基于文本挖掘的无锡古运河旅游形象感知与提升策略探究

何调霞 张德平 张红英

摘 要：无锡古运河段是京杭大运河沿线开凿最早、保护最好的一段，被誉为“活态运河博物馆”。在大运河综合保护上升为国家战略的大背景下，独特鲜明的运河旅游形象有利于无锡古运河形成旅游口碑和品牌效应。本文结合携程旅行点评数据，运用ROST网络文本分析法，统计有关无锡古运河的在线旅游评论高频特征词，分析无锡古运河旅游者认知形象、情感形象和总体形象，以期为进一步提升无锡古运河旅游形象提供参考。

关键词：形象感知；文本挖掘；无锡古运河

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目（2020SJA0933）。

京杭大运河是沟通南北经济文化大动脉，留下了丰富的历史景观和文化遗存，堪称“活着的文化遗产走廊”。2017年，习近平总书记指示，大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好[1]。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》，随后又印发《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，这一系列举措给运河沿线的治理、活化带来前所未有的发展机遇。而无锡古运河是京杭大运河流经无锡的河段，它北接长江，南达太湖，全长40 km有余，纵贯无锡城区，是运河上开凿最早的一段，至今仍在通航，沿线保留了原生态的市井文化、民俗文化、民族工商业文化、水弄堂文化、宗教文化等，被誉为“江南水弄堂、运河绝版地”。

旅游形象感知是旅游者对旅游地各类要素的体验感知和情感评价的综合[2]，是旅游者在旅游目的地参与旅游项目体验，结合认知水平、情感倾向、价值判断，对目的地的整体评价[3]。旅游者对旅游地的感知已經成为评价旅游地形象的主要依据，而旅游地形象又是旅游者在选择旅游目的地重要思考因素。因此，本文探究无锡古运河旅游形象感知与提升策略具有重要的现实意义。

（一）研究方法与数据来源

网络游记是旅行者依据亲身经历和游览体验，以文字的形式对旅游的景点、内容、行程和感受进行描述与记录的文本。旅游游记的载体主要有在线旅游网站、论坛、贴吧、微博等各种具有用户原创内容（User Generated Content， UGC）特性的门户网站[4]。本文借助ROST文本分析软件进行词频统计和旅游形象感知分析，为方便统计，选用2022年7月—2023年6月携程旅行平台上关于无锡古运河的在线点评数据。本研究共采集携程旅行的“无锡环城运河”“江南古运河游船”“南禅寺历史街区”“南长街历史街区”点评共计902条，剔除重复数据和无效数据后，获得有效点评232条。

巴洛格鲁（Baloglu）和麦可克里（McCleary）提出一种旅游目的地形象模型：知觉/认知形象是旅游者对目的地所持有的知识或信仰，情绪是指旅游者对旅游目的地的感觉，而对目的地的总体形象则是由前二者结合所衡量出来的，但并不是认知形象和情感形象的简单相加，而是大于二者之和[5]。据此，本文将从无锡古运河旅游评价词频统计、旅游形象两大方面进行论述。

（二）词频调查统计

对无锡古运河旅游的形象感知进行分析，采用ROST Content Mining软件进行过滤无意义词、后自动分词后，统计出排名前60的游客评价高频词（见表1）。

高频词较为真实地反映了旅游者无锡游览古运河后的旅游感受，在排名前60的高频词中，名词有32个，形容词16个，动词12个，其中名词有“古运河”“运河”“无锡”“南禅寺”“南长街”等表示地点的词汇；形容游玩古运河的感受有“值得”“漂亮”等词；表示动作的词有“乘船”“游览”等。无锡古运河的特征，如地理位置、旅游环境、景观特色、旅游时间、旅游方式等，都在前60位高频词中得以体现。从前60位高频词中不难发现，“古运河”和“运河”作为旅游目的地名称出现的频率较高；“晚上”“游船”“夜景”则代表无锡段古运河的核心吸引物，其中乘船游览是无锡古运河的旅游特色之一；“环城”“两岸”“历史”“码头”则体现出无锡古运河“江南水弄堂、运河绝版地”的特色。

利用微词云软件提取无锡古运河游客评价词云图（见图1），发现和表1 的统计结果基本相同，如游客评价中词频较高的都有“古运河”“游船”“晚上”等。对每一个高频词进行权重统计，发现“夜游”“夜景”的权重都是0.85，说明旅游者对无锡古运河夜景的期待值更高。

（三）无锡古运河旅游形象感知分析

1.古运河旅游形象网络语义分析

高频词体现了旅游者在无锡古运河游玩后的主要感受，为更加清楚地体现各个高频词之间的亲疏程度，采用ROST Content Mining软件生成高频词的语义网络关系分析图（见图2）。图2中，每个节点都代表一个高频词，两个高频词之间的关系越亲密，它们之间的连线就越多，反之则越少；其中，节点周围出现的线条越密集，说明该节点是游客评价中出现次数越多的高频词汇，也是高频词网络语义分析图的中心点[6]。

从图2可以看出，所有的词汇都围绕“无锡”“古运河”两个关键词，因此，越靠近“无锡”“古运河”的词汇，与“无锡”“古运河”的关系越亲密，由其他高频词和“无锡”“古运河”的关联形成了一个完整的网络语义图。“古运河”是旅游者对无锡古运河的评价中出现频率较高的中心词，而与“古运河”密切联系的“游船”“江南”“风景”“两岸”“晚上”等词则构成无锡古运河留在旅游者心目中的具体印象，“建筑”“水乡”“南长街”“灯光”等则是旅游者前往无锡古运河旅游的主要原因，这也说明当前无锡运河旅游吸引力强的时间段在晚上，因此，无锡古运河要大力发展夜间经济。

从旅游者在线评价的高频词和网络语义图反映出旅游者关注点集中在“古运河”“运河”“无锡”“南禅寺”“夜晚”“南长街”上，并且“南禅寺”的词频高于“南长街”，一方面说明旅游者大多选择在夜晚乘坐游船，另一方面说明南禅寺相比南长街更受广大旅游者青睐。这一结论与无锡古运河两个古街区的发展基本吻合，即古运河晚上人气比白天旺，南禅寺人气比南长街旺。

2.无锡古运河旅游认知形象分析

由图2可以看出，在旅游资源方面，“南禅寺”“古运河”“夜景”出现的频率较高，这些高频词是旅游者了解无锡古运河沿线的主要载体。无锡古运河一直以来都是依托南长街、清名桥、游船、小吃、建筑等具体的旅游资源和游览方式吸引旅游者前来游玩观赏，而历史、文化、江南水乡、大运河等诸多因素则是无锡古运河受旅游者青睐的部分原因。在旅游设施方面，与“古运河”相近的词有“交通”“建筑”“酒店”等词语。无锡古运河穿城而过，核心段位于无锡市中心，临近历史文化街区、商业步行街和主要商圈，设施完善、交通便利，因此这些关键词反映出无锡古运河吸引旅游者前来游览的又一大原因。在旅游活动方面，通过“夜游”“环城”“小吃”等高频词可以发现，旅游者前往无锡古运河旅游主要是坐船环城，品尝各类小吃和江南小吃，感受江南水乡古镇的魅力等。

旅游者对无锡古运河旅游的认知形象主要体现在“南禅寺”“古运河”“夜景”“游船”“小吃”“历史”“江南”“文化”“水乡”等具体事物上，这些词汇都说明旅游者在无锡古运河的游览活动以运河环城游和参观历史文化景区为主，以休闲娱乐、体验江南民俗、感受无锡民族工商业文化为辅。无锡古运河丰富的旅游资源为旅游者提供良好的认知形象打下了坚实的基础。

3.无锡古运河情感形象分析

统计旅游者对无锡古运河的情感评价结果发现，旅游者对无锡古运河的评价主要有积极情绪、中性情绪和消极情绪，其中，积极情绪占81.03%，而消极情绪占10.35%（见表2）。这一数据说明旅游者对无锡古运河的认可度比较高，体现为古运河保存较为完整、古色古香，历史文化积淀深厚，有着传统江南古镇的特色，又实现了传统与现代的结合，这无疑是对无锡古运河的正面肯定。而消极情绪则指出无锡古运河建设中出现的问题，从游客在线评论中可以发现其产生消极情绪的原因有三点：一是无锡古运河商业化较为严重；二是无锡古运河河水污染较为严重，水不够清澈；三是无锡古运河晚上人流量大，较为拥挤，但白天因人流量少有些店铺早上不开门，显得较为空荡、寂寥。无锡古运河可以此为参考进行改进，提升旅游者的旅游体验，促进无锡古运河旅游高质量发展。

围绕无锡旅游高质量发展和打造“国内一流、具有国际影响力的休闲度假旅游目的地城市”建设需求，建议从以下三方面提升无锡古运河旅游形象。

（一）以水为脉，加强无锡古运河与沿线景区的联动

加快培育水上旅游新线路，有机串联“田园乡境”惠山段、“江南古韵”梁溪段与“吴越古都”新吴段，依托清名桥历史文化街区，整合南长街、中国丝业博物馆、窑群遗址等线路资源，让传统文化与现代文明交织，打造大运河国家文化公园的示范展示区、享誉中外的休闲旅游带。同时，加强无锡古运河与整个大运河文化带旅游产品的策划开发，打造“拳头”产品。

（二）数字赋能，持续开發迭代数字旅游新场景

依托无锡智慧城市和物联网建设成果，加快数字赋能无锡古运河旅游高质量发展的步伐，推动开发与无锡古运河相关的数字化体验产品，将运河文化资源、旅游要素转化为满足现代旅游市场需求的产品。发挥智慧科技升级旅游体验的作用，叠加虚拟现实、增强现实、混合现实等技术的应用，打造沉浸式、体验式服务产品，为无锡古运河旅游注入更潮流、更时尚、更具活力的时代元素。

（三）创新营销方式，全域一体提升无锡古运河旅游的影响力

首先，无锡要丰富节事活动营销手段，积极争取成为大运河非遗旅游大会等重大活动举办地。其次，要融入上海都市圈规划建设，推介“运河弄堂游”等系列产品。再次，运用数字影视和数字动漫等数字媒体艺术，结合互联网技术，以更独特的形式宣传无锡古运河旅游。最后，加强城市旅游服务网络设施建设，全域一体形成旅游发展合力，从而提升无锡古运河旅游的影响力和知名度。

[1] 国际在线.文明之光照亮复兴之路：以习近平同志为核心的党中央关心文化和自然遗产保护工作纪实[EB/OL].（2019-06-09）[2023-07-12].https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1635851911888982095&wfr=spider&for=pc.

[2] 李玺，叶升，王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究：以访澳商务游客形象感知特征为例[J].旅游学刊，2011（12）：57-63.

[3] 刘莹.基于网络文本分析的沈阳市旅游形象感知及提升策略研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2023：12-16.

[4] 刘梦圆.基于网络文本分析的南京市旅游地形象感知研究[D].南京：南京师范大学，2017：4-8.

[5] 郭爽，王钦安，金泉，等.基于微博数据分析的南京市旅游形象感知研究[J].曲阜师范大学学报（自然科学版），2019（1）：98-104.

[6] 张红英.基于在线点评的旅游景区形象感知研究：以无锡灵山大佛景区为例[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2017（6）：82-85.