万物互联视角下定制游OTA平台的服务设计探析

石梓微 鲍懿喜

摘要：文章旨在对万物互联下OTA平台定制游的服务设计进行系统分析，挖掘定制游寻找新场景和服务优化的可能性。结合传统模式下的服务设计要素、方法和原则，以OTA平台定制游“5G+AI”的發展特征为基点，对其服务触点、原则、场域因万物互联模式发生的变化进行探析。针对OTA平台定制游提出“技术驱动下实现‘定制-出游-分享全流程的服务触点设计”“定制游利益相关者的复杂性、互换性、双向性特征”“定制游场域的跨终端整合设计和情感塑造”3个服务设计特征。为定制游服务设计优化提供创新思路。

关键词：万物互联 服务设计 定制游 在线旅游代理平台（OTA平台）设计研究

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）16-0038-04

Abstract：This paper comprehensively analyzes the service design of customized tours on OTA platforms from the perspective of the Internet of Everything，explores the possibility of finding new scenarios and service optimization for customized tours.After combining the elements，methods and principles of service design in the traditional mode，and with the development feature of "5G+AI" of OTA platform customized tour as the base，exploring the changes in service touch-point，service principle，and service field due to the Internet of Everything model.Based on the Internet of Everything proposing changes in service design，it proposes three features：“Realizing the service touch-point design of the whole process of ‘customize - travel - sharedriven by technology”，“The complexity，interchangeability，and bidirectional characteristics of customized tour stakeholders”，“Cross-terminal integrated design and emotional fields for customized tours”.Proposing innovative ideas for customized tour service design optimization.

Keywords：Internet of Everything Service design Customized tours Online travel agency platform（OTA platform） Design research

引言

“OTA（Online Travel Agency）平台定制游”是由在线旅游代理平台为用户提供的一项定制化出游服务，用户通过互联网平台购买定制游产品，平台再以用户为轴心设计特色的出行服务方案，对用户出游全流程负责。进入后疫情时代近两年，OTA平台一直在尝试寻求数字化变革，来获得更好的行业发展前景，定制游业务在出境游长期面临困境、体验经济兴起等背景下，一直保持着50%至60%的同比增长[1]。现今的OTA定制游服务已经在数据驱动下凸显出新的服务特征，用户、平台和第三方服务商之间的关系均发生了极大变化，由单向服务转为双向影响，通过技术资源整合设计给用户带来了创新体验。然而，现有对定制游服务设计和体验评估主要是基于传统的设计方法，仅关注用户纯粹主观的感知，有待优化。

一 、万物互联及其引入OTA平台定制游的必要性

“万物互联（IOE）”的基础概念由罗伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出，他指出，随着越来越多的事物、人、数据和互联网联系起来，互联网的力量正呈指数增长。我们也可将其概括为具象的、异构的、潜在的和自组织的复杂系统，这个系统重新定义了人的生活方式，需要互操作性、与人的即时交互以及本地适应功能的协调，以实现服务人的目标和目的[2]。

随着5G+AI技术的发展，OTA定制游的服务模式正在向大数据旅游、智慧旅游等全域旅游模式转变[3]，呈“因技术而发展”趋势，国家曾多次提出要加快提升旅游重点区域的5G网络覆盖水平，促进5G成为智慧旅游创新引擎。景区实时动态监测、智慧旅游规划等技术应运而生，帮助旅游业提高服务效率、减少低效人力成本。5G+AI互促发展构成了万物互联，促使更多的应用场景落地，为旅游提供了较为完备的技术条件，技术形态下的定制游在服务对象、过程、环境及价值创造等方面产生了极大转变。

同时，OTA定制游的发展趋势与万物互联具有一定的契合性。万物互联是整合全球数据资源面向用户的智能服务，与产生大量复杂数据的定制游具有高度统一性，两者都是将个人的微数据与网络的大数据相连接的活动。其次，万物互联对“主体要素”的研究侧重点在于对个人数据的感知、获取、储存和共享，OTA定制游的服务对象因其处于网络之中，运用万物互联了解该对象的社会行为、生理状况、心理活动和思想观点具有一定的适用性。最后，OTA定制游依赖于虚拟与实际的客体规划整合，而万物互联使物质流、信息流、资金流更加顺畅流动[4]，两者共同关注不同对象的信息传递关系。故万物互联可以有效地介入OTA定制游服务领域，挖掘新时代背景下的服务设计发展特点并促进互联网平台可持续发展。

二、万物互联视角下的服务设计变化

万物互联由主体要素、客体要素、运行要素构成，依靠各类型服务平台支撑，最终形成复杂网络生态系统[5]，根据此概念和对传统服务设计的理解，萬物互联要素间的互动促成了服务（图1）：互动关系中，万物互联视角下的服务设计转变可以结合主体、客体、运行三大要素，从服务触点、服务原则、服务场域3个方面进行讨论。

（一）主体与客体接触形成的服务触点是影响服务质量的关键

传统模式下，服务触点是在服务瞬间的关键时刻，可见接触点是整体服务系统的核心[6]，是集中在“服务中”阶段的可见性活动。万物互联推动了服务触点从强调“服务中”的信息功能传递层面，发展到由“服务中”扩展到“服务前”和“服务后”的设计深入层面，触点形式也从注重实物接触延展到物理感官、心理认知、价值期望层面的虚拟接触。

（二）运行与主体要素的关系说明新时代背景下的服务原则

万物互联视角下运行要素（数据资源、数字流程、数字平台）与主体要素的关系表现为：由“以用户为中心（User-Centered）”转变为由“以利益相关者为中心（Stakeholder-Centered）”作为服务原则。传统服务设计注重个人即服务接收者的体验，研究方法上采用服务蓝图分析用户操作行为，描述服务过程中影响客户体验的因素[7]；在万物互联运行要素升级的影响下，服务接收者和提供者的联系变得更紧密且具双向性，因此在研究操作行为的基础上需注重综合体验及品牌价值；同时，新场景下的服务设计除了关注用户的认知能力和感性因素外，还关注利益相关者的满意度来提高整体服务体验。

（三）客体与运行要素为用户提供完整的服务场域

客体要素和运行要素共同营造的场景是服务提供、展示以及消费和体验的具体环境[8]。传统模式下的服务场景构建主要包含环境中的声、光、气等物理因素，但随着万物互联的发展，物体、数字设备、数据资源、流程及平台形成的“云服务平台”让服务突破时间和空间的局限，用户对场景的感知从线下实体物理环境，延伸到线上虚拟网络环境。这一现象与皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）的“场域理论”有较高的相似性，“场域”并非单指物理环境，而是被定义为在各种位置之间存在的客观关系的网络[9]。

三、万物互联视角下OTA平台定制游的服务设计特征

OTA定制游服务方式是通过旅游管家、定制师使用互联网设备与用户实时沟通，帮助用户解决出行前中后的问题，从定制、购买和使用流程上可知定制游是围绕用户需求、保障用户出行的个性化服务，本质上来说是尝试将多场景、多设备、碎片化的主客体串联成全链路的服务设计。OTA定制游若想变革，需结合万物互联模式下的服务设计进行重构并利用技术快速进行数据收集与管理，主动获取用户喜好、习惯和消费模式，保证各侧的客体要素透明度，以此提高互联网的连接价值，提供个体的情感认同和归属。因此可依据上文中推导的万物互联视角下服务设计思维，对OTA平台定制游进行梳理，提出服务触点、服务原则、服务场域三方面的特征。

（一）特征一：技术驱动下实现“定制-出游-分享”全流程的服务触点设计

该特征注重技术在定制游戏系统服务触点中的参与度，服务触点因万物互联导致用户与物的操作边界持续扩张。除了关注传统服务触点所聚焦的物理操作和交互，还关注更多虚拟、文化和价值层面的内容，例如广州长隆曾多次联合腾讯、百度推出智慧景区应用，根据景区情况提供导览推荐信息、线上动态排队等信息预测功能，实现游客与旅游资源合理调配；运用AR渲染、图像识别等AI技术开发“长隆AR动物园”，提供动物解说、AR相机和AR步行导航三大功能，实现沉浸式游览（图2），从基础功能设施建设到文化创意体验营造均采用了先进的科技。但是针对服务前、服务中和服务后这3个阶段，技术介入需关注不同的侧重点（图3）：

1.定制：“服务前”对定制游用户需求和行为的前瞻性预测

“服务前”触点设计需收集大量用户数据进行预测，与目标用户形成预知的接触，即在用户未与平台建立联系时，平台便能调查其个性化需求和行为取向并提供相应的“超前服务”。该特征主要体现在OTA平台的热门推荐、猜你喜欢、客服主动问询等板块。例如，基于增值型技术-大数据，根据用户的浏览或消费习惯筛选出具有定制游消费水平的用户进行主动接触，针对群体特征推出营销策略，在OTA平台的推送、搜索等区域进行广告触达；基于机器学习服务（MLS）帮助OTA平台快速发现数据规律、构建预测模型，将其部署为预测分析解决方案，使用户在被服务时感知平台的服务专业性，用户可提前获知交通是否拥堵或者景区是否开放等预测情况，以实现出行体验的顺畅性。除此之外，在用户尝试定制时，运用智能机器人系统开发的云服务平台预装机器人“大脑”系统[10]，提供极速、标准的出行需求调查，在统一服务标准、提高服务效率方面给定制游带来极大的发展空间。

2.出游：对“服务中”的触点实时监控以达成用户沉浸式体验

“服务中”对定制游用户需求和行为实时监控以达成沉浸式体验，即用户在定制后从出发到返回，OTA平台能够对人的行为动线实时观测，此类服务在OTA平台中表现为行程助手和智慧导游等模块。定制游“服务中”阶段的时空移动行为信息被精准追溯和记录离不开已经发展完善的追溯技术，袁雨果等人[11]曾对追溯技术在旅游者移动行为的应用进行综述，其中详细描述的技术包括：基于无线射频识别技术（RFID）对游客密度监控、精准定位，辅助OTA平台反馈至用户规避大量人群和车流；依据手机定位技术跟踪游客行为，反馈至旅游管家，主动解决游客的问题、推送合适线路等。另外，在用户抵达景点后，可利用智能传感技术发挥模拟人的感官和大脑协调工作的功能，如依据用户喜好生成语音私人导游。同时，可运用虚拟现实技术和地理信息系统的虚拟实境技术丰富旅游多维体验，制订私人实景VR路线。相较传统的纯物体接触，新兴技术形态的定制游服务丰富了用户现场交互方式，提供了沉浸化、智能化的旅游体验。

3.分享：“服务后”关注反馈机制，构建情感连接

“服务后”利用互联新媒体传播特性，生成海量数据扩大影响力，强化定制游用户的平台依赖性，即在用户出行结束后，提供增加用户和OTA平台情感连接的渠道，提升复购率。首先，基于旅游数字轨迹技术设计的旅游足迹，区别于现有OTA平台提供的自主撰写游记功能，以主动生成个性化游记服务拉开与常规游的区别；良好的连通性是社群互动的基础，可以有效增加活动参与度并完善反馈机制，从而提升协作质量和用户黏性[12]。利用新媒体传播和用户高质量生产内容，吸引用户主动参与定制游产品的传播，积累消费数据。在旅程结束后健全的反馈机制是保持平台生机的必备要素，用户对服务体验进行评估并提出参考意见，为后续的参与者提供决策依据，促进服务系统的完善和更新，激励其再次选择在线旅游定制化产品。

（二）特征二：定制游利益相关者的复杂性、互换性、雙向性

万物互联下信息流动让OTA定制游服务中的生产线、供应商、服务商、交通及用户串联在一起（图4），彼此间的影响力不断被加深，所以创造良好的服务系统需综合考虑所有利益相关者的需求，通过设计让利益相关者可以高效、愉悦地完成服务流程[13]。传统服务模式下服务提供者和接受者的关系是单向的，而万物互联关注于用户自主能动性的提升，鼓励用户积极展示个人能力，成为服务的创造者并为系统提供解决方案。故定制游的服务系统不再仅关注“用户”，而是将所有的“利益相关者”作为设计的核心，即“以利益相关者为中心”。因此，万物互联的服务原则在定制游这一研究对象上表现为以下3点：

1.外部间接和内部直接利益相关者的边界模糊导致的复杂性特征：定制游服务提供过程中涉及大量服务组织、管理、实施和消费等阶段，存在着不同类型、不同角色的利益相关者，从定制游服务本质上来描述是一个具有生产与消费逻辑的复杂系统。所以在利益相关者的划分上，包括了服务接收者和服务提供者，服务接收者即定制游用户，其处于利益相关者地图的中心；而服务提供者，则包括了定制师、旅行管家、第三方供应商等角色，其中定制师和旅行管家是与用户进行直接接触并影响其决策的内部服务提供者；策划、客服则是为消费者提供出行信息、解决突发问题、保障平台稳步进行的外部服务提供者；第三方供应商包含航空、铁路、酒店、景区和租车供应商等服务资源，是服务的后台运营保障。

服务资源庞大的同时也给平台系统统筹带来了挑战，要求OTA平台关注所有的利益相关者。万物互联将使更多深耕本地的定制师、旅游管家等角色参与到OTA服务系统中，定制师等服务提供者在系统中的服务能力也因此参差不齐，所以OTA平台要注重服务提供者的质量培养和能力定级。例如，马蜂窝平台会根据定制师的服务能力对其进行定期考核分级，抢单顺序按其等级排序延迟通知，激励定制师注重个人能力提升，保障平台的服务稳定性和口碑。服务优化除了依赖于直接产生服务接触的角色专业度，还需依赖间接服务提供运营保障，比如OTA管理者统筹运营、策划和第三方供应商筛选优质的服务产品，万物互联让定制游旅行服务、价格等信息对比更直观和高效，保障用户接收可靠的服务信息。

2.服务提供者和接收者间角色转化的互换性特征：利益相关者中的服务接收者能够主动参与组织并产生行为，服务提供者和接收者身份具有互换性。定制游服务中的用户是价值创造、连接系统资源信息与服务流动的关键点，现阶段大量的用户已具有同时接收、生产内容的能力，他们自成媒体，个人地位结构化，相比普通跟团游能够主动生产并传递高质量的旅游信息，创造优质的旅游内容，并吸引其他关注者加入。也就说明服务系统中的服务接收者能够转化为服务提供者，即用户与平台协作的服务共创模式，服务提供者和顾客共同创造价值[14]。例如马蜂窝在应用中的内容展示模块，在首页、目的地等页面都突出了高品质游记、攻略、VLOG等多形态内容（图5），吸引用户撰写游记、记录经验和感悟分享，为平台社区带来了活力，即采用专业用户生产内容（PUGC）模式。

3.利益相关者之间相互影响呈现的双向性特征：利益相关者之间相互影响，使服务系统具有双向性特征。在传统定制游服务系统中，因技术条件限制导致信息透明度低，与核心用户接触的仅为内部利益相关者，服务资源的流向是单一的；而随着万物互联的发展，信息数据收集与反馈变得更方便，我们越来越能清晰感知服务系统中的内外部利益相关者是如何创造选择来影响用户的行为和决策。定制游用户会因产品、活动策划师提供的活动或旅行路线内容产生不同的决策和行动，与此同时，用户在被服务过程中产生多样化需求，OTA平台则通过线上接收用户的反馈来优化工作内容，使服务系统在双向接触过程中不断优化。

（三）特征三：定制游场域的跨终端整合设计和情感塑造

服务场域是实现服务的工具和情境，是连接服务主体和客体的中台。OTA平台定制游的服务场域包含了人在实体环境和虚拟环境中所感知的信息和逻辑，服务达成需要用户直接参与交互，且OTA服务交互界面友好并易于用户理解。服务设计本质上是重置整合现有资源并创造出新资源，以提升了服务质量和体验的活动[15]，服务场域在被整合后直接影响用户的情绪感受，从万物互联视角来看可以表现为两个特征：一是在技术终端拓展下，服务场域逐渐变宽；另一特征是平台强调全面用户体验升级以增加用户黏性。