文化自信视域下浙江地名文化传播研究

徐晓芳

（浙江警官职业学院 公共基础部，浙江 杭州 310018）

地名本身就是一种文化，呈现地方文化传统和区域特色，具有一定的传播优势。2020年，习近平总书记殷切期望浙江努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口［1］。2021年，由中共中央、国务院发布的《中共中央 国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》指出，浙江重要示范改革任务先行先试并作出示范，为全国推动共同富裕提供省域范例［2］1。浙江地名文化资源丰富，做好地名文化建设和服务工作有利于更好地宣传浙江文化，发挥示范作用。因此，将浙江地名文化的建设置于信息传播高度发达的社会背景下，结合目前浙江努力建设全国示范区的实际情况，能更有效地做好浙江地名文化建设工作。进行文化自信视域下浙江地名文化传播研究不仅能推动地名文化的传播和传承，而且也为浙江地名文化建设与服务工作提供理论依据，具有理论和实践双重意义和价值。

一、文化自信与浙江地名文化传播的关系

（一）浙江地名文化是文化自信的深厚根基

在庆祝中国共产党成立95周年大会上，习近平总书记提出“四个自信”重要论述，即中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，其中文化自信是“更基本、更深沉、更持久的力量”［3］17。究其实质，文化自信应指涉对于自身文化的认同，即中华优秀传统文化、红色革命文化和社会主义先进文化。浙江是中华文明的发源地之一，浙江良渚古城遗址无可辩驳地实证了5000多年中华文明史，浙江地名文化是浙江文化的重要组成部分，也是世代劳作在浙江大地上的人民感到熟悉和自豪的文化印记。浙江地名文化历史悠久，有些地名甚至传承数千年，是浙江文化传承的载体和浙江非物质文化遗产的重要组成部分。因此，浙江地名文化是文化自信的深厚根基。

（二）文化自信是浙江地名文化传播的强劲动力

在浩瀚的历史长河中，世界上曾经出现了26个文明形态，但是只有中华文明是延续至今且从未中断过的文明。中华文明之所以赓续千年，有诸多因素，其中文化传播无疑是重要的一环。地名不仅仅是人类识别自然和社会环境的符号，更是蕴含了历史、政治、经济、军事、民俗、地理等多种内涵因素，是一个内涵丰富、意蕴深厚的文化系统。地名可以反映某一民族、某一地区的物质文化和精神文化，具体包括地名与自然环境、地名与经济发展、地名与经济生活、地名与文化心态、地名与宗教信仰、地名与民间风俗、地名与民族迁徙等之间的关系［4］28。只有坚定文化自信，认同中华优秀传统文化、红色革命文化以及社会主义先进文化，才能有兴趣、有恒心致力于浙江地名文化传播工作，呈现地名文化的独特魅力。因此，文化自信是浙江地名文化传播的强劲动力。

（三）文化自信引领浙江地名文化传播工作

中华优秀传统文化的精神与智慧有助于唤醒人类对道德人格典范的敬畏，赋予人之所以为人的最深沉、最坚定的心性力量［5］。古代中华文明在世界上影响深远，文化传播范围广，然而近代内忧外患的国情又使得中国人的文化自信有所削弱。21世纪以来，随着经济和社会的发展，中国在世界上的政治和经济地位日益提高，人们重新审视中华优秀传统文化，并且重视文化传播工作。当代文化研究之父霍尔在1977年提出“文化循环”理论，即文化的流通过程是一个循环的回路，包含规范、表征、生产、消费及认同几个过程，彼此之间又形成一个完整的闭环，互相作用，互相联系，推动新一轮再生产［6］4。可以说，文化在交流和传播中得到发展。浙江地名文化传播工作有赖于政府、媒体、社团、个人等多元化主体的参与，这就必须在树立文化自信的基础上探索较为有效的传播路径。因此，文化自信能更好地引领浙江地名文化传播工作。

二、浙江地名文化的传播价值

（一）有利于保护浙江地名文化遗产

截至目前，浙江省共有10座国家历史文化名城，千年古城、古镇、古村落众多，因此，浙江地名文化遗产特别丰富。如杭州城市历史上的政区地名，从秦朝开设至今两千多年间曾多次变化，先后出现的有钱唐县、皋亭县、余杭县、临江郡、钱唐郡、杭州、余杭郡、西府、临安府、杭州路、杭州府、杭州市等十余个地名［7］1。这些地名文化内涵丰富多彩，体现了浙江地域文化特色。然而，随着中国城市化的推进，一些历史久远的地名文化遗产没有得到很好的保护，相反，出现了不少“大、洋、怪、重”的地名如“某某公馆”“某某壹号”。地名的不规范不仅给老百姓带来生活上的不便，更是割裂了历史和当下的血脉联系。如果能做好浙江地名文化的传播工作，就能让大家意识到地名也是宝贵的文化遗产，从而共同保护这些非物质文化遗产，让一些老地名不致被遗忘、被淡化。

（二）有利于增强文化认同

新时代文化发展不仅扎根于我国优秀的传统文化中，也存在于我国各民族对中华民族的文化认同中。文化认同是文化自信的前提和基础，有高度的文化认同才有坚定的文化自信［8］。地名不仅是一个地方的代号或标志，更是记载了自然地理和人文历史文化，为后人提供了丰富的历史背景信息。地名反映了当地的农业、经济、民俗、建筑、教育、军事等文化，是人们了解历史、感知文化的“活化石”。例如浙南沿海有一些村镇命名为“南塘”，大多是为了纪念民族英雄戚继光，戚继光号“南塘”。又如温州的梅溪村和水心村均是以人名纪念宋代名臣王十朋和思想家叶适。浙江地名文化的挖掘以及传播能大大增强人们对浙江文化的认同感，激发人们热爱家乡、热爱祖国的情感，为树立文化自信提供坚实的支撑。

（三）有利于传播浙江文化

浙江文化是几千年来浙江人民通过劳动创造的精神财富。这笔精神财富薪火相传，一直影响着浙江的经济和文化发展。尤其在改革开放初期，浙江文化中务实、低调、创新等文化因子使得浙江从资源匮乏、基础薄弱的省份一跃成为领先全国的经济大省。浙江作为“重要窗口”“共同富裕示范区”，不仅要将浙江文化传播给浙江人民，激发自豪感，而且还要传播到全国各地乃至世界各国。因此，必须挖掘能代表浙江的文化元素作为传播载体。浙江地名系地理标识，相对于建筑等实物，变化相对缓慢，有较强的生命力，更加有利于传播。同时，地名文化在传播中具有很强的扩展和渗透力［9］，所以挖掘并传播浙江地名所涵盖的历史与文化资源，有利于传播浙江地域文化。

三、浙江地名文化传播媒介分类与现状

（一）实体媒介传播

20世纪原创媒介理论家和思想家麦克卢汉（McLuhan）认为媒介即人的延伸，大大扩大了媒介的范围，甚至把媒介物化了。按照“空间理论”研究先驱者列斐弗尔（Lefebvre）的理论，空间也是媒介。实体媒介是指含有某种信息的实物充当信息传递的载体，生活中，实体媒介无处不在，大至人们置身的景观，小至手中的物品［10］。地名所处的公共空间无疑是最好的媒介。一些具有历史背景的浙江地名不仅有显著的地名品牌，而且还和社区、旅游景点、纪念馆、广场、文化长廊等融合在一起，成为城市形象的名片。比如被誉为“江南第一名巷”的杭州小营巷，始建于南宋，因曾为太平军营地而得名，沿着巷子往里走是一整面院士代表和院士群像浮雕墙，巷子里面还有毛主席视察纪念馆、中共杭州小组纪念馆、钱学森故居等纪念场馆，流淌着红色血脉，被誉为“江南红巷”。此外，一些实际的物品诸如土特产、特色小吃、工艺品等也是传播地名文化的途径，如西湖龙井、宁波汤圆、黄岩蜜桔、三门青蟹、金华火腿、安吉白茶、太湖银鱼、庆元香菇、仙居杨梅、常山胡柚、龙泉宝剑、青田石雕等。这些带有浙江地名印记的实物不仅是本地人的日常生活用品，也是旅游消费的特色产品，在地名文化传播中起到重要作用。值得一提的是，浙江“千万工程”实施20年来，文化建设赋能乡村振兴，文化礼堂、农家图书馆等公共空间也为地名文化传播提供了平台。

（二）传统媒介传播

传统媒介传播是指通过书刊、广播、电视等区别于网络载体的传播方式。虽然网络媒介越来越走进人们的生活，但是传统媒介因其存在时间长、运行机制完善、传播效果明显等因素，在众多媒介中占有不可取代的位置。将书籍作为媒介进行宣传教育无疑是浙江地名文化传播的重要途径。2021年，浙江省民政厅主编的《浙江省标准地名志》出版，该书详述各地地名情况，包括地名名称、别称、别名、沿革情况、命名特点、社会应用等内容，为地名研究提供了重要的史料，具有重要的参考价值。目前已经出版的书籍有《浙江地名简志》《杭州地名史话》《杭州地名故事》《杭州地名史》《绍兴地名典故》《绍兴古城地名文化》《西湖地名》《温州地名研究》《舟山群岛新旧地名录》《奉化民间文艺·地名故事卷》等。各地民政部门与当地报社合作开设栏目，如《台州日报》在2015—2018年之间，开设了“台州地名·光阴的故事”栏目，专门介绍与台州相关的地名故事，为读者开启了一扇了解家乡的窗户，广受读者喜爱。动漫、电影、电视剧、微电影等也有专注浙江地名文化传播的，如央视播出的动画片《绍兴师爷》、介绍嘉善的微电影《恋恋西塘》、纪录片《大地有名》、微电影《德清若水》等，让人们形象地了解地名这一分布在历史长河中的时空符号从而记住乡愁。中华优秀传统文化与影视媒介的结合、互动，不仅为影视产品进行文化赋权，还为中华优秀传统文化的传播与传承开辟时代新路［11］。

（三）网络媒介传播

当前，人们被各种电子媒介建构的数字化世界包围着，随着电脑网络媒体、手机移动媒体的出现，传统的生活方式日益让位于网络化、数字化生活方式，人们的审美体验和途径也悄然发生着变化［12］。浙江地名通过网络媒介传播的比例日益提升。浙江省民政厅网站在“动态消息”专栏中陆续发布浙江省各市县地名工作信息，如地名文化的传播、宣传等。宁波市民政局网站有两个地名专栏，分别为“标准地名”“地名一张图”，其中“标准地名”是宁波各地的地名公告，“地名一张图”用地名图的方式方便大家查询，还提供了国家地名信息库链接。温州市民政局网站有地名普查专题。台州市民政局网站也设有台州地名专栏。随着微信使用的日益广泛，通过微信公众号获取新闻和知识因其便捷越来越受人们欢迎。政府部门或其他单位可以通过微信公众号的方式传播浙江地名文化，如“杭州民政”微信公众号采用互动的方式介绍杭州地名，图文并茂、讲解生动。“临平民政”微信公众号在亚运会举办之际，由杭州市临平区民政局联合中国邮政推出了《喜迎亚运，点亮临平》专题地名明信片，举办明信片有奖竞猜活动，让更多的人了解临平，增强人民群众的文化认同感和归属感。近年来，短视频异军突起，成为最为流行的一种互联网传播方式。不管是民政部门，还是文旅部门，甚至自媒体，都进行了浙江地名文化传播的尝试，如浙江省人民政府新闻办公室官方抖音账号“美丽浙江”就将央视主持人白岩松和康辉对于湖州和丽水两地地名介绍的短视频选入其中。

四、浙江地名文化传播过程中面临的问题

（一）浙江地名文化传播机制有待健全和完备

多年来，浙江地名文化建设取得了许多成果，民政部在2016年专门发函予以肯定，并鼓励浙江省作为“全国地名文化建设创新示范项目、示范区”，浙江作为中国新时代文化高地，作为“重要窗口”，理应承担起浙江地名文化传播创新探索实践任务，发挥先行示范作用。就浙江省各级民政部门的官方网站来说，大多数地名传播工作是以工作动态的形式发布的，除了宁波、台州、温州市民政局网站外，其他地方民政局网站没有设置地名专题或专栏。政府网站具有权威性和公信力，设置地名专栏可以方便大家进行搜索和学习，同时也表达了重视地名文化传播的决心。除了政府部门以外，其他部门、单位、个人对于浙江地名文化传播工作积极性还有进一步提升的空间。

（二）浙江地名文化传播受众尚未得到精确细分

不同区域、不同阶层的文化传播，受众经济背景、价值观念与思维方式相异，受众对信息的态度也相异，因此传播主体可对受众进行细分［13］54。浙江地名对于省域范围内的人们来说相对比较熟悉，对于省外甚至是国外的受众来说就比较陌生，因此在地名文化传播中必须细分受众才能达到传播效果。针对特定的受众制定有效的传播措施才能更好地让浙江地名文化故事深入人心。虽然浙江一些市县将当地中小学生作为传播地名文化的受众，然而往往只是举办讲座或短期的宣讲活动，传播效果有限。此外，国际化交流活动越来越频繁，浙江作为沿海开放省份，地名文化的传播能让国际友人更好地了解浙江、了解中国。

（三）浙江地名文化传播各种媒介尚未得到深度融合

实体媒介传播、传统媒介传播以及网络媒介传播是浙江地名文化传播的渠道。三种通过不同载体的传播方式各有利弊，如何扬长避短，将多种媒介传播融合在一起，从而增强传播效果是值得探索和实践的。例如，一些单位在做浙江地名文化宣传时，静态展览较多，互动体验较少，很少应用人工智能、大数据等技术，这无疑不利于在当今信息时代推广浙江地名文化。大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等技术不断发展，主流媒体短视频与媒体技术的融合不断加强［14］。浙江地名文化需要借助空间、实物、影视、书刊、网络、自媒体视频等进行线上线下双渠道传播。目前浙江地名文化传播手段的多样性不够，各种媒介尚未得到深度融合。

五、文化自信视域下推进浙江地名文化传播工作的策略

（一）整合资源，健全传播机制

民政部门是浙江地名文化传播工作的主管部门，为了更好地进行地名文化传播工作，必须建立立体式的地名文化传播机制［15］3。自2005年起，浙江省人民政府就立足于加快建设文化大省，开展了第一、第二期浙江文化研究工程。开展文化研究不仅仅是对中华优秀传统文化的传承，更是让当代人从中得到借鉴和启发。将浙江地名文化融入浙江文化研究工程能更加有利于传播。浙江地名文化仅仅靠政府层面宣传是不够的，必须发挥传播多元主体的作用，重视社会团体和公众个人层面的参与，尤其是现在自媒体发展迅速，影响力日益增大，更加应该利用好这一传播优势。如“浙江省老年活动中心”微信公众号从2022年9月起陆续推出了“浙江地名与文化”课程视频，每个视频半个小时左右，内容包括地名文化概论、地名文化简析、地名文化遗产、地名文化建设、各个地市的地名溯源等15个单元，可以详细了解浙江地名文化。因此，需要整合各方面的资源，健全传播机制，例如民政部门和文旅部门联合宣传浙江地名文化，鼓励社会资本参与浙江地名文化传播，出台民间组织和个人传播主体的激励措施以及建立传播效果的评价和反馈机制等。

（二）细分受众，优化传播路径

浙江地名文化传播的受众由于年龄、性别、受教育程度、价值观等影响对于同一信息的反应存在差异，对浙江地名文化的受众类型进行区分，有助于辨别和掌握受众之间的差异，认识和把握受众特定群体和个体的传播规律，探索和了解特定受众群的结构特点［16］155。除了中小学生以外，浙江地名文化传播工作面向高校学生的较少。浙江高校拥有众多来自五湖四海的学生，其中有一大部分学生要留在浙江工作和生活，做好浙江地名文化传播工作能帮助大学生了解浙江地域文化，而对于中小学生和大学生的传播策略也应该有所不同。对于高校学生来说，浙江地名文化的短视频、网络歌曲等更受欢迎。目前，将浙江故事讲给省内外甚至世界各国的人民听已经成为浙江文化传播工作的重点，因此，必须针对不同文化背景和价值理念的受众进行精确的分类，研究受众的特点和喜好，采用适合的传播路径，保证浙江地名文化传播的有效性，从而增强浙江地名文化的吸引力。尤其是在浙江地名文化国际传播过程中，要努力消除文化隔阂，拥有开放包容的心态，提高浙江地名文化的亲和力，向全世界展示浙江文化的魅力。

（三）媒介融合，增强传播效果

媒介融合可分为广义融合和狭义融合。在狭义上，媒介融合是将两种或多种媒介结合在一起，形成一种全新的媒介形式；在宏观层面上，媒介融合是将各媒介、各种内容以及各个载体有效地整合在一起［17］。新兴媒体如数字书刊、移动互联网、数字电视、数字广播、触摸媒体等的出现给传统媒体带来巨大的冲击。同时，目前传播受众偏好短视频、动漫、微电影、网络歌曲等传播渠道，使得浙江地名文化传播工作面临新挑战。如何实现新兴媒体与传统媒体优势互补值得探索。如由浙江省民政厅与湖州德清县合作的全国第一个地名文化博物馆正在启动筹备工作，建设内容分为观山听水、城市漫游、数说地名、趣玩地名、地名探史、地名遗产、地名剧场、文创空间8个部分，将文化资源和文物场景有机融合［18］。杭州市萧山区民政局信息发布平台通过“萧山民政”微信公众号于2023年4月开始陆续推出了“萧萧讲地名·城市记忆”专题，通过“萧萧”这个动漫人物讲述萧山的地名文化，不仅配有精美的图文，还有讲解音频可供聆听，将多种媒介融合在一起。相较于传统媒体，交互式是新兴媒体的传播特征，在展览馆或博物馆使用触摸屏幕、VR虚拟现实技术、AR智能眼镜等，能让人身临其境地感受浙江地名文化，获得全新的体验感。在移动互联网传播过程中使用问答、挑战答题的方式也能激发受众的参与性从而增强传播效果。

六、结语

党的二十大报告指出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”［19］42。浙江地名文化博大精深，背后包含了深厚的人文底蕴和文化华彩，在文化自信视域下做好浙江地名文化传播工作能让大家从地理、历史、民俗、生态、语言等多种角度了解浙江、热爱浙江。浙江地名文化传播工作要以受众为导向，打造政府监管下的传播主体，加大多种媒介的融合，构建完善的传播机制，提高传播效果。浙江作为新时代文化高地，地名文化传播工作更应该具有前瞻性和创新性。在文化自信自强的背景下，对于浙江地名文化传播工作来说，必将是新的机遇和挑战。