App类产品营销策略优化探索——以腾讯体育App为例

李鸿彪，陈博洋，何文婷，杨 驰，彭燍燍

(1.华侨大学，福建 泉州 362021；2.福建师范大学，福建 福州 350108；3.重庆工商大学，重庆 400060)

1 绪论

腾讯体育是腾讯企业旗下的一个重要组成部分，主要提供体育赛事转播等服务，在与其他同类服务产品比较时占据重大优势。近年来，腾讯体育以其独有的优势迅速崛起，成为业务迅速扩大展开，布局上日趋深入完善的服务性平台，腾讯体育App已经成为众多人的选择。与此同时在近些年来的发展过程中，越来越多的竞争压力，以及市场环境的不确定因素在增加，因此需要通过研究找出其具体的优化方案和问题所在。

2 服务营销组合策略分析

服务营销组合策略(6P)即产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示。

2.1 产品

产品是指一个企业的业务经营范围。腾讯体育的核心服务是视频播放，此主要是赛事的转载。在腾讯体育App这个软件中，有着各项的赛事，这也是其他软件无法比拟的。与此同时，在享受观看赛事的时候，也可以得到专业解说员的讲解，让人真切地感受到服务。

2.2 价格

普通用户注册成为会员并不收费。随着赛事的不断升级以及其面临的竞争压力，会员价格相对而言比较便宜，但仍有一部分人无法接受，选择离开。进行支付之后，可以从会员变成大会员，可以更高清地观看一些常规视频，以及观看大会员特权视频，同时还可以半价购买一些付费视频。总之相对于普通会员来说，大会员会获得更好的体验。

2.3 促销

针对腾讯体育而言，促销也是其不断发展的一个手段，作为有着独家播放权的App，通过重大赛事的宣传，以及请知名球星为其代言，这已经成为其促销的主要手段。通过这些无形有形的宣传，腾讯体育不断被更多用户所了解和接受。

2.4 渠道

市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。伴随着服务的不断扩张，服务除了厂家直销以外，经由中介销售的情况会变得越来越多，中介机构主要有代理、批发、经纪、零售、代销等方式。针对腾讯体育而言，有众多的渠道，无论是线下还是线上都有着巨大的空间。

2.5 人员

人员服务的好坏，很大程度上决定着企业在用户心中的形象，优秀的服务人员可以给用户带来更好的服务体验，腾讯体育在赛事转播的时候，一般都会选取国内最知名主持人以及业内大咖进行点评。与此同时，还有一名优质的女主播全程互动，以此来提升人员的服务质量，从而得到广大用户的好评。

2.6 有形展示

有形展示是通过一些实体的东西如环境、装备实物等向顾客进行展示，以此来突出企业的优点特点等因素，同时也象征着顾客可能获得的无形利益。腾讯体育在赛事转播的同时会增加观众互动环节，有好多用户的心愿或者想法都能得以展示，以此来增加观众的参与感。

3 营销策略中的问题

3.1 页面设置不合理

主要包括赛事页面、社区页面、个人页面等，新闻页面消息较多，页面冗余，并且没有直接回到顶部的快捷操作，没有严格的发帖审核机制，各种帖子都在社区存在，语言行为不规范，存在欺骗误导等行为，功能不够完善，个人信息修改程序复杂，会员功能有限，给用户的服务处理不够完善。

3.2 缺乏个性化营销

腾讯体育App平台目前采用的是统一页面设置，不能根据客户个人需要来进行改变，没有针对性，对客户的群体认知不够清楚。

3.3 缺乏有效促销活动

腾讯体育App平台的收入来源有两方面，一是平台视频播放时的广告投入和推送，另一方面是平台会员充值收入。而在现有的营销活动里，此平台多专注于市场的开发，而较多地忽略了促销活动所带来的利益。而且大多数人观看体育比赛都是守在电视前看直播，一方面是犹豫平台会员收费，另一方面是平台宣传不到位，缺少和顾客的互动，往往错过大促的机会。

3.4 缺乏产品创新和新市场的开拓

腾讯体育App平台仍然维持前些年的平台产品，没有进行过较大的改版，所面对的人群也是之前看电视觉得麻烦，又对手机电子产品熟悉的人，往往会忽略掉年纪较大的人群，但是年纪较大的人往往有时间且有这方面的爱好。

4 营销环境分析

4.1 市场内外部环境分析

4.1.1 市场内部环境分析

腾讯体育是一款体育赛事直播的软件，有着比较全面的赛事直播资源，其市场布局主要分为两大体系，一个是赛事IP，另一个是体育传媒。赛事IP主要是掌握体育的核心资源，与众多的体育组织保持联系，构成战略合作伙伴关系，拥有更多的产业资源。而体育传媒主打是更进服务，不断升级。使用新技术提高直播技术水准，同时依托腾讯资源，实现多层次广范围覆盖体育用户。与此同时，腾讯体育有丰富的社区活动，可以满足球迷一起聊天看比赛的需要。

4.1.2 市场外部环境分析

腾讯在近年来发展的同时，也面临着复杂的社会环境，同类竞争产品也在迎头赶上，在收视率竞争层面，线上商城领域以及线下领域都面临着激烈的挑战。其中PP体育拥有超过40项赛事版权，进行了多达8000场次的比赛直播。目前PP体育的用户大概超过5000万，付费用户超过了500万，成了足球领域的转播大佬，也已经成为腾讯体育的极强竞争对手(具体对比见表1)。另外对腾讯体育造成较大竞争压力的还有虎扑识货，发展势头迅猛。同时线下领域，苏宁体育在足球俱乐部管理运营，与电商结合打通零售边界，体育零售线下成果较为丰富，但是腾讯体育在这些方面还有较大的欠缺，尚未推出能够与之匹配的产业构想。

表1 截至2022年年初腾讯体育和PP体育数据比较

此外，在中国不断发展的进程中，体育竞赛服务业的发展进程其实相对迟缓，很多硬件的设施完全跟不上，除了篮球和足球发展的相对好一点，产业链条较长，且发展相对成熟，并且用户的规模逐渐扩大，商业价值的体现就越来越高。而其他的体育项目相比较而言发展较为落后，开发运营情况仍然未成规模且发展程度不一，成熟度和系统性不足，缺少头部赛事IP。与此同时，中国的赛事服务至今并没有形成完整而稳定的产业消费终端。截至目前，体育赛事服务行业仍然处于一个前端IP+终端消费层培养的开发阶段。以香蕉体育、懂球帝为代表的体育App持续发力，继续瓜分体育市场，因此，腾讯体育面临着较大的竞争压力，在发展的同时仍需接受更多的挑战。

4.2 SWOT分析

4.2.1 优势

①腾讯旗下拥有广大的注册用户和海量的用户资料，可以根据大量大数据分析观察大众对近年体育赛事的兴趣点；②腾讯有很广阔的产品线，利用整体平台去做推广和拉新相对容易；③有功能相对比较全面的直播UI；④受益于腾讯平台一体化，腾讯体育社区有很大数量的用户群；⑤有比较优秀的交互设计，界面设计得比较符合用户规范；⑥体育赛事IP版权较多，有不少是自家体育独播，相应赛事的用户只通过腾讯体育来观看比赛。

4.2.2 劣势

①业务体制繁多导致公司不能兼顾到所有业务的发展;②图文设计占屏幕比例不够理想，导致屏幕显示的信息较少，用户获取信息效率较低；③对赛事直播和社区建设投入较少，App与线下活动互动较少，没有和同类App(虎扑，懂球帝)那样设置小程序游戏。

4.2.3 机遇

①全国体育产业总规模快速增长促进了数字体育用户的增长;②4G技术全面发展，全国人民全面进入互联网时代，5G时代即将普及，流量视频时代或许即将到来;③版权问题得到重视，越来越少的转播在市场存在。

4.2.4 风险

①竞争对手的激烈竞争，他们比腾讯体育更有经验，更明白如何满足用户对热点体育资讯的需求;②网民的本质是善变的，他们将流行使用更好服务的企业App;③投资风向的不断变化，各类投资集团扶持起越来越多的竞争对手，从各个方面对腾讯体育造成威胁。

5 策略建议

5.1 页面优化

赛事页面优化UI界面设计，设计高效、简洁的体育资讯界面。个人页面去除界面的冗余导航，仔细思考页面布局，以及设计和优化能省用户时间的辅助导航(一键进入LIVE，或者某些优化的)，社区页面加强发表管理，开通发表审核，建立有效的审核机制，规范社区用语，净化社区讨论空间，使App页面更整洁，使用手感更流畅。

5.2 个性化营销

整个App在赛事直播这里的“热卖”设置得很贴心，但是如果能进一步对不同比赛进行不同类型的推送商品，比如足球赛可以推送球衣、足球和球星的相关周边，对篮球赛则推送球鞋相关品牌的产品。

另外整个App也可以学习其他视频软件做大数据整理，根据客户偏好来推送相关的体育活动。同时，App界面也可以针对付费会员开通一些特定的可供选择的特殊服务，比如赛事提醒、预告等，另外还可增加对已经观看完或者观看到一半赛事的结果进行界面推送，更加人性化与个性化。

5.3 促销活动

跟随其他平台进行促销，可以采取降价促销、赠品促销多种方式，要把握好促销的时间和促销的内容。

5.4 产品创新

除了直播功能之外，腾讯体育还需要发展其他亮点，比如可以像虎扑或者懂球帝开发自己的小程序，不仅仅是游戏(虽然游戏更容易转化用户群体，但是留存率不算高)，比如说，可以开发一个体育赛事相关的音乐App，囊括2014年足球世界杯主题曲、美国大联盟重要比赛中场歌舞收录等类似内容；或者体育训练动作的App，我们看到KEEP的爆火，可以看到身体锻炼是一个很热门的市场，而有些球迷用户自己本来也练一些体育赛事的动作：比如打篮球、踢足球、打羽毛球，可以设计一款小程序从最专业的技术出发，让同好球迷玩得更专业，提高他们的技术。

6 结论

腾讯体育作为线上体育App，在近年来取得了巨大的发展和成就，在同类竞争产品中具备很强的竞争实力，种种光鲜的表现背后，离不开其得当的营销策略，无论是在自身产品的结构上，还是品牌的塑造上，以及面对复杂的竞争环境，做出的适当的选择。随着互联网时代的到来，不断提升服务，挖掘新市场已经成为迫在眉睫的任务，腾讯体育需要立足客户，着眼未来，从自身产品出发，突破新的领域，在自身发展的同时，带动中国体育产业的发展，促进国民体育热情，为国民带来更活跃的生机和活力。