乡村振兴视角下大理烟农增收品牌化建设路径探究

李娟 孙军伟 张留臣 农治祥 范志勇

摘 要：在乡村振兴背景下，建构现代农业产业体系以提升农业整体效益和竞争力，是农业进入高质量发展阶段的时代命题。但是，我国现代化农业起步晚，农业发展与市场、技术和生态等都存在着结构性矛盾。近年来，国家烟草专卖局提出从支持乡村振兴的战略高度，高水平构建“烟叶+N”现代农业产业体系，以产业兴旺促进农业增效、农民增收。大理湾桥烟区产业综合体是首批纳入国家试点建设的烟区综合体之一，依托种植技术的优势，从生产体系、组织创新、市场经营等出发，以品牌化构建支撑起农民增收的有效路径，探索补齐“烟叶+N”产业链上的短板，具有借鉴意义。文章以大理湾桥烟农增收产品的品牌化打造视角，探索乡村振兴过程中农业品牌化塑造的路径。

关键词：乡村振兴；品牌；生态文明；烟农增收；大理洱海

中图分类号：F323.5   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0106-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.106

1 引言

与传统分散型的小农户经营模式不同，现代农业产业体系是在农户家庭经营基础上，强调集中资源、技术和土地等生产要素，向产前、产中和产后延伸的农业产业链，品牌效应成为农产品经济发展的重要内容，品牌化被视为促进农业经济高质量发展的有效抓手之一。国家烟草专卖局在推动“烟叶+N”现代产业体系构建中，实行稳步推进品牌渠道自主共建、融合发展的策略，按照“商标自有、资源共享、品牌共育”的原则，全方位宣传培育多元增收品牌，扩大自有品牌的影响力、竞争力，截至2021年，在全国试点的67个烟区综合体中共培育自有品牌49个，品牌范围基本涵盖多元产品种类。

生态文明建设是乡村振兴战略的五大要求之一。按照习近平总书记对保护洱海的指示要求，生态化、绿色化成为农业发展的底色，洱海流域绿色农业发展与洱海生态保护协同。近年来，在全国烟草行业主动融入乡村振兴战略大局下，位于大理洱海流域西岸的湾桥烟区综合体，抓住乡村振兴和“烟叶+N”现代产业的发展机遇，一方面充分应用多年烟草种植的技术优势和管理优势，实现产品上的高品质标准；另一方面以市场需求为导向，创建“润色添香”农产品品牌，着手补齐产业链上的短板，构建起烟农增收的产业体系、生产体系和经营体系，探索出一套大理烟农增收的特色路径。

2 大理湾桥烟区综合体创新烟农增收模式

国家烟草专卖局高度重视烟农增收工作，稳定烟叶主业、发展多种经营模式持续提升烟区产业综合体建设水平，成为当前烟农增收的主要形式。地方探索烟农增收路径各显特色，制约烟农增收的共性问题以生产技术、收购市场与经济效益为主，其中，重庆烟农探索出模式与渠道共建的多元产业增收体系，贵州遵义争取到省内工业产业振兴专项资金用于加工厂建设等，为烟农增收课题提供了良好示范。

近年来，大理州烟草专卖局按照烟农增收“三步走”战略，沿着“主业稳收、多元增收、扶贫助收”三条途径，以烟农专业社和联合社为载体、延伸烟叶产业链为主线、促进烟农增收为主题，初步构建湾桥“烟叶+N”现代农业产业体系。

2.1 技术标准规范

生产技术标准是农产品生产加工的品质保障，构建烟农增收产品技术标准体系，包括农产品的种植、生产加工、品牌包装、物流分销等关键环节，是产品品质的技术保障。大理湾桥烟区对烟农增收产品的种植技术标准、加工工艺标准、品牌营销等实行严格的技术考评指标，有助于保障烟农增收产品的种植、生产加工等环节的产品质量，提升专业社、联合社整体工作绩效。

2.2 组织经营优化

大理州烟农增收主体包含烟农、专业合作社、联合社、涉农企业及大理州烟草公司，理顺主体间协作关系是组织推动烟农增收产品种植、生产加工、品牌包装、渠道销售一体化高效生产的基础，主体间有效沟通与高效协作才能实现烟农增收创收。为此，以专业化分工协作为原则，疏通烟农增收各主体之间的职责及隶属关系。

一是大理联合社纵向层级一体化，探索自建生产加工体系或联合涉农企业形成生产加工产业链条，由大理联合社负责统筹烟农增收的生产、加工、品牌包装、销售、物流及售后工作，探索“润色添香”品牌的推广和培育工作。

二是专业社横向组织一体化，提升专业化服务水平。专业社负责横向联合烟区烟农，提供专业化的烟叶种植和非烟产品种植的技术服务，由此界定各部门任务、层级分工，形成联合社和专业社统分结合双层经营模式。

2.3 经济业态创新

大理湾桥根据“围绕烟叶建产业，建好产业促烟叶”产业发展理念，积极推动“烟叶+多元产业”发展，着力建设高质量、高标准的烟区产业综合体。2020年云南共打造23个烟区产业综合体，共有17个被纳入全国试点范围；经综合评价，大理湾桥等4个煙区产业综合体进入全国前5名。为进一步创新烟区产业综合体建设，大理湾桥依托自身优势、整合资源、融合产业，打造场景化消费模式，构建田园式烟区产业综合体。

此前，大理烟草产业的消费经济业态较为单一，产品价值链延伸不足，仅能带动烟草消费群体关注。大理湾桥在“烟叶+多元产业”模式的实践下，呈现出“烟叶+N”新业态模式，具体表现为“烟叶+农产品加工体验”“烟叶+文旅”“烟叶+文创”等新消费场景，延伸产业价值链，联结密切产业开发新消费产品。全方位构建未来乡村产业结构，着力推动大理未来乡村发展，建设具有大理洱海流域现代农业特性的多元产业经济业态。

3 品牌差异化的塑造源自于在地特色

品牌代表着产品的信誉承诺、知名度和消费者的忠诚度，品牌化是实现产品溢价、彰显品牌价值，与消费者情感链接和文化消费的载体。通过品牌差异化实现品牌IP身份感，帮助企业避免产品的价格竞争，形成壁垒保护；利于企业实现产品定价的主动性，利于消费者形成品牌情感链接，形成重复消费。大理湾桥烟农增收的“润色添香”品牌差异化战略，是基于生态文明建设和洱海保护的前提下，充分挖掘大理的区位优势、自然禀赋和文旅优势所形成的独有的品牌文化内核。

3.1 生态文明是发展的底色

环境友好型农业和农业政策的绿色化，是后生产主义乡村发展的指导思想。洱海清，则大理兴；生态兴，则产业兴，这些已深刻融入大理当地绿色振兴和经济社会高质量发展规划。为加强洱海保护管理，当地政府印发《云南省大理白族自治州洱海保护管理条例实施办法》，坚定走绿色发展之路，切实保护洱海生态。为协同洱海生态治理与绿色农业发展，大理州政府出台《洱海流域“十四五”种植结构调整方案》，调整产业结构部署，明确洱海流域农作物正负面清单，确定烤烟、水稻、蚕豆、油菜作为正面农作物种植，精准防控流域面源污染、发展绿色高值农业。

在融入当地生态化、绿色化发展的政策大局上，大理湾桥烟区综合体实行了“烟叶+水稻”“烟叶+油菜”的轮作模式，合理布局洱海流域“烟叶+N”的农业产业结构，以有机肥取代化肥，全程绿色化发展，践行“我不负青山，青山定不负我”的生态发展理念，“润色添香”品牌的差异化战略，就是围绕生态化、绿色化为发展底色，由品牌差异化倒逼构建生产技术差异化壁垒、产品加工工艺差异化壁垒，形成产业价值链独有优势。

3.2 文化是品牌培育的灵魂

文化符号是品牌最鲜明、最核心的价值表现，品牌的灵魂源自文化，而源于文化的品牌才能深入消费者内心。当代乡村承载着人们对田园美好、乡愁寄托憧憬的符号系统。“润色添香”是大理州烟农增收产品的公用品牌，具体到大理湾桥烟区，位于苍山、洱海之间如此特殊的地理环境下产出的农产品，自然具备地域独特性与稀缺性。在“烟叶+N”现代农业高质量发展课题上，破解“高原湖泊革命”与高值现代农业协同发展，大理湾桥烟农利用烤烟种植季节性特点、地域特性实施水旱轮作、套作非烟农作物提高增收渠道，长期探索下带着大理乡愁特性的“润色添香”洱海香米就此诞生。

以“润色添香”洱海香米为例，文化的赋能让品牌立刻跳脱出来，从颜值、身份感、品味感等方面彰显品牌价值，“高原湖泊蓝”的包装颜色，将产品的颜值拉高，成为品牌的文化IP色；洱海流域内核心产区的“身份感”，让品牌变得稀缺和价值感；高原上超过160天生长期，造就香糯弹的独特口感，是产品高品质的表达。通过洱海高原湖、大理休闲度假城市的美好想象，以及大理古都文化、乡愁文化和农耕文化对“润色添香”的赋能，建立消费者的好感，最终形成品牌的稀缺和溢价，成为乡村振兴视野下农民增收的一个样本。

4 创新推动“润色添香”品牌化建设策略

大理湾桥烟农增收模式是烟草产业与多元产业有效融合发展的创收探索，是构建大理“烟叶+N”现代农业产业体系的核心内容，是产业生态化发展道路的有效实践。“润色添香”是湾桥烟农增收的非烟产品品牌，涵盖了大米、九品香水莲等农产品。为建成全国示范的烟农增收模式，必须全力推动“润色添香”品牌化建设，做强品牌文化支撑，构建品牌产品体系。在乡村产业振兴发展道路上，探索未来乡村产业结构，创建区域品牌文化符号。融合大理湾桥现代农业发展需求，以“生态化、品牌化、数字化”产业发展方向推动“润色添香”品牌化建设。

4.1 刻画“润色添香”区域品牌文化符号

乡村振兴以产业为先，产业兴旺应以品牌为纲。数据显示，消费者对品牌的关注度在过去十年间（2010—2020 年）从38%提升到70%。在大理湾桥“烟叶+N”现代产业体系推进过程中，看到了品牌化带来的市场竞争优势和可持续发展势能，因此，“润色添香”品牌承载着将大理“绿水青山”转化为“金山银山”的烟农增收希望。在洱海流域绿色发展过程中，深化农业产业结构性改革、明确洱海流域农作物种植正负面清单的前提下，烤烟和水稻排在正面清单前两位，打造“润色添香”——洱海香米区域公用品牌势在必行。

一是构建“润色添香”母子品牌体系，创建区域农产品公用品牌，加快“绿色食品牌”发展。当前“润色添香”还处于品牌培育发展期，需要不断完善其产品关联品类及产品体系，着重开发象牙软香米（洱海香米）、豌豆等农产品，构建以“润色添香”为核心的母子品牌，提升品牌核心竞争力。创新孵化“润色添香”的高端绿色产品，为大理“绿色食品牌”建设增添动力。

二是塑造“润色添香”超级文化符号。绘制“润色添香”洱海香米品牌文化形象，以苍山洱海元素为基底，彰顯大理地区山水文化特征。“润色添香”品牌包装即是苍山洱海画像，是继大理风花雪月“上关风、下关花、苍山雪、洱海月”的又一个符号选择。现代产业发展过程中，塑造独一无二的文化符号就是品牌发展的核心竞争力，“润色添香”洱海香米的研发展示现代乡村生活情谊，散发乡野生活气息。

4.2 重塑洱海乡愁价值主张

大理不只苍洱风情，更有原生乡愁味道，湾桥古生村不是乡愁文化的“意象空间”，而是乡愁文化的载体。习近平总书记在大理湾桥古生村考察时说道“这里环境整洁，又保持着古朴形态，记得住乡愁”，洱海乡愁文化树立大理文旅新形象，增添城市文化内涵。

以未来乡村生活、生态、生产方式重塑洱海乡愁。湾桥烟区培育的品牌“润色添香”是以乡愁文化为理念进行系统性开发，以“烟叶+水稻”等为载体的农事生产生活场景重塑洱海乡愁价值主张；以乡愁古村、乡愁小院、乡愁家宴、乡愁农事等生态、生活、生产方式打造沉浸式乡愁村落，试点沿线推广，让游客体验风花雪月之余，也能沉浸在浓浓的乡愁生活中。构建以烟农增收模式为主线的湾桥未来乡村产业结构，突出现代乡村农业、未来乡村产业建设节点，充分吸收先进的乡村建设理念，在洱海流域中塑造出古朴而又浓郁的乡愁文化。

4.3 构建“烟叶+N”多产业结构互动的品牌体系

创新发展大理湾桥烟农增收模式。基于多元产业融合视角，“烟叶+N”产业结构不断得到实践与补充，为加强“润色添香”品牌化建设，搭建起多重产业结构融合共生的创收模式。

一是烟区农旅品牌创建。湾桥烟田片片金叶铺开“烟叶+农产品加工体验”生产场景，谱写农户种植与收获新篇章；不止烤烟种植，非烟作物“润色添香”水稻的种植与丰收亦是如此。农产品的加工体验、生产技术标准在烟草产业的基础上不断完善，能够带动行业内外参与学习与体验，增强劳作与丰收的品牌内容，丰富品牌建设中的实际体验环节。烟叶的种植与丰收，非烟作物的种植与丰收，在大理洱海流域这片土地上默默生产之余，彰显大理独特的生活气息。洱海乡村文旅，不单指得到支持发展建设的村落，而是洱海流域乡村生活的代名词。烤烟、油菜花、水稻的种植与收获就是一幅幅美丽的乡村画卷，承载着每个乡村爱好者的希望与理想，策划举办“润色添香”农民丰收文化节，充实着乡村洋溢的笑容。结合现代农业种植、农艺园与苍山洱海下的乡村创造新的大理农旅品牌形象，让来到大理感受风花雪月的人们走进朴实的大理村落，体验美好乡村生活。

二是“烟叶+N”研学品牌创建。“烟叶+N”品牌建设中，赋予其特有的行业属性，辐射关联产业共同发展。大理湾桥古生村科技小院已正式揭牌运营，迎来湾桥烟区产业创新驱动的高层次人才保障。在此基础上，创建“烟草科技小院”，以“产学研一体化”为目标打造国内领先的产业研学品牌，做强“烟叶+N”产业研学项目，做优研学内容，做精课程体验，突出“润色添香”的品牌形象。

5 结语

品牌化发展是现代产业发展的需求，品牌化建设是现代乡村产业振兴的关键。大理湾桥烟区烟农增收模式在实践创新道路上已进入新发展阶段，依托大理区位的特殊性，推进烟农增收产品“润色添香”的品牌化建设，做强、做优、做大湾桥烟区产业综合体，重塑大理风花雪月背后的“洱海乡愁”。创建“润色添香”洱海香米区域公用品牌实体文化输出，赋予其“乡愁大理”文化符号，打造“烟叶+N”场景化体验区及研学交流基地，加快培育“润色添香”品牌，全面建成湾桥烟区产业兴、生态好、品牌响亮、烟农增收的现代化乡村。

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［基金项目］云南省烟草专卖局科技项目“基于烟叶产业生态价值链提升的烟农增收研究与实践”（项目编号：2021530000242021）。

［作者简介］李娟（1984—），女，汉族，硕士，农艺师，研究方向：烟草学；通讯作者：范志勇（1973—），男，汉族，本科，农艺师，研究方向：烟叶生产。