新媒体运营课程项目化教学改革探索与实践

朱丽霞

【摘   要】“新媒体运营”是高职传媒类专业所面向的一个职业岗位，通常也是相关专业的一门核心课程。为了适应高职教育特点，提高教学的针对性、应用性，改变传统的“课程制”而构建以校企深度合作为基础的“项目制”课程，保证项目实施过程和教学过程同步，是培养满足市场需求的新媒体运营人才的一个重要方法。

【关键词】新媒体运营；项目化；教学改革；高职院校

【基金项目】珠海城市职业技术学院2020年教研项目“基于项目制的新媒体运营课程教学改革探索与实践”（JY2020120132）研究成果；2022年广东省职业院校新闻传播类教指委教育教学改革项目“基于项目制的高职新媒体人才培养方式探索与实践”（XWCB202219）阶段性成果。

随着新媒体技术的推广及新媒体平台普及，“新媒体运营”作为一门核心课程，在高等职业教育诸多专业广泛开设，这正是职业教育迅速适应产业与经济发展需求的表现。然而，新媒体技术及产品迭代速度快，运营方法变化多，客观上给新媒体运营课程教学增加了难度。如何在课堂与岗位、学校与行业之间快速建立紧密连接，形成校企一体化项目，是当前新媒体运营课程教师队伍需要重视的课题。

一、新媒体运营课程教学存在的问题

新媒体运营课程的岗位针对性不明确。从2022年9月教育部发布的《职业教育专业简介》（下称《简介》）中发现“新媒体运营”是高职出版商务、融媒体技术与运营、网络直播與运营、网络营销与直播电商、网络舆情监测、智慧旅游技术应用等众多专业面向的岗位（之一）。但在实际教学工作中，却少有人对这个岗位的核心能力要求进行拆解，导致在新媒体运营课程教学中针对性不明确。并且，除了《简介》中所提及的相关专业外，市场营销、电子商务、新闻采编与制作、旅游管理、文秘等专业都有开设新媒体运营课程。同样，这门课程支撑的是什么岗位，有些专业是否有开设新媒体运营课程的必要，也没有经过严格论证。另外，如果新媒体运营能力在当前各个岗位都有需求，那么开设新媒体运营这一门课程，能否支撑起新媒体运营这一岗位或者某一岗位能力呢？至少从目前情况来看，效果还未尽如人意，也没有出现非常适合高职教育的新媒体运营课程教材。

新媒体运营课程应用性不足。高职教育培养适应各行业一线技术技能人才的目标决定了高职各专业课程开设，尤其是核心课程开设要对接岗位与职业，增强实践性、应用性。然而据调研了解，目前高职新媒体运营这门课程在教学上主要还是以课内方式进行，而且讲授内容往往滞后于企业需求。从课程任务设计、教学执行到成绩评价，都由任课教师一人完成，很少与企业和产业相关联。学生进入就业市场后发现课内所学与真实工作存在较大差距，尤其是运营思维不能达到岗位任职要求。

新媒体运营课程资源不足。新媒体运营课程实施需要平台、技术、产品等各方面的资源互相配合才能有效完成一场运营工作。然而，限于学校场所、资源、师资条件限制，在课程实施过程中，大多数学校只建立个人账号，学生对企业号认知和运营欠缺；技术方面和企业实际工作也存在差距，教学过程无法和生产过程对接；师资方面，由于时间安排、制度限制等原因，企业实际参与教学过程往往不足；产品则以虚拟为主。凡此种种，在实际新媒体运营课程教学过程中，资源欠缺成为阻碍教学效果提升的一个重要问题。

二、新媒体运营课程项目化教学改革策略

2019年国务院发布的《国家职业教育改革实施方案》指出，“按照专业设置与产业需求对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接的要求，完善中等、高等职业学校设置标准，规范职业院校设置”。可见，职业院校教育教学和普通本科院校的教学有本质区别，它必须直接为产业和职业服务。正是职业教育的这一特性决定了课程教学应该以胜任职业的能力和素养形成为主要任务。这一点，正与项目制教学的要求相契合。

项目制教学以具体工作项目为载体，以实践为主、理论与实践相结合为主要教学形式，学生通过完成项目任务而习得知识与技能，其最典型特征是“做中学”。其中“‘做不仅仅是为了训练学生技能，更是期望通过‘做发展学生具有综合性质的职业能力，包括实际的操作能力，运用资源完成操作任务的能力，对知识的理解与记忆，对工作问题的思考能力，以及相关职业素养”[1]。因此，课程有效项目化，让学生在项目实施过程中“学”，是新媒体运营课程教学改革的主要策略。

（一）新媒体运营岗位能力拆解

“要深刻理解职业教育的教学内容，必须超越教材上的学科知识，深入挖掘工作知识，并真正理解学科知识在工作情境中的实际意义”[2]。为此，明确新媒体运营岗位职责和岗位要求，是进行新媒体运营课程教学项目构建的前提。通过对新媒运营用人单位的调研及对相关招聘启事的总结，笔者大致得出新媒体运营岗位的核心能力要求主要表现为如下几个方面（表1）。

可见，新媒体运营岗位包含的工作内容非常广泛，从内容、用户、活动、产品到数据。这种内容含量仅靠一门课程（36学时或72学时），很难达到让学生既掌握理论知识又习得实践技能的目标。我们也发现，随着新技术新平台新方法的出现，新媒体运营岗位技能分支越来越细，已由原来经典的“用户运营”“产品运营”“内容运营”“活动运营”四大模块组合，衍生出包括社群运营、网站运营、流量运营、平台运营、店铺运营等多个模块。随着分支的细化，新媒体运营岗位要求也必然越来越多元化，相对应的课程教学也会发生新变化。

（二）新媒体运营项目设计

由于新媒体运营职业技能的变化及细分化，传统的“课程制”“导致学生对授课内容的理解不够深入，在课程结束后很难把所学知识整合起来，并运用到具体的现实项目中”[3]。因此，需要教师充分把握课程知识目标、技能目标及素质目标，设计、引进合适的项目融入教学实践，师生通过校企融合项目的实施，实现课堂教学与项目实施同步，让学生尽可能多地掌握新媒体运营的知识与技能。

新媒体运营教学项目设计与引进，要以市场为导向，以企业实际工作为依托，以新媒体运营核心能力需求为根本，尽量克服校内师资知识技能的限制，避免形成“小鸡教小鸭游泳”的局面。但实际情况是，目前高职院校新媒体运营方面的师资多是传统新闻类专业转型而来，本身对新媒体运营的市场流程及规范的了解多为理论层面，真实项目运营经验欠缺，在教学过程中设计的项目以虚拟为主。为此，设计新媒体运营课程项目，要广泛吸收企业师资进入课程教学队伍中来，项目要和企业实际工作联系，并保持每年根据实际情况更新。

今年，依据合作企业工作需要和新媒体运营能力要素要求，我校新闻采编与制作专业针对新媒体运营主要设计的三级项目，具体要求见表2。可见，建立校企深度合作关系，是保持项目可持续性的前提。

（三）新媒体运营项目团队组建

项目团队是完成项目任务的基础。在开展教学活动之前，教师要根据校企任务要求，充分挖掘学生的特点，合理组建项目团队，团队成员根据工作要求和自身特点，承担不同的任务并接受检验。其中，企业导师和课程教师负责项目的整体协调、指导和评价工作，各学生团队负责项目的具体实施、复盘及修正工作。在實施项目过程中，要以学生为中心，充分尊重学生主体地位，教师发挥协调指导作用，师生共同完成教学目标和项目任务。

（四）建立新媒体运营项目考核标准

项目化教学，既要完成项目任务，也要完成课程教学任务。所以，在考核时要将二者结合：即将企业项目标准作为评价学生项目任务完成情况的标准，将过程性评价和终结性评价相结合作为评价学生课程成绩的标准。在新媒体运营项目考核中，课程教师和企业共同制定评分标准，其中直播运营项目考核标准如下（表3）。

在考核中，75分通过平台数据埋点实现后台直接统计分数，25分由教师根据学生表现打分。学生每次完成直播任务后，都能看到自己工作实施的效果。这为复盘和改进下一次工作提供了很好的参照。

当然，课程成绩则要综合考虑整个学期中各个项目任务完成的情况、考勤、参与度、现场表现等要素。课程成绩和项目考核成绩既相关联又有所区别，充分调动学生积极性、主动性。

三、新媒体运营课程项目化教学反思

通过一学期的教学工作，学生取得了不错的成绩：完成12个抖音账号定位，在垂直领域更新视频200余个，累计粉丝5万+。参加中国广告协会组织的直播大赛，获得一等奖一项，二等奖一项。组织专业直播项目实践，一周内开播15场，盈利1000余元。策划并组织线下活动2场，工作号推文浏览量超过3000，活动参与人数突破600。通过完成项目任务，学生对抖音运营全流程、活动策划组织过程及直播运营各环节都有了较好的掌握。但是在复盘总结时，我们也有对课程及项目的反思。

一是新媒体运营是一个内容广、变化快的岗位，仅靠一门课程，很难完成所有项目。为此，需要跨课程甚至跨专业联动，组建更大、更完备的项目团队去承接具有综合性的企业实际项目。另一种方法，则需要从专业课程设置入手，将新媒体运营分解为内容运营、活动运营、用户运营等几门课程，将这几门课程的实践内容综合在平台运营这个大项目下，各司其职，共同完成培养学生的新媒体运营能力的目标。

二是项目课程改革的深入是随着教师知识的深入而深入的。要实现新媒体运营课程的创新性改革，首先要以促进教师知识增长与技能提升为着力点，保证教师充分了解岗位任务与能力要求。为此，教师要保持和企业的密切接触，不断进行自我知识与能力更新，不断依据市场进行工作任务与职业能力拆解，是进行新媒体运营教学改革也是职业教育课程教学改革的重要方法。同时，作为课程方向的把握者，教师要不断拓宽项目来源，保证教学具有持续性。

三是专业要建立自己的新媒体平台账号和工作室。专业拥有自己的新媒体账号，才能保证教学项目的持续性和主动性，才能更充分发挥项目功能。同时，新媒体运营课程教学要注意学生创新创业能力培养，建立新媒体运营工作室。企业化运作的工作室能更好地和企业建立合作关系，操作也会比课程项目更加灵活。在专业层面、学校层面建立合作，更方便专业统筹，将项目更好地应用到各门课程中，打通课程间的隔阂，形成整体效应，促进新媒体运营人才培养。

注释：

[1][2]徐国庆.如何理解项目课程的本质[J].职教论坛，2014（09）.

[3]刘颖，管心如.课程制和项目制一体化教学模式的构建与实践——以《广告创意表现》课程为例[J].湖南职业技术学院学报，2021（03）：46-51.

（作者单位：珠海城市职业技术学院）

责编：姚少宝