乡村振兴背景下直播赋能的县长直播电子商务研究

熊于宁?李国宇?王誉?夏天乐?文梦寒

一、前言

2022年3月，农业农村部印发的《“十四五”全国农产品产地市场体系发展规划》中提出：全国各地应该推广利用“互联网＋”的模式帮助农产品出村，加快农产品市场体系建设，全面推进农村振兴和农村现代化的建设。2022年10月，党的二十大报告指出：全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，强调要坚持农业农村优先发展，加快农业强国建设。

直播电商作为互联网与数字经济的新产物，成为经济发展中全新的发展模式与赋能方式[1]。直播电商的融入能为乡村振兴注入新动能，能在产业升级、市场拓宽等方面进一步推动乡村振兴政策的落实[2]。乡村振兴背景下，部分先行地区成功塑造了“政府＋电商＋社交平台”的营销新模式，县长直播带货模式便是其中一种。国内诸多学者对此进行了充分讨论，证明县长直播带货的产品、基础设施等影响因素和农产品销售的创新营销模式对农产品营销有直接影响，认为应该通过对基础设施的改善，打造本地网红，推动本地农户积极参与直播带货[3]，利用数据分析技术，促进农产品交易双方进行实时信息沟通，科学预判消费者的下单需求[4]。然而，当前国内学界研究多为理论性研究，对直播电商具体形式和农产品系统营销的探索分析尚未完善。因此，本文总结县长直播的形式，围绕产品策略、产品价格、产品促销和产品渠道四个角度对不同地区的县长直播的农产品策略进行探讨研究，对比分析出最优的农产品营销策略，以期达到塑造区域品牌，带动农村地区经济持续健康发展的目的。

二、县长直播电子商务现状

县长直播带货将个人亲和力、政府公信力与网络传播力有机结合，赋予农产品丰富内涵与独特价值，营造适切直播氛围，有利于提升产品信赖度，打造区域品牌，带动农村地区经济持续健康发展。自2019年以来，陆陆续续有县长加入直播带货行列，积极促进家乡农特产品的推广与销售。据商务部统计显示，2022年上半年电商直播场次累计超过6000万场，累计观看人数超过5170亿人次。2022年的全国农产品网络零售额高达5313.8亿元，同比增长9.2%。目前为止，我国有28个省级行政区域内开展了县长直播带货活动，部分县长直播取得了傲人的成绩。

本文选取的县长直播带货农产品首场直播销售额突破30万元，既有流量又有销量的县长直播案例，见表1。

（一）案例选择

1.县长直播账号统计

分别在抖音、拼多多、快手、虎牙、淘宝直播、今日头条、西瓜视频平台以“县长”“县长直播”“县长带货”为词条进行搜索，对2022年2月20日至3月20日开展了县长直播带货官方账号的直播平台、直播场次、直播时长、带货农产品、场均销量进行统计，统计结果见表2。

2.案例选择地区分布

为观察不同地区县长直播带货模式下农产品营销策略的异同，按不同省份对县长直播带货案例进行选择。以上6个县长官方账号有三个属于陕西省，为使观察结果有可借鉴意义，所以选择既有流量又有销量，近30天县长直播带货农产品销量最好的为案例分析对象，最终选择了湖南安化的“陈灿平说茶”、陕西岚皋的“县长组合－大山乐涛淘”、河南光山的“特行者001邱学明”、新疆尉梨的“何县说尉梨”为案例分析对象。通过设定观察周期，得出所需结论。

（二）案例分析

对四个县长直播带货农产品案例进行为期10天（3月25日—4月3日）的直播观察，总共观看了20场县长直播带货，其中包括安化县县长直播6场，岚皋县县长直播4场，光山县县长直播9场，尉犁县县长直播1场。对其直播平台、直播时长、直播场次的数据进行统计，见表3。还对其直播形式、农产品营销策略和销售成果做详细分析。

1.县长带货的直播形式

（1）安化县县长直播——“陈灿平说茶”

安化县副县长陈灿平以“县长＋职业主播＋产品商家”的形式进行直播带货，每次开始直播时间大致在17：00－22：00，时间不固定，10天内直播带货6场。主推安化黑茶及其相关连带产品，产品解说主要依靠陈灿平县长对产品信息的详细掌握与理解转化，向观众输出兼具生活性与专业性的农产品信息。而职业主播主要负责对产品内容与直播间相关优惠活动做补充说明。此外，邀请茶叶商家走进直播间，对该茶叶的制作工艺、生产背景等内容作详细说明，做到社交化溯源展示与家常化消费引导，有效带动直播销量。截至4月3日粉丝数已达71.6万。

（2）岚皋县县长直播——“县长组合—大山乐涛淘”

由杨乐副县长“单独直播”的形式，固定时间直播。“县长组合—大山乐涛淘”以直播间观众随机点歌，县长来唱的创新方式吸引流量。进入直播间，点击自动弹出带货产品的链接进行购买。截至4月3日，该账号粉丝数为64.8万。

（3）光山县县长直播－“特行者001邱学明”

“特行者001邱学明”县长直播带货的形式是“县长＋产品商家”，邱县长每天直播带货的场次固定，时间不固定。邱县长经常邀请农产品生产商家，走进农产品的生产加工基地的特殊场景共同直播，通过一唱一和的方式，对农产品的加工背景、产品信息、产品功效、产品优惠力度做全面詳细的说明与讲解。目前，该账号粉丝数已达38.3万人。

（4）新疆尉犁——“何县说尉梨”

“何县说尉梨”县长直播带货的形式是“县长单独直播”，开播时间不固定。据观察，在3月25日—4月3日10天内仅开播一场，时长在40分钟左右。县长担任主播，为直播间的新疆南瓜子仁、新疆香梨、新疆手工切糕等新疆当地特色农产品代言，详细介绍每一件农产品的加工工艺、口感、农产品的生长环境以及直播间优惠力度等。目前，该账号粉丝数达4.8万人。

2.农产品营销策略

由表4可知，从产品策略来讲，四位县长均注重土特产化与售后保障；从价格策略来讲，四位县长均采用直播前后无差异策略，仅有“陈灿平说茶”实现了全网最低价；从促销策略来讲，四位县长都开通了“DOU分期”功能。此外，“陈灿平说茶”和“县长组合－大山乐涛淘”建立了粉丝群，“特行者001邱学明”“何县说尉梨”进行了主播试吃；从渠道策略来讲，在农产品流通渠道和来源方面，四位县长直播带货的农产品营销渠道只有“陈灿平说茶”和“县长组合－大山乐涛淘”是由厂家统一收购农户产品，加工成有资质的产品后统一存放在零售商仓库里，县长直播间消费者下单后，由零售商一件代发。“特行者001邱学明”的农产品是收购农产品加工成有资质的产品后直接发货。“何县说尉梨”则是在抖音精选联盟选品库内选择农产品进行上架，订单产生后，由抖音精选联盟供应商直接发货。在农产品营销平台方面，四位县长直播带货的官方账号仅有抖音一个，其余快手、淘宝直播平台的账号要么没有开通，要么存在开通了没有运营的现象。

3.销售成果

由表５可得，十天内县长直播带货的场均农产品销量由多到少依次为：“陈灿平说茶”“县长组合－大山乐涛淘”“特行者001邱学明”“何县说尉梨”；销售额由多到少分别是：“陈灿平说茶”“特行者001邱学明”“县长组合－大山乐涛淘”“何县说尉梨”。

三、问题研究

（一）农产品直播电商供应链仍需整合

在乡村振兴背景下，“农户—收购商—零售商—消费者”的链路是当前农产品直播电商的主要供应模式，在中间成本控制、渠道信息疏通等方面还有一定改进空间。

（二）直播电商农产品品质仍需提升

在农村直播电商中，农产品质量是影响消费者购买决策的关键因素。在县长直播中，凭借对政府背书的信赖，消费者往往将直播间样品视为购买行为选择的期望参照与默认标准。然而，由于县长直播间的农产品原料多依赖于农户自主摘取收获，农产品在大小、色泽、新鲜度等方面存在一定差异，农产品质量把控仍需提高。

（三）农产品直播营销策略仍需优化

农产品直播营销的目的在于传播农村地区品牌价值，扩大区域农产品影响力，快速吸引顾客消费，有效助力乡村振兴。农产品受自然因素影响大，具有季产年销的特性，产品价格波动存在时空差异，附加值还有提升空间。当前，乡村振兴背景下，县长直播电商的平台选择有待丰富，农产品优惠力度仍有加大空间，农产品直播中营销策略组合与应用仍需优化。

（四）乡村振兴农产品品牌意识亟须加强

乡村振兴农产品品牌承载着消费者对区域农产品及相关服务的认可，建立良好的农产品品牌形象，在获取用户忠诚度、增强消费黏性的同时，也能给供给方带来溢价、产生增值。当前，多数县长直播对农产品所承载的区域特色、民族文化等重要内涵的阐释有待加强，核心农产品产品推介及地区品牌价值塑造值得重视，乡村振兴农产品品牌意识亟须加强。

四、对策研究

（一）优化农产品流通模式，畅通直播电商供应链条

加大政府对乡村振兴背景下电商赋能的县长直播的扶持力度，对从农户到企业各方进行适度减税降费，为地区农产品直播电商供应链建设提供有力保障。积极推动集筛选、收购、存储、供应于一体的乡村振兴农产品集约化仓储建设，有效减少中间环节、缩短配送周期、降低运输成本，切实优化直播电商供应链模式，充分保障乡村振兴农产品质量，给予消费者高质高效的购物体验 。

（二）加强农产品质量检测，完善县长直播标准建设

在乡村振兴中，县域领导主播能够给农村直播电商带来流量加持，但带货农产品的自身质量才是促进消费的关键要素。区域农产品的质量建设要追根溯源，实现由种养到消费全过程标准化、专业化、透明化。在生产上，乡村政府及农民要重视良种培育与推广，强化技术宣传与技能培训，完善专业设备配置，加大病虫害防治；在供应上，乡村振兴农产品的收购商和零售商要严格控制成品筛选，有效提高存储质量与运输效率，积极完善县长直播的售后服务，充分满足消费的合理需求。

（三）丰富直播策略组合，增强农产品营销效果

要加强对县长及直播团队的专业化培训，深度调研同类农产品市场信息，全面掌握乡村振兴中直播带货的有效手段，凸显县长带货农产品的策略优势，全力实现特色农产品优质优价，有效提高乡村振兴农产品的市场占有率。此外，在直播基础设施完善、直播规则了解充分、直播账号运营高效的基础上，县长及其直播团队可以有选择性地在抖音、拼多多、快手、淘宝直播等多个平台上建立相关官方账号进行传播推广，有效扩大相关农产品的影响范围。全面丰富特色农产品营销方式，积极拓宽区域农产品销售渠道，充分挖掘多平台潜在消费者。鼓励全社会积极参与，切实助力乡村振兴。

（四）打造区域特色品牌标识，传播农产品多元价值

在县长带货直播中，良好的农产品品牌形象和丰富的产品价值更容易赢得消费者的信赖。为提升乡村地区农产品竞争优势，改善农村电商市场同质化现象，从农户到政府必须重视乡村地区品牌形象的塑造与维护。首先，要充分挖掘地理优势、特色文化等差异化特征，结合农产品性质进行价值包装。其次，要重视农产品外部封装与周边创意，通过设计品牌的专属LOGO或动漫玩偶形象等方式，强化区域特色标识，增强特色农产品消费记忆，提高乡村振兴农产品消费黏性，推动农村经济更好发展。

引用

[1]张英浩，汪明峰，汪凡，刘婷婷.中国直播电商发展的空间差异与影响机理研究[J].地理科学，2022，42（09）：1555-1565.

[2]李秋静.乡村振兴背景下贵州农产品直播电商现状及发展策略研究[J].智慧农业导刊，2022，2（21）：76-78.

[3]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶貧新模式[J].农业经济问题，2020（11）：77-86.

[4]花永剑.“农产品+直播”逆向供应链模式研究[J].价格理论与实践，2020（07）：129-132.

基金项目：农业现代化与乡村振兴研究中心项目“乡村振兴背景下直播赋能的农产品电子商务研究”（课题编号：XCZX-013）