媒体环保倡导对居民绿色消费行为的影响研究

魏华飞　程倩倩

摘 要：在生态环境日益严峻的形势下，深入探讨媒体环保倡导与居民绿色消费行为的关系，对改善生态环境现状具有重要意义。运用SPSS和AMOS软件对350份有效样本数据进行实证检验，结果表明：媒体环保倡导正向影响居民绿色消费行为；环保责任感知在媒体环保倡导与居民绿色消费行为之间起到部分中介作用；道德反思在环保责任感知对居民绿色消费行为的影响中起调节作用，且调节环保责任感知在媒体环保倡导和居民绿色消费行为之间的中介作用。

关键词：媒体环保倡导；环保责任感知；道德反思；居民绿色消费行为

中图分类号：F713.55

文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202302095

Research on the Influence Mechanism of Media Environmental Protection Advocacy on Residents Green Consumption Behavior

Wei Huafei，Cheng Qianqian

（School of Business， Anhui University， Hefei 234000， China）

Abstract：Under the situation of increasingly severe ecological environment， it is of great significance to explore the relationship between media environmental protection advocacy and residentsgreen consumption behavior. SPSS and AMOS were used to empirically test 350 valid sample data. The results showed that： Environmental protection advocacy by media positively affected residents green consumption behavior; The perception of environmental responsibility plays a partial mediating role between media environmental advocacy and residents green consumption behavior; Moral reflection moderates the influence of perceived environmental responsibility on residents green consumption behavior and moderates the mediating effect of perceived environmental responsibility on medias environmental advocacy and residents green consumption behavior.

Key Words：Media Environmental Advocacy; Environmental Responsibility Perception; Moral Reflection; Residents Green Consumption Behavior

0 引言

隨着国家工业经济的迅速发展，能源紧缺、环境污染、生态系统破坏等问题逐渐成为人类追求高质量生活、企业和国家寻求高质量发展的重大阻碍[1]。中国科学院报告显示，居民消费产生的碳排放量占全国碳排放总量的53%。当前社会的环境污染和较高的碳排放问题与人们过度、非理性的消费行为有着很大关系。因此，引导居民践行绿色、低碳消费行为，有助于促进生态环境的良性发展。

在信息大爆炸的时代背景下，媒体所传递的信息和内容是影响公众思想和态度的重要因素。已有研究发现，通过媒体把与环境相关的信息在人群之间进行传播，让广大居民认识到当前社会生态环境的现状，可增强其对环保问题的关注度，有利于产生更多的绿色消费行为[2]。基于社会认知理论[3]，个体对责任认知的重构是其环保行为产生的重要影响因素。环保责任感知是在媒体环保倡导之下，居民对自身应该主动承担环境责任的认知[4]，是个体发自内心最真实的心理感知，对居民的环保意愿和责任行为起关键作用。因此，居民的环保责任感知可能在媒体环保倡导与绿色消费行为之间起中介作用。绿色消费作为一种节约、理性的消费模式，还受个人特质的影响[5]，道德反思能够激发个体的道德义务感，进而有效促进员工的绿色行为[6]。因此，本文拟引入道德反思作为调节变量，探究其在环保责任感知和居民绿色消费行为之间的边界机制。

鉴于此，本文基于霍夫兰德的说服模型和社会认知理论，构建一个被调节的中介作用模型，探讨媒体环保倡导对居民绿色消费行为的影响，以及环保责任感知和道德反思在其中发挥的作用。研究模型如图1所示。

1 文献综述与研究假设

1.1 媒体环保倡导与居民绿色消费行为

媒体环保倡导是指媒体通过新颖的形式传播与环境恶化相关的话题、新闻消息，用人们乐于接受的方式对公众的环境情感和消费理念、行为进行宣传教育，提倡居民积极践行绿色消费行为[4]。绿色消费行为是一种低碳、环保的消费行为，是指公众自觉地购买环保、无污染的产品以及在消费过程中避免环境污染，如购买绿色环保食品、可回收利用的产品、绿色节能的生活用品以及积极参加一些以低碳、环保为主旨的消费活动[8]。Persaud等[9]认为绿色消费行为不仅受个体的情感和认知因素的影响，还受外部情境因素的影响。媒体的日常宣传内容是影响公众态度与行为的重要因素[10]，有关环境问题的环保宣传活动会促进公众对日常废品进行可回收处理。

根据霍夫兰德的说服模型[7]，当说服者所传达的内容为被说服者所理解和接受时，被说服者的态度和行为会产生改变。媒体环保倡导通过让居民意识到自身消费行为对改善生态环境的重要性，即消费行为不仅事关自身利益，也会影响公共利益和生态和谐，不仅事关一时利益，还会影响子孙后代的福祉，生态环境的好坏与人类的健康、安全问题息息相关，进而推动居民积极践行绿色消费行为。据此，本文提出如下假设：

H1：媒体环保倡导对居民绿色消费行为具有正向影响。

1.2 环保责任感知的中介作用

环保责任感知是个体对环境问题认知、环境行为态度、环境情感感知的集中体现，是个体对于遵守道德规范和责任义务并采取绿色行为的内在情感认知[4]。一般来说，消费者会优先考虑个人利益，后考虑他人的公共利益，而绿色消费行为倡导消费者先考虑公共利益而非私人利益[11]。芦慧等[12]认为具有环境责任感知的公众会对个体与环境之间的关系更加敏感，会把保护环境当作自身投身于生态文明建设应尽的责任和义务，积极主动地把绿色环保意识转化到实际的行动当中。

媒体环保倡导是指媒体通过对严重的环境问题进行宣传，让居民认识到生态环境的恶化会对自身的生活质量和幸福感产生负面影响，由此激发居民的环境保护意识。同时让居民意识到不止自己一个人在行动，进一步增强居民的责任担当意识，促使其积极践行绿色消费行为，为建设美丽家园贡献自己的力量。综上所述，媒体环保倡导可以通过环保责任感知对居民绿色消费行为产生正向影响。据此，本文提出如下假设：

H2：媒体环保倡导正向影响环保责任感知；

H3：环保责任感知正向影响居民绿色消费行为；

H4：环保责任感知在媒体环保倡导和居民绿色消费行为之间起到中介作用。

1.3 道德反思的调节作用

人格特质可以解释为人类的大多数行为差异，这些差异影响个体对人或事的关心程度[13]。道德反思作为典型的人格特质，是指人们在日常生活中主动用道德规范进行自我管理，以符合社会倡导的价值观和伦理准则去对待接触到的人和事[14]。居民道德反思水平的不同，在环保责任感知的影响下践行绿色消费行为的可能性也有所差异。居民道德反思水平越高，越会积极对感知到的环保责任作出反应[15]。当居民将绿色消费行为上升到道德高度，就会自觉用道德规范约束自身行為，强烈的道德感会促使个体高度关注环境问题，主动践行绿色消费行为来履行个体的环境责任。当居民道德反思水平较低时，消极的道德感会严重弱化环保责任感知的积极影响，居民会更加关注自身利益，忽视对环境问题的关注，抑制绿色消费行为的产生。据此，本文提出如下假设：

H5：道德反思调节了环保责任感知和居民绿色消费行为之间的关系；

H6：道德反思调节了环保责任感知在媒体环保倡导和居民绿色消费行为之间的中介作用，即道德反思的水平越高，环保责任感知的中介作用越强，反之越弱。

2 研究设计

2.1 量表选择

媒体环保倡导参考Lee[16]和kim等[14]开发的量表，共设置4个测量题项，包括“媒体向我分享防止生活环境污染的知识、信息和建议”等。环保责任感知参考Lee[18]开发的量表，共设置5个测量题项，包括“保护生态环境不仅是各类环保组织的职责，也与我息息相关”等。道德反思参考Reynolds[17]开发的量表，共设置5个测量题项，包括“我经常都在反思自己行为的是否符合道德规范”等。居民绿色消费行为参考Lee[18]开发的量表，共设置4个测量题项，包括“当绿色产品与非绿色产品质量相似时，我更喜欢选择购买绿色产品”等。

研究采用李克特5点量表，要求被调查者依据自身真实情况进行选择，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。根据以往的研究文献[8，12]，本文将性别、年龄、学历、职业等人口统计学变量作为控制变量。

2.2 样本来源

本研究采取问卷调查法收集相关数据。第一阶段预调研：通过问卷星平台，将设计好的题项导入，形成电子版问卷，然后通过微信、ＱＱ、微博、小红书等社交平台进行问卷发放。第二阶段正式调研：线上通过问卷星形成的电子链接，将电子版问卷发放至上述社交软件中，线下在合肥大型购物广场周边发放纸质版问卷。正式调研共发放问卷450份，回收384份，删除逻辑不通以及同一答案出现频率过高的问卷34份，最终获得350份有效问卷，有效率达77.8%。

2.3 样本特征描述

运用SPSS 25.0对样本数据进行描述性统计分析，数据分析结果显示：性别方面，男性占39.7%，女性占60.3%；年龄方面，18～45岁占77.7%，说明受访者以中青年为主；学历方面，本科及以上占83.7%，说明受访者文化水平较高；职业方面，学生占7.4%，政府机构、事业单位占17.7%，企业职员占34.9%，个体/私营业主占29.7%，其他占10.3%；月收入方面，2 000元以下占16.6%，2 000～4 500元占36.0%，4 500～7 000元占30.6%，7 000～10 000元占11.4%，10 000元以上占5.4%，说明受访者收入情况良好。

3 数据分析

3.1 共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因素检验方法进行统计检验，对媒体环保倡导、环保责任感知、道德反思、居民绿色消费行为的所有因子进行探索性因子分析，数据结果如表1所示，未旋转的第一个因子解释的方差占所有因子解释方差的38.58%，未超过50%的设定标准。因此本文的共同方法偏差不大。

3.2 区分效度检验

本文采用AMOS24.0对所有变量（媒体环保倡导、环保责任感知、道德反思、居民绿色消费行为）进行验证性因子分析来测量模型的适配度，结果如表2所示。相对于其他3种模型，四因子模型拟合指数良好，表明4个变量具有良好的区分效度。

3.3 描述性统计及相关性分析

各变量的均值和标准差如表3所示。相关性分析表明：媒体环保倡导与环保责任感知（r=0.507，p<0.01）、道德反思（r=0.216，p<0.01）、居民绿色消费行为（r=0.470，p<0.01）均显著相关；环保责任感知与居民绿色消费行为（r=0.489，p<0.01）显著相关。数据结果为分析环保责任感知的中介作用提供了一定的参考。

3.4 假设检验

3.4.1 主效应检验

本文采用SPSS 25.0软件对假设进行验证，假设H1认为媒体环保倡导会显著影响居民绿色消费行为。利用软件SPSS 25.0进行层级线性回归分析，分析结果见表4。模型4表明：媒体环保倡导（β= 0.503，p＜ 0.001）对居民绿色消费行为具有显著正向影响，并且就方差改变量而言，模型4相较于模型3多解释了22.1%的变异量。因此，假设H1成立。

3.4.2 中介效应检验

对于中介效应检验，模型2将媒体环保倡导与环保责任感知一同放入回归方程中，表明媒体环保倡导会对环保责任感知有显著正向影响（β= 0.527，p＜ 0.001），且就方差变异而言，模型2比模型1多解释了25.4%的方差变化量，因此，假设H2成立;模型5将环保责任感知与居民绿色消费行为一同放入回归方程中，表明环保责任感知会对居民绿色消费行为有显著正向影响（β= 0.492，p＜ 0.001），且就方差变异而言，模型5比模型3多解释了22.6%的方差变化量，因此，假设H3成立;模型6将媒体环保倡导、环保责任感知和居民绿色消费行为同时放入回归方程，表明媒体环保倡导对居民绿色消费行为的影响减弱（β= 0.330，p＜ 0.001），环保责任感知在媒体环保倡导和居民绿色消费行为之间起到部分中介效应，因此，假设H4成立。

为进一步验证环保责任感知的中介作用，本文通过Bootstrap方法检验环保责任感知的间接效应，设置抽样次数为5 000次。结果表明，媒体环保倡导通过环保责任感知对居民绿色消费行为产生影响的间接效应值为0.173，间接作用的95%置信区间为［0.114，0.240］，不包含0，说明环保责任感知的中介效应成立，假设H4进一步得到验证。

3.4.3 调节效应检验

为了避免多重共线性问题，本文先对环保责任感知和道德反思进行中心化处理，然后运用分层多元回归方法检验道德反思的调节作用，如表4所示。模型8显示，环保责任感知和道德反思的交互项对居民绿色消费行为的影响显著（β= 0.224，p＜0.001），表明道德反思在环保责任感知和居民绿色消费行为关系间起正向调节作用，因此，假设H5成立。由图2可知，道德反思的水平越高，环保责任感知对居民绿色消费行为的影响作用越强，反之则越弱，假设H5进一步得到验证。

通过SPSS宏程序Process插件检验第二阶段被调节的中介效应，将调节变量的均值加减一个标准差分为高中低3组，比较在不同水平的道德反思影响下环保责任感知的中介效应，数据结果如表5所示，假设H6得到验证。对于媒体环保倡导，高道德反思水平下的中介效应显著（95%置信区间为［0.190，0.341］，但低道德反思水平下的中介效应不显著［-0.036，0.117］，环保责任感知95%置信区间为［0.062，0.173］，表明道德反思越高，媒体环保倡导通过环保责任感知对居民绿色消费行为的间接影响越强，即存在第二阶段被调节的中介效应。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文基于霍夫兰德的说服模型和社会认知理论，探究媒体环保倡导对居民绿色消费行为的影响机制，得出以下结论：①媒体环保倡导正向影响居民绿色消费行为；②媒体环保倡导可以通过环保责任感知对居民绿色消费行为产生正向影响，即环保责任感知在媒体环保倡导和居民绿色消费行为之间起到中介作用；③道德反思正向调节环保责任感知和居民绿色消费行为之间的关系，同时正向调节了环保责任感知的中介作用。

4.2 管理启示

本研究结论对于促进居民践行绿色消费行为以及形成崇尚绿色消费的社会风气具有一定的启示作用。

4.2.1 采取积极、正向的媒体环保倡导策略

媒体通过对环保事迹和环境改善情况进行宣传，倡导居民积极主动践行绿色消费行为，营造良好的全民环保氛围。同时，可以让居民扮演“自媒体”角色，对环保知识和环保价值进行扩大化传播，强化居民的环保责任感知，使居民主动践行绿色消费行为。

4.2.2 激发居民的道德反思

政府要借助媒體，采用新颖的宣传形式和积极的宣传内容，比如用连环漫画、短视频等形式向居民传达由于不恰当的消费方式所产生的负面影响，引发公众对自身消费行为的道德反思，更有助于绿色消费行为。

4.2.3 注重绿色消费的积极价值导向

媒体在强调绿色产品和服务的经济、功能价值的同时，还要对其社会价值进行广泛宣传，让绿色消费成为高道德、高品质、高追求的象征，构建崇尚绿色消费的社会价值观，促使居民将内在的道德意识转化为外在的绿色消费行为。

4.3 研究局限与展望

本研究还存在些许不足。①样本主要来源于长三角地区，未来可以适当扩大样本量和样本地区，增强研究的科学性和适用性；②在调节变量方面，仅仅研究了道德反思的边界机制，未来研究可以从其他角度出发，分析其在两者之间起到的调节作用。

参考文献：

[1] 周宏春，史作廷.双碳导向下的绿色消费：内涵，传导机制和对策建议[J].中国科学院院刊，2022， 37（2）： 188-196.

[2] HUANG H. Media use， environmental beliefs，self-efficacy， and pro-environmental behavior[J]. Journal of Business Research， 2016， 69（6）： 2206-2212.

[3] BANDURA A. Perceived self-efficacy in cognitive development and functioning[J]. Educational Psyc-hologist， 1993， 28（2）： 117-148.

[4] 杨贤传，张磊.媒体说服形塑与城市居民绿色购买行为——调节中介效应检验[J].北京理工大学学报（社会科学版），2020，22（3）：14-25.

[5] 李创，邵莹.绿色消费情境下如何提高意向与行为的一致性？——基于调节效应的实证检验[J].干旱区资源与环境，2020，34（8）：19-26.

[6] 杨晓彤，周琼瑶.责任型领导对员工绿色行为的影响：道德反思的中介作用及同理心的调节作用[J].上海管理科学，2020，42（1）：96-102.

[7] HOVLAND C I，JANIS I L，KELLEY H H. Communication and persuasion[M]. New Heaven，CT：Yale University Press，1953.

[8] 杨贤传，张磊.媒体说服对城市居民绿色消费行为的影响——兼论“脱敏”现象[J].中国流通经济，2018，32（2）：107-114.

[9] PERSAUD A， SCHILLO S R. Purchasing organic products： role of social context and consumer innovativeness[J]. Marketing Intelligence & Planning， 2017， 35（1）： 130-146.

[10] TRIVEDI R H，PATEL J D，ACHARYA N.Causality analysis of media influence on environmental attitude，intention and behaviors leading to green purchasing[J].Journal of Cleaner Production， 2018，196：11-22.

[11] 聂伟.环境认知，环境责任感与城乡居民的低碳减排行为[J].科技管理研究，2016，36（15）：252-256.

[12] 芦慧，刘鑫淼，张炜博，等.风险感知视角下后疫情时期中国公民生态环境行为影响机制[J].中国人口·资源与环境，2021，31（10）：139-148.

[13] RUPP D E，SHAO R，THORNTON M A， et al. Applicants and employees reactions to corporate social responsibility：the moderating effects of first-party justice perceptions and moral identity[J]. Personnel Psychology， 2013， 66（4）： 895-933.

[14] KIM A， KIM Y， HAN K， et al. Multilevel influences on voluntary workplace green behavior： indiv-idual differences， leader behavior， and coworker advocacy[J]. Journal of Management， 2017， 43（5）： 1335-1358.

[15] 田虹，田佳卉.企業环境责任感知影响员工亲环境行为的双路径机制研究[J].经济与管理研究，2021，42（11）：117-128.

[16] LEE K. The green purchase behavior of Hong Kong young consumers：the role of peer influence， local environmental involvement， and concrete environmental knowledge[J]. Journal of International Consumer Marketing，2010，23（1）：21-44.

[17] REYNOLDS S J. Moral attentiveness： who pays attention to the moral aspects of life？[J]. Journal of Applied Psychology，2008，93（5）：1027.

[18] LEE K.Opportunities for green marketing：young consumers[J].Marketing Intelligence & Planning，2008（6）：573-586.

（责任编辑：张双钰）

基金项目：安徽省高校人文社会科学研究重点项目“双碳目标下的安徽企业科技创新及路径选择研究”（SK2021A0073）

作者简介：魏华飞（1973-），男，博士，安徽大学商学院副教授，研究方向：市场营销、创新管理；程倩倩（2000-），女，安徽大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。