化传播中短视频的功能定位

乡村文化传播有两个现实向度，一个是挖掘农耕文化中的优秀遗产，促进中华文化的传承；另一个是满足广大群众的精神文化需求，深化乡村文化与主流文化的整合。这决定了乡村文化传播中短视频的功能定位，需要包括重构乡村文化、强化身份认同、促进乡村振兴等方面。

1．重构乡村文化空间。传统媒体时代，乡村基本是他者的边缘存在，缺乏自有的话语空间。但在新媒体时代，乡村通过短视频平台上打造着属于自己的话语空间，乡村形象在多维度、立体化的呈现中更加饱满真实，乡村文化空间得以重构。除了乡村景象、乡村实践的空间重构外，农民群体形象的文化建构最为突出——在传统话语体系内，农民群体形象是单一、弱势的，有些媒体甚至以表现城乡对立博取受众关注，导致农民形象的媒体塑造存在较大偏颇。短视频所呈现的农民群像打破了这一局面，农民不再是愚昧、落后的，而是鲜活、生动的。如“张同学”“川香秋月”“彼得大叔”等乡村短视频博主塑造的农民形象是多才多艺的，会烹饪、钓鱼、耕田、编织……通过农民群像的重塑，乡村景观、乡村实践等“三农”要素得到整合重塑，进而实现了对乡村文化空间的重构。

2．强化集体身份认同。城镇化的推进冲淡了以往乡村文化场域内的集体记忆，导致城乡话语割裂。短视频对乡土生活的全面呈现，再次实现城乡话语的连接，并在平台与技术的赋权下展开以农民本位为内核的文化再造。农民群体在城乡话语对话中开始以独立主体出现，具备较强的能动性和创造性，摆脱了务农者、务工者的身份束缚，成为乡村文化建设与传播的主体，充分激活了农民内生性，强化农民群体的身份认同。另外，短视频对乡村生活的呈现，让身处异乡的人们在“寻根”的仪式参与中寻回乡土记忆，感悟勤劳的真谛、生活的美好和乡土价值的信仰。如“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“乡愁”“念乡人周周”等乡村短视频博主的作品，在重构乡村文化空间的同时，也极大地唤醒了中年受众的乡村集体记忆与身份认同。

3．促进乡村振兴落地。在乡村文化传播中，短视频的功能不单单是形象、话语、认同等层面的重构，更多是对乡村旅游、文化、人才等资源的整合，从而共同助力乡村振兴战略落地。旅游资源整合代表如丁真，文化整合代表如“李子柒”，人才整合代表如“蜀中桃子姐”。其中，人才资源的整合颇为重要，能解决“空心村”问题，促进乡村居民部落化的时代演进。抖音公开数据显示，抖音平台“三农”创作者中54%为返乡创业青年，其中31～40岁群体占比最多；其次是24～30岁群体，以农民工、大学生、退役军人、妇女为主。短视频正在成为返乡创业青年实现自我价值、传播乡村文化的重要工具，而乡村文化建设也借此过程实现了范式转向，在促进乡村文化繁荣的基础上助推乡村振兴战略落地。

二、乡村文化传播中短视频的内在消解

虽然短视频在乡村文化传播中形成了明确的功能定位和作用机制，但同样也产生了一定的内在消解风险，集中体现在话语权威、话语逻辑和话语认同的消解上，并不同程度地束缚着乡村文化的正向传播。

1．话语权威的消解。短视频极大地赋权了农民群体话语自主性，使每位农民都能参与到乡村文化传播中，乡村文化信息源也由此实现全面拓宽。乡村文化传播的主客体界限日益模糊，以往单向度的教育者与受教者的固化关系被打破，传统教育者失去了乡村文化传播的主导地位，教育者和受教者之间的关系开始向多向度、平等化转变。农民群体在短视频使用中兼具教育者和受教者双重角色，是乡村文化传播的建构者、参与者。但因文化传播主体之间存在能力差异，这种教育者与受教者界限的消解，会诱发虚假传播、错误引导、低俗传播等失范问题。整体上，短视频在乡村文化传播中虽然能赋权农民群体，但信息素养较弱的农民群体受不良文化侵害或主动传播不良信息的概率也明显加大。

2．话语逻辑的消解。在乡村文化传播中，短视频具有高密性输出特点，虽能满足受众碎片化、移动化等需求，但同样会带来文化的理论消解、思想流失、内容同质等问题，造成乡村文化传播中话语逻辑的消解。由于短视频内容生产具有较强的可复制性，生产者不需要具备较高的专业水平，只要利用平台提供的模板、音乐、软件等就能完成对流行短视频作品的复制，久而久之会带来内容表达同质化问题，严重抹杀乡村文化的个性特质，压缩了乡村文化传播的维度空间。另外，“一分钟带你了解XXX”“两分钟教会你XXX”等类型化的短视频，不需要受众花费大量时间精力进行深度思考，只需被动接受短视频提供的感性信息即可，长此以往会让受众陷入“浅表化”认知陷阱，很难走出思维惰性和信息茧房。更为严重的是，长时间同质化信息和浅表化内容的输出，会让受众产生审美疲劳，不利于乡村文化传播的可持续发展。

3．话语认同的消解。短视频的崛起离不开资本逻辑的支撑，这决定了短视频平台及短视频生产者的逐利性，由此赋权而来的功利化价值逻辑，必然会对其非功利化的话语认同造成消解。在正面向上的乡村文化传播中，部分生产者将刺激、搞笑、低俗等元素作为隐性价值取向，为迎合市场出现了夸张表演、低俗恶搞、抄袭照搬等形式，引发了一系列网络乱象和伦理危机。如此偏向的价值取向在平台算法的加持下会出现大范围蔓延，为负面信息在乡村文化空间的传播提供“温床”。短视频平台如果不及时规制，会对农民群体的价值取向带来负面影响，继而引发乡村文化的价值失序，最终制约其良性发展与长效传播。

三、乡村文化传播中短视频的实践策略

在新媒体普及应用、视听传播日益流行的媒体深度融合趋势下，短视频成为乡村文化传播中的一把双刃剑。乡村文化传播的各参与方要想最大程度地发挥其功能优势，需要从主体、内容、渠道等维度寻求有效的规制路径，确保短视频在乡村文化传播实践中形成正向合规的逻辑进路。

1．打造多元主体协同参与格局。乡村文化传播要坚持个体与集体协同、自主与规范兼顾、内部与外部共生的原则，积极打造个人、团队、组织机构等多元协同的参与格局。首先，发挥乡村青年的引领作用。地方政府和短视频平台应鼓励乡村青年通过拍摄短视频传播优秀乡村文化，培育乡村短视频网红并形成乡村文化传播网络。其次，发挥乡村文化类组织的支撑作用。乡村文化爱好者、文化社团等乡村组织机构主体，要依托集体优势打造具有辨识度的短视频作品或组合，提高乡村文化精品的传播合力。最后，发挥政府部门的保障作用。乡村政府等管理部门要明确乡村文化传播中短视频的功能定位，挖掘整合民俗、乡约、家风等优秀资源，为相关个体或组织提供丰富的短视频创作素材；还可组织开展短视频培训、竞赛活动，为乡村短视频创作者提供多方支持，通过内部引导和外部推广完善保障体系。短视频进一步拓展了乡村文化传播的实践渠道，培育广大村民、村干部、乡贤、返乡青年等主体共同参与乡村短视频创作，是乡村文化建设与传播的根本驱动。

2．确保乡村短视频内容优质长效。无论信息技术如何演进、媒体平台如何发展，内容为王始终是“第一定律”。乡村短视频的创作者必须加强内容的思想建构和价值延展，确保优质输出与长效供给。一方面，创作者要平衡好时长与质量的关系，精准表达主题、精巧设计形式、灵活处理素材，避免陷入视觉误区和无效信息的陷阱。另一方面，创作者需平衡好内容与形式的关系，既要深入挖掘乡村文化的优秀元素，全面呈现新时代乡村风貌，又要创新表达形式、讲究叙事技巧，全面激活受众观看并参与的内驱力，广泛达成乡村文化价值共识。此外，创作者还需处理好感性表达和理性阐述的关系，在以感性表达引发受众情感共鸣的同时，注重内容真实、阐述客观，由此确保乡村短视频的长效供给，避免陷入情感疲劳并影响受众认知。

3．拓宽多平台融合传播渠道。面对复杂的信息传播环境，乡村短视频要想最大程度发挥自身效能作用，离不开各级各类传播平台的整合支持。县级融媒体中心要加强对乡村短视频的挖掘、引导和推介，利用自身渠道优势对优质内容进行多维度、层级化推广传播，并通过改编、整合等方式将其纳入自身内容矩阵，增强乡村短视频在主流媒体传播场域内的参与性，充分释放优质乡村短视频的传播效能。与此同时，快手、抖音等短视频平台要自觉肩负起助力乡村文化传播的社会职责，通过开设专门板块、实施流量支持等方式，为短视频创作者及乡村文化传播提供更丰富的渠道资源。比如，抖音平台推出的“山里DOU是好风光”“非遗集市”“新农人计划”等项目，有效提高了乡村文化的平台曝光度。此外，传统媒体也要深入乡村进行典型报道，自主生成专业化乡村短视频内容，在优化乡村短视频内容结构的同时，提高媒体深度融合趋势下的平台整合传播效果。

四、结语

综上所述，在乡村文化传播中，短视频有着非常明确的功能定位和作用机制，在拓宽乡村文化传播渠道、释放传播效能方面扮演着关键角色，但同样也对乡村文化传播带来了话语权威、话语逻辑和话语认同上的消解；为进一步规范乡村短视频发展，确保乡村文化传播高效、长效推进，在实践策略上既要打造多元主体协同参与格局，又要确保乡村短视频内容优质输出和长效供给，同时还要拓宽多平台融合传播渠道。