从李佳琦直播对大学生群体消费影响看企业营销优化

朱文欣，徐艺菲，王宝原，陈明志，侍 莹

(1.西安交通大学，陕西 西安 710049；2.华北理工大学，河北 唐山 063210)

1 引言

1.1 选题背景

21世纪以来，各大电商平台迅速崛起，消费者越来越倾向使用网络进行消费购物。与此同时，电子商务同网络直播的结合对传统销售模式产生了极大冲击，网络直播逐渐变成商家惯用的营销手段。如网络直播可以缩短消费者和商家之间的距离，弥补了传统电商平台只能通过图片方式静态的展示商品的缺点，并且在直播中，商家的刺激性发言很容易促使消费者冲动消费，提升销售额。其中最具代表性意义的当属淘宝直播平台。同时，主播的带货能力也越来越被商家看好，在网络直播便捷的消费方式和商家的大力推广下，网络直播的消费方式已然掀起了一股消费浪潮。但是网络直播作为新兴领域，各方面体系制度都不健全，且大学生的消费收入来源大多为家庭父母支持，同时大学生未步入社会，心智方面较弱，更容易受直播营销进而造成不必要的消费。

1.2 研究意义

大学生是受网络直播营销模式影响最深的群体，也是直播营销最重要的目标群体之一。但是已有研究对大学生群体的网络直播消费模式、特征和影响因素的探讨仍不足。基于此，本研究主要通过梳理网络直播相关知识，并采用问卷调查考察感知有用性、感知信任、互动模式和优惠机制对消费意愿和消费行为的影响，探讨直播对当前大学生消费行为的影响，在此基础上进一步针对存在的问题提出相关对策。本研究的成果一定程度上丰富了现有相关领域的研究，并扩充了网络直播营销相关的理论内容。

由于大学生受网络直播消费的影响非常大，本研究聚焦大学生群体，以最具代表性意义的淘宝直播平台和近年较火的李佳琦直播间为案例，探讨网络直播背景下大学生消费决策的影响因素，希望能够为其他网络直播营销提供一些合理建议，有助于促进良好消费市场的构成，也为优化网络直播营销和完善消费市场提供可参考的新思路。

2 淘宝平台李佳琦直播间现状

在2020年国家语言检测中心发布的2020年网络十大用语中，和网络直播购物息息相关的“带货”排第三，足以可见2020年网络直播的热度。在一众网络主播中，李佳琦通过超强的“带货”能力俨然已成为直播届的一哥。根据“直播眼”网站发布的2020年淘宝直播单月榜，可以明确得知主播李佳琦的直播间从观看数量上以及直播间热度上都排行前三。因此研究李佳琦发展直播间各因素对消费行为的影响对其他平台其他主播发展具有可借鉴意义。

3 淘宝平台李佳琦直播间存在的问题

3.1 直播商品转化率不高

直播能够为商家带来大量的人流量和曝光率，但高流量和高曝光率的同时并不一定能带来与之相匹配的销售额。在实际生活中，也常常爆出很多拿着高佣金的高薪明星主播，这类主播往往自带流量，商品单品收取的佣金也非常昂贵，然而直播播出之后，商品的销量非常低乃至个位数，也就是说，商品的转化率不高。比较出名的如明星李湘等。就连李佳琦这类主播界数一数二的主播，也会有这类情况的发生。从“直播眼”已有的数据来看，李佳琦直播间大体情况是高UV(unique visitor，指代不同IP地址的客流访问店铺商品的数量)对应高的单场销售额。但从图1、图2来看，5月21日的直播间，UV数值在整个5月都算偏高的，然而销售额仅是日常普通UV量产生的，足以说明就连大平台的大主播依然存在直播商品转化率不高的问题。

图1 “直播眼”网站李佳琦直播UV数据

图2 “直播眼”网站李佳琦直播单场销售额

3.2 直播形式单一

虽然近年来国家对直播平台进行大力监管，但由于直播门槛较低，往往一部手机一个主播就可以进行直播活动，因此直播市场鱼龙混杂。而在淘宝平台，大量直播围绕的是购物引导消费，主播往往通过语言介绍商品，展示商品，或者直接试用商品来进行。直播形式和内容过于单调，主播和消费者之间的关系就只是单纯的销售关系，并没有完全发挥出直播平台场景营销的全部功能。“直播一哥”李佳琦有这么一条记录：一年三百六十五天，天天上线直播。这类陪伴式直播就可以产生很多固定粉丝增加用户粘度，李佳琦本身的粉丝类别中，固定粉丝占据一半以上。

3.3 直播商品价格差异

直播平台不同直播间的同一商品往往存在价格差异，根据市场规律，价格差异是市场运行的必要产物。很多消费者在直播间进行购物，往往看重的是直播间较平时低廉的商品价格，因此很多主播在进行推介商品时，除了跟代理商谈商品佣金外，还会商谈商品价格，甚至有些主播为了获取更多客流量，争取将商品价格压到最低，且不同粉丝量的主播在压低商品价格的话语权方面甚至是不同的，这就导致很多直播间商品单价差异过高。在这种规则下，往往粉丝较少的主播同时也拿不到较低的商品价格，长此以往，小主播很难取得亮眼的销售成绩。

4 淘宝平台李佳琦直播间的相关对策

4.1 原因归纳

从案例中的问题可以通过划分平台和个人原因进行具体分析归纳，主要包括以下两方面。

4.1.1 平台原因

从上文问卷明确看出用户对平台的感知程度影响商品的购买意愿和消费行为。一方面，由于当前平台起步发展时间较短，很多平台规则并不完善，这就导致平台可能出现哄抬物价、虚假宣传等错误诱导消费者进行消费的情况出现。因此平台需要优先优化平台机制；另一方面，因为传统直播模式下没有创新，容易导致顾客购物疲惫，这就要求平台进行消费场景和场景营销的再创作。

4.1.2 主播原因

在当前网络环境下，各平台对主播的要求进入门槛往往不高，这就导致主播素质参差不齐，直接表现为主播无法更好地和消费者互动来激发消费者的购买欲，因此推升主播的个人直播职业素质至关重要。另外，考虑到商品的优惠力度对消费意愿的影响，主播的谈价能力和直播间的价格也会影响消费者的购买力度。因此改进时应考虑如何进一步取得优惠价格，为直播间创造价格优势。

4.2 具体措施

4.2.1 平台优化

(1)完善平台机制，优化购物体验。针对感知有用性和感知信任对消费者意愿和行为的影响关系，建议各购物直播平台投入更多完善平台的消费机制。例如支付方式的多样化，支付金额和客户信息的安全性，以及购物板块界面设置的优化，最重要的是还应该加强平台直播的规范化和专业化。直播平台的规范化一直是近些年对网络直播研究较多的课题之一，江德斌(2021)直接提出网络直播需要建立统一且规范的网络直播建设平台，依法追究主播责任。2020年新浪微博统计出的年度关键词里“李佳琦”占据重要位置，“李佳琦”以专业且过硬的职业素质成为淘宝购物平台的“顶流”主播，年个人收入两亿元，这是直播购物营销应用最成果的案例。因此，也应认真培养主播的专业素养以进一步优化消费者购物体验。

(2)创造消费场景，直播陪伴式消费。在传统的电商平台购物模式下，消费者购物往往面对的是公式化般的购物流程，就像自己直接去工厂看货架，并且货架上的商品还是枯燥的图片文字式的。但是直播可以改变这一消费模式，往往商品在直播平台由主播介绍后，商品形象在消费者眼里更加立体化，由以往的自行购物模式转变为陪伴互动式购物，主播因为和消费者互动而增加了营业额和人流量，消费者因为可以真实地感受到主播的情感以及他人的购买欲因参与到消费中。在营销产品时，电商平台应进一步增加主播与消费者的互动，除了通用的常规模式外，还可以增加一些新型互动模式，例如AI人工陪播，增加直播间消费者人数和互动，邀请消费者喜欢的名人来直播间等方式进行营销。

4.2.2 主播优化

(1)直播间由工厂直接到消费者，打造价格优势。优惠机制对消费者意愿和消费者行为产生了巨大影响。目前国内电商平台各类活动，大大小小各种直播间都号称“全网最低价”，往往采用低于市场平时的价格以及较少的库存进行饥饿营销以进一步促进消费。从2021年“双十一”“双十二”淘宝平台的营业额来看，低价和优惠对消费市场来说仍然是非常有用的促销手段，但目前国内电商平台的价格仍然不够优惠，国内电商的销售模式是：“厂商—代理商—零售商—消费者”。而各类直播间的优惠价格往往是由代理商或者零售商给的“拿货价+低利润”，而真正的价格优势应该是源头工厂的“拿货价”，也就是说，工厂应该直接利用直播平台直播卖货，降低沟通成本。

(2)主播提升个人职业素养，提高带货能力。主播的个人职业素养其实也是销售能力的一种，想要做好销售，要同时具备理论和实践两种能力，也就是说，各主播应该积累与销售营销相关的理论知识，空余实践学习相关的专业知识，研究相关成功的典型案例，学习他人的过人之处。另外，还需要不断在实践中积累实践经验，注意收集直播中消费者的反馈，不断改进自身介绍商品和互动的交流方式，提高自身的带货能力。

5 结论

综上所述，本研究通过典型案例，以当代大学生为研究主体，探讨了网络直播对大学生的消费影响，提出当前直播行业存在直播方式单一、直播商品转化率低、价格差异大、主播能力参差不齐等问题。在此基础上，本研究提出应该优化平台机制、直播陪伴消费、打造价格优势等建议对策，以更好利用直播这一有效工具，达到企业有效营销从而促进良好消费市场形成。