基于RMP分析的盐城康养旅游开发研究

杨礼娟

(盐城幼儿师范高等专科学校，江苏 盐城 224005)

1 背景与问题

在新冠肺炎疫情的冲击下，我国旅游业遭受重创，正面临着新的挑战。目前，国内外学者关于康养旅游的研究逐年增多。在中国知网中以“康养旅游”为主题词，共搜索到919篇学术期刊，160篇学位论文；以“康养旅游+RMP”为主题词，共搜索到9篇学术期刊，12篇学位论文(截至2022年8月18日)。由此可知，目前学者们对“康养旅游+RMP”方面的研究并不多，未来仍有很大的研究空间。康养旅游概念来源于欧洲的温泉旅游，与成熟的康养旅游目的地相比，我国的康养旅游仍处于初级发展阶段。我国康养旅游发展与旅游业发展进程相一致，经历了三个阶段：萌芽阶段(1949—1980年——疗养接待)、发展阶段(1980—2011年——养生健身)、快速发展阶段(2012年至今——康养旅游)[1]。国内外学术界在康养旅游的研究领域积累了较多学术成果，但整体而言学术研究滞后于实践发展[2]。学术界关于康养旅游概念的界定尚未统一。文章所采用的康养旅游即指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[3]。

近年来，康养旅游成为新的研究热点，学者们对康养旅游的研究呈现多样化趋势，主要是针对森林、乡村、温泉等不同类型的康养旅游资源从市场角度展开分析[4]。而基于RMP分析法，江宇(2018)、张圆圆(2021)、金艳(2021)、莫林丽(2022)等人分别对雅安市、瑞安市、舟山市、六安市康养旅游进行开发研究[5-8]。自2012年攀枝花首次提出康养旅游以来，全国各地陆陆续续发展康养旅游，国家也出台了“健康中国”相关政策和文件，大力支持康养旅游的建设和推进工作。因此，康养旅游作为新兴的旅游形式，将逐渐成为大众所接受的常态旅游模式，甚至成为未来人们新的生活方式和生活追求。

2 研究方法

2.1 RMP分析法

RMP分析法是我国旅游学者吴必虎提出的研究理论，主要从旅游资源、旅游市场、旅游产品三个方面探讨[9]。文章分析并探讨了盐城康养旅游资源概况，盐城康养旅游市场旅游者行为习惯、感知价值、满意度、忠诚度以及服务质量等问题。

2.2 问卷调查法

文章采用问卷调研的方式，以盐城康养旅游景区为研究对象。调查问卷主要涉及旅游者基本信息、康养旅游发展现状、康养旅游服务质量等几个方面，主要是为了了解客源市场旅游者的行为习惯、感知价值、满意度和忠诚度等。在问卷设计完成后邀请相关主管部门、行业专家以及专业老师对问卷设计的问题进行评估，并进一步修改和完善，以提高问卷的效度。

3 基于RMP理论的盐城康养旅游分析

3.1 康养旅游资源(R)分析

盐城位于江苏沿海中部，是江苏省土地面积最大、海岸线最长的地级市。盐城坚持生态优先、绿色发展，“生态+”旅游、康养等业态蓬勃兴起，成为国家森林城市、全国绿化模范城市。2021年，盐城空气优良率达到87.4%，空气质量全省最优，处于全国前列。中国黄(渤)海候鸟栖息地(第一期)成为我国首处滨海湿地类世界自然遗产。2021年10月，盐城市认定了第一批康养产业发展示范基地，其中入选康养旅游休闲类的有东台黄海海滨国家森林公园、大丰斗龙港、盐都杨侍、建湖九龙口、大洋湾、阜宁金沙湖、东台西溪、亭湖丹顶鹤小镇、滨海月亮湾等康养旅游基地，进一步说明了盐城政府对发展康养旅游业的重视。

表1 盐城市主要康养旅游资源

资料来源：笔者根据盐城年鉴(2020)整理而得[10]。

3.2 康养旅游市场(M)分析

2021年盐城共接待海内外旅游者3763万人次，比2020年增长56.4%，实现旅游总收入453亿元，比2020年增长160.0%，旅游外汇收入2866万美元，比2020年下降4.0%[11]。全市拥有等级旅游景区59个，其中国家5A级景区1家，国家4A级景区20家，3A级景区32家，2A级景区6家[11]。

文章运用SPSSAU软件对问卷进行信度分析，得知Cronbachα系数为0.926，说明本问卷具有良好的信度，可达到较为理想水平。

3.2.1 客源市场旅游者行为习惯分析

①了解程度方面：目前，大众对康养旅游的了解程度仅达到一般水平，更多的人并不完全了解康养旅游；对参与康养旅游的意愿程度处于中等水平，说明未来要加强大众对康养旅游的认识，强化其康养意识。②获取信息渠道方面：主要集中在互联网，其次是手机App和亲朋推荐。③出游时间方面：主要集中在寒暑假、周末以及法定假日。④出游形式方面：更倾向于家庭出游以及个人行；交通方面更多的选择高铁和自驾车。⑤出游次数方面：2～3次/年的出游率占整体60%，4次/年以上的出游率占比较少。⑥参与目的方面：主要集中在释放压力、休闲娱乐和锻炼身体。⑦参与类型方面：受欢迎程度排名靠前的主要有度假类、生态类、文化类、民宿类等，说明度假类、生态类的康养旅游更受大众的喜爱。

3.2.2 旅游者的感知价值、满意度、忠诚度以及服务质量分析

文章采取5级李克特量表进行问卷调研，对于每个题目，被调查者从1～5进行选择，1代表非常不同意，5代表非常同意。

(1)盐城康养旅游游客感知价值方面：康养氛围浓厚3.96、配套设施完善花费价格合理4.02、服务主动3.96、顾客至上4.02(数值取平均值)。

(2)盐城康养旅游游客满意度和忠诚度方面：总体满意度4.11、与期望值相比满意度4.09、重游率4.07、推荐该地4.15(数值取平均值)。

通过问卷分析得知，游客对盐城康养旅游氛围、服务的主动性感知较低，旅游景点景区管理人员在后续工作中，要加强对一线旅游服务人员服务内容的培训，并监督其提高服务质量；另外，在氛围营造方面要结合现状加入康养元素，有助于提高大众对康养旅游的认识。与此同时，游客向他人推荐盐城康养旅游的可能性较大，但是本人重游的可能性较低，后续要紧随时代变化，开发新元素以适应新市场新变化。

(3)盐城康养旅游服务质量方面：通过问卷分析得知，盐城康养旅游整体环境较受大众喜欢，处理游客预订方面情况较好，但是在积极主动了解游客需求、主动告知各种设备设施使用方法、旅游导向标识服务优良等方面需要进一步优化，如可以采用二维码的方式来介绍设施设备的使用方法。

3.3 康养旅游产品(P)分析

表2 盐城市康养旅游产品开发方向

4 盐城康养旅游开发建议

4.1 坚持政策导向，落实顶层设计

近年来，盐城陆续出台《盐城市“十三五”文化发展规划》《盐城市“十三五”旅游发展规划》《盐城市旅游促进条例》《关于加快全市旅游高质量发展的意见》《关于推进康养产业全市域高质量发展的实施意见》《盐城市“十四五”健康老龄化规划》等重要文件，积极推进文旅融合发展，整合优势资源，积极推动研学旅游、体育旅游、康养旅游等融合业态提质升级。“十三五”期间，盐城“以文塑旅，以旅彰文”的发展思路为“十四五”时期文旅高质量发展奠定了优势基础。《盐城市“十四五”文化旅游发展规划》中提出：深耕生态文化、放大世遗效应，厚植盐淮文化、复兴千年串场，开拓海洋文化、助推盐淮开放，发扬红色文化、传承铁军精神，建设生态特色鲜明的国家级旅游休闲城市与长三角健康旅游示范城市。盐城政府始终坚持“两海两绿”发展路径，构建“生态+”文旅产业生态圈，发展具有盐城特色的生态康养旅游。未来，盐城将进一步深化生态康养旅游发展道路。

4.2 建设全域旅游，擦亮世遗品牌

第一，盐城自申遗成功，切实做好保护自然生态，积极探索世遗生态价值，使湿地保护工作更加立体化。盐城建设全域旅游时，首先要以政策为导向，定好基调，明确具体方向，加强区域合作与交流，选择因地制宜的开发模式，提炼差异化的旅游康养形象。其次要做好全面规划架构工作，最重要的则是要体现落实，落实时要分步实施，充分发挥政府的监督、管理以及服务职能，调动市场作用，最终协调好各方面资源，相互配合以落实工作。第二，积极放大世遗效应，开创文旅康养新品牌，创新发展“世遗+康养”“世遗+文旅”等，延伸“文化+旅游+康养”体验，打造不一样的“世遗文旅康养”品牌；同时，开发文旅康养旅游线路，打造“世遗+康养旅游基地”(东台黄海森林公园、大丰斗龙港、盐都杨侍生态园、建湖九龙口、大洋湾、阜宁金沙湖、东台西溪、亭湖丹顶鹤小镇、滨海月亮湾等)，以满足不同人群的需求。第三，通过“主流媒体+自媒体”“线上+线下”全方位宣传和推广；同时，可创建盐城“印象故事”，让富有时代印记的文化真正活起来，真正走进大众的生活和工作中。

4.3 聚焦智慧康养，精准宣传推广

智慧化已是时代发展新趋势，也是必然趋势。第一，要关注景区景点官方网站的建设，官方网站是其品牌和形象的表达。第二，通过建立云服务平台，实现客史档案记录、旅游者需求、旅游者满意度调研，全面做好市场调研与分析，根据市场新需求新变化，及时更新或创新康养旅游产品和服务，让重游旅游者有新的体验和感受。第三，创新开发多元化与个性化相结合的文旅康养产品，增强盐城IP知名度和影响力，迎合消费市场需求，强化盐城康养旅游品牌意识。第四，运用大数据、5G、人工智能、物联网等先进手段，建立大数据平台、云服务系统，实现数字康养旅游，最终实现一部手机游景区到一部手机游盐城。如学习故宫博物院“智慧开放项目”融入了“零废弃、适老化、无障碍”等理念，建设了智慧博物馆。盐城博物馆、湿地博物馆、海盐博物馆等要汲取其精华，开发具有盐城特色的智慧康养旅游产品。第五，在康养旅游产品开发时要考虑产品的生命周期，因时而异进行宣传推广，如探索阶段，主要向冒险型旅游者重点宣传；参与阶段，有点冒险型的旅游者也进入了市场，此阶段要围绕着如何增加现有旅游者的停留时间进行宣传；发展阶段是旅游需求和供给快速增长阶段，冒险型和近冒险型旅游者不再光顾，此时中间型旅游者成为主流，同时，供给数量和多样性在不断增长，此时要注意供给容量、供给能力和供给质量的最大承受力；巩固阶段，要注意常住居民产生反感和不满情绪会影响旅游者满意度；停滞阶段，是旅游目的地的旅游者量达到最大，目的地承载力已经饱和或可能已经超载；后停滞阶段，旅游产品面临三种情况：稳定、复兴、衰落，要根据产品现状采取不同的措施。疫情常态化下，盐城不仅要推动“云旅游”创新发展，还要让智慧康养旅游景区及产品带给旅游者不一样的体验和感受。

4.4 建强人才队伍，创新旅游服务

第一，有针对性地培养康养旅游服务人才，重点抓康养、旅游、医疗、护理、戏曲等几个专业方向的人才培养，尤其要加强本地专业人才培养，鼓励将戏曲专业人才培养纳入相关人才培养计划中，加大资金的支持力度。可开展区域合作培养模式，与高等院校、职业院校、引进一线城市优质资源，形成订单式培养。第二，对现有人才进行定期或不定期的业务知识和操作技能的培训，并开展业务知识和操作技能比赛，以检验培训效果，有针对性地进行督促，并不断改进。尤其对优秀人才要实施扶持计划，促进优秀人才更进一步地成长。第三，疫情发生以来，“云旅游”推动了景区服务升级，传统的旅游服务方式受到一定程度的冲击，如何让线下旅游服务转战线上，更好地服务于旅游者，这是盐城一直在努力学习且要达到的目标。未来，盐城在康养旅游业的发展中，要对旅游人才加强数字化培训和学习，以提升其数字服务能力。

5 结论

目前，中国老龄化问题日益严重，旅游市场消费需求的升级为康养旅游业提供了巨大的发展空间和发展潜力。未来，盐城市康养旅游业将朝着智慧化、全龄化、中国化的发展趋势继续前行。因此，盐城市在开发康养旅游业时，要结合自身资源特点和优势，在坚持政策导向，落实顶层设计；建设全域旅游，擦亮世遗品牌；聚焦智慧康养，精准宣传推广；建强人才队伍，创新旅游服务等方面下工夫，选择合适的开发模式，全力助推盐城康养旅游业发展。