数字化赋能辽宁“老字号”的实践性研究①——以八王寺品牌升级改造为例

都 蕊

（辽宁经济职业技术学院，辽宁沈阳 110122）

辽宁老工业基地拥有众多“老字号”企业。截至2023年，辽宁共有省级以上“老字号”企业183家，其中“中华老字号”企业34家，“辽宁老字号”企业149家；餐饮企业52家、酒类企业34家、医药企业15家、工艺美术企业15家，这些企业具有深厚的历史底蕴和独特的产品特色，但在数字化时代面临着市场份额减少、年轻消费群体流失等问题。笔者通过对八王寺饮料有限公司进行调研，分析其存在的问题，提出对八王寺品牌进行数字化升级改造的思路和做法，以期数字化赋能辽宁“老字号”企业，为“老字号”企业发展提供新的机遇，实现品牌升级和市场拓展。

一、数字化赋能辽宁“老字号”的意义

（一）数字化赋能可以加强企业的品牌形象和文化传承

传统企业具有悠久的历史和文化底蕴，这为企业赋予了独特的品牌价值。通过数字化技术的应用，企业可以更好地传递自己的品牌故事，提升品牌知名度和美誉度。同时，数字化赋能还可以为企业提供更多元化的文化传承方式，如通过数字化品牌形象塑造、文化衍生品的开发、IP形象打造等，广泛传播企业文化[1]。

（二）数字化赋能可以提升产品竞争力

通过数字化技术的应用，传统企业可以实现产品研发的标准化、生产流程的智能化、效率的提升以及产品质量的改善。如，通过数字化电商平台，抖音、快手、小红书等媒体平台，销售和宣传企业和产品，物联网技术，企业可以实现设备的远程监控和管理，提高生产效率和降低成本。[2]

（三）数字化赋能可以拓展企业业务模式

传统企业往往依赖传统的销售渠道和经营模式，这样的营销方式难以适应市场的快速变化。通过数字化赋能，企业可以开拓新的销售渠道，如电子商务平台。

二、“老字号”八王寺产品市场现状

八王寺饮料有限公司作为辽宁省一家“老字号”企业，拥有悠久的历史和丰富的文化底蕴。然而，随着时代的变迁和市场的竞争，八王寺品牌面临着诸多问题。传统的品牌包装和销售模式已经无法满足现代消费者的需求，因此，八王寺迫切需要进行品牌升级改造，以适应数字化时代的发展趋势。

（一）市场调研

1.八王寺市场调研

（1）企业背景

八王寺饮料有限公司前身是1920年由东北官银号总稽张惠霖、奉天工商会长金恩祺等民族资本家创办的“奉天八王寺啤酒汽水酱油股份有限公司”，注册有“金铎”“八王寺”商标，产品远销到天津、上海等地。八王寺企业的碳酸饮料生产基地位于沈阳，占地面积约34000平方米，引进碳酸饮料、弱碱性水、桶装水等国内外先进生产线。

（2）产品现状

八王寺饮料有限公司产品包括碳酸系列、玻璃瓶系列、茶系列、5L桶装水四个系列，共25个产品，其中碳酸饮料和天然矿泉水为两大核心产品。

碳酸系列包括11个产品，广告语为“小时候的味道”；玻璃瓶系列包括5个产品，广告语为“一直陪伴我们成长的汽水”，产品包括大白梨、核桃花生露、菠萝味汽水、果子蜜味汽水、橘子味汽水；果汁系列包括3个产品，广告语为“品味幸福、乐趣无限”，产品包括山楂郡果汁饮料、橙果粒果汁饮料；茶系列有1个产品，为八王寺冰红茶，广告语为“欢乐时光&属于你的味道”；包装饮用水系列有3个产品，广告语为“六道滤净、品质保证”，“取材天然、安全工艺、味道纯正”；桶装水系列有2个产品。

碳酸饮料配料包括饮用水、果葡糖浆液体二氧化碳、柠檬酸等。在生产中没有添加增稠剂、稳定剂等食品添加剂。

（3）市场现状

①消费人群。据调研，八王寺产品消费人群的“80后”“90后”占总消费人数的60%、“00后”占30%、“70及以前”为10%；其中“80后”“90后”购买饮料的频率较高，且具有消费能力。

②销售网络。八王寺产品现有500多家覆盖各区域的经销商团队，销售渠道包括：传统渠道、商超、餐饮、团购、自营连锁、电商平台等。以淘宝旗舰店为例，共上架27个产品，月销售量第一的产品为640ml装的八王寺大白梨老汽水，单价约7元/瓶，月销量5万单，店铺月销售总量约9.8万单。

③媒体宣传。微信公众号，宣传内容更新截止到2021年；微博粉丝7048人，截至2013年已停更；小红书未建立官方账号，相关文章约107篇，点赞最高的专题介绍的文章数量为521；抖音建有八王寺官方旗舰店账号，共有2146个粉丝，发布视频22个，获得点赞146次，点赞最多的一条相关视频点赞2458次。

2.行业现状

八王寺核心产品线包括碳酸饮料为和天然矿泉水，碳酸饮料是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料；天然矿泉水产品属于包装饮用水，采自位于现沈阳市八王寺汽水厂院内的“八王寺矿泉井”，该矿泉井采出的矿泉水属偏硅酸锶型，可改善人体微循环以增强体质。

（1）关于碳酸饮料市场发展现状

国家统计局数据显示，2020年我国碳酸饮品市场由2014年的788亿元增长至的885亿元，年复合增长率仅为1.9%。

2021年1-12月中国碳酸饮料产量华东地区占比27.40%，排名第一，而东北占比为8.61%，仅高于西南和西北。碳酸饮料的主要消费群体为15-25岁的年轻群体，第七次全国人口普查数据显示，东北的15-19岁人口为1685.551万，20-24岁人口为1848.330万，潜在消费者约3533万人，市场空间巨大。

（2）包装饮用水市场发展现状

我国瓶装饮用水的生产历史已有70多年。包装饮用水我国得到了稳步增长，2018年产量回落。2020年中国包装饮用水类产量为8685.9万吨，同比下降10.4%。其中2020年中国包装饮用水类产量最多地区为西南地区占比27.35%，其中四川省占比17.02%。

2020年中国包装饮用水类产量最多的是广东省1732.7万吨；其次是四川省包装饮用水类产量1478.3万吨；再次是陕西地区包装饮用水类产量617.7万吨。

依据CNPP品牌榜中榜大数据研究院网站数据，2023年碳酸饮料排名前10的国产品牌有北冰洋和大窑。此外，武汉的汉口二厂汽水、重庆的天府可乐、青岛的崂山可乐等也有突出表现。

文化创意融入产品，玻璃瓶包装瓶身设计采用浮雕纹样效果，既包含了老武汉的城市文化元素，又符合时尚潮流；玩谐音梗的荔枝味的“励志汽水”、表白瓶“恋爱soda”等产品，都自带互动性和话题度。粉红色调的恋爱sodaut产品，瓶身贴纸加热至人体体温，隐藏的表白词就会显现。

（二）调研结论

市场调研发现，八王寺品牌存在如下问题。

1.品牌定位不精准

八王寺产品广告语是“小时候的味道”，针对“70后”“80后”消费群体。根据调研数据，碳酸饮品的主流消费群体为“90后”和“00后”，消费人群定位不够精准。北冰洋产品广告语是“你喝的只有汽水、我喝的是北冰洋”，有很强的排他性，树立了明确的品牌定位；大窑汽水产品广告语是“大汽水、喝大窑”，强调产品的大包装形式。

2.产品包装缺乏亮点，形象不统一

产品包装使用了两种不同的八王寺品牌标准字体，造成形象的不统一；设计风格混乱，不统一；设计定位不清楚，不能达到很好的传播效果。

3.缺少独特的IP形象

IP形象简单、识别度高、易传播，既是品牌形象的补充，亦可丰富与延展品牌设计。例如京东的IP金属狗，天猫的黑猫形象。IP形象可以是品牌的代言人，与消费者进行情感上的交流互动，从而得到广泛传播。

4.文化融入欠缺

八王寺品牌立足于“忘不掉的童年味道”，围绕老牌汽水的怀旧风味，开发了较为丰富的口味与产品系列。近年来，由于国家的强盛、民族意识的增强，消费者特别是年轻消费者对于国产品牌的需求度、认知度、美誉度都明显提升，国潮成为新时尚、文化赋予产品精神内核、有趣的创意成为吸引消费者的爆点。

5.数字化手段使用不够

利用数字化平台销售额不高，利用数字化手段宣传产品的利用率不高，效果不明显。数字化传播媒介包括新闻资讯类、搜索类、社交类（微信、QQ、微博）、小红书等、抖音、快手等短视频类。

三、“老字号”升级改造措施建议

（一）明确品牌定位，创造品牌核心价值

品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。成功的品牌定位可以创造品牌核心价值、与消费者建立长期的、稳固的关系、为企业的产品开发和营销计划指引方向。通过采用3C分析法，八王寺汽水的消费者定位在青少年，尤其以女性为主。通过对企业自己的分析，企业优势在于老字号的历史传承，水源的独有性。[3]

（二）重塑产品包装，统一视觉形象

某现有产品包装使用了不同的八王寺品牌标准字体，采用统一的品牌字体形象设计；针对包装设计风格混乱、不统一的问题，对品牌视觉形象进行整体化设计，塑造个性化、年轻化产品包装。

（三）打造独特IP形象，提升品牌知名度

目前八王寺品牌还未有自己的IP形象，IP形象作为近年来流行的品牌形象中的要素，因其自身的拟人化属性，具备独特的性格特点和是可爱形象，可与消费者进行情感上的交流互动，从而提升品牌知名度。[4]

（四）植入文化内涵，增强产品生命力

文化是产品具有长久生命力的根源，像沈阳故宫是满族皇室行宫，是满族文化的发源地，也是重工业基地，这些具有代表性的文化符号，以“90后”“00后”为代表的年轻消费群体开始成为新的消费主力，是国潮消费崛起的重要前提。[5]

（五）完善数字化手段，提升销售，扩大宣传

积极利用抖音、快手、小红书等热门社交媒体平台，通过有趣、创意的内容来吸引年轻消费者的关注。可以推出有趣的挑战或互动活动，与用户进行互动，提高品牌的曝光度和用户参与度。通过推广和促销活动，增加线上销售额，并提供便捷的购买体验。[6]

四、结语

综上所述，本文以辽宁省具有代表性的“老字号”企业——八王寺饮料有限公司为研究对象，探究在新时期对八王寺品牌进行数字化改造的思路和方法，不但可以提升其品牌影响力和企业竞争力，而且对于其他“老字号”企业的转型升级具有重要意义。辽宁省其他“老字号”企业可以借鉴八王寺品牌数字化改造的做法，通过数字化赋能，实现品牌形象塑造、市场拓展和生产优化等方面的提升。