鲁花黑豆酱油：健康化原料破局之道

张戟

鲁花是中国食用油行业的领先企业，是花生油品类的领导者。经过多年发展，鲁花进一步向多品种、多领域迈进，形成多产业共同发展的格局，成为一家以花生油为主导的综合性粮油企业。当前，鲁花打造了食用油、调味品、米面三大产业板块，以5S压榨工艺为重点，将创新技术延展应用至各个业务领域。2012年，鲁花投资兴建山东鲁花生物科技有限公司，利用先进的生物发酵技术，采用非转基因原料，经过酱香菌种制曲、四季净酿发酵、物理压榨三大环节，精酿出自然鲜酱香酱油。虽然自然鲜酱香酱油强调“自然鲜”和“酱香”的概念，但是由于消费者无法有效感知“自然”，并且也并不追求“酱香”，故此鲁花自然鲜酱香酱油推出后的市场表现较为一般，主要是采用和鲁花花生油捆绑的方式进行销售。2019年，鲁花推出原料升级、品质升级的鲁花黑豆酱油系列产品，为消费者的餐桌增添营养与美味，通过对黑豆酱油的品类占位逐渐在市场上打开局面。

随着国民对健康的重视程度加深以及居民健康消费升级，以酱油为代表的健康调味品需求日趋增强。为此，鲁花针对中高端健康调味品市场进行拓展，推出高品质产品来满足消费者多元化的健康需求。

绝不让消费者食用一滴不利于健康的酱油。

随着越来越多的酱油品牌入局，国内酱油市场竞争愈加激烈，产品同质化也日趋严重。在这种情况下，鲁花通过选择中高端健康调味品的差异化之路，以此寻求新的发展空间。消费者对于五谷作物的健康属性有所认知，其中就包括黑豆，于是鲁花就推出黑豆酱油，力求以更健康的理念与高营养的价值，让消费者享受健康美好的生活。

魯花全黑豆酱油。鲁花精选东北非转基因黑豆为原料，采用酱香菌种制曲、四季净酿发酵和物理压榨酿造出来特级酱油，不仅酱香更浓郁、鲜味更出众，而且口感也更加醇厚。

鲁花最初推出黑豆酱油之际，只是将黑豆酱油作为整个酱油品类的一个系列，导致黑豆酱油被淹没在众多的酱油品种之中，不能充分体现出黑豆酱油的战略重心。后来，鲁花通过调整布局，将整个酱油品类划分为传统黄豆酱油系列和全新黑豆酱油系列，并且每个系列中都包含老抽、生抽、味极鲜和零添加四个子品类。大家不要小看这个转变，这是极为重要的战略动作。在消费者的认知中，已经接受的酱油品类主要是老抽、生抽、味极鲜和零添加，如果单纯地强行推广黑豆酱油，很难得到消费者的认同。

要想让黑豆酱油尽快被消费者接受，最好的方式就是借势，与其强推黑豆酱油，不如将黑豆酱油嫁接到老抽、生抽、味极鲜和零添加这些已经被消费者认可的品类上。基于此，鲁花不再将黑豆酱油作为一个单独的产品，而是以原料划分为黄豆和黑豆两大品类系列，且每个系列都包含四个成熟的子品类，这样自然就将黑豆酱油渗透到消费者的现有认知中。目前，市场上推出黑豆酱油的企业中，只有鲁花是采用的这种战略，通过这种转变，鲁花黑豆酱油在市场上的表现就大为改观。自2020年以来，除了持续在山东大本营市场精耕细作之外，鲁花黑豆酱油也在进行区域扩张，在部分核心市场大力拓展商超渠道，以强势的终端表现成为当地市场的主力军。

黑豆酱油目前仍处于导入期，市场上主要的品牌还有新希望味业旗下的大王黑豆酱油、益海嘉里旗下的丸庄黑豆酱油、巧媳妇绿酿黑豆酱油等，但鲁花黑豆酱油暂时处于领先地位，要进入成长期还要经过数年的培育，而竞争格局还有较大变数，特别是酱油巨头一旦进入黑豆酱油市场，就有可能推动品类发展进程的加速。