基于大客户营销的工业品营销策略分析

摘  要：我国的工业品市场随着“智能制造”“制造强国”“大国重器”等目标引领以及经济社会的发展拥有良好的前景和广阔市场空间。工业品企业在持续发展的过程中，将会明显受到大客户质量管理工作的影响。在今后工业品营销工作中，工业品企业需要和大客户建立良好联系，科学使用大客户营销策略，始终坚持以大客户为主导的销售方式，从而在市场竞争中获取更为有利的条件。文章基于大客户营销背景下的工业品营销策略研究，在简单分析大客户营销内涵和特点的前提下，结合大客户营销中的具体内需和阶段分析，分别从大客户的精准识别细分。企业和客户群体利益关系的调整，产品服务的优化等层面提出了工业品大客户营销的具体策略。

关键词：大客户营销；工业品营销；项目采购

中图分类号：F274;F406     文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1  前言

社会主义市场经济的繁荣发展使得各行业的竞争变得越发激烈，如果企业在市场发展中的营销工作发展滞后，将会直接影响企业的市场竞争力。工业品企业在提高市场竞争力的过程中，如何与客户保持长期有效的合作关系成为其需要关注的重点问题。大客户营销策略作为一种符合营销二八法则的有效营销策略，在工业品营销的过程中能够帮助企业有效建立、维护与大客户之间的关系，提高企业可持续发展的能力。文章通过研究工业品大客户营销的具体策略，以便为今后我国工业企业产品的营销工作优化提供参考。

2  大客户营销概述

2.1  内涵

营销领域中的二八法则明确提出在企业的经营活动中，20%的客户创造了企业80%的收入或者是利润[1]。在这种情况下，从营销学中默认客户本身就存在着地位不平等的现象，这与企业的资源有限性和企业想要获取最大利润有着紧密的关联。实际上，大客户营销是一种以客户占有率作为基础所形成的全新营销策略[2]。之前工业产品在市场营销的过程中，通常以市场占有率作为经营考核目标，虽然以市场为导向的经营理念属于现代营销理念中的先进观念，但市场占有率无法对企业的竞争力和经营状况进行客观地评估。市场占有率作为企业竞争地位和能力目标衡量的重要指标，是以现有的市场需求总量和某种产业范围作为基础方能够发挥应有的作用，使得市场占有率应用的局限性十分明显。

2.2  特点

与传统大众商品的营销相比，大客户营销策略特点可以分为如下几点：第一交易金额较大。交易金额较大是大客户营销的重要基本特征，但也正是因为交易金额较大，意味着大客户的决策相对较为谨慎，并且需要更多的时间、物质和情感方面的成本投入。第二，交易周期较长。工业品产品的大客户营销工作，因为过程处理相对较为复杂，并且有可能会出现往复现象，使得产品的销售周期相对较长，通常维持在6～12个月的周期，但也有可能会出现跨年度的销售行为，后续所提供的各项服务也相对较为漫长[3]。正因如此，工业品企业能夠和大客户形成长期合作的战略关系。第三，决策困难。工业品企业的大客户营销实际上是一个客户群体自上而下的筛选过程，其中的每一步操作都需要保持谨慎的态度，需要在经过多方面的比较和评估之后，逐渐进入到最高决策人手中。

3  大客户营销中的内需分析

3.1  项目采购、技术评估人员

在工业品大客户营销的过程中，负责大客户采购项目的评估人员，其角色相当于评委，在整个产品项目采购过程中发挥着一锤定音的效果。评估人员需要针对采购项目的可行性、使用效果、技术支持、成本控制等方面进行科学的补充评议，并在给出客观判断结果的前提下，使用利益最大化的方式进行交易，从而达到预期的效果。技术评估人员在工业品大客户营销的过程中，需要对自己所需各项工业产品的技术含量进行科学判断，以便购买的各项工业品能够符合企业发展过程中的技术真实需求，实现以较小的经济成本投入获取最大利润的目标。从某种程度上看，项目的采购和技术评估人员所提出的建议对于整个采购项目是否能够成功交易发挥着十分重要的作用。

3.2  采购、技术决策人员

在工业品大客户营销的过程中，产品的采购、技术决策者同样发挥着十分重要的作用。决策者需要在始终坚持量力而行、系统化原则和效益原则的前提下，通过内部工业和采购流程的协调，保障工业产品和采购方所需的各种项目始终维持一致，以此推动企业后期的可持续发展。

3.3  采购计划执行人员

企业和大客户完成采购项目之后，采购的决策人员需要严格遵循通过审核的采购模式落实销售工作，而其中的关键因素就是产品的采购者。对于绝大部分企业而言，采购部门的设置可以让其拥有选择采购方案的权利，并且做到结合市场的具体变化，将各种信息向上反馈并积极进行调整，是企业内部采购工作计划的最终执行者。采购计划的执行人员为了获取更为有效的信息，可以在全方位了解客户真实产品需求的前提下，进一步强化与采购人员之间的联系和沟通，由此也不难看出信息的获取已经成为企业营销策略是否能够取得成功的关键因素[4]。

3.4  产品的使用人员

在产品使用过程中，工业产品针对的群体便是产品的使用者，产品的质量好坏以及使用体验将会直接影响到企业的发展。在产品使用的过程中，客户更加关注产品的操作性和便捷性，由使用者提出的建议也会直接对营销人员产生影响，在整个工业品大客户营销工作中，产品使用者的意见对于客户来说是唯一的，只有得到来自使用者的好评，才能够为后续企业的发展奠定坚实的基础，故此，企业必须要保证工业品产品的良好质量，优质服务和保持互动性，以此获得消费者群体的认可。

4  工业品营销的不同操作阶段分析

4.1  定位阶段

在工业品企业大客户营销的过程中，客户的定位工作是营销活动得以开展的基础条件，也是后续针对性营销工作落实的必然要求。工业品企业在落实大客户营销之前需要进行营销策略的整体部署，并需要针对客户群体进行精准定位，结合客户对于企业发展价值的大小进行群体分类。一般而言，工业品企业的客户类型可以分为明星客户、金牛客户、幼童客户或瘦狗客户四类。明星客户这类企业或者是个体有着较强的业务实力，并且交易金额相对较大，工业品的购买频率较高，所实施项目在行业内具有示范性或引领性，具备良好的市场发展前景，是工业品企业需要重点保持稳定战略关系的客户群体，明星客户的存在及规模发展能够为工业品企业带来较为可观的利润收入，需要工业品企业在思想层面重视的同时，投入适当的资金，进一步提高服务质量。金牛客户虽然在购买金额上与明星客户相比基本保持一致，但其工业品的购买频率相对较低，即便具备着较强的业务实力，但通常只和工业品企业建立短期的战略合作，或者是单次合作关系。但金牛客户同样能够为工业品企业带来良好的利润，针对这类客户群体企业需要进一步提高客户的产品购买回头率，并逐渐建立长期或者多次的战略合作关系。幼童客户在购买频率方面有着明显的优势，但是在单次产品的购买金额，购买实力等方面的劣势较为明显，但却具备着一定的发展前景，工业品企业需要保持一种谨慎对待的态度。在客户与企业发展战略目标相符合的前提下适度进行开发。瘦狗客户这类用户群体在产品的购买频率、交易金额、实力和发展前景等方面都不具备相应的优势，企业通常只能够借助产品价格的降低维持这类客户。为了保障企业的健康长远发展，需要对这类客户群体适当放弃，避免出现资源浪费的问题。

总体而言，在今后的工业品大客户营销中需要将重点大客户群体放在明星客户和金牛客户群体上，结合其具体的特征制定针对性的营销策略，进一步提高企业的经济利润水平。

4.2  防守阶段

实际上，工业品企业的大客户营销防守阶段是后续营销工作得以开展的准备环节，要求企业在全面落实相关准备工作的前提下，为后续的产品营销工作提供相应的便利。一般而言，在这一环节中，工业品企业需要本次营销产品及项目进行全面分析，主要的分析内容包括本次营销项目的可行性，营销工作需要投入的资源数量，营销项目实施可以带来的经济效益，可以为后续的营销方案制定提供完善的数据支持。同时，需要工业品企业结合之前确定的客户群体，找出其中的明星客户和经营客户群体。对相关企业的发展状况和产品需求进行全方位了解，并与企业现有的产品体系进行对比，选择能够满足这客户群体需求的，性价比优势明显的产品，生成针对性的营销策略。因为工业品企业的数量也在不断增加，在实施大客户营销之前，需要对企业生产产品的优势、劣势与同质产品进行对比，结合目标客户群体的真实产品需求，确定本次营销的核心主题，也可以针对营销工作方案不断完善。

4.3  进攻阶段

作为工业品大客户营销的核心阶段，进攻阶段是工业品企业结合大客户群体的具体要求，制定、实施营销策略的环节。明星大客户与工业品企业之间的交易和合作往来相对较为频繁密切，在购买金额方面也有着明显的优势。对于这类客户群体的營销策略需要重视后期的跟踪和产品维护，为其提供高质量的超值服务，最为常见的营销策略是产品购买之后的使用情况的走访，或者在节假日给予一定的感恩回馈，从而为客户带来良好的服务和使用体验。工业品企业也可以借助专业服务机构和保障机制的建立，由专业人士对服务质量进行监管，及时收集、反馈有关大户群体的各项意见，第一时间处理各种投诉问题。金牛大客户一般是以大规模的企业和政府部门为主，在资金实力、购买金额等方面都有着一定的优势，企业完全可以借助金牛大客户的资金对于其他客户群体进行维护[5]。一般而言，这类客户产品的购买频率相对较低，进行产品连续购买的可能性相对较小。有关金牛大客户的工业品营销策略需要以个性化服务为主，结合客户的反馈安全方位掌握产品的使用状况和业务进展，借此为客户群体提供个性化的产品和服务。

4.4  寻找阶段

在工业品大客户营销工作中，客户资源寻找也是其中的重要工作环节，实际上，客户资源寻找是工业品大客户营销环节的延伸。工业品生产企业可以通过发掘潜在客户资源，帮助企业在扩展客户群体的同时保障客户源的稳定性。工业企业可以将现有的客户体系作为出发点，利用客户之间彼此的关系网进行潜在客户的挖掘，储备足够的客户资源。企业在与潜在客户群体达成全新的合作关系之后，需要进行分类和汇总，确保企业的客户资源库能够不断完善。同时在信息化时代背景下，工业生产品企业也可以借助网上问卷调查等多种方法，搜集目标潜在消费者群体对于工业产品的意见和需求，通过开发各种针对性的产品，将各种潜在的目标消费者转化为客户资源库中的一员。需要注意的是，有关工业品大客户营销的定位、防守、进攻、寻找四个阶段是一种相互衔接的闭环关系。

5  大客户营销下的工业品营销策略

5.1  工业品大客户的精准识别及细分

在工业品大客户营销策略实施优化的过程中，因为结构相对较为复杂，需要更加关注相关客户群体信息的收集，具体包括了客户的所有制形式、上级主管部门、组织机构、联络方式等。在全方位搜集客户群体信息之后，对其产品需求进行深刻的挖掘，以此制定差异化的营销策略。在今后工业品产品大客户营销策略优化的过程中，工业品企业需要时常将客户群体的信息、搜集、储存、分析及利用作为日常管理工作的重要组成部分，设置专业的客户部门负责该项工作。有关大客户营销的客户细分可以结合大客户营销理论，综合之前客户群体贡献的利润历史数据和未来发展潜力，使用企业内部已有的客户信息库明星和金牛客户群体进一步细分为白金客户、金牌客户、银牌客户和铜牌客户，分别为其提供销售人员配置、价格付款优惠、调价通知等方面的服务，并适当结合客户的等级进行调整。只有在工业品企业精准定位大客户群体的前提下，才能够为后续的针对性营销策略制定、实施提供便利。

5.2  企业和客户群体的利益关系及时调整

为了进一步维护工业品企业和客户群体之间的利益关系，赢得大客户群体对于企业产品的认可和满意度，需要对大客户的高层决策者和策略实施者落实公关工作，进一步协调彼此之间的利益关系。在有关工业品产品的营销中，高层的决策者和策略实施者都是其中最大的利益获取者，要求工业品企业在营销策略制定的过程中优先调整企业和客户群体之间的需求，以此来获得客户群体对产品的认可，从而进一步提高企业的经济利润。在策略执行环节中，为了更好地掌握企业和客户之间的利益冲突，需要结合市场环境的变化对管理者和使用者的利益需求进行全方面分析，以便在得到大客户群体支持和信赖的同时，为今后的工业品产品发展、营销提供基础。

5.3  产品服务工作的持续优化

工业品的产品质量将会对企业今后的发展产生直接影响。一个良好的服务体系也能够为工业企业的发展奠定坚实的基础，企业要想在工业品大客户营销策略实施中获得良好的发展，必须要关注产品质量和服务的提高。工业品企业需要和大客户建立稳定的沟通系统，确保大客户能够及时了解到有关产品方面的信息。企业也需要通过提出创新和新兴技术的引入，为客户提供方便快捷且更为专业的产品服务，真正做到在提高产品质量的同时，为其提供业务咨询和技术方案咨询等高质量售后服务，及时回答客户提出的各种疑问，在提高客户产品使用体验和满意度的同时，为后续企业发展奠定坚实的基础。笔者所在的淄柴动力有限公司强化营销制度建设，不断创新营销机制。建立并完善了经销商合作、市场运作、营销队伍建设考核全套营销制度体系，建立起了科学、完善、系统的经销服务商星级评价和阶梯让利、产品加盟营销模式，建立专属的400客服网络服务系统。同时，积极与船厂、船东、设计院、代理商、用户增强了互信，合作力度进一步强化，老市场在持续巩固的同时，新市场也得到极大拓展。

5.4  建立与大客户有效互动的产业链战略联盟

在工业品大客户策略营销的过程中，与大客户建立良好的战略合作关系，其重要性明显高于产品的推广，工业品企业需要与代理商和大客户建立长期的合作关系，建立一种相互信任的合作氛围，最终形成互惠互利的良好发展局面。在目前我国市场贸易变得越发复杂的背景下，工业品企业需要结合国际行业的具体发展形势引导合作伙伴共同建立产品价值链战略联盟，对存在合作条件的伙伴进行业务的转型和产业升级，最终组建完善的产业链联盟。有关工业品的产业价值链具体可以分为生产、物流、销售、售后技术服务等。工艺品企业可以在更好发挥自身生产和技术服务优势的前提下，将有关物流、深加工等方面的环节承包给其他具备优势的企业，实现与大客户群体的全面互动，推进二者经济利益的最大化。

5.5  文化层面的深度融合

在工业品大客户营销策略持续优化的过程中，企业需要在全国范围乃至全球范围内开展业务的过程中使用统一的价值观以及原则，并建立符合企业特色的商业原则，分别从诚信、正直以及可持续发展等多个方面结合企业的产品生产特点和宗旨合理进行优化。企业可以通过商业原则的公布，并且在新晋员工的入职培训工作中进行商业原则的教育工作，确保企业的商业发展原则植根于基层员工的内心，提高基层员工的认同感和归属感。同时，企业这种核心商业原则也需要在与大客户进行合作的过程中自然流露，借此赢得大客户群体的尊重和信赖。企业不仅需要要求内部员工对于商业原则在工作中全面遵守，与其建立长期战略合作伙伴关系的大客户同样需要遵循企业的经营原则，企业需要在与合作伙伴签订合同的时候，将商业原则作为合同的一个附件，确保公司的经营理念可以完全展现在合作伙伴眼前。这种文化方面的融合，不仅能够帮助大客户理解企业的文化内涵，彼此之间也能够保持一种诚信友善的态度，最终建立长期的战略合作伙伴关系，实现共赢的目标。

5.6  沟通机制的持续完善

工业品企业大客户营销的主要手段之一便是保持与大客户群体的及时沟通和联系。工业品企业的领导层需要通过建立完善的大客户沟通体系，对于工厂和大客户之间的合作以及发展状況实时掌握，需要重点关注企业和大客户高层管理者之间的沟通和合作，确保决策者、评估者、执行者能够在强化沟通联系的前提下，通过彼此之间对于产品使用意见的反馈以及情感方面的交流，确保大客户能够在情感方面对于企业的产品形成认可和信任，建立稳定企业信誉感的同时，双方的合作关系可以保持稳定。工业品生产企业已有的大客户资源也可以通过自己的客户关系网为企业收集更多的客户资源，从而推动工业品企业的健康稳步发展。

6  总结

大客户营销作为一种维护工业品企业单次购买金额较大，购买频率较为频繁的大客户群体的有效营销策略，需要企业在精准分析大客户群体的前提下，有效地协调企业和客户之间的利益关系，在保障工业品产品质量的同时，提供高质量的技术服务，配合工业品产品产业链战略联盟的组建，发挥工业品企业和大客户企业的相关优势，实现二者之间的共赢目标。

参考文献：

[1]刘冰.基于大客户营销的工业品营销策略[J].质量与市场，2020（22）：96-97.

[2]刘勇刚.浅谈轨道交通大客户营销的策略创新[J].现代商业，2017（15）：186-187.

[3]马行天，张选龙.基于大客户营销的工业品营销策略研究[J].中国市场，2017（13）：121-122.

[4]叶敦明.大客户营销，抓好这五个特征[J].销售与市场（评论版），2015（02）：89.

[5]田黎莉.工业品市场大客户营销策略研究[J].现代商业，2013（03）：55.DO

[作者简介]杜伟（1979—），男，汉族，山东淄博人，本科，研究方向：市场营销、生产、采购。