新媒体环境下媒介经营管理的转型

刘 锟

1.绪论

1.1 研究背景

信息技术的迅猛发展，使得新媒体表现出积极的发展态势。各类媒体逐渐呈现出高度的融合趋向，因此给媒介经营管理带来了各种各样的影响。总的来说，新媒体在我国经过长时间的发展，受到了越来越多的关注，但它开放性的特点，对媒介经营管理造成了相应的冲击与挑战。因此，在不影响媒体可持续发展的前提下，如何改革新媒体环境，推动媒介经营管理的改革和创新，是一个值得关注的话题。这就需要加强对新媒体给传统媒体带来各种影响的研究，推动媒介经营管理科学转型。

1.2 研究意义

信息技术的进步，使得手机、电脑等新型媒体形式占领了媒介市场的大部分市场，使得媒介市场中的传统媒体获得更多的压力，同时也为媒体发展带来了前所未有的机遇，因此，媒介经营管理需要更严格更高的要求。媒介企业要在信息时代迅速发展，就要为适应时代发展分析和改善自身管理问题，才能在信息化时代产生更大的社会效益和经济效益。

1.3 研究方法

近年来，关于媒介经营管理的研究方向不断更新，方法多种多样，如案例研究、定量研究、实证研究等，并通过实证研究和统计分析等经济学方法的结合，创新了媒介经营管理研究的新方法与思路。本论文应用文献分析法与对比分析法对媒介经营管理的转型展开论述。

2.媒介管理与新媒体基础概念

媒介管理的载体是媒介，若要了解媒介管理就要从两者的概念入手。

2.1 媒介与媒介管理

2.1.1 媒介

媒介是指大众传媒，包括报纸、广播、电视、互联网等，按照载体的属性分类有电子和印刷媒介两种类型。但近些年来，信息技术的发展日新月异，传统媒体也在技术的发展中得到新的媒介形式。如使用先进的传播技术，加快信息传播速度，同时大大缩短了人与人之间、信息交换和通信之间的距离。

2.1.2 媒介管理

媒介管理的本质是媒介管理者以最小的资本支出实现资源的最佳组合完成媒介任务，从而使用最少的投入获得最大的经济与社会效益。

2.2 新媒体

学术界对于新媒体并没有一个明确的定义，人们普遍认为新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体状态。与传统媒体的概念不同，“新媒体”的概念无法反映媒体本身的特定特征，只是人们可以方便交流的一种标记。我们谈论到“新媒体”的时候，都认为它主要指的是在信息技术大力发展的背景下先后出现的如手机、电视、笔记本电脑等多种的新型媒体形态。比较成熟的定义是新媒体是使用数字信息技术通过终端设备给受众提供信息的一种传播形式，它是科学技术和媒介产品相结合的产物。

3.新媒体时代对媒介经营管理的影响

新的媒介形态对媒介经营与管理产生了相应的影响。以下通过对受众、运营方式、盈利模式三个方面进行分析，阐述新媒体对媒介经营管理的影响。

3.1 受众

在今天这个以公众为中心的时代，我们应该从受众的需求出发，采取新的管理理念和管理方法。新媒体时代受众群体的变化是影响媒介经营与盈利方式的主要原因之一，所以在新媒体时代，对新的受众群体研究成为媒介经营管理方式方法改变的基础。

一是新媒体在互动基础上极大地改变了受众在媒介形态中的角色定位，逐渐从新的接受者变换成信息的积极选择者，或者是信息内容的生产者和传播者。如“天仙妹妹”，这种通过自我包装和炒作达到宣传目的并获得成功，在传统媒体时代几乎是无法完成的。因此庞大的受众群体同时也是内容的生产者和传播者，传播方式变成了多对多。

二是新媒体受众群体的大众化。在大多数发达国家，互联网用户的数量已经超过半数，我国互联网络信息中心的调查数据显示，我国互联网用户的规模正以年均20%以上的速度增长，这种增长趋势必然会加快受众大众化的趋势。

三是新媒体与传统媒体的受众群体相辅相成。如传统广播电视节目的受众群体向老龄化发展，而新媒体的受众群体是从传统广电市场分离出来的更年轻的用户群体。新媒体使用群体是一个成员分布不均的群体，从绝对数量上分析可知，他们相比于传统媒体的受众拥有更多的媒体使用时间，但无法与传统媒体的消费习惯相匹配，因为随着年轻人生活和工作节奏的加快，他们需要更新的媒体消费工具自由控制时间与空间，恰好新媒体拥有与之相匹配的媒介产品。

3.2 运营方式

传统媒体业务侧重于生产和发行的环节，而新媒体的生产环节已经被省略，或者被大大压缩。新媒体更多地集中在“发行”的环节，当然这个“发行”和以往的“发行”截然不同。新媒体通过控制移动终端，使利润从传统媒体转移到新媒体。

3.3 盈利模式

与传统媒体相比，新媒体的运营方式并不是唯一的，而是呈现出多元化的特点，即多模式融合的运营形式。新媒体的运营需要使用两种或两种以上的媒体平台，如得到报纸、广播电视等媒体的支持，呈现出媒介融合的多元化发展态势。这种跨越媒体种类的信息传播方式是新媒体运营的关键所在。同时相比于传统媒体单一的获益方式，新媒体媒介通过增值服务、付费内容和技术服务等形式使得获益方式更加广阔。

一般而言，新媒体可以通过如下几种形式获取利益：第一，通过提供与传统媒体相似的广告，比如弹出式广告、背景广告等；第二，收取媒介产品费用。如向用户提供歌曲、视频等产品使用权的方式获取利益；第三，媒体业务与金融和商业服务的结合，如产品的在线订购；第四，通过数字和网络技术，新媒体可以节省费用压缩成本，并通过即时快捷的服务满足受众的需求来获取利益。

4.新媒体环境下媒介经营管理存在的问题

只有通过从新媒体环境下媒介经营管理转型的视角来分析转型过程中存在的问题，才能有针对性地提升媒介经营管理转型的效率，使媒介经营管理更好地适应新媒体环境。

4.1 媒介经营管理理念缺乏创新

虽然在信息技术快速发展的背景下媒介技术也同样获得了大力发展，媒体融合的趋势更加强烈，许多媒体进行了管理的改革和创新，实现了一定程度的可持续发展。但是，一些媒介的经营管理并不能适应高速发展的新媒体环境，在适应受众的需求方面还存在一些不足。部分媒体在经营的过程中没有指向性的建设，尤其是缺乏基于新媒体特点的科学设计，导致了低效的管理水平。例如，一些媒介没有推广新的盈利模式，不对受众的需求进行调查，造成了盈利空间小，个性特色服务少的现象。

因此，要适应新媒体环境，必须推进经营管理理念的改革创新，否则，可持续发展将受到限制或制约。

4.2 媒介经营管理的方式缺乏创新

除理念缺乏创新之外，传统媒体的经营管理模式已经不适应新媒体环境下的媒介，需要创新管理方式。但是经营管理方式缺乏创新是许多媒介存在较为突出的问题。尽管一些媒介十分重视对新媒体的应用，但是他们没有认识到新媒体具有强大的开放性，无法做到与受众及时的信息沟通，久而久之则会失去部分受众。如一些媒体不注意受众的意见和建议，问题未能及时回复，这严重降低了受众对媒介的使用体验。通过对此类现象的分析发现其原因是这些媒介还未及时意识到新媒体环境中传播者与受众角色具有互换的特点，更重要的是突出受众的需求。媒介企业未能使用市场经济的规则发展自身的业务，缺乏市场调研，不能将市场营销理论应用在经营管理的过程当中。

4.3 媒介经营管理的机制缺乏创新

在新的媒体环境下，部分媒体没有建立科学有效的、系统完善的媒介经营管理机制，这种未能创新的管理机制降低了媒体管理的效能化和标准化水平。例如，有些媒介虽然建立了比较完整的管理制度，但这些制度显然已滞后于新媒体环境下的媒介发展进程，不能适应现有的媒介环境，管理机制缺乏创新，无法满足媒介可持续化发展的需要。

媒介经营管理的机制缺乏创新还表现为当前新媒体快速发展的进程中部分媒介为了提升传播的实效性，增强自身竞争力获得良好的经济效益而忽略媒介从业人员的职业道德建设，造成虚假信息的传递，给社会带来了不良影响。媒介管理者应增强自身创新能力，加强媒介产品的把关和审核，在内容设计上进行持续创新，不断改进业务体系与业务水平。

5.媒介经营管理转型的方向

在新媒体飞速发展的进程中，媒介经营管理也应当及时转型以适应复杂多变的媒介环境。本章围绕媒介经营管理的运营方式、盈利模式、受众服务三个方面对转型展开论述，为推进新媒体条件下媒介经营管理的转型提供一些参考。

5.1 媒介经营管理盈利模式的变革

传统媒介企业主要通过广告来获取利润，盈利模式相对单一，而在新媒体大融合的环境之中，横跨若干媒体平台的媒介运营模式应运而生。这种跨平台的运营模式一般来自广播电视等传统媒体，它集成了各个媒介的长处提升了运营效能。因此，这种盈利模式的整合成为新媒体条件下的媒介盈利新途径。

因此，在当前新媒体背景下，媒介企业应及时适应新的发展环境，适应多元化的受众群体，积极地用创新发展的眼光对盈利模式进行变革。首先，应继续提供与传统媒体相似的广告业务的盈利模式，如向受众传播信息的过程中通过弹出式、背景式广告来获得利润；其次，对媒体产品收费，创造新的收入模式。传统的媒体向客户提供信息产品时，受众不必为信息产品支付相应的费用，在新的媒体环境下，受众分众化特征越来越明显，媒介企业应着眼于对受众的分众化研究设计，从而建立起不同以往的多样化信息产品付费服务的获益方式。如媒介不单向用户提供免费的信息资源，还应提供付费的点播等增值服务，从而拓展新的收益渠道；再次，媒介企业还应当为客户提供其他产品和服务，建立基于这些服务的收入模式，同时诱导消费者对增值服务的需求，从而建立基于增值服务的盈利模式。比如媒介企业将自身业务与市场金融业务结合，开发出如直播带货、生活产品订购等服务，继而增加盈利的方式。

5.2 媒介经营管理运营方式的变革

媒介信息提供者、信息载体、受众三者的组合是媒介运营的三个重要组成部分，三者构成了媒体运行方式。传统媒体管理的运作方式为信息提供者通过文字、照片、音视频等信息单向传递给受众，受众被动地接收信息。这种单向传播信息产品的过程中，传播者为主导地位，其运营方式体现为以内容为王。但在新媒体环境下，媒体管理的运作方式也发生了一定的变化，这主要表现在受众不再是单一的信息接收者，而是信息的传播者。因此，新媒体环境下的媒体管理方法必须是一种双向的方法，既要满足受众的需求，又要满足传播者的需求。同时受众还会通过网络论坛、微博等新媒体平台多次传播自己接收到的信息。由此可见，新媒体环境下的媒体管理和运营进一步体现了受众和媒介平台为主要地位的显著特征。媒介信息经过广大受众的多次传播飞速扩散增长，这种增长提升了媒介平台在新媒体环境中的内在价值。因此，新媒体的运营模式应以信息提供者为中心转变为以受众为中心的运营模式，从而实现媒介经营管理模式的转型。

5.3 对受众服务与管理方式的转型

根据上述5.2对运营方式转型的分析而知，新媒体环境下受众从媒介信息的被动接收者转换到常规媒体情境下的主动的信息接收者和传播者的双重角色。据此，媒体运营管理应适应观众角色的变化，调整观众服务和管理方式，实现媒体运营传播效益和经济效益最大化。

受众特征发生巨大变化，媒介平台为受众提供了更加多元化的产品和增值服务。由于互联网和手机等大多数新媒体平台的用户都是“90 后”，相比于传统媒体年龄层次较大的受众，新媒体平台的受众在年龄层次上逐渐减小，两者拥有不同的需求，年轻的受众群体的生活节奏更快，日常生活中并没有严格意义地使用媒介时间，媒介成为他们生活中必不可少的一部分，因此在媒介产品经营中，应考虑到他们的不同需求，提供更多样化和更丰富的媒介产品。

新闻漫画《良好出行体验》 曹一/作（新华社发）