中国文化在东盟青年中的传播现状与传播趋势

文/文虹任

东盟国家均为与中国关系较为密切的友好邻邦。1991年，中国与东盟建立对话关系，30多年间，中国—东盟关系发展到全面战略伙伴关系，经历了从量变到质变、从“黄金时代”到“钻石时代”的过程，双方已形成全方位、多层次、宽领域的合作格局，面向东盟国家的周边文化传播战略意义凸显。

国家主席习近平在致2022年世界青年发展论坛的贺信中提到，“青年代表希望，青年创造明天。中国始终把青年看作推动社会发展的有生力量，鼓励青年在参与推动构建人类命运共同体的实践中展现青春活力。”青年群体是促进国家发展最具潜力的人群，也是跨文化传播过程中极富创造力和活力的群体，其对外来文化的认同与接受，会影响国家间文化交往的走向，因此是我国国际传播工作应当重点关注的对象之一。为此，笔者围绕东盟青年接收中国文化的媒介趋势展开研究，在2022年3月到6月期间，访问了94位来自马来西亚、泰国、老挝与越南的东盟青年，并对中国文化在东南亚国家的传播渠道、受众态度与建议进行分层次梳理，为提升中国对外文化传播效果提供借鉴。

一、东盟青年接受中国文化的媒介路径：国际社交媒体与中国媒体

东盟青年对中国文化的了解和认知渠道分为国际社交媒体和中国媒体，形成了两种媒介传播并行的路径，产生了不同的媒介接触体验，催生出不同层级的文化认知。

1．国际社交媒体：东盟青年接触中国文化的中介载体。国际社交媒体是东盟青年接触中国文化的中介载体，在中国文化向东南亚传播的过程中，具有重要的认知促进作用。Facebook、Instagram、Twitter、WhatsApp、YouTube等国际社交媒体和视频平台是东盟青年使用率最高的网络媒体，也是他们认知中国文化的第一层级媒介路径。例如，受访者周宇宣表示：“我在六年级就开始接触Facebook。2018年才接触到微博。”受访者虹艳表示：“我身边的大部分朋友都是先通过一些国际社交媒体来接触中国文化，然后再到中国媒体上去搜索、了解。”因此，分析并利用好各类外国社交媒体平台的传播特性，加大在这些平台上传播中国文化的力度，有针对性地提升内容输出能力是极为重要的。例如，东盟青年一般通过WhatsApp给朋友和家人留言、发送信息。因此，可以在WhatsApp上增加有关中国文化的日常生活信息（如中医养生、扎染服饰等）。再如，东盟青年在Twitter和Facebook上主要关注时事新闻，可以在这些平台上增加文化简讯以及图文新闻的发布比例，扩大中国文化类新闻的传播触达率和覆盖面。对于Instagram、YouTube以及Netflix这三个平台，更多东盟青年喜欢观看网红和朋友的照片、视频以及流行的电视剧和综艺节目，因此，可以在这类平台上“投放”更多的影视内容，特别是能表现中国文化精髓的视听作品，同时还可以在作品当中设置中国社交媒体的链接，为受众提供更多接近中国文化的渠道。因“渠道”制宜的传播方法和内容优化可以增进东盟青年对中国文化的了解，更好地构建关于中国文化的第一印象。

2．中国社交媒体：中国文化传播流转中的社交融入。大部分东盟青年群体都是在国际社交媒体建立起对中国文化的初步认知之后，通过中国社交媒体来进一步认知中国文化，从而形成了第二层级的媒介路径。在WeChat（微信）、小红书、微博、抖音、TikTok等中国社交媒体和视听媒体中，中国流行文化是吸引东盟青年关注的一种重要的内容类型。例如，受访者莉迪亚因为观看《流星花园》而关注了一个中国偶像，然后特意下载了微博，观看偶像的动态。中国的大众文化（一如电视剧、综艺节目等）因其文化上与周边国家有着许多共同点，因此可以作为文化传播的载体，达到吸引关注的目的。然后，再在大众文化中融入具有更多中国文化特色的内容，利用娱乐元素来传递中国的主流价值观，从而更好地帮助东盟青年群体理解和吸收中国文化。

另外，东盟青年即便在使用中国社交媒体后，也往往会选择在国际社交媒体上分享关于中国的信息。这种文化传播路径能够为东盟青年提供更为多元的认知视角，也能够强化更为动态的文化关系联结。但不可否认的是，国际社交媒体是东盟青年日常使用的平台，而他们使用中国社交媒体主要是出于特定的兴趣，更多的是以一种“观看”的方式来使用中国社交媒体。可见，中国社交媒体在东盟青年群体中仍然没有实现广泛的网络效应，需要进一步促进东盟青年进行评论、转发、互动，这样才能让更多的目标受众接触到中国文化。

二、中国制造：东盟青年认知中国文化的物质性载体

中国文化的国际传播往往更侧重语言传播，但“中国制造”作为一种非语言的传播媒介和物质性载体，在文化传播中具有重要的角色。东盟是中国的第一大贸易伙伴，在2022年第一季度，中国与东盟进出口额达1.35万亿元。中国与东盟双边贸易保持良好态势，为中国制造的扩散以及中国—东盟的文化交往提供了扎实的物质保障。“中国制造”的跨文化交往主要体现在国家形象的“自塑”与“他塑”和文化交往的中介作用这两个方面。

1．中国制造融入国家形象认知的“自塑”与“他塑”。随着东盟国家网络购物行业的发展，Lazada、Taobao（淘宝）等应用软件的市场不断扩大，为东盟青年接触中国文化提供了更多的契机。中国制造通过网络购物平台实现“出海”，能够满足东盟青年群体的生活、娱乐需求，并能让这一群体对中国制造产生良好印象，影响其对中国形象的认知。

在这种情况下，东盟群体对中国形象的认知，是在中国制造“自塑”和东盟青年群体“他塑”的双向作用下完成的。“自塑”即中国制造依托自身的产品质量、文化特色而塑造的国家形象，“他塑”即受众通过人际传播、组织传播等途径而形成的对中国国家形象的认知。以国产美妆产品“花西子”为例，花西子以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌理念，近年来将产品打入Instagram、YouTube等国际社交媒体平台，通过发布“中国”类话题标签、添加青花瓷背景音乐等“中国风”宣传视频，以及与当地垂直度高、粉丝黏性强的尾部及腰部网络博主（如马来西亚女孩Merrie等）合作等方式，迅速在东盟青年群体中建立市场。这是“花西子”这一中国制造“自塑”形象的过程。“他塑”则更多体现在使用产品的用户认知当中。随着中国制造不断融入东盟青年的生活，青年通过使用产品产生良好体验，会影响他们对中国国家形象的认知。同时，这些东盟青年以及当地的网红博主、媒体，也会通过大众传播、人际传播和网络传播的方式进行传播，进一步扩大受众群体。例如，受访者周宇宣通过良好的购买体验，改变了此前对中国制造低廉、劣质的刻板印象，并向亲友推荐。以中国制造为基础，通过非语言的物质性产品进行国家形象的建构，是在“自塑”形象的基础上，进一步通过“他塑”来强化文化符号的意义，从而让受众对产品的良好体验延伸到对国家形象的认知。

2．直播带货的跨国联动促进中国文化的人际传播。围绕“中国制造”开展经贸活动，能够通过东盟青年中的人际传播促进中国文化的渗透。例如，网红直播跨境电商高能E蓓子、夏叔厨房、苏芩等中国网红，能够与东盟网红进行行业交流、直播连麦、电商活动等联播合作，让更多的东盟青年通过东盟网红的视角认知中国文化，从而减少因文化差异而造成的传播障碍。正如受访者林子好提到，当他看到自己喜欢的东盟网红带货中国制造的时候，会对产品产生信赖感，同时也想通过本土的网红来了解更多与产品相关的文化内容。再如，受访者吴天乐表示，东盟青年群体对中国文化的认知基础薄弱，与中国有过密切接触的本国人是他们了解中国文化的重要渠道。这种意见领袖是中国文化向东盟传播的关键枢纽，能够带动更多的青年群体进行二次传播，把中国文化内容在亲友中扩散。

此外，由于中国制造在东盟青年群体中积累了良好的口碑，有些东盟青年还主动在淘宝、阿里巴巴等平台参与中国产品的销售。这种商业交流活动也能够带来文化传播的效果。正如受访者宋婉表示：“在使用网络购物软件与中国商人交易时，使用中文会拉近彼此的距离，带来很多便利。”可见，商贸活动还能够激发东盟青年对汉语的学习热情。中国制造这一具象的中介不仅能够促进中国文化下沉到普通东盟青年群体当中，也能够夯实中国文化在东盟地区的传播基础，实现良好的传播触达效果。

三、华人青年中国海外文化活动的传播参与

华人青年作为中国文化活动主要的传播者、参与者，是促进中国文化在东盟国家传播的重要群体。但海外的中国文化活动依然存在形式单一、内容创新不足等问题，如何更好地将中国的文化特色融入全球语境，成为中国海外文化活动发展亟须破解的难题。从文化意义与现实逻辑出发，“集体记忆”的传承和创新以及文化活动的在地化与大众化，成为回应上述思考的两个必要维度。

1．“集体记忆”：中国文化活动传播的传承和创新。文化活动是中国文化传播的重要载体和形式。东盟华人青年在参与中国文化活动的过程中，不仅通过代际传播增强了对母国文化的认同，同时也吸引了非华人青年对中国传统文化的关注。大多数东盟国家都存在大量的华人群体，因此中国许多的传统习俗和惯例都在一定范围内保留了下来，诸如庙会、春节庆祝、端午节吃粽子等，构成了东盟华人的“集体记忆”。但这种集体记忆会随着社会环境的变化而变化。例如，一些巡礼、归祖等传统仪式在新的社会环境要求下被简化，或者被替换为“回家打卡”的主题活动，并由此出现网页游戏、直播、快闪等创新参与形式。因此，东盟青年群体对于中国文化活动的集体记忆，并不是对传统场景的再现，而是一种基于当下社会环境的再建构。新的社会环境要求他们对记忆中的事件进行传承和创新，这种文化活动传播的独特逻辑是以社交逻辑带动文化逻辑，从而促进中国文化传播的传承和创新。

正如受访者林家宏所述，马来西亚槟城每年都会举办新春文化庙会，其中有大量与中国文化相关的活动，例如书法、制作泥塑等。庙会集中性地展示了中国传统文化的风采。特定的文化活动作为中国文化的载体和教育新一代青年的工具，向东盟青年展示了中国传统文化的魅力，唤起华人移民血脉里的文化记忆。东盟华人青年还会带动非华人青年间接了解、接触中国文化，并形成对这种“集体记忆”的新理解。例如，在马来西亚举办的新春庙会上既有花灯展示、民俗表演等传统习俗，又有茶艺、汉服展等青年群体喜闻乐见的新式活动。这种将创新性活动融入传统活动的方式，不仅可以让非华人青年感受中国文化的魅力，在他们的心中留下“直接的”深刻记忆；同时也将东盟青年与中国文化联系起来，将他们的参与纳入新的集体文化活动中去。这类文化活动也通过Facebook、小红书等新媒体平台广泛扩散，吸引更多青年的关注。

2．在地化与大众化：中国文化活动落地东盟的策略和实效。中国文化活动虽然给东盟青年留下了深刻的印象，却难以融入其日常生活。它既无法带来“中国制造”般的商业价值，又难以像影视作品那样提供“便捷的”娱乐。这是因为中国文化活动的举办往往与政策规划、节日庆祝等因素相关。正如受访者周宇宣提到，老一代华人每年都会组织隆重的新春庙会，将中国传统文化元素融入其中，但这并没有真正下沉到更广泛的东盟青年群体，而只是局限在华人群体当中。同时，部分中国文化活动的参与门槛较高，如猜灯谜等活动，需要较高的语言能力。

要通过中国文化活动带动中国文化“焕发生机”，“在地化”与“大众化”是两个有效的传播策略。第一，适应地方文化的“在地化”文化活动可以有效促进东盟青年与中国文化之间的有机关联。可以重点关注东盟国家文化与中国文化之间联系较为紧密的节日，如泼水节、中秋节等，将中国的节日习俗与当地的文化传统相结合，整合到某一特定的活动当中。例如，在马来西亚的中秋节，只有华人有“吃月饼”的习俗，但当地华人通过开发有马来西亚文化特色的“大马月饼”，让更多非华人群体可以参与“吃月饼”的活动，从而促进中华文化与当地文化的融合。第二，“大众化”策略指的是通过新的文化活动形式，吸引更多非华人青年参与。例如增加活动开展的频次、采用“小而精”的举办模式。在活动内容上，可以增加入门类活动，例如中国美食节、读书交流会、漫画活动节等，再通过各种媒介手段进行宣传造势，不仅可以扩大参与的受众群体，也可以提高活动参与的质量。

四、结语

在文化全球化的时代，东盟青年群体对中国文化的整体期待和接受程度已经提高。东盟青年作为跨文化传播的主力军和生力军，具有不可忽视的社会传播扩散能力。争取东盟青年的文化认同，需要通过“对话”的方式，增强中国文化的国际吸引力。在媒介技术方面，根据东盟青年的媒介使用习惯，扩大介绍中国文化的内容传播频道，生产更多中国特色的文化作品，并重点关注国际社交媒体与中国社交媒体跨界联动的节点内容。在传播内容方面，要考察东盟青年的内容偏好，了解当地文化特点，找出中国文化与当地文化的连接点。在中国制造方面，除了强调产品质量，也要注重将中国文化元素或价值理念植入品牌产品，尝试开发文化衍生品，让东盟青年更好地通过中国制造来了解中国文化。在文化活动方面，从活动设计到话题内容，再到价值观的传递，需要提高文化传播活动的质量，在活动开展和传播过程中植入中国传统文化符号，彰显中国传统文化魅力，从而吸引更多的非华人青年参与其中。