网红经济对市民消费行为的影响研究

摘 要：网红经济在近几年得到了快速发展，并且对人们的消费行为产生了潜移默化的影响，甚至部分市民沉迷于网购中，出现盲目消费以及跟风消费等现象，消费观受到了严重影响。基于此，首先，分析网红经济的特点和产生原因；其次，确定网红经济对市民消费行为产生的影响；最后，研究网红经济下市民消费行为的引导措施，帮助市民树立正确科学的消费观，使其能够形成健康的消费行为，为今后市民消费行为的良好发展提供条件。

关键词：网红经济；消费行为；社会影响

中图分类号：F713.55   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0124-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.124

网红经济是近几年出现的一种新型经济模式，主要指的是利用大量社会关注度的同时，运用互联网以及社交平台进行推广，将网红作为核心形成的产业链经济。当前，网红经济在我国处于快速发展阶段，部分市民将追求网红消费看作追赶时尚的行为方式，尤其是对外部诱惑抵抗力不强的人群，非常容易受到网红经济的影响。该种情况下，需要加强对市民消费行为的正确引导，调整其消费观的同时，改变其以往存在的不良消费观，使市民实现理性消费。

1 网红经济的主要特点与产生原因

1.1 主要特点

当前网红经济具有以下几个主要特点：

第一，网络化。市民以及网红都是通过互联网平台进行消费和产品推广，尤其是互联网在当前得到了快速发展，产品推广的难度降低，消费者能够更加方便全面地观看产品推广视频，与以往单一的图片展示相比具有更高的真实性和便捷性。

第二，碎片化。随着当前人们的生活节奏加快，工作压力增加，市民观看短视频的时间多数集中在睡前、吃饭、等车以及排队时间段，具有碎片化的特点。这就导致实际消费行为也会产生在碎片化的时间之内，该种情况下，市民非理性消费行为的概率会大幅度提高。

第三，娱乐化。短视频平台的本质是娱乐平台，与淘宝等购物平台具有较大差距，市民在没有购物欲望的情况下仍然可以观看视频，并且视频的趣味性较强。

第四，冲动化。直播带货能够对市民消费行为产生刺激作用，进而出现部分非理性的消费行为。

第五，年轻化。短视频平台涉及的人群虽然范围较广，但是仍然具有较强的针对性，根据《2022年短视频行业发展分析报告》所示，短视频受众用户中80%以上的用户年龄在18～30岁，受众群体整体上看较为年轻。该种情况下，部分消费经验不足或者消费观没有完全形成的市民，非常容易受到网红行为的影响，出现盲目消费等现象。

1.2 产生原因

政府原因。我国由于新冠肺炎疫情影响等因素，导致经济增长速度较为缓慢，该种情况下，为了进一步促进经济增长，部分省份针对网红经济出台了相应的鼓励政策。这一行为不仅为消费市场的增长提供了条件，同时还促进我国经济市场向着新的方向发展。部分政府在促进网红经济发展的过程中，制定了相应的奖励标准和项目补贴，促进网红经济的良好发展。

社会原因。首先，从社会需求的角度分析，网红主要利用互联网营销的方式，通过自己的才艺、颜值、性格魅力等吸引粉丝，网红团队充分利用社会热度制造相应的话题和流量，实现粉丝变现。网红建立人设，缩短自身与粉丝之间的距离，再通过拍摄视频以及直播等方式介绍相应的产品，引导分析购买消费；其次，从社会供应的角度分析，我国经济发展模式正从投资驱动向消费驱动的方向转变，消费在GDP中的占比持续增加。国家统计局发布2021年四季度和全年国内生产总值（GDP）初步核算结果显示，消费支出在经济增长中的贡献率已经达到65%，并且处于持续增长状态；最后，从居民消费的角度分析，居民消费逐渐向着服务型产品的方向转变，我国消费结构和产业结构正处于转型阶段，并且在今后需要对经济结构进行进一步优化，促进社会供给的同时，满足人们在精神方面的实际需求。

2 网红经济对市民消费行为产生的影响

2.1 积极影响

第一，性价比较高。当前，大部分市民在购买产品过程中，往往更加看重性价比，而网络购买已经成为主要途径，部分网红将大部分市民作为受众主体，重点将产品放在平价和大牌平价替代方面，以上商品不仅能够满足大多数市民的消费需求，同时还能为市民提供性价比更高的商品。通过多种商品相互对比的方式，提高消费行为的理性，最终选择出符合自身实际消费需求的产品。

第二，节约时间成本。市民通过在直播间观看网红推荐商品的方式，能够对商品进行更加全面和直观的了解和分析，既能够节省大量的商品挑选时间，还能够降低试错成本与时间成本。尤其是在当前快节奏的生活中，市民多数利用碎片化时间进行产品购买和娱乐，而这种方式恰好能够满足市民的实际消费需求，使其能够高效选择商品。

第三，拓宽视野。市民通过实际参与网红消费的方式，接触网红经济运营模式以及其中蕴含的消费理念，进一步拓宽了在消费方面的视野。在当前网络快速发展的背景下，多数市民已经接受网络对自身生活带来的新鲜感，越来越多的市民在实际消费中追求个性化，而网红经济恰好能够满足市民这一消费需求。另外，对于价格较高的大牌化妆品和电子产品等商品，多数市民无力承担，因此往往会选择价格低廉、质量较好、性价比高的商品购买。网红在直播间推荐的商品往往质量较好，并且价格低廉，能够满足多数市民的实际需求，甚至部分商品的优惠力度较大，这对于当前多数市民来说能够为其挑选更加合适的产品［1］。

2.2 消极影响

第一，过度消费。现如今自媒体兴盛，部分年轻群体非常容易被网络流行影响，出现盲目追求大牌的行为。尤其是对于较为年轻的学生群体来说，学生往往没有经济来源，基本都是家庭给予的生活费用，只够日常生活和基础消费，无法承担大量的额外支出。网红们往往会利用美学影响和高品位的生活方式来推广商品和服务，这种营销方式会对市民造成一定的心理影响，使得他们对高品质消费产生追求和崇拜。然而，这种消费方式往往需要高额消费，从而导致市民產生过度消费的问题。过度消费除了浪费，还可能导致个人财务压力和环境资源浪费。部分学生通过透支的方式购买名牌产品，严重影响日常学习和生活。部分学生家庭经济较好，不能对自身费用进行科学合理规划，盲目追求大牌，养成奢靡消费的习惯。以上现象都会导致消费者进入恶性循环，影响自身正常的生活和学习。尤其是在最近几年，网络上涌现出了大量贷款平台，部分市民深陷其中。市民无法对产品质量进行正确理智的判断，加上自我约束能力较弱，在网红的推荐和引导下，非常容易出现过度消费行为，而网络贷款在该种背景下应运而生，已经严重影响了部分市民的正常生活和工作［2］。

第二，盲目跟风消费。在网红经济中，网红进行产品推荐的主要目的是完成销售，获取利润。在这种情况下，多数网红在选择产品或者推荐产品过程中，往往会放大产品优点而忽略产品的缺点，避重就轻。很多网红推荐的商品和服务往往带有明显的标签，比如高端、时尚、独特等。这些标签会激起消费者的好奇心和兴趣，使得他们想要尝试购买。与此同时在推销产品的过程中，往往通过故事情节和小视频的方式进行推荐，导致市民完全陷入其中，尤其在直播间观众烘托的氛围下就会下单购买产品。此外，有些网红还会在网络上虚构人设，吸引和挖掘粉丝，进而引导粉丝进行消费。分辨能力不足的市民，会出现盲目崇拜的情况，一旦是该网红推荐的产品就会跟风购买。实际上很多时候消费者并没有真正了解这些商品和服务的实际效果和价值，因此，他们的购买决策就成了盲目跟风。这种消费方式可能会导致很多不必要的浪费，同时也会增加不必要的支出。

第三，失落感和虚假感。在当前互联网思潮的影响下，部分市民无法对网络思潮进行正确判断。网红经济已经渗透到各个网络平台中，市民只要通过网络浏览信息就能够看到相关视频，很多时候网红们的生活和消费方式与大多数市民的生活和消费方式存在巨大差异。这种差异可能会令市民产生失落感，使得市民对自己的生活和消费方式缺乏自信和满足感。同时，在网红经济中，很多推广的内容和产品往往被美化和包装，以达到营销效果，但实际上这种虚假的情况会对市民产生一些负面情绪。部分网红在直播中甚至追求“黑红”，通过做一些哗众取宠的行为来博得大众的眼球，这也会对部分市民思想产生负面影响。

第四，弱化理性消费观念。网红经济也会对市民消费观产生一定影响，网络经济的本质是虚拟泡沫经济，非常容易对市民健康消费理念发展形成阻碍，甚至会导致市民消费行为的辨别能力降低，理性消费行为进一步弱化［3］。

3 完善网红经济下市民消费行为引导措施

3.1 建立行业协会，规定行业准则

建立行业协会和监管机构。行业协会和监管机构可以通过建立行业标准、协会规定等方式，引导行业发展、提升行业规范化和专业化等，推动整个行业的发展。建立行业准则，统一所有从事网红经济的行业参与者制度和网红经济的模式，明确各种利益关系和责任义务，从而加强对网红经济的管理和监督。同时加强信息披露，这样可以建立更为透明和公正的市场环境，以提高消费者的知情度和选择权，维护市场竞争秩序，对于行业的正常发展具有非常重要的意义。

此外，协会的监督管理工作要构建与市民相连接的多种沟通渠道，从多角度对网红经济进行监督管理。对此，协会可以从以下几个方面开展工作：第一，在协会内部设立接待市民举报的相关部门，市民网络消费出现问题后可以找到主要负责部门进行申诉，维护市民的合法权益。第二，协会要设置申诉信箱与沟通热线，由于不同地区的市民与协会距离过远，一些地区的市民即使网络消费出现问题也不会进行申诉处理，只当自己“吃到哑巴亏”，这种情况经常出现，而协会设置的申诉信箱与沟通热线在一定程度上能够解决此类问题，市民在出现网络交易问题后，将所遇到的问题通过电话或信件与负责人员进行沟通，协会对此进行审查并作出相应管理，能够有效挽回市民经济损失。第三，协会要创建申诉网络平台。市民出现网红经济问题时，主要的经济问题是在网络上，协会在自己网站上设置专门的网络申诉通道，通过网络平台市民可以第一时间在申诉通道中对问题进行申诉，此过程市民可以将网红直播时说的话、直播画面、交易记录以及自身遇到的问题进行说明，协会在了解内容后，与平台和主播进行了解与沟通，结合相关法律维护市民权益不受侵害。

3.2 完善法律法规体系

针对网红经济的特点和发展趋势，应建立相应的法律法规体系规范网红行业的发展。政府部门应该适时制定能够约束网红行为、规范网红内容及收入分配等方面的法规制度。尤其是完善网红税收管理等方面的法规制度。税收是国家的重要财源，不仅是网红经济的重要组成部分，也是网红行业与社会的联系纽带。加强税收管理能够规范网红经济的行为，为保障消费者利益和推动网红产业规范而发挥重要作用，从而促进整个产业的健康可持续发展。

3.3 加强对主播身份、直播内容的审核

对网红的实名制管理和身份审核应更加严格和全面，防止虚假信息和未成年人参与网红行业。平台应当要求所有主播在注册时提供真实的个人信息和证件，以验证其身份的真实性。同时，平台对一些重点领域，如医疗、金融、教育等设置专门的审核规则，以确保主播的专业性和合法性。平台还应当建立严格的直播内容审查机制，针对主播发布的直播内容进行审核，防止出现政治、暴力、淫秽、违法等内容。主播不能為了吸引流量做出无底线的行为，影响社会风气。尤其对于粉丝流量大的网红要加强管理，例如确定主播在直播过程中需要遵守的规定，以及对于多次违规的主播要给予严重警告等，平台需要加大监管力度，及时关闭违规直播间，加大处罚力度。此外，对于一些缺少正确价值观念或存在错误政治引导的主播，平台一经发现后要立即封杀处理，避免这类主播通过直播平台对直播观众造成不良的引导。一些存在劣迹的艺人在被封杀后，例如吸毒、出轨等，通常会借助网络出现在人们视野中，各个网络平台要对此加大管理力度，严禁这类艺人通过网络复出，实现再次翻红影响人们价值观。网络不是法外之地，存在劣迹的艺人不能通过认错等方式获得谅解，网络发挥着重要的引导作用，一旦这些劣迹艺人复出，会严重影响市民价值观念。

3.4 严抓产品质量，跟踪产品售后

平台应当建立产品质量审核体系，对所有商品进行严格的评估和检测，确保产品质量符合相关标准要求。同时，平台需要加大对商家的审核力度，严格管理商家的进入和退出，确保平台商品的安全、合法、真实，严禁劣质产品进入网红直播间。同时建立完善的消费投诉机制，消费者可以在平台上提交官方认证的售后投诉，以解决与网络购物有关的售后问题。通过消费者的反馈，可以提高平台的服务质量和产品质量，更好地保障消费者的权益。此外，建立规范的售后服务流程和体系，要求平台和商家在售前、售中、售后全程提供优质的服务，并对客户提出的问题进行及时、准确的答复和处理。消费者可以对商家提供的售后服务进行评价，以提高服务品质。通过这种方式共同建立良好安全的网络销售环境［4］。

3.5 提高主播职业素养

主播是直播行业的重要组成部分，只有注重自身职业素养的提高，才能打造高品质的直播内容，营造积极健康的直播环境。加强主播的道德教育、行业培训和专业技能提高，强化他们对职业道德和行业规范的意识，让他们清晰地认识到自己的社会责任并引导他们愿意承担自身的社会责任，向公众传递更友好、积极的信息。此外，为了让网红主播健康的成長，要定期组织专业培训和教育，包括道德理念、行业规范等相关方面的素质提升，规范主播的言行举止，培养他们的职业操守，构建完整的职业生涯素质体系。同时重点关注主播个人品牌建设，为其打造树立品牌形象的标志，提高知名度和美誉度，为用户提供专业推广服务和活动广告，着力推广主播网络形象，确保网络直播平台规范性［5］。

3.6 提高市民消费维权意识

提高市民消费维权意识，能够对网红带货中的违规行为产生有效约束。在此过程中可以进一步提高损害赔偿标准，针对市民宣传维权措施，确保消费者能够有效保留证据，了解诉讼程序。在当前网红经济中，市民多数是年轻群体，该类群体接受新事物能力较强，并且能够通过网络及时掌握当前社会发展状态，对其展开法律宣传的成本较低，能够获取明显效果。所以在对市民消费维权意识进行培训的过程中，相关部门可以通过线上线下相结合的方式，对网络消费展开普法宣传，通过提高市民维权意识的方式，引导其形成理性健康的消费行为［6］。

此外，相关部门应对不同区域的市民进行问卷调查，掌握市民在网络上的相关行为，明确市民具体的上网时间等相关问题。并对问卷内容进行深入分析研究，明确市民对于网络的心理状态，避免市民出现大规模的从众心理。若是问卷调查之中，发现市民中存在相关问题人员，应联合当地政府部门对其进行思想教育与引导，减少市民对网络的依赖，重视现实生活。不同市民中所具备的消费能力与水平存在差异，经过问卷调查，很容易了解市民在网络上的消费情况，若是发现市民存在特殊情况，例如为主播大量打赏、通过网络购买无用产品等，当地部门要及时访问与谈话，市民不听引导时，还要及时与市民亲属进行沟通，从多方面入手引导，转变其价值观念，维护其经济利益。

4 结论

综上所述，在当前网红经济时代下，改变了传统经济发展模式，对市民消费行为产生了刺激作用，为我国经济发展提供了有力支持。但是网红经济也对市民消费行为产生了一定负面影响，主要集中在网红虚假宣传、欺骗消费者以及阻碍市民理性消费等方面。随着这一新型交易模式的快速发展，相关部门需要对市民消费行为展开正确引导。要想推动网红经济的健康发展，需要平台、监管机构、消费者等各方齐心协力，让网红经济能够在规范化、合法化的前提下，为消费者和社会创造更多的价值，促进市民消费行为向着理性健康的方向发展。

参考文献：

［1］王福荣.新媒体营销环境下网红经济对大学生消费行为的影响研究［J］.营销界，2022（14）：50-52.

［2］孙晓茜.网红经济背景下大学生人格特质与体育消费行为关系的研究［D］.上海：华东师范大学，2022.

［3］周鑫，王玉如，过晔雯.网红经济对当代大学生消费行为的影响分析：以泰州地区高校为例［J］.市场周刊，2022（2）：112-115.

［4］魏劲夫，杨金云，陈文文.新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究［J］.中国商论，2021（21）：48-50.

［5］王建明，武落冰，何正霞.慢时尚博主特性对服装可持续消费行为的影响机制：网红经济时代“近朱者赤”的“认同-责任”模型［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2021（4）：90-104.

［6］刘淑婷.网红经济视角下大学生消费观调查及思政教育方法探讨［J］.今日财富，2021（9）：97-98.

［基金项目］2022年度兰州市哲学社会科学规划项目“网红经济对兰州市民消费行为的影响分析”（项目编号：22-B20）；兰州职业技术学院先导基金项目“数字经济时代职业教育专业升级——以兰州职业技术学院大数据与会计专业为例”（项目编号：2023XYXD—10）。

［作者简介］李如仟卉（1991—），女，兰州职业技术学院经济管理系助教，硕士，研究方向：金融学。