郑州非遗旅游文创产品发展路径研究

范亚飞

摘 要：在文旅文创融合发展背景下，系统梳理与深度挖掘郑州丰富的非遗资源，通过对郑州非遗旅游文创产品的发展现状进行调研，分析和总结其中存在的问题，并探讨郑州非遗旅游文创产品开发的可行性路径，从而推动非遗的可持续发展和创造性转化，使其与当代文化相适应、与现代社会相协调，回归大众的日常生活，助推郑州文旅文创产业深度融合发展，提升中原文化软实力。

关键词：文旅文创；非遗；旅游文创产品

注：本文系2024年度河南省高校人文社会科学一般项目立项课题“文旅文创融合背景下河南非遗旅游文创产品开发研究”（2024-ZZJH-460）研究成果。

党的二十大报告指出“传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求”“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]，为文旅文创融合发展和文化产业升级提供了新的战略支撑和政策指导。《中华人民共和国非物质文化遗产法》《河南省非物质文化遗产保护条例》《郑州市非物质文化遗产保护办法》等法律法规的颁布，为加强非遗保存保护、传承发展工作起到了很好的助推作用。《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《“十四五”文化发展规划》等政策文件对非遗的保护程度、工作制度的有效性、人民群众的参与度、非遗文化的服务性等提出了明确目标。

一、郑州非遗旅游文创产品发展现状

郑州作为华夏文明的重要发祥地、农耕文明的主要形成地、中原文化的中心城市，是一座有着几千年历史的文化名城，拥有得天独厚的文化资源和区位优势。截至目前，郑州市拥有国家级非遗项目6项（黄帝拜祖祭典、少林功夫、超化吹歌、苌家拳、小相狮舞、登封窑）、省级87项、市级263项，整体呈现出非遗资源丰富、地域分布广泛、项目类别多样、研究价值高的特点。郑州市共有市级非遗代表性传承人261人，省级非遗代表性传承人67人，国家级非遗代表性传承人5人。郑州市丰富的非遗资源，为非遗旅游文创产品的开发提供了得天独厚的优势。

近年来，郑州市不断推进文旅文创产业升级与发展，加强对非遗的保护传承工作，大力推进文化和旅游的深度融合，郑州文旅文创产业整体呈现良好发展态势。但郑州非遗旅游文创产品在发展中也存在一些问题。一是产品形式单一。市面上的非遗旅游文创产品以书签、冰箱贴、钥匙扣、纸胶带最为常见，产品同质化严重，很难刺激消费者的购买欲。如今，大众对盲盒具有较高的热情，但随着盲盒产品的增多，大众的猎奇心理和对盲盒的新鲜感逐渐淡化，很难刺激盲盒的销售。二是产品销售价格偏高。非遗旅游文创产品具有较高的附加值，但无论是出于对文化传承的情怀还是对产品本身的喜欢，消费者会将对文化附加值“买单”的行为控制在一定范围内。三是非遗元素的融入不足。部分设计者在开发非遗旅游文创产品的过程中未对非遗元素进行充分应用，导致创作出的文创产品缺乏影响力。同时，针对郑州非遗的旅游文创产品较少，产品开发程度与郑州非遗项目数量不匹配，这不利于促进中华优秀传统文化的传承与发展。四是文化与创意结合度不高。在文创产品设计中，文化是核心，创意是关键。非遗旅游文创产品设计初衷是促进文化宣传、文化传承，提升社会效益。因此，对非遗元素的活态传承，一定要建立在对其历史背景、形成原因、作用目的、传承形式等有深刻认识的基础上，避免文化与产品出现“两张皮”的现象。

二、郑州非遗旅游文创产品发展路径

非遗不应被视为古老的文化产物而被“束之高阁”，非遗保護也不应远离现代生活，而应结合当代生活方式，深入挖掘非遗项目内涵、提炼非遗元素、促进非遗创新发展、传承非遗文化基因，积极探索行之有效的非遗发展路径，在活态传承中寻找与当代人的精神连接，从而促进非遗的可持续发展。

（一）相关部门应提供大力支持

相关部门应发挥统筹协调作用，加强顶层设计，形成区域联合联动，积极落实对文旅文创产业和非遗旅游文创产品开发的支持政策和保障措施，推动非遗文创产业的高质量发展。对此，可从六个方面入手。第一，可设立专项资金扶持非遗旅游文创项目建设工作，通过政策与激励机制提高各地区对非遗的认识程度和对非遗项目的保护力度。第二，可组织专家、学者深入民间开展普查与调研，梳理历史文化脉络，深度挖掘非遗项目，建立详细的图文资料库。第三，要积极推动各级非遗项目申报工作，做到由下至上、应申尽申，不断加大非遗保护、保存工作力度，加强全民对郑州非遗的关注度和认同感。第四，要提高非遗传承人的社会地位，引导非遗传承人发挥传、帮、带作用，积极传播非遗技艺，帮助人们就业创业，拓宽师徒传承、家族传承等模式，打破非遗传承的思想壁垒，不断培养后继人才，使文化传承和乡村振兴相辅相成。第五，应加大市场监管力度，使打着“非遗”“文创”旗号的各类做工粗糙、缺乏文化内涵及创意的商品、仿制品退出市场。同时，要加强知识产权和版权保护，杜绝抄袭行为，营造良好的创作环境。第六，应管控非遗旅游文创产品价格，避免出现价格高于同类商品价格数倍的情况。

（二）提取文化元素，凝练文化符号

郑州市拥有非常丰富的非遗项目。对此，设计者可通过创新设计将非遗元素融入旅游文创产品设计，将传统文化与现代设计理念相结合，打造具有独特魅力和较强市场竞争力的文创产品。第一，梳理非遗文化脉络，提取特色文化元素。应系统梳理非遗文化脉络，深入挖掘非遗文化精髓，剖析非遗技艺形成的背景、原因以及其功能、意义等，选择具有一定知名度、影响力且易于转化的非遗元素，并对其进行提取与转化，从而将其应用在旅游文创产品设计中。第二，利用传统技艺进行再设计。非遗凝聚着人类的智慧和创造力，因此要想让非遗走进现代生活，则应遵循整体性保护的理念，尽可能还原非遗的传统技艺、艺术特点。比如，河南博物院推出了钧瓷盲盒手办“马上有钱”，其凭借小巧、可爱、娇憨的形象和美好寓意赢得了消费者的喜爱，符合当代人的审美特征，也使钧瓷烧制技艺和唐三彩烧制技艺这两项国家级非遗项目得以展示和传播。第三，凝练非遗文化符号，迎合当下实际需求。随着社会发展和国际国内环境的变化，非遗传承理应是持续的、动态的。因此，在非遗旅游文创产品设计中，应对非遗文化符号进行提炼，不能生搬硬套，而要发挥独特创意，丰富产品的文化内涵，从而更好地刺激消费者购买，满足消费者的需求。

（三）创新产品设计，打造文创品牌

非遗是凝聚着民族文化艺术特色和人类劳动智慧的活态文化，因此在非遗旅游文创产品开发中应侧重于非遗技艺和文化精神的传承，而不是一味地生产蹭非遗“热度”的“贴牌”商品。首先，应以消费者对非遗和旅游文创产品的实际需求为出发点，从形式与功能、文化与技艺、传承与发展等角度进行探索，对非遗手工艺品进行再设计和对非遗元素进行创新，注重产品蕴含的文化价值，实现文化认同和情感寄托。其次，要注重创新设计手段，将非遗元素与地域特色元素相结合，融入当代设计理念和东方艺术美学，凸显产品在造型结构、功能创意、整体效果、细节品质等方面的特色，满足多重属性和提升产品价值，从而更好地打动消费者，激发消费者的购买欲望。最后，要打造郑州非遗旅游文创IP品牌，以品牌塑造为引领提升文旅硬实力。可将郑州非遗资源优势转换为文化产业优势，把地域性的非遗元素通过旅游宣传进行传播，将郑州非遗通过物化的产品融入大众日常生活，以促进文化传承与非遗创新发展；还可塑造品牌形象，追求产品品质，持续开展产品创新和优化，增强消费者黏性，提高产品推广度和复购率，提升品牌知名度和美誉度，逐渐形成郑州非遗旅游全产业链条，使游客在使用产品时感受郑州文化的独特魅力。

（四）定位消费人群，扩展文旅空间

2023年以来，旅游市场逐渐复苏，各地游客数量增加，“特种兵”式的打卡游、“Citywalk”式的深度游、“进淄赶烤”式的美食游、“剧本娱乐”式的体验游、“文化之旅”式的文博游等旅游方式层出不穷，传统的旅游方式已无法满足当代人的需求。因此，针对休闲娱乐游、亲子研学游、文化体验游、打卡游、美食游等不同消费需求，应精准定位消费人群，充分考虑年龄层次、职业、接受程度、购买能力等因素，规划精品文旅路线，发布详细出游攻略，邀请非遗传承人进行技艺展示，增设传统手工艺传习、传统民俗活动表演、非遗旅游文创产品定制等活动，利用非遗资源进行艺术创作和创意设计，从而提升游客参与非遗项目的体验感，提高旅游品质，让非遗项目全面走进人们的日常生活。

（五）利用公共空间，倡导全民参与

2023年10月7日，河南省文化和旅游厅发布中秋、国庆假期文旅数据：全省各级博物馆、公共图书馆、文化馆、美术馆、乡镇综合文化站举办各类惠民文化活动1.16万场次，进馆431.4万次，线上线下观看和参与群众达825.4万人次。如今，大众的文化需求已从视觉为主转向体验为主，单纯的视觉感知很难给人留下深刻印象。而利用各级各类博物馆、公共图书馆、文化馆、美术馆等公共空间场馆、景区、商业购物广场提供必要的非遗传承场所，举办非遗项目展演，以及建设非遗主题街区、文创产品体验店等，可让更多游客、路人通过亲身体验成为非遗参与者，以视听触嗅觉的多重感知，感悟非遗的魅力。例如，郑州探十里购物中心将演艺空间和商业公共空间相融合，每周进行多种类型的艺术展演，将艺术嵌入生活，使大众在休闲放松的氛围中受到艺术熏陶，满足其精神需求和文化需求，为城市文化艺术生活带来了全新形式。

（六）推动数字赋能，增强消费体验

在信息化时代，大众获取信息的方式更加便捷，消费者对非遗旅游文创产品的需求也发生了较大变化，更加注重产品特色、文化精神和情感体验。对此，在非遗旅游文创产品设计中，应推动数字赋能，加强对数字技术的应用，为消费者营造更加直观、多变、动态的场景，增强消费者的体验感和新鲜感。比如，故宫日历系列数字文创产品在弘扬中华优秀传统文化、追求美学艺术、满足计时功能的同时，融入AI、AR技术，使字画更加动态化、立体化，为人们的生活增添了趣味性和仪式感。同时，可积极探索3D打印、VR、5G、元宇宙等數字技术与文创产业的结合方式，通过丰富的文化、新颖的设计、新奇的形式，加强非遗旅游文创产品的交互式、沉浸式体验功能，使文创产品更加形象化、故事化和充满科技感，从而以多元化视角让大众认识非遗，助力文旅行业加快数字化转型。

（七）名人代言吸睛，扩大宣传营销

互联网的飞速发展，打破了时间与空间的限制，使人们可利用自媒体实现对信息的传播。比如，自媒体创作者江寻千从非遗中找到了流量密码，推出非遗系列作品。再比如，多地文旅部门负责人纷纷出圈，化身家乡文化旅游“代言人”。衢州市文化广电旅游局局长李纯浩在短视频中表演婺剧变脸绝活，把国家级非遗展现得淋漓尽致。他们都在用自己的坚守、当代人喜欢的方式、专业化的传播平台，架起网民与非遗技艺之间的“桥梁”，使广大网民利用碎片化时间认识、关注与喜爱非遗。因此，一方面，可借助短视频引流，凭借“网红”博主“吸睛”，运用创新方式宣传推广非遗旅游文创产品，将非遗技艺以当代人认可的方式呈现出来，达到受众面广、影响深远的目的；另一方面，可充分利用短视频和直播平台，拓宽非遗旅游文创产品的推广和销售渠道，促进网民消费，实现社会效益，创造更大的经济价值。

三、结语

在文旅文创融合背景下，应以郑州非遗为纽带，推动文化和旅游产业深度融合发展，探索非遗旅游文创产品发展路径，从而使文创产品具备深厚的文化内涵，促进非遗的普及与传承，激发非遗文化活力，拓宽文化旅游市场，实现非遗保护、文脉传承与城市发展的有机结合。

参考文献：

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[3]河南：文旅市场供需两旺 人次收入再创新高[EB/OL].（2023-10-06）[2023-10-28].https：//hct.henan.gov.cn/2023/10-06/2825313.html.

[4]孙婷.河南省加强文旅文创融合发展路径探析[J].中共郑州市委党校学报，2022（3）：90-95.

[5]张泽建.黄河战略背景下河南非遗旅游文创产品开发路径研究[J].黄河·黄土·黄种人，2022（7）：35-37.

作者单位：

郑州财税金融职业学院