张家界莓茶消费者行为研究

陈思雅，唐先枝，曾 丹，曹冰玉

长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114

我国的茶叶发展历史悠久。作为茶叶生产和消费大国，2022年我国茶行业发展态势良好，茶产业消费结构调整升级。茶叶具多种药理（保健）功效[1-2]。疫情过后，随着经济复苏、茶健康功效研究的深入以及人们生活水平和健康意识的不断提升，茶叶作为天然健康饮品迎来新的发展契机。在加快建设农业强国、全面推进乡村振兴的背景下，茶产业作为我国农业综合型特色产业，对经济增长和农民增收的贡献增大。张家界莓茶作为一种绿色环保、地域性极强的“功效茶”，目前已成为张家界巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴的主导产业[3]，并有着广阔的发展前景，但近年来却面临较多困境。学者们在张家界莓茶的发展历程、市场情况、作用功效、发展困境及对策建议等方面进行了广泛研究并取得了一些成果，但鲜有对张家界莓茶消费者行为尤其是购买心理方面的深入研究。可见，分析消费者购买行为及意愿对销售市场的影响，破解莓茶市场发展困境，培植“张家界莓茶”支柱产业，促进乡村产业振兴，成为一个颇具价值的问题。

1 文献回顾与理论分析

目前，国内外学者多角度对茶叶等农产品消费者行为影响因素展开了研究，茶叶市场分析涵盖定性和定量两类分析方法。从消费者个体特征来看，陈舜年[4]认为生理需要、个人动机、自我欣赏、工作需要等主观因素影响茶叶消费；许咏梅[5]研究表明，消费者的年龄、职业、生活习惯和季节均与茶叶消费有关；倪铭峰[6]通过研究数据得出，可支配收入对茶叶消费具有显著影响；苏祝成等[7]、黄韩丹等[8]及Chen Lingwen等[9]研究指出，人口学特征对于消费行为具有影响。从产品特征来看，易耀伟[10]通过研究厦门茶叶市场消费行为表明，消费者最注重产品品种、品牌、价格和保健功效，茶叶品质依然是消费者关注的主要问题；Zheng Manhua等[11]通过问卷调查数据发现，产品的质量和消费者对产品的信任程度对消费者的购买行为及意愿有正向影响；李柯青[12]和杨雪梅等[13]研究表明，茶叶的包装设计从心理上会刺激消费者的购买欲望；韩丽红[14]认为，企业产品、产品价格、产品销售渠道与产品促销等形成了良好的营销组合，能从根本上满足消费者需求，刺激消费。从社会及市场环境来看，赵琳琳[15]以北京市居民为研究样本，发现茶叶消费行为不仅受到消费者自身影响，还受到外部环境的影响，如茶叶消费者周边朋友的饮茶习惯和周围茶文化氛围等；李泽清等[16]认为影响茶叶消费的除经济因素外，还包括非经济因素如地理环境、交通环境和心理刺激等。地域差别在很大程度上会影响消费者的购买选择[17]，地区的文化认同会对消费行为产生直接影响[18]。马骥等[19]认为，影响消费者行为的因素还有市场营销活动，营销手段能够改变消费者的选择。欧婧[20]研究发现，政策、经济、社会和技术组成了营销环境，营造良好的营销环境能对消费者的购买行为产生积极影响。从消费者心理来看，张香兰[21]认为茶叶消费行为不仅包括可以观测到的具体行为，还包括无法观测到的心理活动。赵然[22]提出，影响消费者心理变化的因素有经济因素、文化因素、社会因素和不可控因素。吕美佳[23]从品牌认知和消费偏好的角度切入发现，消费者对某类食品产生情感后才会将情感赋予消费行为中，消费者的不同偏好会对消费行为产生一定影响。张铎[24]基于计划行为理论和理性行为理论发现，消费者态度和感知行为控制积极时消费者更有可能产生绿色产品的购买意愿。消费者态度是其购买绿色产品意愿的最强预测因子，其次是感知行为控制。李文斌等[25]基于技术接受模型对生鲜农产品进行实证研究，结果表明感知有用性和感知易用性与态度和技术呈正相关。从茶叶市场研究方法来看，赵野等[26]通过SWOT研究方法系统分析了“永顺莓茶”区域公用品牌自身的优势和劣势，提出“五统一”品牌发展策略。刘建义等[27]基于时间序列和Logistic回归分析方法对贵州茶叶价格进行了预测。叶丽红等[28]通过构建结构方程模型（SEM）对茶叶企业茶旅融合意愿进行了分析。

消费者行为分析包括“消费者偏好”“预算约束”和“消费者选择”三个方面[29]。消费者对莓茶的偏好、消费或购买决策和购买能力影响着消费者行为。菲利普·科特勒等[30]认为，市场营销刺激因素由产品、价格、分销和促销组成，购买环境刺激因素包括经济、技术、政治和文化，这些因素一并进入购买者“黑箱”（购买者特征和决策过程），转换成一组可观察的消费者反应，即对产品、品牌、经销商的选择以及决定购买时间和数量。消费者购买行为类型取决于购买者的参与程度和品牌间差异程度，市场营销和购买环境对莓茶消费或购买行为具有一定的刺激作用。消费者的偏好和选择还会受到自身的心理暗示，个人的莓茶购买行为受到动机、感知、学习、信念和态度四种主要心理因素的影响。因此，影响莓茶消费者行为的因素大致可归为四大类：人口学特征或个人因素，如性别、年龄、职业、收入、受教育程度等；商品自身特性因素，如商品质量、包装、售价、销售渠道等；社会及市场环境因素，如政策、经济、技术、地理环境、习俗习惯、亲朋好友、营销手段等；消费者心理因素，如消费者认知、偏好、态度、感知行为控制等。但是，张家界莓茶作为一种具有独特口感和显著养生功效的非茶饮品，被称为“土家神茶”“黄酮之王”，其消费者行为特征及其影响因素需要经验数据验证。

2 数据来源、检验与描述性统计分析

2.1 数据来源

本文数据来源于2023年初的实地调查。调研团队深入长沙市和张家界市的商场、公园、学校、莓茶专卖店、茶社、住宅小区、街道等人流密集地发放线下问卷，采用一人一卷进行随机抽样调查，基本涵盖不同性别、年龄、职业和可支配收入的莓茶消费者。共计发放问卷1266份，其中收回有效问卷1067份（有效回收率84.28%）作为描述性统计分析的样本数；有效问卷中，喝过或购买过莓茶的有504份，作为建模分析的数据基础。

2.2 信度与效度检验

本文利用SPSSAU平台对回收的问卷数据进行处理，并采用探索性因子分析进行量表的结构效度检验，用验证性因子分析进行量表的收敛效度及判别效度的检验。各潜变量的KMO值大于0.8，可知量表结构效度优秀；各测量变量的Cronbach系数为0.891，表明样本的信度很好。

2.3 描述性统计分析

首先对1067个有效样本进行描述性统计（表1），并在此基础上采用列联表方式计算分析。

表1 样本描述性统计Table 1 Sample descriptive statistics

分析结果表明：职场白领、教师与自由职业者（导游、主播、作家等）是莓茶的重要需求者，非常喜欢或比较喜欢莓茶的达76.1%，且近半数人认可莓茶清咽润喉等功效价值。大众对莓茶的了解程度不深，34%的人不清楚莓茶主含黄酮化合物，多数消费者选择喝莓茶的主要原因是口感较好。68%的人在喝过莓茶之后都表示对莓茶的喜欢，81%的受访者对未来饮用莓茶人数会上升的预测持认同态度。售价为“302～600元/kg”是人们最愿意接受的莓茶价格范围。散装、罐装莓茶更加受到消费者青睐，大众对莓茶新产品的推出持有较高期待。

3 Logistic回归分析

3.1 指标设定

本文将营销组合、营销环境、消费者心理与消费者特征作为一级指标。营销组合由莓茶产品、价格、分销和促销构成；莓茶产业政策、经济发展、社会环境和莓茶产业技术组成营销环境；消费者对莓茶的认知、信任与喜好程度形成消费者心理；消费者的基本信息体现消费者个体特征。据此，以喝过或购买过莓茶的504个样本数据为基础，构建Logistic回归模型的变量定义与关系表，其中单次购买金额为有序分类变量，并将单次消费金额为0～200元的用户设为低价值客户、200～600元为中等价值客户、600元以上则为高价值客户，编码分别为1、2、3，同时对其他各指标进行编码。其中性别、年龄、民族、职业、收入及居住地均为类别变量，其余为连续变量。各变量及赋值如表2所示。

表2 各变量赋值Table 2 Assignment of each variable

3.2 模型构建

本文将莓茶消费者的单次购买金额从高至低进行等级划分，将消费者单次购买金额数目设为因变量Y，影响莓茶消费者购买行为的因素设为自变量Xm。而当因变量Y为多分类的有序变量时，使用无序多分类Logistic回归处理结果变量将会丧失变量间联系的功能，还会曲解因果变量间的关系。因此，本文构建了多元有序Logistic模型中的累计优势Logistic回归，以因变量为3个水平为例，公式表示如下：

式中，α1和α2为常数项；P1、P2、P3为1级到3级的概率；P1+P2为因变量有序取值水平的累积概率；β1、……、βm为自变量回归系数。

3.3 模型检验

将筛选的问卷指标输入累计优势Logistic回归模型进行训练，模型具体结果显示：除了居住地（＜ 0.1，达到10%显著性）外，其余变量均满足5%显著性检验。因此，所有变量均能显著解释莓茶消费者的行为。回归结果如表3所示。

表3 回归模型结果Table 3 Regression Model Results

由此，写出回归方程：

在Logistic模型中，自变量Xm和因变量Y的关系是非线性的，因此利用OR值判定自变量变化后对因变量的影响。通过对上表的OR值进行分析，可总结出张家界莓茶消费者购买行为的因素影响情况。

（1）质量对于莓茶单次购买金额有显著负向影响，分销和促销对于张家界莓茶消费行为的影响不显著。莓茶的质量越高，消费者的单次购买金额反而越低，主要是因为价格（质优则价高）的影响。大多消费者日常饮用更偏向于购买质量中等的低价莓茶，送礼、招待客人等情况时才会购买品质上等的高价莓茶；加上莓茶质量标准和品牌优势不够显著，不足以让消费者支付额外溢价，高质量反而会降低消费者的单次购买金额。此外，由于张家界莓茶知名度低，销售渠道较窄，产品的宣传推广力度不够，产生的影响力和效果并不显著；加之莓茶的需求价格弹性不大，分析样本主要来自张家界本地，分销和促销不足以对消费行为产生显著影响。

（2）技术发展和政策环境对消费者单次购买莓茶金额有显著负向影响。消费者对产业技术发展和政府政策支持的信心越高，购买金额反而降低。目前，张家界莓茶的宣传主要以宣传其生长环境、功效、口感等方面为主，大多数消费者在政府政策及莓茶产业技术等方面缺乏相关科普，消费者的关注度较低。政府的支持以及产业技术的发展易于使消费者直观上持乐观态度，反而降低对莓茶的价格预期和消费成本；加之政策扶持和产业技术的发展将有望进一步规范莓茶行业发展，促进工业化量产和规模化经营，售价相对下降，且消费者将更容易购买到心仪的莓茶。当消费量增加到一定程度时，边际效用递减，消费者愿意接受的价格也随之下降，使购买金额反而相对减少。

（3）消费者的收入、年龄、职业及居住地对单次购买金额有显著正向影响。年龄中等、收入水平较高的公司职员或个体经营户消费能力较强，保健养生的需求较高，单次购买金额较高，购买意愿较强。但根据莓茶“润喉止咳”功效显著的特点，以语言为工具的职业工作者与莓茶销量的相关性却并不显著，该类潜在市场仍有待挖掘。土家族人的莓茶现实购买力强于非土家族人，说明莓茶消费仍然与传统习惯有关，消费者的购买行为受到地域限制。可见，张家界莓茶作为一个市场尚未完全开发的小品类茶，有必要跨地域和跨民族培植消费者。

（4）消费者对张家界莓茶的认知、信任和喜好程度对单次购买金额有显著正向影响。这说明消费者对张家界莓茶的认知程度、信任程度和喜好程度越高，其购买金额越大，符合一般情形。

4 结构方程模型分析

4.1 研究假设

为深入了解莓茶消费者心理层次的需求，本文利用喝过或购买过莓茶的504个样本和调查问卷中的量表数据建立结构方程模型，探究潜变量因素对莓茶消费者购买意愿的影响。实地深度访谈和文献资料分析发现，大多数莓茶消费者主要出于4种原因：一是受身边朋友的推荐尝试莓茶，而后对莓茶产生了兴趣；二是因为需要经常用嗓或患有咽炎等原因，通过朋友推荐或其他途径了解并购买莓茶；三是由于到莓茶原产地张家界市旅游，在当地的宣传下得以了解莓茶；四是对茶本身有着浓厚兴趣，乐于尝试新的茶类品种，对莓茶这种新型的小品类茶充满兴趣。据此，本文提炼出态度和主观规范两个核心因素，并提出假设：

H1：主观规范对购买意愿有正向影响作用；H2：态度对购买意愿有正向影响作用。

通过调研发现，许多消费者都青睐于莓茶的独特功效，若消费者对莓茶的功效有较为明显的感受，将会显著增强其购买意愿。但从泡茶到喝茶的过程对许多人来说漫长且枯燥，消费者的态度会受到影响。在不同情景下作用于莓茶的感知有用性和感知易用性，会对消费者的购买意愿产生影响。据此，提出假设：

H3：感知有用性对态度有正向影响作用；H4：感知易用性对态度有正向影响作用；H5：消费情景对感知有用性有相关性；H6：消费情景对感知易用性有相关性。

据国家统计局最新公布，2022年全国居民人均可支配月收入约为3074元[31]。而部分品质较好的茶叶价格处于1000元/kg的价位，这对许多普通人来说是一笔较大的开支，茶叶的购买受到个人收入等因素的限制，茶叶的消费意愿受感知行为控制的影响。据此，提出假设：

H7：感知行为控制对购买意愿有正向影响。

4.2 模型构建

由数据检验结果可知，基于理论模型的六个维度（感知易用PEU、感知有用PIU、主观规范SEI、消费情景SPS1、态度CA和外部环境影响ERC）为潜变量，同时设置3～4个潜变量的具体观测值说明和衡量消费者心理。观测指标如表4所示。

表4 潜在变量与观测变量对应表Table 4 Correspondence between latent variables and measured variables

本研究的结构方程模型包含六个结构变量，其中6个自变量为影响购买意愿的因素和1个因变量即莓茶的购买意愿。根据标准化载荷系数大于0.6，而对于新量表其大于0.4是可以接受的，结合模型拟合结果对SPS3、SEI4、ERC3、CA4及WTB2四个题项进行了删减。基于SEM的消费者购买意愿模型的最终拟合结果如图1所示。

图1 基于SEM的消费者购买意愿拟合结果图Figure 1 Fitting results of consumer purchase intention based on SEM

4.3 模型检验

除态度对购买意愿的P值不满足10%的显著性条件，其他关系都显著；从模型的检验结果来看，GFI、IFI及CFI三个指标不满足小于0.90的标准，但均大于0.85，接近0.90，其他指标均符合标准。表明模型的拟合效果较好，探究消费者购买意愿的模型结构具有一定的科学性和可信度。通过SEM可以确定张家界莓茶消费者购买意愿因素之间的因果关系和影响顾客购买意愿的主要因素。各潜变量之间的标准化路径系数值如表5，统计学意义上的模型检验结果如表6。

表5 潜变量之间路径系数值Table 5 Value of path coefficient between latent variables

表6 模型检验结果Table 6 Model verification results

根据上述分析结果并对模型的路径系数进行解读，可总结出张家界莓茶消费者购买心理影响的特征：

（1）主观规范、感知行为控制对购买意愿有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.550和0.389，态度对购买意愿影响不显著。这说明外界环境因素影响较大，消费者受亲朋好友、养生观念及送礼的影响。莓茶的地域性强，以口口相传、亲朋好友推荐的方式更容易获得消费者的信任。莓茶的适用人群广、功效独特，既能满足与符合消费者对健康养生的追求，又是不可多得的送礼选择，由此增加了消费者的购买意愿。消费者的感知行为控制即消费者的经济条件、时间与精力正向影响购买意愿。品质上等的芽头与芽尖莓茶价格较高，且从准备器皿、投茶、泡茶、品茶到清洗器皿等全过程对于大部分消费者而言较为繁琐和漫长，因此经济条件较好、时间和精力较充沛的消费者对于莓茶的购买意愿更强烈。而张家界莓茶市场发展暂不成熟，消费者的黏性不足，且缺乏对莓茶文化及制作工艺的关注度，故消费者对莓茶的饮用习惯、兴趣程度及技术信任程度等还不足以显著影响其购买意愿。

（2）感知有用性显著负向影响态度，而感知易用性显著正向影响态度，标准化路径系数分别是-1.958和4.397。目前，具有长期饮用莓茶习惯的消费者较少，而莓茶的功效在长期饮用过程中才更为显著。消费者对其体验程度不深，对其功效、性价比等方面认知也不够深刻，降低了购买意愿。但对于莓茶的易用性，如在冲泡方面，莓茶为免洗茶，第一泡就是精华，相对于其他茶类而言饮用更加方便；且在广告宣传方面以莓茶功效为重点，开设了线上线下销售门店，消费者对于莓茶的冲泡、功能介绍及购买渠道等方面有更加直观的了解和感受，能在一定程度上增加消费者的购买意愿。因此，莓茶的感知有用性对消费者态度有正向影响的假设H3不成立。

（3）消费情景对感知易用性有显著正向影响作用，而对感知有用性有负向影响，标准化路径系数分别是0.819和-0.227。由于茶类产品一向有着“以茶待客、以茶敬人”的传统文化，部分消费者购买茶类产品仅用于送礼或节日待客需求，而非用于自行饮用，对莓茶的具体功效及品质方面的体验程度不够，无法对感知有用性特征发挥积极作用。而消费者在挑选莓茶、送礼的过程中需要基于对莓茶购买渠道、便利性、功效介绍等方面的了解，在一定程度上对感知易用性特征有积极影响。因此消费情景对感知有用有正向影响的假设H5不成立。

5 结论与建议

本文基于实地调研收集的数据，运用Logistic回归模型和结构方程模型分析消费者购买行为和购买意愿的影响因素，与理论假设基本吻合，即收入、年龄及居住地构成其消费群体的一般特征，莓茶消费者行为与公司职员或个体私营业主、教师或自由职业者（导游、主播、作家等）等职业密切相关，消费者对莓茶的认知、信任及喜好程度对购买莓茶金额有显著正向影响，主观规范、感知行为控制正向影响购买意愿，感知易用性正向影响态度。但也发现张家界莓茶消费者行为的某些个性化特征：一是产品质量、技术发展和政策环境对于莓茶购买金额有显著负向影响；二是分销和促销对于张家界莓茶消费行为的影响并不显著；三是态度对购买意愿的影响不显著，感知有用性显著负向影响态度。张家界莓茶作为一种小众非茶类代用茶产品，对外宣传推广力度不够，具有极强的地域局限性，外地知名度较低，缺乏具有黏性的忠实消费者，本地分销和促销效果有限；张家界莓茶行业规范化程度较低，市场发育尚不成熟，质量标准、技术进步、政策环境、品牌优势的作用难以充分发挥；张家界莓茶购买者情感反应并不十分灵敏，态度、感知有用、消费情境对销售市场的影响不大，甚至出现负向影响的现象。

基于以上，提出三方面建议：一是加大对外宣传推广力度，提升张家界莓茶的知名度，突破地域局限对莓茶销售的影响。二是规范莓茶行业发展，统一质量和技术标准，营造良好的市场氛围。三是根据消费者的行为特征和心理特征，有针对性地进行莓茶品牌建设，并采取差异化营销策略。