以抖音为基点的旅游媒介融合策略研究

肖 通

（湖南开放大学，湖南 长沙 410004）

一、引言

旅游业发展离不开各类媒介的支持。在传统媒体时代，旅游目的地营销研究聚焦于影视作品［1-3］和旅游手册［4］等媒介。随着新媒体的兴起及数字经济的蓬勃发展，新媒体凭借高效率、低成本的传播特性，以及符合当代旅游受众信息接收习惯的宣传方式，成为了众多旅游商家宣传进行推广的新媒介。2020 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，将全媒体时代加快推进媒体深度融合摆在更加重要的位置，全方位绘就我国媒体深度融合的蓝图［5］。在此政策引领下，新媒体语境中的旅游媒体融合发展成为大势所趋。抖音作为旅游融媒体的重要媒介之一，因其原创的内容生产模式、强大的智能推荐引擎及多元的变现手段，吸引了众多用户及商家入驻。2021 年，在抖音开通旅游企业号的账号数已达10.47 万个，同比增长达121%。

以抖音为代表的旅游短视频媒介平台迅速成为国内外研究的热点，不少学者针对旅游类抖音短视频的内容、技术、运营、受众、传播策略等方面提出了相应观点和理论。马兴永等从互动仪式链出发，概括了旅游吸引物通过抖音短视频平台传播的三个阶段，研究认为情感交互和价值认同在旅游吸引物抖音短视频传播方面发挥着重要作用［6］。袁钺针对旅游类抖音短视频的传播环境、受众、内容等进行了传播策略研究［7］。仲召红对短视频的传播技术领域、受众影响、传播路径进行了探讨［8］。罗润、张胜武对旅游短视频的营销模式进行了理论模型构建［9］。

随着旅游受众迅猛增加，旅游受众差异化现象进一步加剧，再加上各媒介平台技术不断更新迭代，单一的抖音媒介已不能满足当前旅游媒介生态发展的需求。然而，当前新媒体语境下基于旅游受众需求的旅游媒介融合策略研究还比较少见。

本文聚焦近年来旅游媒介研究，探究其他媒介与抖音的关联，总结当下旅游融媒体研究的态势与成果，提出旅游融媒体内部媒介分工策略，以期为构建旅游融媒体IP 实践提供理论支持。

二、抖音何以成为旅游融媒体中的基点媒介

融媒体的概念源于媒介融合的理念，其本身并不是独立的媒介，而是把各媒介进行整合的一种模式。融媒体也不是简单将媒介与媒介相加，而是以一个媒介为基点向纵深延展的媒介相融。融媒体的基点媒介应具有较为权威的牵引属性并夯实受众基础。新媒体语境下的基点媒介是整个融媒体的内容输出主体，承担“中央厨房”的作用，基点媒介的呈现是融媒体中最原始的传播符号形态。其他媒介为弥补基点媒介的传播场域缺陷，进行了基点媒介的原始符号变形，满足基点媒介的信息能适应多个传播场域的受众碎片化使用需求，承担为基点媒介受众服务的工作，进一步扩大基点媒介传播效能。融媒体中基点媒介本身主要为信息，其他媒介为渠道，虽彼此之间可互相转换，但符号源头来自于基点媒介，因此融媒体基点媒介的选择尤为关键。

依照梅罗维茨提出的“媒介理论”概念，只要发挥媒介特点，立足媒介优势，精准定位媒介所属目标受众，新媒体语境下的旅游融媒体生态内部任何媒介都可以成为基点媒介［10］。与文字相比，视觉符号在唤起情感方面更直接、快速［11］。抖音作为流动的视觉符号的代表，在旅游融媒体内部媒介中传播效果表现尤为突出，相较微信、微博、小红书、今日头条及传统媒体等媒介平台，抖音成为旅游融媒体的基点媒介首选。

（一）抖音的内容结构高度契合当代旅游受众的信息接收习惯

抖音媒介是人与媒介“共生、共进化”的结果，其内容结构呈现时空碎片化特征，符合当下旅游受众碎片化的信息接收使用需求。同程旅行与中新经纬联合发布的《“Z 世代”青年在线旅行消费洞察报告2022》数据显示，Z 世代（1995—2009 年间出生的一代人）成为当代旅游消费的主力人群［12］。抖音媒介上主流时长在5 分钟左右的短视频，凭借高参与度的视觉化呈现、强交互式的社交属性，满足了当下众多“Z 世代”旅游受众的媒介使用习惯。巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音旅行生态报告》数据显示，2022 年抖音日活用户超7 亿，2021 年有2.7 亿抖音用户对旅行感兴趣，抖音旅游相关视频量增速达65%。相较于旅游融媒体内的其他媒介，当代旅游受众趋向于从抖音获取旅游信息［13］。

（二）抖音的用户原创内容表达强化对旅游受众的吸引力

抖音的内容生产模式强化了以用户为中心的理念，模糊了一般意义上传播的传受关系。抖音的用户同时也是平台的信息生产者，该模式下生产的旅游信息往往更贴近普通旅游受众的旅游体验，有利于激发受众对媒介的情感认同，普通的旅游内容创作者也有机会获得受众关注。相较于其他旅游媒介，抖音的用户可以快速掌握和使用旅游信息的传播技巧，极大地满足了“Z 世代”旅行者们乐于分享、表达个性的使用愿望。抖音的用户原创内容生产模式展示了游客直观的自我表达，反映了游客对目的地的认知，这种非盈利性质的自主信息对于旅游类商品的形象塑造与传播越来越重要。

（三）抖音的智能推荐引擎推动旅游媒介的意见领袖孵化

旅游媒介的意见领袖及旅游的关键意见消费者在旅游受众心中具有较强的公信力及号召力，能对目标受众的行为起到一定的牵引作用。抖音强大的个性化推荐引擎能让意见领袖、关键意见消费者生产的信息快速精准地送达目标受众，形成有效传播。2021 年，抖音平台旅行内容发布人数超过7900 万人，旅行打卡视频数超过3.9 亿次，旅行直播主播月均达到4600 人。“东北人在洛杉矶”“闯非洲的小胖子”“幻想家JAPAUL”“走遍中国5A 景区”“房琪KIKI”等抖音个人IP 账号因其精准的受众定位、精良的内容创作获得不少旅游受众的关注。抖音媒介孵化旅游行业意见领袖及关键意见消费者有着其他媒介无法比拟的智能技术优势。

（四）抖音直播营造的沉浸式场域为旅游业带来新的营销模式

社会学家约翰·厄里提出旅游凝视理论，认为旅游凝视是旅游欲求、旅游动机和旅游行为融合并抽象化的结果，是旅游者施加于旅游地的一种作用力［14］。任何媒介行为都是旅游凝视的具体化和有形化，旅游地由此在时间上和空间上被社会性地重新构建，直接影响着游客体验的实现和质量。技术发展为旅游凝视带来了在线视频、旅游直播等新型传播媒介，在新的旅游凝视媒介中，旅游直播因其具有突破时空限制、传播迅速、互动性强等特点发展迅猛［15］。抖音直播过程中所营造出来的场域让受众有了具身体验社会空间的可能，主播与受众的互动过程也赋予受众支配空间的权利，媒介化凝视被极大触发，激起旅游受众前往新景点旅游或通过新媒介完成揽胜的欲望。可以说，越来越多的旅游受众乐于沉浸在旅游直播过程中获取信息，这种沉浸式体验极大地激发了购买欲望，抖音直播成为旅游业的新型营销模式。目前，抖音平台已吸引众多旅行商家的入驻。截至2021 年12 月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达10.47 万个，同比增长达121%。超过92%的国家级非遗项目入驻抖音进行宣传［16］。

三、旅游融媒体中的基点媒介——抖音IP 品牌的打造策略

媒介品牌是受众对该媒介的系统评价和认知，IP 品牌的形成能有效提升旅游融媒体的受众忠诚度、知名度、美誉度。抖音作为整个旅游融媒体内容传播的主平台、主阵地、主渠道，应立足自身媒介优势树立抖音IP 品牌。

（一）基点媒介的IP 定位策略

美国营销战略家特劳特将定位定义为“如何在潜在顾客的心智中做到不同”［17］。找到目标受众、了解目标受众需求是定位的前提。首先，在定位过程中应尽量发挥传播主体的媒介优势，通过抖音平台的数字化反馈及时调整传播内容，以适应抖音平台的推荐机制和传播环境的变化。需要强调的是，个性化的定位一旦形成不可轻易改变。其次，媒介IP 定位应建立在受众细分及市场细分的基础之上。抖音平台上精准化、差异化的媒介使用需求可精准匹配目标受众，被大数据精准推送的媒介IP 容易在目标受众心中留下标签性的印象。在笔者与学生打造的抖音IP 账号中，“长沙地铁早点鉴”主推长沙地铁站周边步行5 分钟路程可以买到的早点美食，“三十的美食圈”主推三十元以下的美食，这些IP 账号有意识地区别于传统的美食推荐，将美食受众人群进一步精准细分，获得良好的传播效果。第三，旅游抖音IP 的品牌传播应符合当下流行的新媒体语言习惯，其IP 名称、标语、品牌思想可用直观、精炼、易于记忆的方式表达。如笔者与学生共同打造的抖音IP“滤镜粉碎机”单条视频点赞量3 天突破2.3 万，尽管只是转发视频，但因IP 名字准确、直观，受众反馈数据甚至超过了原创视频。可见，只有实施成功的定位策略，旅游类抖音IP 才能在媒介差异化竞争中脱颖而出。

（二）基点媒介的内容选择策略

在媒介使用过程中无论是服务、连接还是消费，三者都指向“内容为王”［18］。获取信息是旅游受众在使用旅游媒介过程中的核心需要。抖音作为旅游融媒体的基点媒介，承担着核心内容输出的功能，因此抖音旅游类IP 的内容选择尤为关键。查尔斯·赖特将旅游传播划分为社会协调、娱乐、人文、认知四个功能属性。旅游类抖音短视频可根据目标受众的人群画像，遵循IP 定位原则，选择其中一个功能属性完成内容深耕。如抖音IP“罐头瓶子在荷兰”的作品主要承担的是旅游传播的认知功能，让受众了解和认知欧洲旅游目的地；抖音IP“洛杉矶嬴政W”承担的是社会协调功能；抖音IP“非正常拍摄”主要满足旅游受众的娱乐需求。笔者与学生共同打造的抖音IP“玛尼尼”则满足了受众文化需求，其中“糖油粑粑的来历”“臭豆腐的由来”视频入选长沙导游协会官微并推荐。

此外，过于冗长、复杂的旅游内容不利于抖音短视频的二次传播，也不利于抖音平台的智能推荐。因此，旅游抖音IP 内容应向专、精靠拢，以目标受众需求为导向进行选择性生产，使目标受众形成持续且深层的关注，保持较高黏性。

（三）基点媒介的内容架构策略

旅游视频产品中合理的内容架构策略运用可触发沉浸式场景下旅游受众的体验感，激发情感认同。作为移动互联网和数字经济催生出来的新兴媒介，旅游类抖音短视频的内容架构与传统媒体相比存在差异。一方面，内容生产的视角要从传统的专业制作视角转变为受众视角及用户分享视角。视频结构应具有共享性，非专业的拍摄视角和手法更容易激起旅游受众二次传播和内容模仿的欲望。另一方面，在内容制作过程中应考虑抖音平台的数字化反馈。在抖音的后台数据统计中，短视频的完播率、点赞量、评论量、转发量成为评判是否为优质内容的重要指标，影响着视频的推送。循序渐进、铺垫式的蒙太奇手法已不适用于旅游抖音短视频的内容架构安排，直抒胸臆、开门见山式的开头往往更能吸引新媒体语境下旅游受众观看。旅游短视频的开头及标题部分应让受众及时了解内容精华，触发继续观看的欲望，视频播放过程中还应适时引导受众点赞、评论、转发和收藏。

四、旅游融媒体的内部媒介分工策略

旅游融媒体通过技术、渠道、内容、资源、市场的整合，基于各媒介平台的特点再分配及再构建，实现各媒介平台与基点媒介的交融贯通、统筹协作，实现内容传播流程的再优化、传播效能的再扩大。

在新媒体语境下，抖音、微信、微博、小红书、今日头条及传统媒体都是构建旅游融媒体矩阵的重要媒介平台。各媒介平台基于目标受众的特点形成了自己特有的传播风格。抖音作为旅游融媒体当中的基点媒介，在放大自身传播风格的同时，传播劣势也相伴而生，如信息茧房的形成、去中心化传播带来的权威性式微、信息接收不确定性、其他媒介渠道信息分享不畅、无法获取更多潜在受众等。如何满足不同场域下的目标受众及潜在受众的使用需求，需要旅游融媒体中基点媒介以外的媒介依托自身特点合理分工，进而规避基点媒介使用过程中出现的传播劣势。

旅游融媒体IP“房琪KIKI”的作品内容不仅展现全国各地风景，而且通过创作者出境讲解以及走心的文案，赋予旅游目的地文化内涵，给融媒体终端用户带来真实的出游体验感，满足了粉丝对出游的向往。截至2023 年5 月，“房琪KIKI”抖音平台已拥有超过2 千万粉丝，获点赞数2.3亿，发布的单个视频平均点赞量超过十万，其微博、微信、小红书等平台运营状况良好，粉丝量均破百万人，其融媒体IP 综合年收入超千万元，合作商家超百家。本文试图通过对融媒体IP“房琪KIKI”进行案例分析，拆解其融媒体发展思路，总结新媒体语境下旅游融媒体内部媒介特点，得出分工策略（见图1）。

图1 旅游融媒体内部媒介分工

（一）抖音承担旅游融媒体中核心内容输出的职责

旅游受众使用媒介的主要目的是获取旅游信息，抖音媒介涵盖了文、图、音频、视频等多种类型的信息表达方式，满足不同群体的传播需求。作为旅游融媒体当中的基点媒介，抖音所生产的旅游内容是整个旅游融媒体“中央厨房”的产品，抖音媒介是整个旅游融媒体的“创作大脑”，承担着核心内容输出的职责。依托抖音媒介平台建设的旅游融媒体“中央厨房”，可极大提高旅游信息的生产效率和传播实效，也便于旅游信息在其他媒介的呈现转变，有利于形成一次采集、多次生成、多元发布的宣传合力。当前，抖音已成为最具影响力的短视频直播平台之一，除了自身拥有庞大的旅游受众和旅游内容创作者，其他媒介平台的旅游信息不断向抖音靠拢，为旅游信息的采集、孵化、传播、反馈等环节提供了有利条件。融媒体IP“房琪KIKI”选择抖音作为主要内容输出媒介，以富有诗意的文字、有温度的语言、唯美的画面、生动的故事共同构成了独具特色的旅游信息，抖音平台在打造旅游融媒体品牌过程中发挥着核心作用。

（二）微信承担旅游融媒体中满足受众关系体验的职责

微信平台主要负责受众的关系体验满足。人的体验可分为：感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验、关系体验，其中关系体验是把个人与理想中的自我、他人的关系、文化等联系起来，从而形成强烈的情感依赖［19］。旅游受众十分重视媒介使用中的关系体验，旅游受众与旅游媒介的关系体验越深，媒介对受众的影响越大，受众对媒介的忠诚度越高。

旅游融媒体受众的感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验通过抖音平台可以得到较好满足，但其通过微信媒介进行关系体验的意愿明显。抖音虽然具有通信功能，但其通信功能的使用频次及使用愿望远不及微信，微信的通信功能更符合旅游受众的使用习惯。目前，微信不断深挖通信功能价值，已拥有对话、群聊、语音、视频、会议、公告、朋友圈等多场景的通信应用，已成为目前中国使用率最高的社交通讯工具之一。近期，同程旅行推出的“微信状态X 足迹地图”旅行社交功能，不仅方便了微信用户分享旅行心情，还可以与微信好友共同探索目的地城市，极大程度满足了旅行受众的社交愿望。房琪本人也经常用微信跟粉丝建立社交联系，她在《送粉丝回家过年》视频作品中自驾50 多公里前往每天在微信给她留言“早安”“晚安”的粉丝租住地，并为粉丝送上一张回老家的机票。“房琪KIKI”通过微信不断拉近与粉丝之间的距离，也收获了大量忠实的粉丝。

（三）小红书、微博、今日头条承担旅游融媒体中的破茧职责

旅游融媒体中，抖音打造的旅游信息茧房可由微博、小红书、今日头条媒介破除。互联网刚进入人们视野时，尼葛洛庞帝就预言“我的日报”现象：“数字化的生活将改变新闻选择的经济模式，你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。”［20］面对这种定制化、个性化的信息分发趋势，桑斯坦提出了信息茧房问题，“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西的通讯领域。”［21］抖音正是因其强大的数据测算功能，在适配个性化需求推荐的同时，也加速了信息茧房的形成。此外，抖音平台无选择性的信息被动接收方式、其他媒介针对抖音的信息分享通路不畅等因素，进一步加剧了抖音信息茧房的厚度。旅游信息在抖音媒介传播窄化、目标受众信息偏食、无法获得潜在受众等问题突显。

微博、小红书、今日头条等媒介传播方式虽各具特点，但它们的信息推荐机制中同时考虑社交、协同过滤等权重因素，兼顾了信息推荐的个性化与公共性，营造了可供主动选择的多元化信息场景，创建了不同场域下的信息接收模式，为旅游受众带来了多渠道的信息选择。尽管“房琪KIKI”已在抖音上拥有庞大的粉丝数量，但其仍旧坚持以“房琪KIKI”账号名在小红书、微博上发布相关旅游信息，并适时引导这些平台受众关注抖音同名账号。其他媒介破茧后的旅游信息传播途径更多样、信息裂变更剧烈、信息覆盖范围更广、潜在目标受众的引导通路更顺畅，达到了信息相通、目标受众相联的目的。

（四）传统媒体承担旅游融媒体中的把关人形象重塑职责

卢因将把关人的作用归纳为搜集信息、过滤信息、加工信息与传播信息［22］。传播学者怀特明确了新闻筛选的把关模式，把关人过滤出符合群体规范或者符合把关人价值标准的新闻信息，进而将这些新闻信息传递给下一个受传者，其他不符合条件的新闻信息则不会有下一步传递到受传者的过程［23］。旅游融媒体把关人有助于受众对媒介产生信任和依赖，然而抖音用户的原创内容生产模式模糊了传受关系，也淡化了把关人的作用。

抖音平台发布信息操作简便，用户每时每刻都在生成庞大数量的原创作品，作品内容良莠不齐。一方面，抖音媒介因信息有误、价值低［24］、内容低俗［25］、质量参差不齐［26］等问题逐步失去公信力和权威性。另一方面，旅游受众对信息内容的准确性、权威性、有用性、及时性等方面存在较高要求，这迫切需要旅游融媒体中的传统媒体承担起把关人的形象重塑职责。

传统媒体助力旅游融媒体权威性、公信力的形成。房琪通过浙江卫视《为歌而赞》电视节目被部分粉丝熟知。节目中房琪身为点评达人，评论谦逊温和、励志共勉，给电视观众留下深刻印象。通过传统媒体的助力，“房琪KIKI”的旅游融媒体IP 两个月内收获超600 万粉丝。在收获高关注度的同时，“房琪KIKI”在受众心中的形象也得到晋升，完成了从一个普通的旅游IP 到文旅品牌IP的飞跃。之后，房琪还接受了纪录片《花开在远方·第二季》鹤城优秀女性人物采访，继续参浙江卫视播出的《为歌而赞第二季》，出版书籍《真希望你也喜欢自己》，其IP 生产信息不断在传统媒体上传播。“房琪KIKI”在受众心中的影响力不断得以巩固，成为值得被信赖的旅游融媒体IP。

五、结语

抖音强大的数字算法将生产的旅游信息精准推送到相应的受众圈层，搭建起多元场景的虚拟旅游社群。这些基于集体认同价值观之上的旅游社群有效地将旅游内容进行二次传播，裂变式的信息扩充方式让其成为传播旅游信息的核心媒介。抖音有效吸引游客、激发游客旅游意愿的传播反馈十分显著。

为满足旅游受众的多元需求，旅游媒介融合是必行之路。在新媒体语境下，旅游融媒体成为旅游媒介发展的新阶段，各媒介已呈现由分向合的发展趋势。当旅游受众开始同时追求多元化的媒介体验后，旅游融媒体内部的媒介职能细分愈加明显。旅游融媒体内部的媒介分工是融合的前提，分工越细，融合程度将越深。随着新媒体技术不断发展，未来的旅游融媒体媒介分工还将进一步细分，媒介融合度也会加强。

未来的旅游融媒体将是对一切可以调动的人类感觉的融合，包括目标受众的思维、习惯、性格等。因此，旅游融媒体需要在打造良好基点媒介的基础上，实现资源、技术、渠道的融合与重组，以用户思维做好融媒体内部各媒介的职责分配工作，基于各媒介特点提升各媒介的传播效能，进一步密切各媒介之间的内在联系，让每个小媒介都能成为大融媒体中不可或缺的一部分，满足新媒体语境下不同的旅游受众在不同场域下的信息需求，实现旅游业与新媒体传播技术的深度融合。