乡村振兴背景下三仙山旅游景区短视频营销策略研究

张雅男 张君慧 刘瑞峰 马恒运

［内容提要］ 在乡村振兴背景下,短视频作为当下乡村旅游业重要的营销手段,以快速的传播速度、多样化的交流方式、极强的社会互动性迅速传播到各个社交平台,赢得了大多数人的喜爱。与此同时,短视频特殊的传播和营销功能也为商家拓宽了新的营销思路。近两年,由于疫情的影响,旅游行业市场进入低迷期,较多的旅游景区将营销方式由线下转为线上,而短视频营销方式成为旅游行业的首选。本文调查了蓬莱区三仙山旅游景区目前短视频营销策略,基于4-I网络营销理论,从短视频投放管理、短视频内容制作、短视频互动沟通、短视频利益提供等四个方面,分析了景区目前短视频营销效果,提出开展个性化精准营销、增强短视频趣味性、提高互动沟通效率、满足用户利益需求等政策建议,以改进景区的营销策略。

一、引言

随着5G时代发展,短视频在乡村旅游传播中发挥着越来越重要的作用,地方政府在创新营销策略的同时也应做好乡村旅游景区和周边基础设施和支撑设施建设,提高服务水平。不仅要“吸引来”游客,更要“留得住”游客,提高游客满意度,方能在竞争日益激烈的旅游市场中保持竞争力(李裘,2021)。更应该从培养短视频专门人才、挖掘乡村文化丰富意涵,充分利用智能技术等途径,提升乡村旅游短视频的推广效能,讲好乡村旅游故事(路鹃,2022)。4-I理论最早是由唐·舒尔茨提出的。4-I理论四大原则主要包括:Individuality(个性原则)、Interesting(趣味原则)、Interaction(互动原则)、Interests(利益原则)。4-I理论的四个原则使消费者不仅是营销信息的接受者,也是营销的代理人,从而改变了传统的营销模式(汪茜,2022)。泰瑞·弗卢认为,媒体整合代表了一种文化的转变,鼓励客户积极使用新的信息,并将以前零散的媒体内容互联互通。在乡村振兴的背景下,对外界信息的获取、传输和交流也发生了变化(孙慧,2022);短视频营销是一种新的广告推广方式。通过以短视频内容为媒介,利用短视频平台或网站,可以向短视频用户推广短视频内容,在几秒钟或几分钟内向用户全面推广公司形象或部分产品(刘京,2022);乡村旅游类的短视频不仅直观地提供给旅游消费者旅游目的地的形象,让旅游消费者可以更清晰、更直接的了解目的地的特点,同样也进一步促进了乡村旅游的发展(胡欢,2022)。随着全球疫情的爆发,大多数人出门旅行的意愿大大降低,尤其是针对出国游和跨省游玩,人们选择的休闲娱乐方式也转为观看手机短视频和周边游。其中有很多年轻人热衷于通过手机看世界,“云旅游”的方式也越来越为人所接受。新的市场环境促使乡村旅游营销行为发生变化,主要包括调研渠道、广告投放渠道和广告形式等变化,以及出现了新的商业模式(陈松,2018)。由此网络营销就成为乡村旅游行业营销的主要营销方式之一。而游客认同感在传播主体专业性、内容丰富度和讲解详实度对乡村旅游意向的影响中发挥中介作用(郑颖莉,2022)。三仙山旅游景区是5A级景区,在蓬莱地区的知名度很高,本文以三仙山旅游景区短视频营销策略进行分析,通过研究短视频营销现状,有针对性地提出对策和建议,为同行业其他类似企业提供参考依据,通过总结和借鉴失败教训或成功经验,帮助其它同类旅游企业避免犯同样的错误,或借鉴有用经验促进乡村旅游业发展。

二、三仙山旅游景区短视频营销现状

(一)旅游景区基本情况

三仙山景区地处黄海之畔,地处烟台市蓬莱区最北部,西部紧邻八仙过海景区和三仙山温泉,北部紧邻长山列岛,是一个以游览和休憩为主的旅游胜地,也是“山东半岛”“黄金水道”中一枚耀眼的珍珠。该景点包括:和气殿,蓬莱仙岛,方壶胜境,瀛洲仙境,瀛洲书院,珍宝阁。与之相匹配的是五星级的三仙山饭店和其它具有古色古香的建筑特色的旅游娱乐场所。2021年10月,蓬莱阁·三仙山·八仙过海入选山东省100个“好客山东网红打卡地”名单。

(二)旅游景区短视频营销现状

1.短视频投放管理

基于4-I理论的个性化原则,从三仙山旅游景区的短视频投放管理三个方面进行分析:三仙山旅游景区用户的特点、类型和偏好,考虑到不同年龄和性别的用户观看短视频的时间和方式差异。

在短视频的时间管理上,三仙山景区根据后台信息,通过与用户观看短视频的活跃度相匹配,在工作日(周一至周五)和周末(周六和周日)两种时间段进行精准定向推广。据每月观看短视频的活跃度统计,官方账户的用户在工作日观看了20次,而周末的观看量多于工作日,特别是周日最活跃。两个私人账户的背景数据显示,用户每天观看短视频的时间通常在晚上20点左右,周末全天都有用户观看。因此,三仙山旅游景区根据用户观看视频的时间定期发布视频;工作日20点到21点之间,周末则在上午下午和晚上三个时间段发放。

2.短视频内容制作

在4-I理论的趣味原则基础上,三仙山旅游景区应在主题、创作技巧和创作三个层面有效开展短视频工作。

三仙山旅游景区将根据情况选择合适的短视频主题。对于通过官方账号推广的短视频,通常会确定三类主题:景点介绍、门票优惠和工作人员对特殊活动的要求。一般来说,发布的短视频确定的主题类型比较简单,确定的主题也不够新颖,很难从一开始就吸引用户的注意力。

关于短视频内容的拍摄技术,本文主要介绍短视频的拍摄技术和短视频的后期制作。迄今为止发表的短视频拍摄技术缺乏清晰的图像,视频效果不佳。后期制作没有产生更多创新镜头。在背景音乐选择上,以轻音乐为主,许多短视频都使用相同背景音乐,各种背景音乐反复出现,缺乏动态递进性。

三仙山旅游景区短视频,主要由旅游公司员工和宣传部门制作。工作人员在制作这些短视频时,从百度网站上发布信息中选取素材,缺乏深入研究,短视频介绍比较单一,缺乏深度。

3.短视频互动沟通

基于4-I理论的互动原则,目前三仙山旅游景区与游客之间的交流和互动主要是以短视频评论和留言为主。

根据游客调查统计,由于三仙山旅游景区上传短视频大多以自我表达为主,这些话题可讨论性很低,粉丝留言积极性很低,因此评论区交流和互动作用不大。从目前情况来看,三仙山景区短视频平台基本上只是一些简单语音或表情包类型的信息,有些信息要延迟很久才能得到回复。这种沟通方式并不理想,游客很难从后台信息中获得有价值东西。

4.短视频利益提供

根据4-I理论的利益原则,三仙山景区在短视频营销过程中通过门票价格优惠和提供旅游攻略,满足用户的物质利益需求和情感需求,希望引起用户的关注度和兴趣,同时,也希望让用户对三仙山景区产生强烈的情感依赖。

通过整理分析三仙山景区已发布的短视频,发现相对于线下的门票票价来说,线上票价比线下票价更加优惠。三仙山景区利用短视频平台为用户提供了贴心的旅游攻略服务,为游客规划不同的出游路线,规划路线包括自驾游路线和公交路线,也为游客出游提供贴心的小提示,强调游客出游时的注意事项。

三、三仙山旅游景区短视频营销问卷设计及人群分布

(一)问卷调查表

本文采用的问卷主要调查对象是短视频用户,本次调查问卷一共涉及19道问题(见表1),调查问卷全部通过线上发布,数据的收集通过转发微信朋友圈、向微信群、QQ群进行群发等形式,并在三仙山景区张贴问卷调查二维码,让游客用手机扫码答题。本次共发出100份问卷,共收回问卷100份,样本数据基本可以满足调查要求,回收率为100%。

表1 短视频营销问卷调查对象样本统计分布

本问卷由五部分组成,第一部分对游客的基本信息进行调查,调查内容为性别、年龄阶段、职业、文化程度及收入。第二部分为视频投放个性分析,调查内容包括旅游景区短视频发放时间的安排、是否根据游客的喜好推出不同的视频类型、短视频的传播渠道。第三部分调查短视频内容的趣味性,包括短视频的题材、拍摄短视频的方法、短视频所展现的历史文化底蕴、画面构图等。第四部分调查了短视频互动,包括游客是否能了解更多景区信息和是否能得到及时答复。第五部分调查了游客的利益需求,内容包括游客是否会在短视频平台链接处购买门票、是否购买当地特产。

(二)调查对象分布

问卷对游客基本信息调查得出(见表1), 发现来三仙山旅游景区的游客20-35年龄段人群最多,占40%。男性比女性多10个百分点。从游客的职业分布看出,其他职业占总数的30%,占比最大,其次是政府机关人员,占总数的22%,个体工商户和退休人员的比例分别为18%和16%,学生的比例为14%。通过调查发现,大部分游客的每月收入在5000～8000元之间,占比40%,每月收入3000以下、3000～5000元和8000～15000元的比例分别为10%、25%和15%。从文化程度来看,大部分游客具有本科学历,占总数的60%,占比最大,具有高中和研究生学历的游客分别占游客总数的30%和10%。

综合以上分析可以看出,来三仙山旅游景区的游客主要是青壮年居多,大多数为其他职业和政府机关人员。这部分人的家庭和工作相对稳定,一般有周末。随着生活水平的提高,他们更渴望乡村旅游,在对基本生活需求满意的基础上,更愿意将钱花在旅游上。

四、三仙山旅游景区短视频营销游客满意度分析

根据游客对短视频满意度情况问卷调查,整理出游客和访问者对短视频各问卷主题满意度分布统计表(见表2),并进行满意度统计分析。

表2 三仙山旅游景区短视频营销顾客满意度统计分布(%)

(一)视频投放个性化不足

问卷结果显示,三仙山景区在制作短视频方面仍面临三大问题:一是短视频的发布时机不对;二是没有根据用户的喜好推出不同的视频类型;三是短视频的传播渠道比较少,主要是抖音。具体满意度的统计分布如下:

第一,问卷调查发现,在短视频发放时间安排上,2%的人认为非常不同意,3%的人认为不同意,28%的人认为一般,43%的人认为同意,24%的人认为非常同意。

第二,在景区发布短视频是否能激发游客兴趣中,认为一般的占比最大,达到了48%,其次是同意占到了20%,仅17%的人认为非常同意,非常不同意和不同意的占比分别是5%和10%。由此可见,并非所有年龄段的人都喜欢三仙山旅游景观的短视频。大多数年轻人喜欢情节轻松、新鲜的短视频,而老年人则喜欢有历史底蕴的短视频。但目前三仙山的短视频选择较少,以叙事性和宣传性为主,难以满足不同年龄段的游客对不同类型短视频的需求。

第三,短视频发行渠道相对单一。是否在不同短视频平台都可以刷到该景区发布短视频的选项中,有42%的游客认为一般,30%的人认为同意,非常不同意和不同意的占比分别是3%和6%。三仙山风景区的短视频大多在抖音上发布,只有少数在其他网站发布。除抖音外,主要的短视频平台快手和微信也有很多访问者。快手拥有大量的用户和观众,客户的忠诚度很高,三仙山风景区在快手上没有官方账号,也没有在短时间内开设账号。用户并不是只有一个网站,他们更喜欢同时在几个网站上注册账户。在过去两年里,微信同步浏览发展迅速,这个账户是最受欢迎账户之一,具有很大潜力。

(二)内容制作缺乏趣味性

可以看出,三仙山旅游景区在拍摄短视频的过程中主要存在三个问题:一是短视频的题材比较单调,趣味性不强;二是由于拍摄短视频的方法比较落后,画面构图不佳,背景音乐选择不当,造成视觉体验不佳;三是短视频没有体现出其深厚的历史渊源和历史积淀,缺乏个性。具体满意度的统计分布如下:

第一,短视频的题材过于单调,饱和度不够。从问卷调查的结果来看,40%的游客普遍认为三仙山风景区制作的短视频题材单调乏味,吸引力不足,30%的人认为同意,非常不同意和不同意的占比分别是:5%和8%。三仙山风景区短视频的主题可以分为三类:门票优惠介绍、景区介绍和节日祝福。这些主题较为单调,在对短视频进行高速浏览的过程中,由于缺乏对短视频内容的捕捉和对其内容的关注,使得短视频内容难以吸引到足够多的用户。

第二,有38%的游客认为画面拍摄质感一般,不同意拍摄画面质感的占比达30%、有45%的游客认为文案设计一般,28%的游客不同意文案设计有内涵、40%的游客认为背景音乐代入感一般,20%的游客不同意背景音乐代入感强。由此可看出,景区短视频的技术相对不发达,画面质量较差,画面与音乐的匹配度不高,导致用户体验不佳。三仙山景区的拍摄方法相对统一,短视频的设计也相对统一,在一些短视频中,很多都是同样的背景音乐,同样的特效,同样的场景,只使用短视频本身的转场。

第三,通过对短视频是否能展现历史文化底蕴丰厚的信息分析可知,认为一般的居多,占比43%,认为同意的占比15%,不同意和非常不同意的占比分别是24%和5%。分析得出景区短视频的内容没有与三仙山的特色相结合,没有体现出三仙山丰富的历史和文化内涵,没有成为独特的、不可模仿的、有代表性的、难以复制的文化符号。

(三)后台互动沟通效率低

调查发现后台互动沟通存在三个问题:一是与游客沟通较少,速度不够快;二是用户只有一个沟通互动的渠道;三是沟通互动的话题不多。具体满意度的统计分布如下:

第一,评论区也是与用户沟通的一个很好的方式,但根据问卷调查,关于在互动时提问是否得到及时答复一项中,非常不同意和不同意占比分别是8%和30%。可见不少游客的提问都没有得到及时回应,有些只是很简洁地给出了一个机械的答案,并且答案也很含糊,没有什么特别的意义。这对用户对其他领域的兴趣和热情有很大影响,进而影响到用户的归属感和信任感。

第二,用户对互动交流的参与程度较弱。调查问卷显示,32%的游客更愿意在影响较大的内容下面留言,以表达他们的意见或通过评论满足他们的需求。目前,三仙山风景区只为大多数用户提供新闻空间,对用户的需求和发帖的原因关注不够,导致用户互动和交流的积极性不高。

第三,缺乏交流和分享的话题。现在三仙山短视频上的讨论大多与票价和旅游线路有关,44%的游客认为会在观看后会直接在短视频平台链接处购买门票,但很难在评论区引起足够的关注和产生高质量的讨论。

(四)忽视用户的利益需求

三仙山风景区在开发过程中,对旅游者的物质、精神等方面存在着严重的忽略,主要体现在以下几个方面:一是门票定价及优惠方式比较简单;二是缺少一个直播窗口设置。具体满意度的统计分布如下:

第一,42%的游客同意在观看视频时会更关注票价有没有优惠活动,25%的游客非常同意,但景区在抖音平台上发布的短视频中,只使用了两种类型的资费优惠:一种是特殊节日门票的促销优惠,另一种是特殊身份门票优惠。这些票价优惠相对简单,没有彻底反映消费者的物质利益,无法设计出合理的方案,无法组合不同的票价方案,使得优惠过于陈旧,对消费者没有吸引力。

第二,关于观看过当地美食介绍后,是否想在短视频平台购买当地特产一项中,同意居多,占比45%,非常同意占比25%,非常不同意和不同意均占2%,调查可得出三仙山风景区的官方网站上没有门店展示,游客无法从网站展示中购买到合适的产品。结果使三仙山风景区无法获得更多的文化资源,从而增加乡村旅游收入。

五、三仙山旅游景区短视频营销游客满意度提升途径

基于以上问卷调查分析,本文给出提升短视频营销游客满意度途径,并进行具体分析和要求。

(一)开展个性化精准营销

乡村振兴背景下,自媒体时代给市场营销的观念、途径带来了深刻影响。精准营销和个性化营销是自媒体时代营销传播的创新路径(张虹,2016),乡村旅游营销战略应走专业化、细分化、差异化和集中化的道路(宁昌会,2002)。准确把握上映时间,利用统计和幕后大数据收集,深入了解用户的活跃时间,并与不同时间段观看短视频的心理联系起来,启动准确的上映时间,让用户在更短的时间内保持参与(林怡君,2022)。

个性化精准营销有着多个方面的特征及优势,而提升个性化服务水平、加快乡村旅游信息化进程以及制景区精准定位,是开展个性化精准营销的主要策略(李海波,2016),响应用户的兴趣,充分了解用户的个性,深入分析用户的个性化需求,细分用户,为用户提供个性化的短视频类型。

创建短视频纪录片,从调查结果来看,大多数游客非常喜欢纪实类短视频,建议三仙山景区可以多关注纪实类短视频。

拓展投放平台,利用大数据发掘用户喜欢的短视频,提高短视频的知名度,对乡村旅游短视频的价值创新和传播路径优化进行分析,提高乡村旅游短视频传播力和影响力(王平,2023)。

(二)增强内容制作趣味性

在整个精准营销传播环节中,精准投放只是第一步,还有信息规模的到达率和产生记忆的效果,要达到这些目标不仅体现在短视频的精准投放上,也是对传播内容的考验(张静, 2020)。通过丰富短视频的情节,三仙山景区可以从不同的角度发展不同的、独特的主题。三仙山的风景可以利用一些特殊的节日来为短视频增加温情。事件可以从人、建筑和风景的角度来叙述。

运用新的摄影技术,巧妙地使用剧照和配乐,并加强后期制作,创造出独特而引人注目的视觉效果(曾维静,2022)。应注意正确使用取景和摄像技巧,创新拍摄技巧,具体包含以下内容:镜头推拉技术、镜头跟踪技术、旋转技术、镜头抛射技术、镜头升降技术、镜头摇晃技术等,这些内容对短视频的镜头语言进行了充实,从而构成了画面的层次。在镜头的表达方法上,要根据具体情况,根据具体情况采取相应的表达方法。事实上,短视频平台之间的竞争是优质内容的竞争,优质的短视频是传播力的核心组成部分,优质的内容更容易脱颖而出,获得大众的认可与关注(翟姗姗,2023)。

(三)提高互动沟通效率

短视频平台成为网民情绪共享交流和参与公共事务的重要途经之一(张宝生,2023),降低了用户生产内容的门槛,增加用户的参与感,提高了用户的互动性,每个用户既是观看者,也是内容生产者和发布者(吕宇翔,2022)三仙山旅游景区应该利用评论区与粉丝沟通,积极主动地回应他们的建议,对他们的问题提供实质性的建议和帮助,始终考虑到用户的反馈,无论是积极的还是消极的,并尽快做出反应和调整,以反映现实。注意评论区的负面评论,因为这些评论直接影响他们的旅行意向。要对负面评论做出快速反应,对其中包含的问题,如服务不达标、票价不合理等,尽快提供新的解决方案,并在评论区对最终解决方案做出连贯的回应,以获得用户的信任(窦硕,2022)。

拓展沟通渠道,为用户提供更多信息沟通的机会,克服用户与用户之间的障碍(Yi &Feng, 2020)。在抖音上进行直播,给他们提供了交流的机会。拥有相似爱好的人很多,比如旅行者、摄影者、历史者等。可以在微信、微博或在线论坛等方面为用户提供更多的平台,让他们在留言中进行交流和互动,让同一个粉丝在不同的平台上可以随意表达自己的观点,让他们有更多的归属感。通过网上促销,秒杀等促销手段来吸引顾客。短视频的类型直接影响了用户的叙事体验和互动体验(赵瑜,2021),例如:抖音短视频的在线限时购票优惠、在线拼团,以及转发朋友圈折扣(包括免费)(黄阳阳,2022)。也可以积极发挥当地人在短视频传播中的服务、规划、引导、监督作用,实现短视频制作过程创意和沟通渠道全覆盖(韩喜红,2019)。

(四)满足用户利益需求

增加票种种类,扩大票种的组合方式。在仅仅拥有的成人票、老年票、儿童票的基础上,还要对票种的数量进行增长,并将家庭包票、亲友票、年票、月票、季票等票种组合进行扩展,为不同的用户提供差异化的票务服务,让用户拥有更多的选择。

通过与主要电商平台互动,发展直销,打开销售渠道。有意购买门票或其他商品的用户可以在短视频平台上直接使用平台的窗口功能,初步了解门票和各种相关信息,如果有兴趣购买,可以快速购买,从而增加用户的购买行为。通过互联网对自己需要的个性化商品的质量、功能、型号或服务提出明确清晰的意见,可以根据消费者提出的产品质量、服务信息,及时改进现有产品和提供优质服务,从而满足消费者的消费需求(赵永胜,2020)。在短视频平台的连接位置,提供限时、限时赠送,利用限时抢购、限时出售等方式,增加用户的参与程度(曹郁青,2021)。通过创造一个独家限制款来吸引使用者的注意力,并在各个季节中创造出一个独特的礼物,从而提升礼物的价值(Xu et al, 2021)。

加强与用户的情感联系,主动与用户接触,在用户中产生情感共鸣,满足用户的情感需求(田薇,2017)。创新的云端之旅旨在通过在线直播旅游,为游客提供全面、综合、高度参与的在线旅游体验。另外,也可以发展网上转播,让游客更好的了解景区,并提出相关的意见,增加游客对平台的信任度。要为消费者提供更多的互动与沟通的平台,比如微信群、在线论坛、留言吧、微博讨论区等,以此来增强景区与游客间的情感交互,为消费者创造一个可以与他人进行情感交流的舒适温暖的空间。

六、结论与启示

基于4-I理论,本文致力于从短视频投放管理、短视频内容创作、通过短视频进行互动沟通、短视频利益提供四个角度对三仙山景区的短视频营销现状进行研究,发现目前三仙山景区的短视频营销面临的四个主要问题,针对问题,将4-I营销理论与问卷调研相结合,为提高短视频营销效果提供改进途径。

第一,三仙山旅游景区短视频投放个性化不足,针对此问题提出了开展个性化精准营销的对策,为用户提供个性化的短视频类型。

第二,三仙山旅游景区短视频内容制作缺乏趣味性,针对此问题提出了增强内容制作趣味性的对策,丰富短视频的情节,运用新的摄影技术,并增强后期制作,创造出趣味十足的短视频。

第三,三仙山旅游景区短视频后台互动沟通效率低,针对此问题提出了提高互动沟通效率的对策,拓展沟通渠道,为用户提供更多的信息沟通机会,让用户在不同的平台上可以随意表达自己的观点,让用户有更多的归属感。

最后,三仙山旅游景区短视频忽视了用户的利益需求,针对此问题提出了满足用户利益需求的对策,加强与用户之间的情感联系,满足用户的情感需求,增加消费者对平台的信任度,创造一个可以与他人进行情感交流的舒适温馨的空间。