论知名人物形象商标的保护模式与冲突解决

汪鉴康

一、前言

2022年8月，一则名为“李小龙女儿诉真功夫商标侵权”的新闻登上热搜并引发讨论。本案中，“真功夫”图文商标作为知名快餐连锁店的商业标识为消费者所熟知，该商标的经典设计是一名身着黑黄相间紧身运动服华人男性的彩色（或黑白）剪影，下方或缀有“真功夫”三个简体字。有网友指出，该形象十分接近于功夫巨星李小龙先生在电影《死亡游戏》中的经典造型。对此，以李小龙之女李香凝为法人代表的美国李小龙有限责任公司向国家知识产权局提出商标无效申请，认为商标所有人广州真功夫餐饮管理有限责任公司侵犯李小龙肖像权，理由是“争议商标使用了李小龙的经典形象作为商标，易使相关消费者误认为争议商标核定使用的服务与李小龙存在某种特定关联，对服务来源产生混淆误认”。2022年底，国家知识产权局作出裁定，宣告二十余件所涉争议商标无效。至此，“真功夫”商标侵权案暂告一段落，但本案中呈现的形象权冲突问题却值得进一步思考。

二、名人形象商标的法律基础

商品化权，指的是通过使用自然人的姓名或肖像等人格组成要素，推销产品或服务。世界知识产权组织（WIPO）一份名为“Character Merchandizing”的报告将形象分为真实人物形象和虚拟人物形象两类，前者指的是现实生活中真实存在的自然人，相关权利被称为“公开权”或“形象权”；后者则对应卡通动漫中虚构人物的形象，相关权利被称为“角色权”。本案中的商标将李小龙先生与产品联系在一起，属于形象权的规制范围。

关于形象权客体的构成要件，有学者认为，形象权的客体具有关联度、知名度和商品化三个特征：关联度是指人物的人格符号，如姓名、肖像等可以指向特定的自然人；知名度要求相关人物的形象须具备相当影响力；商品化则指市场主体对形象进行了商业化的运用[1]。在三个特征中，人格符号能否与自然人产生特定联系往往是争议的焦点，知名度要件则是形象权案件区别于其他人格权侵权案件的重要特征。

形象权客体成为商标的适格性基础。首先是客观形态的适格性。无论是肖像或是姓名，作为人格的组成部分，本质上都属于“符号”，其基本元素都是笔画、线条，只是表现形式有所差别。商标法规定，商标的表现形式“包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等”，这几乎囊括了能够指向特定自然人的所有途径。其次是法律功能的适格性。在形象权客体中，姓名与肖像的作用都是为了区分自然人之间的身份。而商标同样是通过符号在公众中建立特定的联系，只不过此时符号指向的是产品来源，这即是商标的显著性。正是由于形象权客体天生所具有可识别性的符号特征，使得姓名、肖像成为商标领域的重要类型，此为形象权客体成为商标的法律基础。需要说明的是，当前法律上还未有对以知名人物形象权客体（尤其是肖像）作为注册对象的商标进行规范分类，为表达简洁，本文将其称为名人形象商标。

三、我国名人形象商标的保护体系

形象权曾于20世纪90年代末至21世纪初在我国法律界引发过热烈讨论，也由于近几年的“乔丹案”而推动了相关理论的完善，但我国的法律中还未正式出现形象权的明文规定。由于我国商品经济的发展和大众传播的流行，出现了大量与名人形象相关的商标，也诞生了一批有影响力的典型案例。在这一背景下，我国已建立了形象权保护的司法基础。有学者认为，形象权已在事实上形成了二元保护格局，即人格权的精神利益保护，和以反不正当竞争法、商标法进行财产利益保护相结合的模式[2]。下文将结合具体案例，进一步介绍名人形象商标的保护体系。

（一）精神利益保护：民法典人格权编

2020年通过的我国民法典人格权编中明确认可了肖像、姓名可被许可使用的效力。与之相比，此前施行的民法通则仅是通过赋予权利人禁止权的方式保护肖像上的财产利益。然而，有学者表示，该立法表达过于原则性，难以回应司法需求[3]。但民法典的规定为人格符号的商业化利用扫清了立法障碍，“民法关于财产权与非财产权的划分是相对的”[4]，人格权客体亦可作为财产使用。

在人格权保护模式下，主要存在两种保护路径。首先是原权利人以具体人格权遭受侵犯为由提起诉讼。例如，在演员章金莱（六小龄童）与蓝港在线公司人格权纠纷一案中，原告就以被告擅自使用原告塑造的孫悟空形象且营利的行为为由，认为被告侵犯其肖像权。其次是以一般人格权为权利基础。在“真功夫”商标案中，原告就是以被告侵犯一般人格权为由请求赔偿。将名人形象注册为商标的意图在于吸引公众注意，公众会将符号所指向的人物的声誉与产品联结在了一起，这可能落入一般人格权的保护范围[5]。

（二）财产利益保护：商标法及反不正当竞争法

形象权客体一旦以商标形式被相关主体利用，权利人即可以通过商标法相关规定维护权利。

一般来说，自然人的形象权产生于商标注册前，注册者因注意到知名人物形象权客体具有商业化的潜力故申请有关商标。在这种情况下，自然人的在先权利受到侵犯。在商标法中，在先权利的规定以第9条为总则性条款，第32条为他人在先合法权利受商标法保护的具体规定。《关于审理商标授权确权行政若干问题的规定》为角色形象保护提供了更清晰的司法指引：判定商标侵犯他人在先形象权需要所涉作品具备较高知名度且在保护期内，同时以该形象作为商标将导致公众误以为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系。

实践中，权利人还可以通过商标使用的“禁用条款”维护形象权益，这也是国家知识产权局宣告“真功夫”商标无效的主要理由。商标法第十条第7款规制的对象被称为欺骗性标志，这类标志因可能致使公众对商品或服务的特点产生误解而具有欺骗性。“真功夫”商标案中，若公众认为商标展现的人物形象是李小龙先生，则可能使公众产生该品牌与李小龙有特定联系的误解。该条款属于商标法中的绝对禁止使用事由之一，因此既没有无效宣告时效限制，也无诉讼主体身份上的限定。

反不正当竞争法在名人形象保护问题中可以发挥“兜底作用”，弥补商标法中的空白地带。反不正当竞争法所禁止的混淆行为，可以对未注册商标及其他商业化利用行为进行规制，为名人形象商标提供了更完善的保护。

四、知名人物形象商标维权指引

在商品经济日益发达的今天，大众传播的影响力使名人形象潜在的商业价值与日俱增，形象权相关的司法难题亟待解决。在当前精神、财产二元格局保护的背景下，决策者和权利人如何选择适当的法律路径，笔者不揣浅陋，在此给出一些建议。

（一）实践问题

正如上文提到，相较于姓名，肖像作为可识别性较强的人格符号，往往与权利人的联系更紧密，更易得到法律保护。但需注意的是，肖像作者还可以通过卡通、剪影等手法自由选择肖像的创作形式。在这种情况下，肖像与特定人物的联系或许并不那么紧密。例如在“乔丹案”中，最高院虽然认可了公众可能会误认原告姓名与诉争商标之间存在特定联系，但尚未承认“乔丹”人物剪影与原告之间存在导致公众误认的联系。尽管从理论上来说，立法者认为肖像的范围不应限于自然人的面部特征[6]。但从司法判例来看，我国还鲜有根据自然人面部以外身体特征获得肖像权保护的案例[7]。因此，裁判的难点往往在于证明诉争商标与具体形象间的关联性。此外，角色形象商标权所涉法律条文较多，如何选择有效的维权方案，对权利人来说是更直接的实践难题。

（二）路径选择

从“乔丹案”“真功夫”商标案等案件可知，名人形象商标纠纷中权利人的法律依据主要有两类：一是人格权受侵犯；二是在商标法中，或因在先权利被侵犯，或是主张所涉商标为欺骗性标志。然而在现实中，对以上维权路径尚存在理解错误和适用不当，下文结合“真功夫”商标案，试图给予相应的意见指引。

以一般人格权受侵犯为由向法院提起诉讼，需注意诉讼时效以及诉讼主体适格性的问题。根据民法典规定，人格权若受到侵害，则受害人的停止侵害、恢复名誉、赔礼道歉等请求权不受诉讼时效的限制，但损害赔偿请求权却有五年诉讼时效的限制。本案中，“真功夫”商标早在2004年就注册并使用，原告直到2019年方才提起诉讼并要求赔偿，可能面临赔偿请求权超过诉讼时效的困境。其次，原告并不是适格的诉讼主体。死者的相关人格权，应当由其亲属代为维护，而本案中原告却为李小龙有限责任公司，似乎不妥。再者，本案案由是一般人格权纠纷，但具体人格权受侵害是更合适的案由。区分一般人格权与特别人格权的意义就在于所涉人格利益若有特别人格权规定的，应适用特别人格权的规定。本案属于典型的肖像权纠纷案件，原告以具体人格权受侵害为由提起诉讼，则权利边界更加清晰，在证明难度上也有所降低[8]。

当形象权客体以商标形式利用，应优先适用商标法的规定，民法典作为一般法承担补充适用的功能，着重完善对精神权利方面的保护。在商标法中，相关商标属于欺骗性标志与侵犯在先权都可作为权利人的维权理由，两者分属于商标注册使用的合法性规则和非冲突性规则。需注意的是，欺骗性标志的规定已经明确为以“欺骗性”为要义，关于“夸大宣传”的要求已从2013年起在商标法中修正删去[9]。在国家知识产权局对“真功夫”商标无效申请案中，申请人还主张被申请人属于商标法“不良影响”的相关规定，此系申请人对该条款的误解。本款规制的对象是侵犯道德风尚的行为，保护对象为公共利益，而本案中侵犯的显然是私人利益。与欺骗性标志这类绝对无效事由不同，在先权利受侵犯属于相对无效事由，有五年的无效宣告时效限制。从方法上来看，两者的举证要点差别不大，都需要证明公众对特定人物与产品来源发生误认，权利人可依实际情况择一或同时主张。另外，知名度牵涉到关联性强度、赔偿数额等问题，确是形象权案件的审查重点，对此可从涉案形象的肖像、动作、服饰，乃至与文字的联系等方面出发，相关规定可以参考《商标审查审理指南》中“有一定影响商标”的内容。在赔偿计算方面，以商标法为主要法律依据，还可方便决策者确定损害赔偿数额。肖像权的利用方式一般为许可使用，因此以许可使用费作为赔偿标准是肖像权纠纷案件的应然之法。本案中，原告也是以历年平均许可使用费的总和初步确定为索赔数额。但在当今人格权侵权赔偿方式中，还未确立许可使用费计算方式。并且，当人格权遭受侵害时，受害人往往难以证明损害的具体程度，故商标法可为裁判提供更有效的赔偿计算方式[10]。

综合上述分析，在名人肖像被以商标方式利用的情况下，权利人应当选择以商标权中欺骗性标志、在先权利受侵犯的规定保护财产利益、人格权为补充保护精神利益的方式进行维权。

五、结语

在大众传播快速发展的今天，名人影响力具有潜在的商业价值，与其相关的人格符号保护值得重视。自然人的人格符号天然具有可识别性，与商标具有相同的本质特征，此为标表型人格权成为商标权客体的法律基础。名人形象商标可通过人格权保护精神利益，商标法及反不正当竞争法保护财产利益的二元保护模式进行维权，具体方式应从权利确定性、无效宣告时效限制、损害赔偿数额计算难度等维度综合考量。随着我国知识产权法律意识逐渐增强，市场主体应谨慎选择与名人形象相关的商标，切勿因贪求吸引公众注意而罔顾他人合法权益。

引用

[1]吴汉东.形象的商品化与商品化的形象权[J].法学，2004（10）：77-89.

[2]孔祥俊.姓名权与姓名的商品化权益及其保护——兼评“乔丹商标案”和相关司法解释[J].法学，2018（03）：161-176.

[3]崔国斌.姓名商品化权的侵权认定思路[J].清华法学，2021，15（01）：116-141.

[4]梁慧星.民法总论（第六版）[M].北京：法律出版社，2021.

[5]楊晓玲，陈仕远.论形象权与商标权的冲突及其解决规则[J].重庆理工大学学报（社会科学），2016，30（04）：115-122.

[6]石宏.《中华人民共和国民法典》释解与适用（人格权编侵权责任编） [M].北京：人民法院出版社，2020.

[7]佟燕燕.从“乔丹案”谈形象权保护的必要性[J].中华商标，2020，280（12）：53-55.

[8]王利明.论一般人格权——以《民法典》第990条第2款为中心[J].中国法律评论，2023，49（01）：27-41.

[9]吴汉东.知识产权法[M].北京：法律出版社，2021.

[10]黄芬.人格权侵权中的许可使用费赔偿研究[J].社会科学，2020（01）：121-131.