新规形势下国内电子烟专卖店生存发展策略分析

摘要：近年来电子烟市场增长迅速，是在新冠疫情冲击下少有的能够保持持续快速增长的行业，2017年-2021年国内电子烟市场复合增长率37.9%，对传统卷烟替代趋势明显，是极具发展潜力的新型烟草制品行业。在国内，随着2019年线上禁售电子烟，线下电子烟专营店如雨后春笋般开满大街小巷。2021年國家陆续出台管理办法，加强对电子烟管理，禁售风味电子烟，开始征收电子烟消费税等，造成电子烟市场震荡。非法可乐罐、奶茶杯、果味通配电子烟泛滥猖獗，消费者不适应国标口味，电子烟专营店毛利率下降一半，行业整体销售额下滑90%，现有店铺毛利润仅为原来的5%（违法经营非国标产品店铺除外），电子烟专营店出现大面积亏损倒闭情况，关店迅猛。持证电子烟专营店由原来6万多家，锐减至目前活跃店铺不足3万家。文章利用波特五力模型评估电子烟专营店所处行业竞争位置，采用SWOT模型分析电子烟专营店经营状况，得出市场震荡下电子烟专营店经营策略，为广大电子烟专营店店主提供参考建议。

关键词：电子烟；专卖店；禁售果味；电子烟消费税；SWOT；生存策略

中图分类号：F426.6  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1 名词解释

电子烟新规：主要指2021年11月26日国务院公布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定；2022年3月11日，国家烟草专卖局颁布实施《电子烟管理办法》；2022年10月2日财政部、海关总署、税务总局联合发布的《关于对电子烟征收消费税的公告》新出台的3个文件及相关实施办法规定。

电子烟专营店：是指持有国家颁发的电子烟零售许可证，以经营电子烟产品为主的电子烟零售实体终端，多数是由原来各大电子烟品牌专卖店转变而来。

风味电子烟：是指国家禁止的，模仿水果、茶、饮品、甜点等口味的电子烟产品。

可乐罐、奶茶杯：是指造型类似可乐罐、奶茶杯的一次性电子烟产品。

果味通配：是指可以与悦刻、魔笛、柚子等头部品牌烟具组合使用的其他品牌的风味口味电子烟雾化弹。

国标电子烟：是指符合国家电子烟技术标准，并通过国家审核批准生产的电子烟产品。

非国标电子烟：是指不符合国家电子烟技术标准或没有通过国家审核批准生产的电子烟产品。

2 选题背景及意义

2.1 选题背景

为了减少吸烟危害，2003年中国的药剂师韩力发明了电子烟，经过近20年发展，电子烟技术不断改进完善，因模仿水果、茶、饮品、甜点等美味和被赋予时尚元素，在满足烟瘾的同时，还可以享受美味，在全球范围内不断普及和流行。同时，世界各国也逐渐加强对电子烟管理，很多地方把电子烟纳入烟草管理，并对电子烟口味进行限制。在国内，2019年11月1日禁止网上销售电子烟，各大电子烟品牌纷纷采用加盟方式开设线下实体店，2021年末，零售网点数量达到峰值19万家，主要分布在经济发达、人口密集的城镇地区。2021年11月26日国务院公布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，将电子烟参照卷烟进行管理。2022年3月11日，国家烟草专卖局颁布实施《电子烟管理办法》，设立过渡期，为保护青少年远离电子烟，禁售水果、茶、饮品等风味电子烟，仅允许销售烟草口味电子烟。2022年10月1日过渡期结束，风味电子烟下架。2022年11月1日，国家征收电子烟消费税，电子烟零售价格普遍涨幅30%左右。电子烟专营店经营惨淡，出现大规模闭店潮。

2.2 选题意义

电子烟专营店位于产业链下游末端、力量分散，在行业中基本没有话语权，在电子烟“收归烟草专卖”、国家实行规范化管理过程中受到严重冲击。调查显示，2022年10月电子烟监管新规生效，当月77%的电子烟零售网点卖得很差，61%销售额1万以下，71%入不敷出，电子烟零售业总体销量较上月下滑90%，11月份销量环比下滑10%[1]。截止2023年2月，全国电子烟零售许可证发牌不到6万家，近半年关店迅猛，实际活跃的电子烟专营店可能不到3万家。电子烟行业前景光明，目前正处于产业转型阵痛期，如何熬过“寒冬”，分享行业发展红利，成为摆在广大电子烟专营店店主面前的难题。文章采用波特竞争理论和SWOT理论，分析电子烟新规生效情况下，电子烟专营店生存发展策略，为广大电子烟专营店店主提供经营建议。

3国内电子烟专营店生存现状

3.1 取消兼营和单一品牌经营

2022年各省陆续发布电子烟布局规划，基本都明确规定“主营业务通信器材、电子商品、汽车维修、美容美甲、保健按摩、药妆医械等专业性较强，与电子烟零售业务没有直接或间接互补营销关系的业态类型不予设置电子烟零售点”。2022年10月1日前，各便利店及电子产品零售店纷纷取消电子烟零售业务。电子烟专卖店不再专营一个电子烟品牌，按照电子烟管理办法转为兼营至少3个品牌的“集合店”。

3.2 电子烟专营店生存艰难

2022年10月1日后，国家电子交易平台给出了国标电子烟产品建议零售价，雾化弹类产品零售毛利率在10%左右，烟具类产品毛利率在30%左右，这与之前市场形成的雾化弹类产品35%左右毛利率和烟具类45%左右毛利率有大幅下降。2022年11月1日国家开始征收电子烟消费税，电子烟零售进货价涨幅50%左右，电子烟专营店在自身消化部分涨价幅度后，电子烟零售价涨幅仍达到20%-50%，很多用户选择放弃使用电子烟。为了生存，很多电子烟专营店店主形成“价格同盟”，联合抵制国标电子烟产品建议零售价，维持零售终端毛利率，但消费者“不买账”，国标电子烟销售惨淡。

3.3 电子烟专营店出现闭店潮

据蓝洞新消费2023年2月6日发布的《2022年电子烟店主经营调查》显示：“参与调查的63%店主没有闭店，30%的店主有闭店，另有7%的店主选择了转行”。禁售风味电子烟以及征收电子烟消费税，致使2022年11月至2023年1月出现了電子烟零售网点闭店潮，很多店主已经转行，没有参与到此次调查，估计实际闭店、转行比例会更高。同时调查还显示，2022年电子烟零售网点22%的盈亏平衡、48%的盈利，30%的亏损。

3.4 受非法电子烟冲击严重

电子烟生产工艺、技术并不复杂，众多没有拿到生产经营许可证的电子烟小厂，为了生存和高额利润冒险非法生产非国标电子烟，原来从事电子烟产品批发业务人员、微商等通过微信非法经营电子烟，很多便利店、小卖铺店为了牟利非法销售电子烟，越来越多的店主为了生存也不得不兼营非法电子烟，部分黑心商家针对中小学生销售可乐罐、奶茶杯等一次性电子烟，这使得禁售风味电子烟、网络销售禁令和保护未成年人远离电子烟形同虚设，形成“劣币驱逐良币”效应，正规经营国标电子烟产品的电子烟专营店难以维持经营，纷纷转让、闭店。

4采用波特五力模型分析电子烟专营店行业竞争力

4.1 波特五力模型介绍

20世纪80年代，美国哈弗商学院教授迈克尔·波特在企业竞争战略理论中提出了著名的“五力模型”，又称波特五力模型。他总结了企业面临的5种竞争力，即：供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者威胁、替代品威胁、现有行业内竞争激烈程度，企业在这5个方面的竞争力水平，决定了其在行业中的地位[2]。

4.2 电子烟专营店波特五力模型分析

4.2.1供应商议价能力

根据国家烟草专卖局2022年3月11日发布的《电子烟管理办法》规定，电子烟零售经营网点通过全国电子烟交易平台购进电子烟产品，电子烟产品由全国电子交易平台统一制定供货价格，电子烟专营店只能接受定价，没有议价能力。

4.2.2购买者议价能力

由于电子烟专营店较多，不同电子烟专营店之间分销的产品基本相同，对于同一种电子烟产品，顾客会购买价格优惠门店的产品，虽然全国电子烟交易平台提供了建议零售价，但电子烟专营店之间为了抢夺订单，纷纷采取直接或变相降价方式销售，这使得购买者具有一定的议价能力。

4.2.3新进入者威胁

各地电子烟零售点布局规划，通常要求电子烟零售网点之间至少间隔300米距离，同一商场一般不超过3家电子烟零售网点，给予了电子烟专营店区域保护。但随着电子烟市场发展，下一步政策可能允许传统卷烟零售网点或便利店等销售电子烟产品，这对现有电子烟专营店将构成严重威胁。

4.2.4替代品威胁

电子烟作为新型烟草制品，是顾客吸食尼古丁的新方式，正在全球范围内兴起，目前尚没有发现其替代品。

4.2.5现有行业内竞争激烈程度

2019年11月网络禁售电子烟后，各大品牌纷纷给出巨额开店补贴，电子烟零售网点激增，行业内部竞争激烈，纷纷降价促销。2022年3月出台电子管理办法后，暂停审批新的零售网点。首批发放电子烟零售许可证时，也要部分电子烟零售网点因不符合条件未获得许可而关闭。2022年10月后，因国标产品销售状况惨淡，大量电子烟零售网点闭店转行。目前电子烟专营店之间竞争不太激烈，主要是受微商售卖可乐罐、奶茶杯等非国标产品冲击严重。

综上所述，由于烟草行业属政策性较强行业，电子烟专营店整体处于“小、弱、散”的状态，除了闭店转行“用脚投票”外，基本没有话语权，在行业竞争中处于弱势地位。

5电子烟店生存发展SWOT分析

5.1 SWOT分析模型介绍

SWOT分析模型是20世纪80年代初美国旧金山大学的管理教授海因茨·韦里克提出的一种战略分析法，通过分析企业自身优势、劣势，面临的外部机遇和威胁，确定自身发展战略。SWOT 四个英文字母分别代表优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。机会与优势组合可得出“积极攻势”SO策略，机会与劣势组合可得出“弱点强化”WO策略，威胁与优势组合可得出“差别化”ST策略，威胁与劣势组合可得出“防卫/撤退”WT策略[3]。

5.2 SWOT分析

5.2.1优势分析

一是电子烟专营店拥有国家颁发的电子烟零售许可证和实体店面，店内出售的产品质量和售后服务有保障，在顾客心中具有较高的信任度；二是电子烟专营店可以为顾客提供试用服务，让顾客直接品尝到产品口味，体验产品真实使用感受；三是电子烟专营店通过添加顾客微信等方式，与周边区域顾客群体建立密切关系，开展深度营销；四是电子烟专营店主要经营电子烟产品，店内电子烟货品种类多、品种齐全；五是顾客在电子烟专营店购买产品，可以做到“一手交钱一手交货”，较网络购物省去了邮递等待时间。

5.2.2劣势分析

一是电子烟专营店实体店面，存在装修、商铺租金、人员工资等成本开支，较网店或微商运营成本高；二是单个电子烟专营店，地理位置固定，主要覆盖周边区域客户，而不像网店或微商可以不受地理位置限制，覆盖全国范围客户；三是电子烟专营店面临库存管理问题。店内需要保有一定数量货品，以满足顾客购买需要，库存过少容易因缺货跑单，库存过多会占用资金，也会造成积压商品过期；四是电子烟专营店主要经营电子烟产品，经营产品品类单一，没有开展多品类综合经营，不易分摊商铺租金、人员工资等成本费用；五是电子烟专营店店员流失率高，往往经常更换工作或学会后自己开店，日常工作中经常存在串岗、脱岗、销售能力不足、工作不上心的情况。稳定店员、调动店员工作积极性难度大。

5.2.3机会分析

一是电子烟产品市场需求旺盛。由于现代社会，人们生活节奏快、工作压力大，造成对于烟、酒、咖啡等舒缓情绪、缓解压力、放松心情、取悦自我类商品需求旺盛；二是国家禁止网络销售电子烟，消费者只能通过线下电子烟零售网点购买电子烟产品；三是电子烟含有的尼古丁会使吸食者成瘾，对电子烟产品形成依赖。这使得电子烟消费具有“刚需”属性，市场需求相对稳定，不易受到外界冲击；四是电子烟较传统卷烟具有不含焦油、“二手烟”对周围人群影响更小、无烟灰明火，方便易用、减害作用明显等优势，对传统卷烟替代趋势明显；五是电子烟国标产品口味不断改良。比如悦刻出品的绿扇莹莹国标烟弹，在烟草口味的基础上增添了绿豆香味，千慕出品的缤纷夏日国标烟弹则在烟草口味上增添了草莓口味，这使得原来偏爱风味口味的电子烟顾客更容易接受国标口味电子烟；六是国家严厉打击可乐罐、奶茶杯、通配等非法电子烟产品，并于2022年11月22日发布《电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱异地限量携带的公告》，限制电子烟非法流通，减少非法电子烟对国标电子烟销售冲击，为电子烟专营店营造良好的经营环境；七是悦刻等电子烟厂家降低国标电子烟供货价格，共同分担化解因国家征收电子烟消费税引起的电子烟产品价格上涨，尽量使电子烟零售价格接近征税前价格，同时保证电子烟零售网点合理利润。

5.2.4威胁分析

一是电子烟零售利润率降低。因国家征收电子烟消费税，并實行电子烟建议零售价制度，使得电子烟零售环节毛利率从40%左右下降到15%左右，毛利率下降了近25%；二是非法风味电子烟对国标电子烟销售形成巨大冲击，非法可乐罐、奶茶杯、通配果味烟弹，因产品含有凉味剂，拥有深受顾客欢迎的西瓜、绿豆、草莓、龙井等风味口味，且不含税价格低廉，对国标电子烟形成巨大冲击；三是非法电子烟或将长期存在。非法电子烟因生产制造工艺简单、口味丰富、成本低廉，使得生产、分销非法电子烟的厂家和销售渠道都具有高额利润，利益和生存的驱使，将使大量没有拿到生产许可证的电子烟小厂、微商、电子烟零售网点、小卖铺等冒着违法风险，生产、销售非法电子烟，非法电子烟将像影子一样伴随国标电子烟长期存在；四是国家禁止生产销售风味电子烟，电子烟不再具有西瓜、绿豆、草莓等畅销口味，只能生产销售口感偏差的烟草口味电子烟，产品吸引力下降，无法适应国标口味的电子烟用户选择放弃使用电子烟；五是随着世界各国禁烟规定越来越严格和健康知识普及，人们对烟草危害健康的意识越来越强烈，这限制了电子烟消费量，也增加了电子烟推广难度。

5.3 战略分析

5.3.1 SO战略

其一，利用电子烟零售网点300米距离保护政策，开设电子烟零售网点，抢占位置较好商业区域电子烟零售特许经营资源。其二，转化电子烟专营店原有偏好风味口味客户，推广使用国标电子烟产品。其三，做好电子烟专营店日常经营管理，向顾客提供优质服务，通过适当的优惠政策提高客单价和复购率。

5.3.2 WO战略

一是做好电子烟专营店成本控制。在店铺销售业绩和利润率双双下降的情况下，控制好店铺租金、人员工资等费用开支，避免或减少亏损，保持店铺持续良性经营；二是做好库存把控。参考历史销售数据，合理保持店内货品库存量。并采取“先进先出”法出售货品，避免货品长期积压在店内引起过期；三是开展多品类经营。在政策允许的情况下，丰富电子烟专营店经营品类，带动销售业绩提升，比如增加经营悦刻口腔新品“凉露滋”等；四是保持店内员工稳定。通过制定科学合理的用人管人制度和合理的薪资水平，与员工建立良好的个人关系等方式，稳定、留住店员，避免人员流失。

5.3.3 ST战略

一是做好非法电子烟危害宣传介绍，引导顾客使用国标电子烟；二是抓住国标电子烟口味改良机遇，把非法电子烟用户转化为国标电子烟用户；三是在政策允许的范围内做好国标电子烟产品的营销推广工作。

5.3.4 WT战略

采取收缩防御战略。目前国内电子烟市场还处于低迷期和政策变动振荡期，电子烟专营店主应重点采取收缩防御战略，及时关闭持续亏损难以经营门店，避免盲目扩张，或转行经营其他业务，保存实力，等待电子烟市场行情好转。

6 结论与展望

因为电子烟新规实施，整个行业处于震荡低迷期。面对产品吸引力下降、非法电子烟冲击、征收电子烟消费税等不利因素影响，建议广大店主遵规守法经营，采取以下经营策略：

第一，采取收缩防御战略。电子烟新规实行前，由于市场需求旺盛、行业毛利率高，电子烟专营店可以承受高额租金成本占据一流的商业位置，很多商场也有意提高电子烟零售项目租金价格。新规生效后，电子烟专营店行业毛利水平断崖式下跌，应及时关闭持续亏损店铺，保存实力或转做其他行业是应对电子烟行业危机的正确选择，也是多数电子烟专营店主的实际选择。

第二，抢占一流商圈电子烟零售特许经营资源。电子烟行业面临巨大危机，也是难得的行业“重新洗牌”时机，针对众多关闭的电子烟专营店空出的较好商业位置，可以积极入驻，向烟草主管部门申请电子烟零售许可证，获取300米距离保护，抢占电子烟零售特许经营资源。

第三，诚信守法经营，熬过行业低迷期。对于可以持续经营的电子烟专营店，应通过努力做好用户转化和国标电子烟推广提高店铺销售业绩，而避免通过经营非法电子烟获利。做好国标电子烟推广，可先从存量用户入手，通过宣传讲解非法电子烟危害，引导老用户适应国标电子烟口味，并积极拓展新用户。

第四，拓展经营品类，提升店铺营业额。电子烟专营店经营品类单一，在政策允许范围内，可以适当拓展经营品类，如引进悦刻新出的口腔产品“凉露滋”等产品。随着电子烟行业发展变化，政策或许会放开对电子烟零售网点经营品类限制，允许电子烟零售网点像传统卷烟零售网点一样，兼营酒水、饮料、副食等产品。

参考文献：

[1]蓝洞新消费.2022年电子烟店主经营调查：30%闭店，48%赚钱，88%希望国标变好抽[EB/OL].（2023-02-06）.https：//www.bluehole.com.cn/news/detail/b314e4a711.

[2]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈丽芳，译.北京：中信出版社，2014.

[3]海因茨·韦里克.管理学[M].马春光，译.北京：经济科学出版社，2011.

[作者简介]李明瀚（1984-），男，汉族，山东单县人，硕士研究生，中级经济师，研究方向：工商管理。