新零售生鲜双渠道供应链定价问题研究

王赫暄

摘 要：在这个信息爆炸的互联网时代，越来越多的商户选择了双渠道销售模式，即传统营销渠道与网络营销渠道。在新零售模式迅速普及的大前提下，文章构建了一个由供应商主导，由零售商负责经营线上线下销售渠道的生鲜双渠道供应链，并对供应链成员的定价问题进行了研究。首先，文章分析了该模式下影响供应链利润的因素，并考虑到了供应商保鲜努力和零售商线下服务，以此为切入点构建了集中和分散决策模式下的供应链模型。其次，以Stackelberg博弈理论为指导思想，计算并求解出该模型在集中和分散决策模式下供应链成员的最优定价策略，将两种决策模式下的方案进行对比，发现集中决策模式下的供应链各项数据为最优，然后整理出若干结论，用数值算例证明了结论。

關键词：新零售；生鲜品；双渠道供应链；Stackelberg博弈

中图分类号：F274；F724.6文献标志码：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.04.038

Abstract： In this Internet age of information explosion， more and more merchants choose the dual-channel sales model， that is， traditional marketing channel and network market channel. Under the premise of the new retail model， this paper constructs a dual-channel supply chain for fresh food led by suppliers and managed by retailers， and studies the supply chain pricing. First of all， the paper analyzes the factors that affect the supply chain profit under this mode， taking into account the supplier，s fresh-keeping efforts and retailers，offline services， and constructs a supply chain model under the centralized and decentralized decision-making mode. Secondly， taking Stackelberg game theory as the guiding ideology， the paper calculates and solves the optimal pricing strategy of supply chain members under the centralized and decentralized decision-making modes of the model; it also compares the schemes under the two decision-making modes， and finds that the data of the supply chain under the centralized decision-making mode is optimal， then sorts out several conclusions， and proves the conclusions with numerical examples.

Key words： new retail; fresh food; dual-channel supply chain; Stackelberg game

0    引    言

基于“新零售”理念的生鲜双渠道供应链，针对线上线下渠道不同的购物特点，线上渠道扩大产品流量；线下渠道提升用户体验，并同现代物流进行深度融合，起到“线上引流，线下体验”的作用。双渠道中两种销售渠道对于提升整体零售的作用意义不同，无法被其中任意一方替代，应当长久共存、相互促进。

线上电商平台的出现极大地影响了传统线下零售商的布局。线上渠道比线下渠道更容易突破地域限制，扩大市场份额。根据“新零售”的运营理念，线上和线下渠道都是不可或缺的。一方面，线上渠道负责扩大零售广度，加快信息传播和更新速度，展示出产品的价值和独特性。另一方面，线下渠道通过向消费者提供优质的服务，给予消费者良好的购物体验，提高品牌形象和顾客消费满意度。

目前关于双渠道供应链的研究主要集中在发挥双渠道优势、实现渠道共赢上。曹晓宁、王永明等在双渠道供应链模型中加入供应商保鲜水平和产品新鲜度衰减两个影响因素，站在最大获利和加强渠道合作的角度，设计了两部定价契约、批发价协调契约和一部混合协调契约来调节供应链，实现渠道共赢[1]。赵帅等研究了供应商自行建立线上线下渠道，以及线上销售模式为预售制的生鲜双渠道供应链协调的问题[2]。梁喜等的研究是当企业运营中行使自身社会责任时，政府对其进行补贴。在此背景下探究不同决策模式下政府补贴比率和制造商谎报因子对社会和供应链造成的影响[3]。杨家权等研究了在零售商持有策略性库存的双渠道供应链中，其构建了制造商主导的两周期主从博弈模型，分析了该状况对供应链主体定价的影响[4]。张晓等研究了在零售商存在公平关切，且保鲜成本由供应链各主体共担的情形下，用制定收益共享契约的方式协调生鲜双渠道供应链[5]。

在双渠道供应链定价的研究中，主要研究的还是供应链各主体的最优定价。曹裕等分析了供应商线上销售，零售商线下销售和零售商同时线上线下销售的两种制造商主导的双渠道模式，研究此供应链中存在“搭便车”行为时制造商合作模式的选择和供应链最优定价策略[6]。王茜等针对双渠道供应链中的展厅现象，考虑到营销学中的差异化定价理念，设计出了两种能够消除该现象的定价策略[7]。吴成锋等针对存在零售商公平关切问题时，基于主从博弈理论，引入公平关切系数和利润尺度系数，讨论不同决策模式下的最优定价策略[8]。吴传良考虑到双渠道供应链定价的特殊性，构建了不退货、非物流原因退货和物流原因退货三种情况下的双渠道供应链定价模型，基于Stackelberg博弈理论计算分析出分散决策模式下的最优定价决策[9]。王道平、周玉聚焦于线上折扣问题，研究了近些年火热的电商团购折扣下供应链各主体的最优定价策略[10]。

目前有越来越多的人开始着手研究新零售背景下的特殊双渠道供应链，新零售双渠道模型一般遵循线上线下同价的策略，文章对新零售环境下由供应商主导，由零售商全权经营线上线下渠道的生鲜双渠道供应链定价问题进行研究。

1    基本模型

1.1    问题描述与模型假设（见图1）

本文构建了一个由单一供应商和零售商组成的新零售生鲜双渠道供应链模型。其中，供应商负责供货，零售商独自拥有线上线下两条销售渠道，在线上渠道中产生的发货的物流成本，由零售商独自承担。双渠道之间会存在一定的竞争，竞争形式以消费者迁移为主。

1.2    符号说明（见表1）

其他符号设定：上标“*”代表最优决策；下标“c”代表集中决策模式下；下标“d”代表分散决策模式下。

1.3    模型假设

假设1：商品单一，商品供应商有足够强大的供货能力，能够满足市场的全部需求。

假设2：商品供应商、线上平台和零售商都是独立的完全理性个体，风险偏好均为中性，且共享全部信息。

假设3：不同渠道的消费者受到商品价格、营销水平和配送时间等外界因素的影响程度都是相同的。

假设4：新零售环境下，供应商和零售商采取线上和线下渠道同价策略。

假设5：影响需求的因素有：商品售价、产品新鲜度、线下服务水平、平台信息水平和配送服务水平。本文将平台信息水平和配送水平（平台服务水平）对需求的影响统一用参数k表示，平台服务成本等均视作由平台统一设置的外生变量。

1.4    需求函数和成本函数

1.4.1    需求函数

和传统的生鲜供应链一样，商品的价格会影响消费者的需求，价格越高消费者的需求越低。

在新零售生鲜供应链中，线上平台是运营的关键点之一，其提供的服务在一定程度上会影响消费者的购买能力，因此本文认为平台服务水平越高，消费者的线上需求越高。供应商会在源头对货物进行保鲜，且消费者对新鲜度高的产品会更乐意购买。

我们把市场需求看作是产品价格、服务水平、保鲜努力水平的线性函数，它随价格的增加而减小，随着服务水平的增加而增加，随着保鲜努力水平的增加而增加。线上需求的影响因素有：销售价格、消费者渠道偏好、平台服务水平、产品新鲜度，故线上渠道需求d1可写为

线下需求的影响因素有：销售价格、消费者渠道偏好、线下服务水平、产品新鲜度，故线下渠道需求d2可写为

线上电商渠道和线下零售渠道总需求之和D=d1+d2=d-2αp+2γe+βk+βs，其中α＞0、β＞0、γ＞0。

1.4.2    成本函数

将保鲜服务努力成本的函数设定为

线下服务成本设定为

2    考虑生鲜及新零售特点下的集中决策模型

集中式供应链中，以实现整体供应链利润最大化为运营目的，由于新零售环境下会产生一定的运营成本，故本文考虑影响供应链决策的成本包含线上平台服务成本、配送成本、保鲜成本、线下服务成本。集中决策下该产品供应链总利润公式如下。

以最大化供应链利润max（π）为目标函数，进行求解。由式（5）知，供应链总利润是关于p、e和s的三元函数。将供应链总利润对上述决策变量作一阶偏导，偏导数为

3    考虑生鲜及新零售特点下的分散决策模型

分散决策下供应商和零售商不考虑供应链整体的效益，以实现自身利润最大化为目标进行独立决策。博弈过程如下：首先，供应商根据成本确定批发价和保鲜努力水平，而保鲜努力水平决定了产品的新鲜度。其次，零售商根据产品新鲜度和自身利润来确定产品零售价和线下服务水平。我们首先列出供应链各主体的利润函数。再根据Stackelberg博弈求解策略，使用逆序求解法求解最优决策。

5    算例分析

為了验证上述研究结论的正确性和有效性，通过设置相关模型参数对其进行数值分析。假设现有一产品P，对相关变量参数取值做出如下设置如表2所示。

运用数学工具，以上述模型及结论为计算依据，可以得出该产品在集中和分散决策下的最优决策变量和供应链利润，具体数据如表3所示。

由表3可以得出，在本文构建的模型中，集中决策模式下的供应链利润远大于分散决策模式下的供应链利润，并且在集中决策下，供应链各主体提供的商品新鲜度和服务水平均较高。集中决策模式更有利于供应链持续发展，消费者的需求和利益也得到了进一步保障。

6    结    语

本文以新零售为背景，生鲜双渠道供应链为主体，探讨了由供应商主导，零售商负责线上线下双渠道运营的供应链的最优定价策略。本文考虑供应商的保鲜努力和零售商的线下服务水平，以提高供应链利润为目标，分析了集中和分散两种决策模式下供应链各成员的定价和服务策略。并对不同决策模型进行对比分析，发现集中决策下的供应链取得的利润最优，供应链各成员提供的服务也更优，故在此模式下的定价策略更适用于现实中追求多赢的局面。

参考文献：

[1] 曹晓宁，王永明，薛方红，等．供应商保鲜努力的生鲜农产品双渠道供应链协调决策研究[J]．中国管理科学，2021，29（3）：        109-118.

[2] 赵帅，李文立，曹晓宁，等．预售模式下的生鲜农产品双渠道供应链协调机制[J]．管理工程学报，2021，35（4）：162-177.

[3] 梁喜，刘莹．考虑社会责任和政府补贴的双渠道供应链决策与协调[J]．工业工程，2022，25（5）：29-37.

[4] 杨家权，张旭梅．考虑零售商策略性库存的双渠道供应链定价及协调[J]．系统管理学报，2020，29（1）：176-184.

[5] 张晓，安世阳．保鲜成本分担下考虑零售商公平关切的生鲜品双渠道供应链协调[J]．工业工程与管理，2021，26（2）：15-22.

[6] 曹裕，易超群，万光羽．基于制造商网络渠道选择的双渠道供应链定价与服务决策研究[J]．管理工程学报，2021，35（2）：        189-199.

[7] 王倩，朱媛媛，钟永光．展厅现象下的双渠道供应链定价策略[J]．中国管理科学，2021，29（8）：174-182.

[8] 吴成锋，林帅成，徐春凤．零售商公平关切下双渠道绿色供应链的定价及协调机制研究[J]．经济与管理评论，2022，38（5）：        112-123.

[9] 吴传良．新零售环境下双渠道供应链物流服务定价[J]．统计与决策，2021，37（6）：184-188.

[10]  王道平，周玉．考虑电商平台拼购折扣的双渠道供应链协调定价[J]．系统工程学报，2022，37（4）：535-548.