基于AHP的买手制羽绒服装产品决策模型分析

虞紫英 苏海林 刘建铅

摘  要：为提高时尚买手羽绒服装品类组货的精准度、增强品牌辨识度、提高客户粘性，文章通过问卷调查、访谈和专家赋权等方法优化因子，利用层次分析法构建起由6个一级指标、18个二级指标组成的产品决策模型，确定指标权重并予以排序，并结合平湖·中国服装城部分商户实际进行了验证和总结。该分析对时尚买手执行羽绒服装产品设计与研发、推广可持续时尚具有现实指导意义。

关键词： 层次分析法；买手制；产品决策模型；羽绒服装

中图分类号：F768.4 文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1  引言

中國服装消费市场的成熟与多元化，催生了买手产业链[1]，国内诸多服装品牌企业从传统的订货制模式向买手制转变，百货公司转型而增设买手集合店[2]，应运而生的时尚买手则是买手制模式下产品开发的重要角色。买手制是联接服装设计与零售的协作模式，其产品开发思路是消费的反向推导模式，因此结合买手经济优化传统的服装产品开发是买手制产品开发的路径之一。《2016 中国买手店研究报告》相关数据显示，自1996年上海第一家服装设计师品牌买手店开设以来，买手及买手店在中国迅速崛起[3]。近年来，一线城市的消费市场逐渐呈现饱和状态，买手店逐步扩展至二三线城市。同时买手制在王士如等第一代时尚工作者的推动下快速扩张、日趋完善。由于时尚买手行业的迅速发展，显露竞争压力的疲态，打破了买手制表面风光，而想要延续买手制，就要在选品、组货的过程中，精准抓取消费者审美，提升产品竞争力。目前，国内学者对于买手制的企业运营和消费市场的研究较多，在产品决策尤其是羽绒服领域的研究涉猎较少，故值得探究。

本文以买手制下的羽绒服装产品开发为研究对象，对组成产品决策的各部分要素进行系统分析，建立层次结构构建决策模型，并运用层次分析法对各因素进行分层研究、定量分析，获得具有差异性的各层次指标权重。研究旨在为时尚买手组选羽绒服装产品或设计开发提供理论支撑，对买手制企业解决消费市场疲软和同质化竞争，增强品牌辨识度，提高客户粘性具有现实指导意义。

2  国内市场现状

羽绒服装，是秋冬季产品开发的重要品类之一，区别于其他品类服装的特殊性在于填充材料和绗线工艺。根据终端市场的反馈可知，90绒鸭绒的填充材料为消费者首选，绗线工艺则根据时尚流行趋势而变化等。近年来，羽绒服不断朝着兼具保暖性、时尚性和功能性方向发展，市场接受度日趋提高，中国羽绒服相关企业注册数量呈上升走势。2021年中国羽绒服行业市场规模约1562亿元，同比增长12.8%[4]。“十四五”时期，全球服装产业发展面临新格局，随着消费升级及数字化转型的加快，我国羽绒服市场渗透率将不断提高，行业市场规模将不断增长。

随着时尚产业渠道变革、消费升级和科技创新等举措，羽绒服装不再只有作为御寒功能性服装唯一属性，终端市场对其时尚度、设计感、趣味性、搭配度、穿着场景等提出多维度需求，传统的产品开发模式不能满意日趋多元化需求的消费市场。因此羽绒服装产品设计开发的各要素要对不断更新迭代的市场做出及时应变。以国内羽绒服领军品牌波司登为例，运用创新思维为产品赋能，不断提高产品力[5]。登峰2.0系列羽绒服和风衣羽绒服的发布，就是顺应当前消费市场需求，在设计、羽绒、工艺、面料等方面做了进一步探索，为2021年“双11”全渠道销售额突破27.8亿元的业绩打下良好基础，使其保持着高曝光率和市场热度。

平湖·中国服装城位于浙江省平湖市，总建筑面积约14.5万平方米，入住经营羽绒服商户达2300余家，是集品牌展示、服装交易、订单批发、区域代理、连锁加盟、电子商务等多种模式于一体的全国羽绒服装集散中心，2020年获得“中国羽绒服装创新示范基地”称号。服装城产品销往全国30多个省市及20多个国家和地区，年度销售额数百亿，每年接待采购客商可达数百万人次，其中不乏商超卖场、个体买手、职业代购、MCN机构等。服装城商户除了原创设计品牌专区外，便是买手集合店类型。面向形形色色的采购客商，如何精准把握产品组货尤为重要。

3  买手制羽绒服装产品开发模式

买手制的产品决策是根据终端消费者的商品体验与服务，顺势卡上每一个产品设计与研发的节点，再根据各个阶段的计划安排将其设计研发、生产投入、决策实施及终端销售实施链式递进过程，买手制即以终端消费为核心的商品研发及制造模式。现下，传统渠道和新兴渠道并行发展，买手大致可分为三类：Boutique（精品店、独立门店）服务的店铺买手、SPA买手（SPA品牌买手和SPA经销商买手）和为百货公司服务的百货买手。买手获取的产品平台是多渠道的，目前以Showroom居多，可分为四类：品牌自营 Showroom、品牌集合Showroom、买手店自营 Showroom以及时装周展会。买手制的产品开发就是以买手为桥梁，以设计和市场为依据形成新的产品开发模式，如图1所示。

目前，生活方式消费和审美经济仍是重要的消费引擎，时尚买手是零售终端的产品决策者，决定着品牌形象与终端盈利。买手制产品决策模式能在瞬息万变的市场环境中灵活转弯，因此重新梳理羽绒服产品决策各要素，并通过分析权重做出评价具有实际指导意义。

4 产品决策模型的建立与分析

买手制羽绒服装产品决策的层次结构的建立，是在遵循服装产品开发的规范流程基础上，结合时尚买手选款组货逻辑思维和羽绒服装品类特色而形成，包括储备基础理论、遴选指标、优化结构三个基本环节。根据此思路，基于层次分析法的基本原则，对影响羽绒服装产品决策的构成要素进行解构，构建合理的买手制羽绒服装产品决策的层次模型。

4.1 优化关键指标

2022年4月1日起，我国实施GB/T14272-2021《羽绒服装》新标准。与2011版相比，新国标在适用范围、规范性引用文件、内在质量、外观质量、羽绒品质等方面进行了一系列的修订和完善，调整了部分项目的测试方法和技术要求[6]。产品决策模型的指标优化，是以新国标为主要参考依据，结合全国羽绒服装集散中心（平湖·中国服装城）业内人士专业意见与时尚流行趋势。基于消费者体验，产品决策模型的关键指标影响因素主要为以下三类：一是功能性：衡量羽绒服装的保暖性、钻绒率、充绒品质、舒适性、色牢度、洗涤后外观等；二是流行度：色彩、面料、工艺、版型等符合国际流行趋势，满意日趋多元化需求的消费市场。如绗线工艺，除基础绗缝线迹，可用无缝压胶等新型工艺手法，对面料压印不同的花型图案；三是可持续时尚：绿色环保理念的倡导，促使时尚产业鏈各环节担起负责任消费和生产，消费者的环保意识加强，成为时尚买手商品组货选款时不得不考量的因素。

4.2 建立层次模型

层次分析法是把复杂问题中的各因素划分成相关联的有序层次，使之条理化的多目标、多准则的决策方法。它首先将所要进行的决策问题置于一个大系统中，将互相影响的多种因素，形成了一个多层的分析结构模型，通过层层排序，最终根据所占的权重，来辅助决策[7]。

本文遵循层析分析法，通过文献整理、访谈和专家赋值建立买手制羽绒服装产品决策的层次模型，构建组货、风格、面料、色彩、图案、品牌6个维度的准则层指标和18个指标层元素。在指标优化环节，采用德尔菲法对其进行优化，同时为避免分析结果的主观性，对访谈专家的选择设定在羽绒服装行业买手或设计师。买手制羽绒服装产品决策的层次结构模型，如图2所示。

4.3 构造比较判断矩阵

以A 表示目标，元素 ui、uj（i，j = 1，2， …， n）表示因素，uij表示ui对uj的相对重要性数值，0＜uij≤9，当uij=1时，表示ui与uj具有相同的重要性，并由uij组成A - U判断矩阵P：

参照表1中的标度值，将A目标层作为类比基准，设B层次的准则层指标元素比较后的判断矩阵为A-B，C层次的指标判断矩阵为B-C。将各个指标因素的重要性作两两比较，根据判断矩阵，求出其最大特征根λmax所对应的特征向量w。方程如下：

归一化所求特征向量w，也就是各指标要素的重要性排序，即为权重分配。

4.4 数据分析及判断

计算取得权重数值后，需要衡量其权重分配是否合理， 就是要对判断矩阵进行一致性检验。当判断矩阵P的CR＜0.1时或= n，CI=0时， 认为P具有满意的一致性。检验使用公式：

式中，CR为判断矩阵一致性检验指标，RI为判断矩阵的随机一致性指标，CI为判断矩阵的一致性指标。它由下式给出：

式中，λmax为矩阵最大特征根，n为矩阵阶数：

得到判断矩阵中各指标的相对权重并通过一致性检验后，对准则层C层指标要素的相对权重进行总排序。层次分析法的总排序是为了获得层次结构中某一层元素对于总体目标组合权重以及它们与上一层元素之间的相互影响，需要利用该层所有层次单排序的结果，然后计算出该层元素的组合权重。总排序的一致性检验公式为：

若总排序一致性CR＜0.1，则表示通过总排序一致性检验。本文对二十五位业内专家的问卷数据进行整理，形成的买手制羽绒服装产品决策层次结构的一致性检验及层次总排序，如表2所示。

由表2的各项指标可以分析，在准则层中，影响买手制羽绒服产品决策要素按重要程度从大到小排序依次为：风格、工艺、面料、色彩、组货、品牌。其中，风格和工艺是影响产品决策的决定性因素，而产品品牌类别影响最小。在指标层中，各要素相对权重从大到小排序依次为：定位契合、绗线设计、系列组货、当季流行、流行色、大众品牌、充绒品质、视觉肌理、经典色、小众品牌、功能性面料、个性拼接、图案工艺、功能细节、个性色、单品组货、基础经典、材质环保。其中，定位契合占总权重的10.74%，对产品决策的影响较大；相比之下，材质环保对产品决策的影响最小，仅占总权重的2.52%。由此可知，若想羽绒服装的产品决策具有市场竞争力，买手组货对应产品如何满足目标消费者或目标消费市场的需求，是关键所在。

5 结论与建议

该决策模型主要通过羽绒服行业专家赋值优化而成，由不同类型职业买手参与其中，使得指标的指向性较强且有代表性。基于层次分析法的分析结果，得出以下研究结论：影响羽绒服装产品决策的6个准则层指标中，风格和工艺是时尚买手首要把握的因素；产品的定位契合于品牌或消费者是重中之重，工艺上以绗线设计最为突出；系列组货在买手制的产品决策中占主要地位；而材质环保的大众认知度较低。本文分析结果与目前羽绒服装市场的消费需求完全吻合，说明该产品决策层次结构是可行的，在一定程度上具有实用价值，对时尚买手执行羽绒服装产品设计与研发具有现实指导意义。综上所述，提出以下建议。

第一，无论是大型服装品牌的设计师买手、独立设计师品牌买手，还是买手集合店、showroom的主理人，精准产品风格定位、瞄准目标人群需求，是亘古不变的原则。产品定位不同于市场定位，它是企业在选择目标消费客群的基础上，选择合适的产品来满足目标消费市场，只有产品定位明确，才能对市场有的放矢，有效实施商品计划和销售策略，有利于提高客户粘性和忠诚度。

第二，基于绿色消费理念，时尚买手在产品组货时可有意识地表达环保态度，提升消费者生态时尚意识，提高消费者的绿色消费感知效力，引导消费者成为可持续时尚的践行者。可持续时尚是一种消费态度，也是一种生活方式。时尚买手在消费市场的同时要引导积极的消费观，消费者不仅看中服装自身的安全性，更要注重服装对环境的影响。可持续时尚不只是消费终端层面的持久使用，更是身体力行的践行与理念传递。

参考文献：

[1]梁远方．基于系统动力学的设计师品牌买手产业链探析[D].上海：东华大学出版社，2018.

[2]田丽.我国百货企业买手制转型的困境与突破[J].商业经济研究，2017（14）：107-109.

[3]孙逊，王秋月.新零售业态下买手店转型策略探究[J].中国市场，2019（13）：119-120.

[4]2021年中国羽绒服行业现状及未来趋势分析[DB/OL].（2021-12-23）.https：//www.chyxx.com/industry/202112/990421.html.

[5] 陈墨.彰显民族品牌魅力！ 波司登惊艳2021中国企业家博鳌论坛[J].纺织服装周刊，2021（47）：24.

[6] 李培玲，赵婷，夏聪欣.GB/T 14272《羽绒服装》新旧标准对比[J].染整技术，2022（1）：47-53.

[7] 常建娥，蒋太立.层次分析法确定权重的研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2007（1）：153-156.

[基金项目]嘉兴学院应用对策研究专项课题（项目编号：007JKY018AW）；浙江省产学合作协同育人项目（项目编号：2021070294）；浙江省教育科学规划2022年度一般规划课题（项目编号：2022SC274）；浙江省高等教育学会 2022 年度高等教育研究一般课题（项目编号：KT2022119）。

[作者简介]虞紫英，女，副教授，研究方向：时尚产业创新发展。