从“浙江宣传”看新时代宣传思想工作的守正与创新

杜宁

【摘 要】“浙江宣传”是2022年5月30日浙江省委宣传部上线的政务微信公众号，其发布内容虽具有明显的地域性，但因表现形式及语言风格不绕弯子、不卖关子，甫一面世便频出“爆文”，成功入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”，被誉为政务传播领域“宣传战线第一公号”。本文试图通过分析其内容特色、选题角度、传播方法等，总结其成功经验，探索新时代宣传思想工作的守正创新之道。

【关键词】浙江宣传；政务新媒体；宣传思想工作；守正创新

作为党和国家工作大局的重要组成部分，宣传思想工作兼具政治性和专业性。当下，宣传思想工作的任务是展示好新时代中国共产党和当代中国形象[1]。这就要求媒体既要把握时代之变、顺应传播趋势，又要把握分寸，于行文走笔间字斟句酌，守正创新。

2022年5月30日，由浙江省委宣传部创办运营，立足“说人话、切热点、有态度”的政务微信公众号“浙江宣传”正式上线。上线仅一个月，便吸粉40万、全网总阅读数超1.2亿人次，上线不足一年累计粉丝240多万，在一众政务公众号中一骑绝尘。其推出的《“人民至上”不是“防疫至上”》《官方回复如何“说到心坎里”》《别让“砖家”害了真专家》等文章更是多次刷屏网络，为广大读者所喜爱，受到业界好评。2022年10月15日，中国新闻学会发布“2022中国应用新闻传播十大创新案例”，“浙江宣传”微信公众号等十家机构入选。主办方在推荐语中说，“浙江宣传”打造了本年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的发展速度。

当下，政务新媒体已成为宣传思想工作主要阵地之一。“浙江宣传”成功打破公众对官方话语严肃刻板的印象，以独特的选题视角、亲民的内容风格、鲜明的叙事风格圈粉无数，为新时代宣传思想工作如何做好守正与创新提供了极具价值的经验范本。

一、做好宣传思想工作的时代意义

思想是行动的先导。置身移动互联网时代，主流媒体之外衍生出的各大商业媒体平台、多种自媒体形式百花齐放、齐头并进，网络空间中不同意识形态、文化背景的用户在思维层面形成前所未有的交织碰撞。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网场域已成为新时代宣传思想工作的主阵地、主战场。

为防范化解政治、社会、意识形态等领域可能产生的重大风险，媒体的引导和前哨作用显得尤为关键。在此大背景下，充分发挥新媒体在宣传思想工作中的优势和作用，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局[2]，是新时代宣传思想工作打破“自说自话”枷锁，持续向互联网纵深拓展的必由之路。

此外，中国文化博大精深，中国地方文化极具特色。立足新时代中国正在发生的一系列深刻变革和复杂多变的国际环境，要想回答好“中国之治”的一系列问题，在互联网上及时发出官方声音、地方声音，对展现地方文化软实力、弘扬地域特色和提升民族文化形象意义重大。

二、“浙江宣传”内容特点分析

习近平总书记指出：“宣传思想工作是做人的工作。”这就表示，宣传思想工作归根到底要以人为本，人们的需求在哪里，工作就要做到哪里，人们需要什么，就要生产什么、提供什么。当下，网络空间不缺信息，缺的是高品质的信息，只有提供有趣有料的内容，才有生存空间，才能赢得受众关注和肯定。“浙江宣传”之所以能够得到广大读者认可，与其“说人话、切热点、有态度”的内容特点密不可分。

（一）选题为要，紧跟热点及时回应时代关切

纵观“浙江宣传”已发布文章，其选题主要集中在宣传思想、时政话题、社会热点、人文历史、浙江风物等领域，其爆款文章《淄博烧烤为何“淄”味十足》《“村BA”的启示》《“人民至上”不是“防疫至上”》《“董宇辉”们走红的背后》等，均是在舆论风口上第一时间发声。问题是时代的回响，热点问题往往会在社会面引发群众极大的关注。作为时代的记录者，“浙江宣传”牢牢把握新闻时度效原则，紧跟热点、主动发声、忠实反映并及时回应时代关切，其针对热点话题做出的价值判断往往直击痛点、切中要害，评论中延伸出的信息增量，在引导舆论、赢得民心的同时，还拓展了读者的知识宽度[3]。如针对佩洛西窜访我国台湾地区的事件，及时推出《历史不会浓缩于一个晚上》一文，以“佩洛西窜访是一颗‘棋子，中美大国博弈是一盘‘棋局”“中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘”等客观中肯的阐述，回答了什么是解决台湾问题最有效的“打法”，并指出台湾问题不可能靠意气用事解决。文章既理顺了网友情绪，又凝聚了思想共识，是主流媒体有效引导舆论风向的一次成功实践。

（二）内容守正，坚持高品质观点输出

当下，新媒体技术日新月异，而“内容为王”的传播规律始终不变。“浙江宣传”正是以“守正”为本，应对舆论场的千变万化。首先，内容的“守正”，即严守政治立场、政务本位，守好公信力这个生命源；其次，文章的论证结构、逻辑层次有章有法、点面俱到；再次，论据的引用既起到充分服务论点的作用，又让读者在阅读过程中获取知识、增长见识；最后，论点既有态度又有深度，既肩负起引导舆论的使命，又对读者的认知水平、知识层次起到教育提升作用。例如，《正能量声音的“网络情商”》一文，开篇明确主流媒体弘扬正能量的必要性，之后援引“年轻人不上课只上香”“大学生为何脱不下孔乙己的长衫”等热门舆论观点论证舆论引导中“好心办坏事”的“翻车”案例，最后以“浇花要浇到根上，交人要交到心里”“自古套路留不住，唯有真诚得人心”等接地气、有温度的“金句”亮出观点，在一步步的论证说理中，守住了立场之“正”，也引发思考、引起共鸣。

（三）表达创新，用读者喜闻乐见的方式说话

如果说“守正”检验的是态度，那么“创新”考查的就是本领。“浙江宣传”发布的内容，往往在真实、准确、权威的基础上，通过亲民情、解民意、接地气的表达，增强了可读性，让人耳目一新、大呼过瘾。一是语言新，能够把文件语言、专业术语转化为平实、务实的“白话”，杜绝说教、命令，合理适当地运用“网梗”，不让“必须”“应该”成为高频词。二是故事新，擅于援引社会新问题、新情况与文章观点有机结合，将之置于段落开篇或者穿插其间，增强文章的可读性。三是觀点新，既不拿腔拿调，也不陈词滥调，观点有群众立场，想人民之所想，呼人民之所急，写到老百姓的心坎里。以《“低级红”“高级黑”的六种形式》一文为例，文章开篇亮明观点：“如果说‘高级黑是居心叵测，是用心险恶，‘低级红则可能大多是无心之失、低能之错”，又援引多则社会热点事件生动论证“低级红”“高级黑”的六种典型形式，间或抛出“厅局风穿搭”“赢麻了”“下大棋”等“网梗”，最后以“低级红”“高级黑”是对党和政府形象的严重伤害为结论，其极具冲击力的语言和观点，吸引受众“一键三连”，形成良性循环。

（四）增强互动，打造立体可感的主流传播形象

与传统媒体相比，新媒体表现出鲜明的即时互动性。各评论区时刻发生着不同思想和观点的交流、碰撞，加强与受众的沟通是主流媒体在新媒体平台提升用户黏性和活跃度的重要手段。“浙江宣传”曾在《没有互动的新媒体就没有灵魂》一文中提出：主流媒体要放下架子，摒弃“你听我说”的传播方式，转为“我们聊聊”的互动沟通，用群众的话语方式与群众对话，拉近距离、融洽关系。其于2022年11月29日发表的《“人民至上”不是“防疫至上”》，正是对该观点的践行。该文针对疫情期间个别地方借防疫之名“层层加码”的现象，掷地有声地发出“让数据多流动，让病毒少流窜，让老百姓少折腾”的呼吁，引发网友强烈共鸣。文章刊发后不足15小时，便收到32463条读者留言。留言之下，“浙江宣传”进行了有温度、有态度的引导性回复。次日，“浙江宣传”又以《3.2万条留言，那些你还没看到的》为题，将未被精选的读者留言再次分类发出，形成有效的二次传播，再次引燃网络。可以说，这一案例是“浙江宣传”将用户思维运用到极致的体现，也是主流媒体经营好评论区、成功吸引受众、出圈热传的成功实践。

三、“浙江宣传”带给新时代宣传思想工作的启示

“浙江宣传”能够获得受众的关注，把宣传工作干得“漂亮”，究其原因是其成功打破了主流媒体四平八稳的话语体系，以更符合普通受众阅读习惯的内容风格，在众多政务新媒体中独树一帜。“浙江宣传”的破局突围，为新时代如何做好宣传思想工作带来不少启示。

（一）内容策略需持续优化

在“人人都有麦克风”的时代，网络去中心化促使主流舆论宣传必须走出“舒适区”，主动走进舆论场，积极探索网络“原住民”的关注方向、阅读取向，把自身推到指尖屏端，实现自我革命、自我转型。从“浙江宣传”的实践经验看，其内容策略技巧有以下几点值得学习。

首先是优化报道框架。传统政务新闻在回应重大热点事件时，有的只发布官方通报，有了权威性却缺少人情味；有的虽有回应有评述，却只是“我说你听”，缺乏百姓立场。“浙江宣传”在报道内容设置上则显得更有“耐心”，推文一般采用“回顾事件—分析原因（历史成因）—提出问题—给出答案”的报道框架，通过严谨有序的逻辑，层层深入，以理服人。

其次是优化传播身份。观察多起因官方回应“翻车”引发舆情的事件不难发现，舆论多是对其陈旧的表达方式，甚至在回应群众时使用外交辞令和官话套话等高高在上的态度不满。“浙江宣传”则善于在重大热点事件中寻找群众视角，与民生共情、与民意同频，真正倾听、读懂网络热点和舆情背后的民情民意，能够放下身段、换位思考，接地气、贴民心地把话说到网民的心坎里。

最后是优化引导策略。在针对社会热点事件发声时，有的媒体本意是鼓舞人心、催人奋进，可是有时却事与愿违地在网络上引起反弹，反向论证了掌握恰当引导策略的重要性。“浙江宣传”通常以时政分析、热点评论、问题解读等文章为载体，讲道理之前先安抚民心，把群众无处诉说的隐痛摆上台面，引发共情、赢得好感，之后再通过观点态度实现新闻观、价值观、世界观的引导，既巩固社会主流意识形态，又推动主流话语直抵人心，效果事半功倍。

（二）传播手段需与时俱进

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用做出概括，即媒介即讯息[4]。在新媒体时代，媒介的作用愈发凸显，“浙江宣传”对媒介手段的充分利用颇具参考价值。

2022年9月20日起，“浙江宣传”在每则推文的开篇配以音频，体现出主流媒体全力打造内容文本的同时，依然重视新技术、新媒介的运用。不少读者留言反馈，每天早上收听“浙江宣传”，已成为不可或缺的早间仪式。此外，“浙江宣传”推文目前已结集出版《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》两套图书，书中每篇文章都为读者画出了“金句”。“浙江宣传”利用不同媒介形态形成多次有效传播，便于用戶快速接收和理解信息，有效提升了用户触达度、认同度和参与度。

同时，鲜活的人设“IP”和充分的网络互动，也是创新传播手段、提升用户黏性的制胜之招。“浙江宣传”的作者均署名“之江轩”，这个大多来自机关单位和文化系统单位的90后、95后年轻群体，目前已通过个性鲜明的评论区回复成功打造出鲜活的人设形象。在“放弃互动等于放弃流量”的新媒体时代，经营好评论区，一方面是要利用用户评论来对文章本身进行及时的补充跟进，另一方面是通过平等的姿态和语态与公众对话，形成具有人情味的、触及人心的人际传播，从而打通舆论引导的“最后一公里”。

（三）主体协同需有效强化

一枝独秀不是春，百花齐放春满园。媒体工作者只有建构起流程完备、运作顺畅的舆论引导体系，才能实现壮大主流思想舆论的根本目标。

一是要优化体制机制，构建专人专班。当前，专业媒体、机构媒体、自媒体都是宣传思想工作的主要力量，要强化和凸显主流媒体的舆论引导作用，就必须构建专业稳定的评论员队伍，不断吸纳专家、学者等社会优质资源的加入，在体制机制方面给予保障，助力形成长效良性循环的媒体生态体系。

二是要优化人才结构，用好年轻群体。在29岁以下年轻群体占整体网民32.9％的当下，为宣传队伍输入年轻血液刻不容缓。由于成长环境、受教育程度、社会环境影响程度不同，宣传队伍中的年轻人往往更为敢说敢写，只要提供空间、把好方向、打破思维束缚、不设置条条框框，年轻宣传人才更容易放下包袱，用创新创造的活力交出满意答卷。

三是要优化审核流程，掌握舆论主动。传统媒体三审三校的审核机制，在把握政治导向、新闻事实、语文差错方面的优势不言而喻。然而进入新媒体时代，舆论传播声势对新闻的时度效提出前所未有的挑战，这就要求主流媒体在守好新闻底线的同时，提高审核效率，精简冗余流程，在舆论场尽快尽早发出声音、掌握主动。

四、结语

讲好中国故事、传播好中国声音，是新时代宣传思想工作的重要任务。宣传思想工作中的守正和创新，需要媒体工作者不断学习和积累，不断自我否定和自我革新。“浙江宣传”在提升地区形象、引导主流价值观方面的成功实践，是构建中国话语和中国叙事体系过程中，值得媒体工作者不断学习和总结的优秀样本。要做好新时代宣传思想工作，需要媒体工作者在长期实践中不懈地学习、摸索与探求。

参考文献

［1］楼伟民.着力打造融合传播的新型主流媒体［J］.中国广播电视学刊，2019（02）：56-59.

［2］习近平：依靠改革应对变局开拓新局  扭住关键鼓励探索突出实效［EB/OL］.（2020-06-30）.http：//h.xinhuaxmt.com/vh5121share/9213119？d=1343cb6.

［3］周国辉. “浙江宣传”为啥能“火出圈”？［N］.学习时报，2022-12-12（A4）.

［4］孙思.《三联生活周刊》近20年的转型研究［D］.南京：南京师范大学，2015.

（编辑：黄佳君）